Firksomheder har brug for stærkere, hurtigere og billigere indsigt. Men hvordan kan et indsigtsteam eller marketingteam opdele deres kundebase mere præcist for at løse denne opgave?

Søgning efter kundesegmentering.

Segmenterede personas vil give dit indsigtsteam de stærkeste data. Især adfærdsbaseret segmentering er i stigende grad populær blandt forskere.

Lad os dykke ned i disse 5 typer af markedssegmenteringsstrategier, som dit team kan bruge til at frigøre indsigt om medarbejdere og forbrugere. I denne guide til markedssegmentering lærer du:

1. Hvad er markedssegmentering?

2. Hvordan man gennemfører segmenteringsundersøgelser

3. 5 typer af markedssegmentering & Segmenteringsvariabler

• Adfærdssegmentering
• Psykografisk segmentering
• Demografisk segmentering
• Geografisk segmentering
• Firmografisk segmentering

4. Almindelige fejl, der skal undgås

5. Brug af markedssegmentering til positionering af produkter

6. The State of AI in Market Research (eBook)

Markedsegmentering gør det muligt for en virksomhed at foretage stærke markedsundersøgelser af kunderne. Det giver også mulighed for dybdegående markedsbaserede undersøgelser. Den afslører indsigt i forbrugeroplevelser, tilgange til produktudviklingsinnovation, forslag til at øge kundeloyaliteten og meget mere.

Sådan gennemføres segmenteringsundersøgelser

Markedsegmentering kan opdeles i fire forskellige faser inden for en større markedsundersøgelsesmetode. Dette er adskilt fra selve segmenteringsopdelingerne.

Læs: Identificer kundesegmenteringsmodeller og variabler (og dem, der gælder for dit specifikke marked), og opstil derefter en hypotese baseret på disse resultater.
2. Identificer kundesegmenter

Opret et undersøgelsesdesign, indsaml data, analysér resultaterne, og udvikl dine segmenter. Dette trin vil til dels validere eller afkræfte din hypotese.

Vurder målgruppesegmentet

Der er en række potentielle forbrugere at vælge imellem. Med henblik på markedssegmentering skal du vælge din mest levedygtige mulighed, og du skal udvikle dit produkt derfra.

Tænk på dette trin som en service til din fremtidige kundebase. Identificer den mest specifikke brugssituation, og din virksomhed vil være i stand til at tilbyde et mere personligt tilpasset produkt eller en tjeneste. Tænk på din virksomhed som en ressource, ikke som et salgsargument.

Dette trin i markedssegmenteringen kan udføres på flere forskellige måder. En online fokusgruppe er en hurtig og effektiv måde at opdage nye segmenter på. Platforme som Remesh kan også bruges til at grave i allerede eksisterende kundesegmenter.

4. Udarbejdelse af markedssegmenteringsstrategi

Vælg dit målsegment, og identificer konsekvenserne af dette segment eller denne persona. Træf træk baseret på et mål segment, projektmål, markedets levedygtighed og produktstatus.

5. Identificer lanceringsplan

Identificer de vigtigste interessenter, ideér og kommunikér lanceringsplanen internt, og eksekver derefter projektet ved hjælp af dine målsegmenter.

Hvad er de 5 typer af markedssegmentering?

Der er 5 måder at opdele din kunde- (eller forbruger-) profil i unikke segmenter, herunder adfærdsmæssige, psykografiske, demografiske, geografiske og firmografiske!

Watch: How to Use Behavioral & Narrative Economics (Webinar)

Behavioral Segmentation: En kundes valg

Behavioral segmentering graver dybere ned i kundernes vaner end demografisk segmentering. Det er også en af de mest populære typer af kundeprofiler, der integreres i markedsføringskampagner.

