150 Thorn Hill Drive
Warrendale, Pennsylvania 15086-7528
U.S.A.
Telefon: (724) 776-4857
Fax: (724) 779-5585
Websted: http://www.ae.com
Offentligt selskab
Selskab: 1993
Medarbejdere:: 1993
10.892
Omsætning: 1,5 mia. dollars (2002)
Børser: NASDAQ
Ticker-symbol: NASDAQ
Ticker-symbol: AEOS
NIAC: 448190 Andre tøjforretninger; 448150 Forretninger med tilbehør til beklædning
American Eagle Outfitters, Inc. (AE) er en kæde af butikker i indkøbscentre, der sælger afslappet, udendørs inspireret modetøj. Med næsten 700 butikker i USA og Canada havde AE en gennemsnitlig årlig omsætningsstigning på 35 % fra 1996 til 2001. Denne vækstrate gav AE en placering som nr. 63 på Fortune-magasinets liste over de hurtigst voksende virksomheder. American Eagle opnåede en rekordstor nettoindtægt på 105,5 mio. dollars i regnskabsåret 2001 (sluttede den 2. februar 2002). Detailforretninger i regionale indkøbscentre tegner sig for langt størstedelen af salget, men selskabet sælger også sit udstyr via et websted og sin “magalog” – en kombination af livsstilsmagasin og katalog. AE’s canadiske aktiviteter omfatter Thrifty’s/Bluenotes-kæden samt Bramear-butikker og National Logistics Services, der er en distributionsafdeling. Selskabet driver også et lille distributionscenter, Eagle Trading, i Mexico.
Den overvejende del af kædens salg stammer fra private label-mærkerne American Eagle Outfitters, AE og AE Supply; dette fokus på private label-varer blev lanceret ved en repositionering i 1992 og havde til formål at differentiere American Eagle fra konkurrenterne i indkøbscentrene, såsom The Limited, The Gap og Abercrombie & Fitch. For at følge med de seneste modetrends beskæftiger selskabet et internt designteam, hvis varedesigns derefter fremstilles efter specifikationerne af eksterne leverandører eller af American Eagles produktionsdatterselskab, Prophecy Ltd. Dette system med private mærker og eget design gør det muligt for American Eagle at holde nøje kontrol med kvaliteten og holde priserne nede. Kunden tilbydes kredit via et American Eagle Outfitters-kreditkort.
Omkring 26 % af selskabets aktier ejes af Schottenstein-familien, hvis Schottenstein Stores Corp. er et stort privatejet selskab med hovedsæde i Columbus, Ohio, og som har mange detailhandelsvirksomheder. Jay L. Schottenstein var administrerende direktør for American Eagle fra 1992 til 2002, hvor han trådte tilbage for at give plads til de to administrerende direktører Roger S. Markfield og James V. O’Donnell. Schottenstein forblev som bestyrelsesformand.
1977 Debut
Da American Eagle Outfitters blev lanceret i 1977, var det en del af Silvermans Mens wear, Inc. en detailhandelsvirksomhed, hvis flagskib var Silvermans-kæden, som solgte tøj og tilbehør til unge mænd og blev grundlagt i McKees Rocks, Pennsylvania (nær Pittsburgh), i 1904. Silverman-familien ejede og drev Silvermans Menswear, og i midten af 1970’erne var det to brødre – i tredje generation af Silvermans i familievirksomheden – der stod for driften: Jerry Silverman, præsident og CEO, og Mark Silverman, executive vice president og COO. Silverman-brødrene mente, at de havde brug for mere end ét koncept for at fortsætte væksten i deres virksomhed – at tilføjelsen af andre kæder ville gøre det muligt for dem at drive mere end én butik i det samme indkøbscenter. De åbnede derfor den første American Eagle Outfitters-butik i 1977 og placerede den som en forhandler af mærkevarer inden for fritidstøj, fodtøj og tilbehør til mænd og kvinder med vægt på varer, der er rettet mod udendørs sport, såsom vandreture, bjergbestigning og camping. American Eagle etablerede sig hurtigt som en butik i et indkøbscenter, der kunne tiltrække en usædvanlig bred vifte af kunder, selv om dens “robuste” tilbud i højere grad var rettet mod mænd. Og med et landsdækkende postordrekatalog til støtte for butiksenhederne blev den nye kæde hurtigt en vigtig konkurrent, ikke kun til etablerede detailhandlere som The Gap, men også til så ærværdige katalogister som L.L. Bean og Lands End.
