Tænk tilbage på den sidste gang, du skulle købe en computer. Hvis du er Apple-bruger, er der en god chance for, at du vil overveje dem igen. Du har haft en god oplevelse med dem tidligere. Du mener, at de er nemme at bruge, at deres kundeservice er fantastisk, og at computerne holder i lang tid. Selv om de er lidt dyrere end konkurrenterne – vil du sandsynligvis gå direkte til Apple-butikken for at få din erstatningscomputer.

Det er fordi du er loyal over for Apple. Og du er ikke alene. Brand Keys anerkendte Apple som “den bedste repræsentant for kundeloyalitet og -glæde inden for bærbare computere, tablets, smartphones og onlinemusik” i deres 2017 Customer Loyalty Engagement Index. Faktisk er 87 % af Apples kunder brandloyale – hvilket betyder, at de vil fortsætte med at købe hos Apple i fremtiden.

Apple investerer massivt i at udvikle kundeloyalitet. De ønsker at sikre, at deres kunder fortsætter med at handle hos dem på tværs af hele deres produktsortiment. Hvorfor lægger Apple så stor vægt på kundeloyalitet?

Læs videre for at finde ud af, hvorfor betydningen af kundeloyalitet er afgørende for virksomhedernes vækst i 2020.

Hvad er kundeloyalitet?

Kundeloyalitet er den handling, hvor man konsekvent vælger en virksomheds produkter og tjenester frem for konkurrenternes. Når en kunde er loyal over for en virksomhed, lader de sig ikke så let påvirke af pris eller tilgængelighed. De vil hellere betale mere og sikre sig den samme kvalitetsservice og det samme produkt, som de kender og elsker.

K kundeloyalitet er resultatet af, at en virksomhed konsekvent opfylder og overgår kundernes forventninger. En anden undersøgelse fra Rare Consulting siger, at 83 % af kunderne sagde, at deres mærkeloyalitet stammede fra tilliden. Med andre ord handler loyalitet om sympati og evnen til at stole på produktet og mærket. Kunder, der har tillid til de virksomheder, de gør forretninger med, vil være mere tilbøjelige til at købe igen i fremtiden.

Hvorfor er kundeloyalitet vigtig?

Vigtigheden af kundeloyalitet påvirker næsten alle målepunkter, der er vigtige for driften af en virksomhed. Uden tilfredse kunder, der fortsætter med at købe hos dig, vil virksomheden ikke overleve. Nye kunder (som vi taler om nedenfor) har tendens til at koste mere at skaffe, og de bruger ikke så mange penge som loyale, gentagne kunder. Det er afgørende for virksomhedens succes, at kunderne vender tilbage efter mere. Og det er grunden til, at kortsigtede overskudsgrabber ikke virker. Loyale kunder er bare bedre for forretningen: De hjælper dig med at vokse, og de holder overskuddet højt.

Stærkere kundeloyalitet hjælper virksomheder med at vokse

Selv om det er indlysende, at kunder, der kommer tilbage og bruger flere penge, er godt for forretningen, er der andre, mere subtile fordele ved loyale kunder.

Det er ligesom den gamle metafor om den lækkende spand. Forestil dig en virksomhed som en spand. Kunderne strømmer ind og fylder spanden op. En succesfuld virksomhed har en fuld spand med kunder (og overskud).

Men forestil dig, at der er et hul i spanden. Kunderne, der strømmede ind i spanden, begynder at sive ud af hullet. At miste kunder kaldes churn, og det har en stor effekt på virksomhedens vækst. Selv hvis du på en eller anden måde kan begynde at fylde spanden hurtigere, mister du stadig værdifulde kunder. At lappe hullet (eller forbedre kundefastholdelsen) betyder, at du skal beholde flere kunder i forretningens spand. En stigning på 5 % i kundefastholdelse øger virksomhedens overskud med 25-95 %.

Hvis det kostede det samme beløb at genopfylde de kunder, der gik tabt på grund af lækagen, ville churn ikke være så stort et problem. Desværre er det meget dyrere at få nye kunder i spanden end at fortsætte med at sælge til eksisterende kunder. Det anslås, at nye kunder koster fem gange mere at konvertere end eksisterende kunder

Det betyder, at virksomheder med illoyale kunder er nødt til at bruge flere af deres ressourcer på at skaffe nye kunder. Loyale kunder gør det lettere for virksomheder at vokse.