Denne type markedssegmentering består af adfærdsmønstre, som f.eks. kundeloyalitet eller engagementniveau. Dette er specifikt for kundernes interaktioner med et brand eller en virksomhed. Andre adfærdsbaserede segmenteringsvariabler kan omfatte:

• Det ønskede udbytte af et produkt eller en tjeneste
• Købsvillighed eller køb
• Brugsbaseret segmentering
• Fælles karakteristika

Adfærdssegmentering bruges til at få indsigt i kundeoplevelsen, hvilket giver mulighed for forbedringer i kundernes succes. Nogle spørgsmål at overveje:

• Hvor engagerede er kunderne i hele kunderejsen?
• Hvilke specifikke tendenser med hensyn til tidspunkt eller lejlighed har dine kunder en tendens til at foretrække dine produkter?
• Hvor meget tid bruger dine kunder i købsprocessen?
• Hvordan definerer din virksomhed en “god kunde”?”

Adfærdssegmentering bruges også af marketingfolk til at bestemme fremtidige kundeemner. Det bruges også til at bestemme, hvilke potentielle kunder på markedet der er mest tilbøjelige til at købe dit produkt.

Som psykografiske segmenter indsamles adfærdssegmenter primært på baggrund af en forbrugers digitale fodaftryk. Nye forbedringer i teknologien samler metadata fra kunderne med henblik på bedre at forstå deres præferencer. Ubrugte data kan sendes til kundeservice eller bruges til markedsføringsmeddelelser.

Psykografisk segmentering: En kundes livsstil

Psykografisk segmentering er en form for kundesegmentering, der fokuserer på indre eller kvalitative karaktertræk. Variabler til psykografisk segmentering kan omfatte:

• vaner
• hobbyer, aktiviteter eller interesser
• værdier eller meninger
• personlighed eller holdning
• livsstil
• social status

Psykografiske egenskaber er de egenskaber, der ikke er indlysende ved blot at se på din kunde, ligesom demografisk segmentering. I stedet kræver psykografiske egenskaber en dybere analyse.

Gennem at definere en kundepersona på denne måde bliver du bedre rustet til at skræddersy dine markedsføringsstrategier. Og du vil appellere til kundernes smag.

Definer brandpersonlighedstræk gennem psykografisk segmentering

Psykografisk segmentering bruges til at udvikle en “brandpersonlighed” eller brandpersonificering. Med andre ord, de personlighedstræk, som dit brand er et eksempel på.

Så lad os f.eks. sige, at dit insights-team opdager, at din kundebase køber en ny type løbesko hvert år. Dit markedsundersøgelsesteam ved også, at folk, der er interesserede i nye løbesko, sætter pris på høj energi og uafhængighed.

Læs: Du kan bruge dette resultat som et element i din mærkestil. Det kan hjælpe med at sælge andre produkter relateret til fitness under de samme træk. Dine reklamer kan f.eks. være hurtige og fremhæve den enkeltes styrke.

Der er et par måder at indsamle demografiske data på…

Interview med eksisterende kunder

Afhængigt af dit forhold til en kunde kan du mere eller mindre spørge dem direkte om deres forbrugsvaner. Nogle kvantitative feedback-spørgsmål kunne lyde som:

• Hvor sandsynligt er det, at du vil købe virksomhed X’s sneaker igen?
• Hvis du kan lide sneaker X, ville du så prøve hættetrøje Y fra samme virksomhed?

Hvis du er ved at løbe tør for idéer, kan du måske begynde at kigge på nogle usædvanlige steder for at indsamle kundefeedback. Eller du kan begynde med at undersøge potentielle grupper af kunder, som du ikke interviewer i øjeblikket, eller mere bredt om forbrugertrends.

Når du stiller kvalitative spørgsmål, kan du opdage meningsfulde indsigter om dine kunder. Disse spørgsmål kunne lyde som:

• Hvad kan du lide ved at løbe?
• Fortæl mig om din løberutine.

Disse spørgsmål fører til yderligere indsigt i en kundes livsstil. Disse spørgsmål, især når de stilles til større grupper af mennesker, stilles typisk ved at oprette en undersøgelse. Online fokusgrupper bliver dog også stadig mere populære værktøjer til kundefeedback.

Læs: Online fokusgrupper vs. traditionelle fokusgrupper

2. Observation af kundedata

Denne type psykografisk undersøgelse er mere lavmælt og bliver mere og mere effektiv med udviklingen af A.I.-teknologier. For virksomheder, der studerer forbrugere, har A.I.-systemer givet mulighed for en dybere forståelse af forbrugerindsigt.