I 1980 ændrede Silvermans Menswear sit navn til Retail Ventures, Inc. (RVI). Samme år kom Silvermans i økonomiske vanskeligheder og solgte 50 % af aktierne i RVI til familien Schottenstein. Schottenstein-familien ejede Schottenstein Stores, en gigant inden for detailhandel med base i Columbus, Ohio. Schottenstein Stores blev grundlagt i begyndelsen af det 20. århundrede af E.L. Schottenstein, da han åbnede det første Value City Department Store, en discountvarehuskæde, som i begyndelsen af det 21. århundrede omfattede DSW Shoe Warehouse og Filene’s Basement.
I 1985 lancerede RVI yderligere tre nye kæder: His Place og Go Places, der ligner Silvermans’ koncepter, og Help-Ur-Self, en dagligvarebutik, der sælger bulkvarer. Året efter brugte virksomheden 8 millioner dollars på at udvide sit hovedkvarter, idet den tilføjede 25.000 kvadratmeter til sit kontorareal og 146.000 kvadratmeter til sit distributionscenter på 119.000 kvadratmeter. I 1986 tilføjede RVI også 34 nye butikker til de 200 eksisterende. Mange af disse var American Eagle-enheder, da selskabet i det år begyndte at koncentrere flere af sine ressourcer på American Eagle, som opnåede en hurtig salgsvækst, end på Silvermans, hvis salg blev ramt af den stigende konkurrence, især fra discountkæderne.
Dette skift i fokus kulminerede i begyndelsen af 1989, da RVI annoncerede en større omstrukturering, hvor selskabet solgte sine Silvermans-, His Place- og Go Places-kæder – i alt 125 butikker – til Merry-Go-Round Enterprises Inc, en Towson, Maryland-baseret operatør af 430 tøjbutikker i indkøbscentre, herunder Merry-Go-Round, Cignal og Attivo. RVI afhændede også Help-Ur-Self-kæden med 11 butikker til Silverman-familien, som havde klaret sig rimeligt godt, men som ikke blev betragtet som synergistisk med American Eagle. RVI stod således tilbage med American Eagle Outfitters – nu med 137 butikker i 36 stater og en omsætning på 125 millioner dollars – som sit eneste fokus. Virksomheden planlagde at udvide sin eneste tilbageværende kæde aggressivt med op til 120 butikker i løbet af de følgende tre år. Den begyndte at gennemføre denne plan, men først efter at The Gap i begyndelsen af 1989 havde henvendt sig til RVI om at købe American Eagle, og efter at forhandlingerne herom var brudt sammen.
De tidlige 1990’ere
Og selv om kæden tydeligvis havde et vækstpotentiale, var American Eagle midt i de tidlige 1990’ere, der var præget af en lav indtjeningsmargin, fordi lagerbeholdningen var forældet. I takt med at mærkevaretøj i stigende grad blev udbudt af forskellige tøjkæder, katalogister og discountkæder, var American Eagle udsat for stigende konkurrence. Den store udskiftning i ledelsen bidrog også til kædens vanskeligheder i denne periode.