Endeligt giver loyale kunder også anbefalinger til familie og venner. Når du overvejer, om henvisninger virkelig er så vigtige for din bundlinje, skal du overveje følgende statistik fra Referral Sasquatch:

• Lifetime Value for nye henvisningskunder er 16 % højere end for ikke-henviste kunder. Dette skyldes sandsynligvis, at de allerede har en positiv mening om virksomheden, og at venner er mere tilbøjelige til at anbefale “perfect fit-kunder” eller dem, som de ved vil have gavn af dit produkt eller din tjeneste.
• 84% af B2B-beslutningstagere starter købsprocessen med en henvisning. Loyale kunder kan være med til at udvide din lead pipeline.
• Firmaer med formaliserede henvisningsprogrammer oplever 86 % mere omsætningsvækst i løbet af de seneste to år sammenlignet med resten.
• 83 procent af forbrugerne sagde, at de ville anbefale en virksomhed, som de havde tillid til. Det betyder, at tillid ikke kun vil hjælpe dig med at få gentagne forretninger, men det vil også skabe nye kunder.

Som du sikkert ved, kan det være dyrt at skaffe kunder, så det er altid en fordel at udvide din kundebase organisk.

Investering i virksomhedens loyalitet handler ikke kun om at forhindre, at kunderne forlader virksomheden. Det handler også om at maksimere muligheden for vækst. Kombiner alle disse loyalitetseffekter sammen, og det anslås, at illoyale kunder kan hæmme væksten med 25 % – 50 %. Yikes.

Kundeloyalitet betyder højere indtjening

For at drive en virksomhed skal indtægterne være større end udgifterne. Hvis det tager 100 dollars at konvertere en potentiel kunde til en køber, skal de bruge mindst lige så meget på din virksomhed, for at du kan nå break-even. Omkostningerne til kundetilgang (CAC) omfatter ofte elementer som markedsføringsudgifter, salgsarbejde og softwareomkostninger. Alle disse omkostninger løber op: Bain & Company mener, at de fleste virksomheder skal beholde kunderne i mindst 12 til 18 måneder for at opnå break-even på omkostningerne ved at erhverve kunder. Betydningen af kundeloyalitet er ikke bare en god idé, den er nødvendig for at holde virksomheden flydende.

Faktisk er det en af de bedste investeringer, en virksomhed kan foretage, at rette ressourcerne mod at forbedre kundeloyaliteten. En stigning på 2 % i kundefastholdelse har samme effekt på overskuddet som en reduktion af driftsomkostningerne med 10 % (Leading on the Edge of Chaos, Emmet Murphy & Mark Murphy.) I stedet for at bruge færre penge på kunder, så brug penge på at fastholde kunderne – udbyttet er det hele værd!

Som et sidste punkt er det ofte de tilbagevendende kunder, der er de mest rentable. McKinsey fandt ud af, at gentagne e-handelskunder bruger mere end det dobbelte af, hvad nye kunder bruger (52,50 USD i gennemsnitlig kurvstørrelse for gentagne kunder sammenlignet med 24,50 USD for nye kunder). SaaS-virksomheder kan se en lignende fordel ved at sælge opad til eksisterende kunder og levere mere værdi, efterhånden som kontoen vokser.

Et fokus på kundeloyalitet resulterer i højere overskud og generel virksomhedssucces.

Hvordan måler du kundeloyalitet?

Det er en seriøs opgave at holde en kunde glad og loyal på lang sigt, som omfatter arbejdet med forskellige processer såsom:

• overvågning og observationer,
• oprettelse af nøjagtige dataindsamlinger,
• beregninger baseret på bearbejdede oplysninger,
• og endelig konstante forbedringer af strategier inden for forskellige forretningsaspekter.

For at klare alle disse aktiviteter med succes skal du ud over veludviklede vidensbaseværktøjer, der hjælper dig med at opbevare og klassificere dataene, også have et pålideligt system af målinger til sporing af kundeloyalitet.