Nogle spørgsmål at overveje:

• Hvor er dine forbrugere på internettet?
• Hvordan kan du bruge deres kliks på Instagram eller Pinterest til bedre at markedsføre dine produkter?
• Hvilke nichemarkedsføringsstrategier kan du udnytte?

Analyse af dine kunders sociale medier og digitale vaner vil gøre det muligt for dig at optimere din produktmarkedsføringsindsats – og sandsynligvis også bidrage til din markedssegmenteringsstrategi. Et stadig mere populært eksempel på denne metode i spil kommer med fremkomsten af taleteknologi.

Stemmesøgning er et vigtigt aktiv i psykografisk segmentering. Kunderne bruger enheder som Google Home eller Amazons Alexa til at drøfte personlige præferencer, interesser og andre potentielt følsomme data. Nu er forbrugerdata tilgængelige for virksomheder til at forme kundeprofiler.

Med denne adgang til detaljerede kundeoplysninger følger nogle bekymringer om databeskyttelse og virksomheders etiske brug af dem. Nogle risici kan omfatte:

• Dataudnyttelse
• Identitetssporing
• Stemme- og ansigtsgenkendelse

Og uden samtykke og gennemsigtighed kan disse data let gøre forbrugerne mindre tilbøjelige til at dele deres oplysninger med mærker. Hvis disse teknologier anvendes ansvarligt, kan de skabe en fuldt skræddersyet forbrugermarkedsplads, fremskynde effektiviteten og øge tiden til markedsføring.

Demografisk segmentering: En kundes profil

Demografisk segmentering er en opdeling af dine kundepersonas på markedet efter overfladiske træk som alder eller køn. Disse træk giver grundlæggende oplysninger om dine kunder og betragtes ofte som en af de mere brede segmenteringstyper. Eksempler på demografisk segmentering omfatter alder, indkomst, familiestørrelse, uddannelse eller køn.

Dyk ned i disse segmenter for at skære ned på tid og ressourcer for at forstå din målgruppe. Eller udnyt potentielle forbrugere, som du endnu ikke har fået indgående kendskab til. Demografiske data er generelt mindre invasive at indsamle end andre segmenteringstyper.

Andre demografiske segmenteringsvariabler kan omfatte:

• Faglig stilling
• Familiestatus
• Politisk partistatus
• Race
• Religion
• Boligstatus (hvis dit emne er husejer eller lejer)

Markedssegmenteringen stopper ikke her! Læs videre for at få et par muligheder mere.

Geografisk segmentering: En kundes hjemsted

Geografisk segmentering er undersøgelsen af din kunde baseret på deres fysiske placering, hvilket kan påvirke mere fysiske interaktioner på markedet. Forbrugere, der er grupperet sammen på lignende steder, kan dele lignende præferencer. Derfor er denne type markedssegmentering fantastisk at parre sammen med mere abstrakte typer som f.eks. adfærdssegmentering.

Geografiske segmenteringsvariabler kan omfatte:

• by
• stat
• land
• befolkningstæthed
• økonomisk status
• postnummer
• regionalt klima

Den geografiske segmentering kan dog også omfatte geografiske regioner, der ikke er teknisk defineret, f.eks. kvarterer.

Tænk f.eks. på en virksomhed, der reklamerer for en abonnementsmodel til plænepleje. Virksomheden ville sandsynligvis få større succes ved at målrette sig mod et forstadsområde, hvor beboerne har brug for ekstra havepleje. Kampagnen ville have mindre succes i et byområde, hvor forbrugerne måske er mere interesserede i en madleveringstjeneste.

Læs: Sådan skriver du diskussionsvejledninger (e-bog)

Den geografiske placering af kunderne kan også hjælpe dig med at målrette søgeresultaterne i din potentielle kunde.

Firmografisk segmentering: Kundens virksomhed

Firmografisk segmentering bruges til at beskrive egenskaberne ved virksomheder eller forretninger. Kort sagt er firmografiske data for virksomheder og investorer, hvad demografiske data er for mennesker. Virksomheder kan bruge denne type segmentering til at afgøre, om en mindre virksomhed er egnet til en investering eller ej.