Medio 1991 var American Eagle vokset til 153 butikker – ikke nær den ekspansionstakt, som man havde planlagt to år tidligere – og salget var stagneret. I det regnskabsår, der sluttede i juli 1991, var omsætningen på 144,3 mio. dollars, hvilket var en meget lille stigning i forhold til det foregående års 142,4 mio. dollars. Endnu værre var det, at kæden havde et nettotab på 8,9 millioner dollars for året. I en handel, der skulle give American Eagle mulighed for fornyet vækst, købte Schottenstein-familien de 50 procent af RVI, som Silverman-familien ejede, hvilket gav Schottenstein-familien fuld kontrol over virksomheden og dens eneste kæde. Jay L. Schottenstein blev ny bestyrelsesformand og administrerende direktør for RVI i stedet for Mark Silverman, mens Sam Forman blev ansat som præsident og COO. Forman havde været administrerende direktør for Kuppenheimer Clothiers. Schottensteins hyrede også Roger Markfield som præsident og “chief merchant”. Markfield, der tidligere arbejdede for Macy’s og Gap, hjalp AEO med at finde sin målgruppe.
Under det nye ejerskab og ledelse blev kæden i 1992 omlagt til at fokusere på privatmærket fritidstøj til mænd og kvinder, samtidig med at den bevarede det outdoor-orienterede look, som den var bedst kendt for. Kæden hyrede sine egne designere og begyndte at udvikle sine egne varekilder. Formålet med privatmærkestrategien var at positionere American Eagle-varer som prisbillige varer. Selskabet begyndte også at åbne American Eagle outlet-butikker for at reducere sit lager af tøj uden for sæsonen og mærkevarer.
Gå på børsen i 1994
American Eagles regnskabsår 1994 var det bedste år til dato, hvilket var et bevis på, at ompositioneringen virkede. Omsætningen for året var på 199,7 millioner dollars, mens nettoindtægten var på sunde 11,9 millioner dollars. Midt i dette succesrige år meddelte RVI, at det ville gå på børsen ved en børsintroduktion (IPO). I november 1993 blev der oprettet et datterselskab, American Eagle Outfitters, Inc., og det var under dette navn, at RVI og American Eagle-kæden opstod i april 1994 med en notering på NASDAQ-børsen og med Schottenstein-familien, der beholdt ca. 60 % af aktierne i det nye selskab og Forman ca. 10 %. American Eagle blev børsnoteret som en kæde med 167 butikker, ni outlet-butikker og beliggenheder i 34 stater.
Meget af de ca. 37 millioner dollars, der blev indsamlet ved børsintroduktionen, blev næsten øjeblikkeligt hældt tilbage i virksomheden til et aggressivt program for udvidelse og renovering. Alene fra juli til december 1994 blev der åbnet 55 nye butikker. På etårsdagen for børsintroduktionen var der kommet næsten 90 nye butikker til. Desværre var flere af disse nye forretninger ikke rentable fra det øjeblik, de åbnede deres døre, og det blev klart, at kæden havde ekspanderet for hurtigt.
Dertil kom en hurtig række af ledelsesændringer, som bidrog til forvirringen på dette tidspunkt. I begyndelsen af 1995 blev Forman udnævnt til næstformand, mens Robert G. Lynn, der tidligere var præsident og administrerende direktør for F.W. Woolworth Co. blev næstformand og COO, og Roger S. Markfield blev forfremmet til præsident og Chief Merchandising Officer. Lynn forlod imidlertid selskabet i december 1995 på grund af påståede ledelsesmæssige uoverensstemmelser. Senere samme måned overtog George Kolber Lynns pladser som næstformand og COO.
Selskabets perspektiver:
American Eagle Outfitters er en førende detailhandler inden for livsstil, der designer, markedsfører og sælger sit eget mærke af afslappet, alsidigt tøj til 16-34-årige, der tilbyder varer af høj kvalitet til overkommelige priser. AE’s livsstilskollektion omfatter afslappede basisvarer som khakis, cargos og jeans, modeoverdele som rugbys, poloer og grafiske T’s samt funktionelle varer som badetøj, overtøj, fodtøj og tilbehør.