For SaaS-virksomheder er kundeloyalitet især et af de skumle områder, der er vigtige, men ofte ikke er velforstået. Når du bevæger dig ind på området for måling af kundeloyalitet, kan du identificere de kunder, der har skabt en følelsesmæssig forbindelse med dit brand og sandsynligvis vil blive.

Og i stedet for at forbande dine tabte kunder, når det er for sent, kan du tage praktiske skridt til at opbygge loyalitet blandt din nuværende kundebase.

En kunde er ikke enten loyal eller illoyal. Der findes et loyalitetsspektrum. Kunderne kan være en smule loyale eller ekstremt loyale. Ved hjælp af nedenstående målinger kan du identificere, hvor loyale kunderne er, og hvor der skal gøres mere arbejde.

Lifetime Value (LTV)

Loyale kunder vil bruge flere penge hos dig over tid. Dette er let målbart.

Lifetime Value er det beløb, kunderne bruger hos dig fra deres første køb til deres seneste køb (eller annullering).

Kombinerer man kundeværdi (AOV ganget med købsfrekvens) med butikkens gennemsnitlige levetid (som repræsenterer den gennemsnitlige tid af kundernes aktivitet, før de falder fra), giver CLV nogle vigtige oplysninger. Denne sats lader dig vide:

• Hvor meget dine kunder bruger som tiden går
• Hvor hyppigt de har tendens til at købe dine produkter

Stigningen i CLV påvirker således kundefastholdelsen positivt, da det betyder, at hyppigheden og værdien af købene stiger over tid. Hvis du ønsker at forbedre kundefastholdelsen ud fra dette aspekt, er nogle af de gode idéer følgende:

• Makke dit brand mere attraktivt og åbent for målgruppen
• Give upåklagelig kundeservice baseret på hurtige svar og præcise oplysninger
• Have et responsivt websted med en veludviklet mobilversion, hvilket gør det let tilgængeligt

Churn Rate

Ved kendskab til din CCR kan du bestemme din customer lifetime value, hvilket kan vise dig din virksomheds vækstmuligheder. Selv om det måske virker som noget kompliceret for dig, er denne rate et mål, hvis værdi vokser, hver gang en kunde beslutter sig for at droppe din virksomhed. At holde denne sats på det laveste niveau er noget, du bør være opmærksom på, hvis du ønsker, at din virksomhed skal vokse.

Jo højere din CCR er, jo lavere er chancerne for, at din virksomhed blomstrer, da du vil opleve store omkostninger til fastholdelse af kunder. Med dette i tankerne er det indlysende, at CCR-sporing er en af de vigtigste aktiviteter for enhver seriøs virksomhed. At analysere og sænke CCR betyder, at man har et større antal loyale kunder og dermed en højere kundefastholdelsesgrad. Faldet i CCR kan fremprovokeres på mange måder, f.eks. ved at:

• Møde kundernes forventninger
• Kontinuerligt at tilføje værdi til dine kunders oplevelse
• Differentiere sig fra konkurrenterne,
• Observere markedstendenser og være lydhør over for dem osv.

Ud over at måle de kunder, der bliver, er det også vigtigt at se på de kunder, der går. Illoyale kunder, der annullerer, er en stor kilde til læring.

Fra Baremetrics SaaS academy-artikel om måling af churn:

“Der er mere end én måde at måle din churn på. Den mest ligetil måde er at beregne procentdelen af tabte brugere baseret på antallet af brugere, du startede inden for en given tidsperiode. Gør dette ved at dividere antallet af brugere, du churned, med det antal, du startede med. Denne procentdel vil give dig mulighed for at estimere, hvor mange brugere du kan miste på måneds- eller kvartalsbasis. Du kan dog også beregne din churn i form af et potentielt indtægtstab. Hver gang du mister en bruger og dennes abonnement, mister du et vist beløb i indtægter. Dette kaldes omsætningsafgang, og det er uden tvivl vigtigere end brugerafgang. Denne måleenhed er vigtig at spore, fordi den vægter dit user churn på en måde, der mere præcist repræsenterer, hvordan din virksomhed klarer sig.”