Med millioner af virksomheder over hele verden kan virksomheder bruge firmografiske data til at identificere potentielle kunder på grundlag af størrelse, omfang og finansiering. Firmaer kan også opdeles i sektioner af:

• non-profit
• virksomhed
• statslige enheder
• agenturer
• små detailbutikker
• selvstændige entreprenører

Investering i et mindre firma eller virksomhed er altid forbundet med en risiko. Derfor skal investorerne være præcise i deres segmentering af ventureoptioner for at minimere denne risiko.

Segmenteringsvariabler for virksomheder omfatter typisk ting i forbindelse med en mindre virksomheds potentiale. Inden venturekapitalvirksomhederne investerer i en ny applikation, ser de f.eks. efter virksomhedens stærke sider, før de investerer i den. Disse kan omfatte ting som ledelsesteamets visioner eller produktets målmarked.

Andre firmografiske segmenteringsvariabler kan omfatte:

• præstationer og årlig omsætning
• gennemsnitlig salgscyklus
• størrelse og medarbejderpopulation
• ejerskab (offentligt, privat, statsligt osv.)
• organisatoriske tendenser

Almindelige segmenteringsfejl, der skal undgås

Når du har oprettet segmenter, skal du holde øje med de almindelige fejl, som marketingfolk og forskere begår.

Gør dine segmenter for små eller specialiserede
Segmenter, der er for små, vil være vanskeligere at organisere eller upræcise, og de kan aflede opmærksomheden fra dit mål. Ligesom stikprøvestørrelse kan en for segmenteret gruppe give data, der ikke er statistisk eller retningsbestemt signifikante.

Inden du ikke tillader dine segmenter at ændre sig
Bliv fokuseret på ROI. Hvis din strategi ikke fungerer effektivt for din virksomhed, er det måske på tide at ændre tingene.

Ignorere nye potentielle personas
Kundeprofiler ændrer sig. Hold ikke for meget fast i dine segmenter, da de vil udvikle sig i takt med markedet.

Typer af markedsføringssegmenteringsstrategier

Targeting og positionering er de næste trin i køreplanen efter markedssegmenteringen. For at vurdere den potentielle kommercielle værdi af et segment skal du bruge disse strategier til at vurdere følgende kriterier:

• Markedsstørrelse. Markedsandelen for det pågældende segment skal være stor nok til at retfærdiggøre udgifterne.
• Segmentforskelle. Hvad er forskelligt ved hvert segment, og hvad er værdien af disse forskelle? Er et segment adskilt fra de andre?
• Profit vs. udgifter. Segmentet skal give et afkast af det budget, der er afsat til en kampagne eller et projekt.
• Segmentets tilgængelighed: Er segmentet tilgængeligt for dit team? Hvis ikke, hvordan kan dit brand så overvinde barriererne for dette segment

Når du har besluttet dig for et mål segment, skal du gå videre til produktpositionering, som præsenterer fordelene ved dit produkt for det valgte mål segment. En enkel måde at vurdere dine bedste positioneringsmuligheder på er at kortlægge dem.

Følg disse trin for at oprette et simpelt kort over produktpositionering:

1. Festlæg “hot buttons” eller tendenser i kundefeedback om dit produkt ved hjælp af undersøgelser eller fokusgrupper
2. Bede dine kunder om at vurdere konkurrenternes produkter ud fra de givne feedbackkriterier
3. Placér dit produkt og konkurrenternes produkter på et scatter plot og evaluer hullerne

Opsummering af markedssegmentering

Hvad enten det er at gennemføre et interview eller at skrive en undersøgelse, kan den næste fase af din forskning nogle gange være uklar.

Når du indsamler massive mængder af data om markedssegmentering, skal du have det større brand eller markedsføring i tankerne. I stedet for at stole på en eller to eneste strategier til at karakterisere dine kundesegmenter, skal du kombinere indsatsen fra flere strategier. For forskere giver dette mulighed for et mere komplet perspektiv på målkunderne.

Markedsegmentering giver virksomheder mulighed for at definere og optimere fremtidige produkter og reklamere for dit produkt over for forbrugerne i fremtiden.

Lad ikke din markedssegmentering være op til en manuel proces. Optimer din kundeindsigt med AI ved hjælp af vores gratis guide nedenfor.