Forman solgte i mellemtiden sin andel på 10 procent i American Eagle i begyndelsen af 1995. Senere samme år trådte han tilbage fra sin stilling som næstformand efter at have købt 32 American Eagle outlet-butikker i 18 stater for mellem 14 og 16 mio. dollars. Selskabet havde besluttet at afhænde forretningerne for at koncentrere sig om sine indkøbscentre, og det lukkede efterfølgende de resterende syv forretninger. Forman underskrev en licensaftale med American Eagle, hvorefter de forretninger, han købte, skulle drives under navnet American Eagle Outlets og sælge varer, der var fremstillet specielt til forretningerne. Gennem alle disse ændringer fortsatte Jay Schottenstein i sin rolle som bestyrelsesformand og administrerende direktør.
Opnykøb igen i 1996
Året 1996 var et overgangsår for American Eagle, da selskabet skar drastisk ned på sine ekspansionsplaner for at omlægge kæden endnu en gang. Markfield og Kolber fandt ud af, at kæden skulle sælge mere dametøj, som typisk er mere rentabelt, for at finde varer med højere fortjeneste. Lederne besluttede også at skille American Eagle fuldstændigt fra sin engang så eklektiske kundekreds og i stedet målrette sig mod det lukrative ungdomsmarked – 16-34 år – ved at give tøjet og kædens markedsføring en yngre og mere hipt udtryk. Virksomheden lancerede en “magalog”, et katalog med varer, der også indeholdt redaktionelt indhold af interesse for denne vigtige målgruppe, herunder musik- og boganmeldelser, reportager, horoskoper og rådgivende klummer. Endelig ville American Eagle lægge stor vægt på prisfastsættelse gennem en forpligtelse til at sælge varer under eget mærke. Kædens kerne var fortsat dens ærværdige, robuste, udendørs stil.
I regnskabsåret 1996 (det første år i selskabets nye regnskabsår, som nu sluttede i slutningen af januar) blev ca. 98% af selskabets salg genereret fra dets private label-mærker, American Eagle Outfitters, AE og AE Supply. Dametøj, som i regnskabsåret 1995 kun tegnede sig for 30 procent af salget, tegnede sig på det tidspunkt for 47 procent af salget.
Hvis 1996 var et overgangsår for American Eagle, så gik overgangen overordentlig godt, idet 1997 blev et succesfuldt år. For året steg salget med 24,3 procent til et rekordhøjt niveau på 405,7 millioner dollars, mens nettoindtægten mere end tredobledes, idet den steg fra 5,9 millioner dollars i 1996 til 19,5 millioner dollars i 1997. Salget i sammenlignelige butikker var meget stærkt og steg med 15,1 procent i 1997 i forhold til året før.
Ud over at åbne 32 nye butikker i 1997 begyndte American Eagle det år også for første gang at fremstille sit eget tøj ved at overtage Prophecy Ltd., en New York-baseret kontraktproducent af tøj, som havde været majoritetsejet af Schottenstein-familien. Dette skridt mod yderligere vertikal integration var i overensstemmelse med kædens ønske om at kontrollere omkostningerne og opretholde kvaliteten. Betingelserne for købet var 900.000 dollars i kontanter plus en uforudsete betaling på op til 700.000 dollars.
Den tidlige 1998 var en travl periode for American Eagle, da selskabet introducerede AE Clear Card, det første clear-kreditkort. Ved udgangen af 1999 tegnede kortet sig for 14 procent af det samlede salg. Selskabet begyndte også at åbne nye butikker uden for lukkede indkøbscentre, i lufthavne, indkøbscentre og andre steder. AE foretog også en ekspansion på vestkysten det år med åbninger i Seattle og Tacoma i Washington samt i Portland i Oregon. AE lancerede også et websted for at appellere til kædens ungdomsorienterede kundekreds. Selskabet så ikke så meget sin internetbutik som et primært salgsinstrument, men mere som en måde, hvorpå kunderne kunne “forudindkøbe”, og hvorpå selskabet kunne spore geografiske områder, der var modne til ekspansion i detailhandelen.