Referrals

Hvis du kører et henvisningsprogram, er det muligt at spore antallet af nye kunder, der tilmelder sig på baggrund af mund-til-mund-på-modstand. Loyale kunder deler gerne gode tjenester med venner og familie. Ved at måle henvisninger spores ikke kun kunder, der bliver hængende, men også kunder, der er så glade, at de spreder budskabet.

Dropbox tilbyder f.eks. gratis lagerplads til brugere, der henviser nye kunder. Når en kunde tilmelder sig via et henvisningslink, kan Dropbox tilskrive deres fremtidige betalinger til henvisninger. Efterhånden som kunderne bliver power users, vil de være mere tilbøjelige til at henvise familie og venner for at få mere lagerplads. Dropbox voksede med 3900 % på 15 måneder ved hjælp af denne henvisningsstrategi.

Det er også muligt at spore henvisninger som en leadkilde i Salesforce eller andre CRM’er, selv manuelt. Efterhånden som kunderne bliver mere loyale (og dit henvisningsprogram bliver mere struktureret), vil du se, at henvisninger bliver en stor procentdel af de samlede indkommende leads. Folk taler om dig!

Net Promoter Score

Net Promoter Score er en velkendt måleenhed inden for SaaS og e-handel, men bruges også af mange virksomheder i alle brancher.

Net Promoter Score måler kundeloyalitet og giver dig feedback om, hvor godt dine produkter bliver modtaget. Dette mål fortæller dig, hvor sandsynligt det er, at dine kunder vil anbefale dit produkt eller din tjeneste til deres venner og familie.

NPS spiller en vigtig rolle for en virksomheds fremtidige vækst, især i brancher, hvor der er stor konkurrence. Når kunderne har et reelt valg, er en virksomheds promotorer den afgørende faktor for, om flere beslutter sig for at købe hos dig.

Din NPS kan også angive, hvor sandsynligt det er, at dine eksisterende kunder vil købe hos dig igen.

Du måler din NPS ved at sende dine kunder en kort undersøgelse. I denne undersøgelse spørger du dine kunder, hvor sandsynligt det er, at de vil anbefale din virksomhed på en skala fra 1-10.

Afhængigt af deres score vil din kunde enten være en Detractor, Neutral eller en Promoter. Dit mål er at få så mange kunder som muligt til at score som Promotorer for at opnå en høj NPS.

• Scorer på 0-6 er DETRACTORS
• Scorer på 7-8 er NEUTRAL
• Scorer på 9-10 er PROMOTERS

Få en idé om din branches NPS-gennemsnit for at hjælpe dig med at finde ud af, hvor du befinder dig på spektret. Du tror måske, at du har en lav score, men du klarer dig faktisk meget godt for din branche.

Dividerer du procentdelen af dine kunder, der er Promotorer, med procentdelen af dem, der er Detraktorer, får du din samlede NPS-score. Den vil ligge mellem -100 og 100.

Selv om NPS ofte betragtes som Det ultimative spørgsmål, når man måler betydningen af kundeloyalitet, kan det være en noget misvisende måleenhed. Hvorfor? Fordi NPS kun måler kundens intentioner om at anbefale virksomheden. Det måler ikke handling. Kunden kan være illoyal af andre årsager i fremtiden – måske er de ekstremt prisfølsomme, eller de har en dårlig serviceoplevelse. Bare fordi en kunde signalerer, at han/hun måske vil anbefale en virksomhed, betyder det ikke, at han/hun også vil gøre det.

NPS er dog stadig meget nyttig til at se på de overordnede loyalitetstendenser i brugerbasen og til at afdække Promotorer, der kan være nyttige i fremtiden. NPS kan betragtes som en “ledende indikator” for loyalitet.

Seks stadier af kundeloyalitet

Kundeloyalitet kan også måles ud fra det engagement, som den enkelte kunde viser over for virksomheden. Der er seks stadier i kundeloyalitet, og hvert stadie stiger i den grad af loyalitet, som kunden viser. F.eks. er en kunde, der er en gentagende køber, mere loyal end en kunde, der køber for første gang. En kunde, der henviser en ven, er mere loyal end den kunde, der blot køber én gang og bruger produktet.