Selskabets vækststrategier kom på et godt tidspunkt, da AE var med på en stigende bølge i branchen for ungdomstøj til mænd. I slutningen af 1990’erne voksede den amerikanske teenagebefolkning – AE’s vigtigste befolkningsgruppe – hurtigere end befolkningen i almindelighed. Women’s Wear Daily, et tidsskrift fra tøjbranchen, kaldte AE “en af de hotteste detailhandlere i landet” og citerede det som “et eksempel på, hvordan man opbygger et brand”. American Eagles fornyede styrke kom også til udtryk i to separate opdelinger af aktier i forholdet 3:2, som fandt sted i løbet af de første fem måneder af 1998. AE opnåede rekordresultater i det regnskabsår, da indtjeningen steg med mere end 175 procent til 54,1 millioner dollars på en stigning i omsætningen på 44,8 procent til 587,6 millioner dollars.
AEO’s succes vakte opmærksomhed hos den eksklusive konkurrent Abercrombie & Fitch, som i løbet af fire år anlagde tre retssager, hvor de anklagede AEO for “bevidst og systematisk at kopiere” alt fra det papir, som kataloget blev trykt på, til redaktionelt indhold og produktnavne som “vintage sweatshirts” og “field jerseys”. American Eagle vandt hver enkelt sag, nogle af dem ved direkte afvisning.
Da AEO med succes havde repositioneret sit brand, gik AEO i gang med at finjustere den interne effektivitet i de sidste år af 1990’erne. Virksomheden indførte et nyt computersystem, der skulle adskille lager- og personaleadministration fra salgstransaktioner. Ved at indhente ajourførte oplysninger om hurtigt og langsomt omsættelige varer fik virksomheden mulighed for at finjustere produktionsplanerne i overensstemmelse med efterspørgslen. En mere effektiv distribution betød, at virksomheden kunne holde trit med de amerikanske teenageres hurtigt skiftende smag. I 2000 annoncerede AE sine planer om at åbne et distributionscenter i nærheden af Kansas City, Missouri, for at støtte sine vækstplaner for det vestlige USA.
Nøgledatoer:
1977: American Eagle Outfitters (AE) lanceres som et segment af Silvermans Mens wear, Inc. 1991: AE vokser til 153 butikker. 1992: Virksomheden fokuserer på private-label-varer. 1993: American Eagle Outfitters, Inc. bliver indregistreret. 1994: AE går på børsen med en notering på NASDAQ-børsen. 2000: AE optrapper sin reklamekampagne og får eksponering for sit tøj i tv-serien “Dawson’s Creek” og i teenageorienterede film. 2001: AE opnår en rekordstor nettoindtægt på 105,5 millioner dollars.
Selskabet fortsatte også med at finpudse sin markedsføringsstrategi og blev den officielle kostumer for tv-serien Dawson’s Creek og indgik en aftale med Dimension Films om at levere garderoben til ikke mindre end fire af deres teenageorienterede film i de kommende år. AE underskrev efterfølgende en aftale om at levere tøj til den 10. jubilæumssæson af MTV’s realityserie Road Rules. Selskabet tilføjede snart national tv-reklame, primært via kabel-tv.
I en artikel i WWD skrev Jennifer Weitzman, at AE’s succes skyldtes, at det udelukkende fokuserede på teenagemarkedet og bemærkede, at appellen til en bestemt klike – i dette tilfælde “jock-prep” – adskilte det fra butikker som Gap, som havde en bredere tiltrækningskraft. Faldgruben ved denne niche-markedsføringsstrategi var teenagernes omskiftelige smag; hvis AE faldt i unåde, ville det være svært for virksomheden at genvinde sine fans.
Selskabet nåede en milepæl i slutningen af det 20. århundrede, da det overskred salgsmærket på 1 mia. dollars i regnskabsåret 2000 (året, der sluttede den 2. februar 2000).
Nyt århundrede, nyt land
I 2000 tog American Eagle et dristigt skridt ind på det canadiske marked med købet af en kæde med 172 butikker og dens lageraktiviteter fra Dylex Limited for 74 millioner dollars. Ligesom AE tilbød Thriftys-kæden med 115 butikker “Bluenotes” privatmærket tøj i større indkøbscentre. Overtagelsen gav AE mulighed for hurtigt at omlægge størstedelen af disse butikker til sit eget format. I begyndelsen af 2002 havde selskabet foretaget 46 sådanne ændringer. Som American Eagle’s finansdirektør Laura Weil sagde til Mortgage Banking: “Det ville have taget år at opbygge denne form for butiksportefølje på en anden måde.”
Selskabet opnåede endnu et år med rekordindtjening i regnskabsåret 2001 med en nettoindtjening på 105,5 millioner dollars på et salg på 1,37 milliarder dollars. På trods af en recession fortsatte salget med at vokse i regnskabsåret 2002 og steg med 6,7 procent til 1,5 milliarder dollars. Bluenotes/Thriftys-aktiviteterne viste sig imidlertid at trække resultaterne ned, idet salget for dette segment af selskabet faldt med 5,7 procent i perioden.
Efter ti år ved roret afgav Jay L. Schottenstein chefposten til Roger S. Markfield og James V. O’Donnell, der fungerede som co-CEO’er fra december 2002. I begyndelsen af 2003 så det ud til, at American Eagle klarede recessionen ret godt, men de nye ledere stod over for de fortsatte udfordringer med at konvertere de resterende canadiske aktiviteter til AE-formatet og fortsætte med at vurdere de nordamerikanske unges kræsne smag korrekt.
Hovedselskabers vigtigste datterselskaber
Prophecy Ltd.; Eagle Trading (Mexico).
Hovedkonkurrenter
The Gap, Inc.; Eddie Bauer, Inc.; Abercrombie & Fitch Co.
Videre læsning
“American Eagle Buys Canadian Clothier,” Pittsburgh Business Times, 1. september 2000, s. 49.
“American Eagle Outfitters Inc. Wins Abercrombie & Fitch Lawsuit in U.S. Court of Appeals,” Market News Publishing, 26. februar 2002.
Benson, Betsy, “Retail Ventures Plans Restructuring: New Focus on American Eagle Outfitters Unit,” Pittsburgh Business Times, 27. februar 1989.
Davis, Jim, “American Eagle Lands $40 million Distribution Center in Lawrence, Kan..,” Pittsburgh Business Times, 31. marts 2000, s. 10.
Fitzpatrick, Dan, “New Lines Pace American Eagle Comeback Bid,” Pittsburgh Business Times, 30. december 1996, s. 1 +.
Gallagher, Jim, “Gap Won’t Buy American Eagle,” Pittsburgh Post Gazette, 18. marts 1989.
Lewis, David, “American Eagle Outfitters Revamps Site, Eyes High Sales Growth,” InternetWeek, March 26, 2001, s. 70.
Much, Marilyn, “Retailer Moves into New Venues, Cyberspace,” Investor’s Business Daily, 30. januar 1998, s. A3.
Palmieri, Jean, “American Eagle Makes a Name For Itself,” WWD, 9. december 1998, s. 4.
–, “American Eagle Spreading Wings on West Coast,” Daily News Record, 5. juni 1998, s. 23.
Phillips, Jeff, “Schottensteins Buy 153 Stores,” Business First of Columbus, 3. juni 1991, s. 1 +.
Scardio, Emily, “Specialty Rules,” DSNRetailing Today, 11. februar 2002, s. A6.
Walters, Rebecca, “American Eagle Going Public,” Business First of Columbus, 21. marts 1994.
Warson, Albert, “U.S. Retailers are SOLD ON Canada,” Mortgage Banking, juli 2001, s. 73.
Weitzman, Jennifer, “Outfitters’ Net Results Diverge,” WWD, August 19, 2002, s. 7.
–, ” ‘Tribal’ Looks Lead Teen Retailers,” WWD, March 16, 2001, s. 21.
Young, Vicki M., “A&F Sues American Eagle,” WWD, 3. juni 1998, s. 2.
–, “American Eagle Builds New Nests,” WWD, 18. august 1999, s. 12.
Zimmermann, Kim Ann, “American Eagle Gets Lean at POS,” WWD, 10. marts 1999, s. 17.
-David E. Salamie
-opdatering: April D. Gasbarre