De seks stadier i kundeloyalitet er:

1. Bekendskab – kunden er bekendt med virksomheden og det, den tilbyder
2. Research – kunden overvejer at købe, og har besøgt hjemmesiden, downloadet ressourcer osv.
3. Køb – kunden har købt produkt eller tjenesteydelse
4. Brug – kunden bruger den tjenesteydelse, som han/hun har købt
5. Gentagelse – kunden køber fra virksomheden igen
6. Vejledning – kunden henviser venner eller familiemedlemmer til virksomheden

Målet for enhver virksomhed er at flytte kunden fra første fase (kendskab) hele vejen til sjette fase (gentagelseskøber og henvisningsmand).

Effekten af god kundeservice på kundeloyalitet

Kan kundeserviceteamet spille en stor rolle i forbindelse med at fremme kundeloyaliteten? Absolut.

Kunderne elsker at gøre forretninger med virksomheder, der tilbyder god service. En nylig Harris Interactive-undersøgelse viste, at kunderne ville betale mere, hvis de kunne garantere overlegen service. Det betyder, at virksomheder med god kundeservice vil opleve en stærkere kundeloyalitet og miste færre kunder udelukkende på grund af priskonkurrence.

Kundeserviceteams spiller også en stor rolle i forhold til at forhindre illoyalitet. I den samme Harris Interactive-undersøgelse var det 89 % af de respondenter, der for nylig havde skiftet fra en virksomhed til en konkurrent, der gjorde det på grund af dårlig service. Vi taler ofte om, hvordan oplevelser med en høj indsats kan få kunderne til at blive illoyale.

Kundeserviceteams, der måler kundernes anstrengelsesscore, kan have stor indflydelse på at reducere friktion og øge kundeloyaliteten.

Mens tilfredshed ikke nødvendigvis resulterer i loyale kunder, fører utilfredshed næsten helt sikkert til illoyalitet.

Men opbygning af tillid sker ikke fra den ene dag til den anden eller i et vakuum. Opbygning af tillid kræver en masse arbejde og kræver, at du forstår dine kunder til bunds, er konsekvent og leverer konsekvent. Først da vil du have et brand, der får folk til at komme tilbage efter mere.

Fremtiden for kundeloyalitet

Vi plejede at stole på nærhed for at få kunderne til at komme tilbage. De fleste mennesker handlede i den lokale hjørnebutik, fik en opsparingskonto i den lokale bank og bookede deres årlige ferie i rejsebureauet ved siden af. Vi var loyale over for lokale forretninger, fordi vi kendte ejeren fra fodboldtræningen.

I dag starter 85 % af de handlende deres søgning på Google i stedet for i det lokale indkøbscenter. Ved blot at indtaste en beskrivelse af det, de ønsker at købe, kan kunderne sammenligne priser på tværs af alle onlineforretninger. Med et enkelt klik kan de få det leveret den næste dag. Kundeloyaliteten falder i takt med, at konkurrencen stiger.

For at tiltrække kunder og få dem til at vende tilbage, skal virksomhederne investere i at opbygge virksomhedens loyalitet. Ved konsekvent at opfylde og overgå forventningerne kan virksomheder begynde at opbygge et forhold til kunderne.

I stedet for at stole på feel-good-metrikker alene for at forbedre din kundefastholdelse, skal du begynde at måle kundeloyalitet. Følg op på de kunder, der er i fare for at blive afbrudt, men som stadig kan reddes. Giv nådigt slip på dine mest utilfredse kunder.

Få mest muligt ud af den feedback, som du har adgang til fra dine kunder. Brug tid på at indsamle tilstrækkeligt med data til at få et rimeligt pålideligt billede af din kundeloyalitet.

Konkurrere udelukkende på prisen er et kapløb mod bunden. Virksomheder med nul kundeloyalitet er tvunget til at spille dette spil og tilbyde dybere og dybere rabatter for at tiltrække nye kunder. Men virksomheder, der har loyale kunder, behøver ikke at konkurrere på prisen.

I stedet kan de udnytte deres stærke forhold til kunderne til at få dem til at komme tilbage.