Pexels

Vi har alle hørt sætningen: “Perception is reality”. Intet sted er det mere sandt end for marketingfolk, der forsøger at skabe opmærksomhed, overvejelse og køb af deres produkter og tjenester. De opfattelser, som forbrugerne har af et brand, dets værdier og dets produkter og tjenester, kan have en dramatisk indvirkning på forbrugernes købsadfærd. Hvis en virksomhed kan skabe positive opfattelser med fokus på disse aspekter, vil den sandsynligvis opbygge en bæredygtig, loyal og voksende kundebase.

Hvad er opfattelse egentlig? Perception defineres som den proces, hvormed individer udvælger, organiserer og fortolker stimuli til et meningsfuldt og sammenhængende billede af verden. Det kan beskrives som den måde, vi ser verden omkring os på. To personer kan blive udsat for de samme stimuli, men hvordan hver enkelt person udvælger, organiserer og fortolker disse stimuli er en meget individuel proces baseret på den enkeltes behov, værdier, tidligere erfaringer og forventninger.

Forbrugerne handler og reagerer på grundlag af deres opfattelser, ikke på grundlag af den objektive virkelighed. For marketingfolk er forbrugernes opfattelser således langt vigtigere end deres viden om den objektive virkelighed. Det er vigtigt, at marketingfolk forstår opfattelsen og de dertil knyttede begreber for at kunne afgøre, hvilke faktorer der påvirker forbrugerne til at træffe købsbeslutninger.

Med hensyn til forbrugeradfærd er opfattelsen resultatet af to input, der i samspil danner de personlige vurderinger, der i sidste ende driver købet:

– Fysiske stimuli fra det ydre miljø

– Menneskers forventninger og motiver baseret på tidligere erfaringer

Selv om det er svært at påvirke de forventninger og motiver, der er dannet på baggrund af tidligere erfaringer, kan du som markedsfører her se, hvordan du kan påvirke de fysiske stimuli, som forbrugerne opfatter i verden omkring dem.

Hvad er fysiske stimuli?

Fysiske stimuli er enhver enhed af input, der påvirker din syns-, lugte-, føle-, høre- eller smagssans. Det kan være alt fra stimuli, der er skabt af marketingfolk, f.eks. en plakat eller en displayreklame, til stimuli, der er mere naturligt for omgivelserne (f.eks. at blive skubbet af en fodgænger på en travl gade eller lyden af syrener i forstæderne om natten).

Hvordan påvirker stimuli forbrugernes beslutningstagning?

Eksterne stimuli kan påvirke mange faser af forbrugernes beslutningsproces, hvilket gør det til en vigtig overvejelse for marketingfolk. For eksempel kan man overveje de første tre faser i denne proces:

– Problemerkendelse: Problemgenkendelse: Problemgenkendelse kan udløses af både interne og eksterne stimuli. I tilfælde af eksterne stimuli kan reklamer, som forbrugerne hører og ser, eller samtaler med venner eller familiemedlemmer få forbrugerne til at indse, at de har et uopfyldt behov, der venter på at blive opfyldt.

– Informationssøgning: Eksterne stimuli, der er skabt af marketingfolk, er en vigtig del af informationssøgningsfasen, især for produkter med høj involvering eller nye produkter. Forbrugerne søger rutinemæssigt på websteder, blogs, affilierede virksomheder og diskussionsfora for at få indsigt i forskellige produktmuligheder, der kan opfylde det problem, de har erkendt.

– Evaluering af alternativer: Når de evaluerer forskellige alternativer, søger forbrugerne ofte at opstille en liste over afgørende egenskaber, dvs. de vigtigste egenskaber, der driver købet af et produkt eller en tjenesteydelse, og de evaluerer hvert alternativ i forhold til disse afgørende egenskaber. Markedsføringsfolk kan skabe eksterne stimuli i form af reklamer for at identificere og kommunikere afgørende egenskaber, som Pepsi gjorde det med friskhed i midten af 1990’erne.

Hvilken rolle spiller markedsføringsfolk i forbindelse med at skabe fysiske stimuli, der påvirker opfattelserne?

En stor del af disciplinen markedsføringskommunikation fokuserer på at skabe stimuli, der påvirker forbrugernes opfattelser i positiv retning. De bedste metoder til at gøre dette omfatter:

– Identificering af dit produkts værditilbud: For at påvirke opfattelserne er du nødt til at definere og dokumentere dit produkts værditilbud. Dit værditilbud er dit store brandløfte, den fordel, som dit produkt eller din tjenesteydelse giver på en unik måde. For at definere dit værditilbud skal du forstå dine målkunders uopfyldte behov og forstå, hvordan dine produkter og dine konkurrenters produkter opfylder disse behov. Hvis du identificerer de huller, hvor dine kunder har behov, som konkurrenterne ikke opfylder, kan det hjælpe dig med at identificere dit produkts værditilbud.

– Udvikling af en holistisk markedskommunikationsstrategi for at påvirke opfattelserne: Markedsførere bør dokumentere og dele deres strategiske mål på en årlig, halvårlig eller kvartalsvis basis afhængigt af deres virksomheds kadence. Det vil gøre dem i stand til at identificere og prioritere aktiviteter for perioden, og en af disse aktiviteter kan omfatte opbygning, påvirkning eller ændring af forbrugernes opfattelse af deres produkt eller tjenesteydelse.

– Udvikling af en taktisk strategi for flere kanaler: Når du har en fornemmelse af dit produkts værditilbud (hvad du ønsker at kommunikere om dit produkt eller din tjeneste) samt din markedsføringsstrategi (dine mål for en bestemt tidsperiode), skal du overveje at udvikle en grundig taktisk plan, der omfatter de markedsføringstaktikker, du planlægger at lancere i den pågældende periode, målene for hver taktik, kanalen, udgifterne og de kvantitative målinger, du planlægger at måle. For at påvirke forbrugernes opfattelser på en mere overbevisende måde bør du overveje at indarbejde taktikker for erfaringsbaseret markedsføring i din plan. I modsætning til de fleste markedsføringstaktikker, der appellerer til syns- og/eller lydsansen (f.eks. tv-reklamer, trykte annoncer, radiospots osv.), har oplevelsesbaseret markedsføring mulighed for at inddrage flere af forbrugerens sanser og kan derfor være mere effektivt til at påvirke forbrugernes opfattelser.

– At være opmærksom på sensorisk tilpasning: Overvej, hvor ofte dine forbrugere oplever sensorisk tilpasning, dvs. det fænomen, at de vænner sig til markedsføringstaktikker, der stimulerer visse fornemmelser. Sensorisk tilpasning fører ofte til, at forbrugerne bliver mindre i stand til at lægge mærke til bestemte stimuli, som f.eks. markedsføringstaktikker, i deres omgivelser. Derfor er det afgørende, at du konsekvent evaluerer dine taktikers ydeevne og opdaterer de kreative tiltag.

I henhold til Edelman Trust Barometer 2017 har 48 % af de amerikanske forbrugere ikke tillid til virksomheder – en stigning i mistillid siden 2016. Med så megen mistillid til virksomheder har marketingfolk et ansvar for at påvirke forbrugernes opfattelser positivt, især hvis de har et stærkt værditilbud, der klart forbedrer deres kunders liv. At gøre det behøver ikke at være gætværk. Hvis du baserer din taktiske plan eller de stimuli, du skaber, på et velunderbygget værditilbud, kan det gøre dig i stand til at påvirke forbrugernes opfattelser positivt – og dermed deres virkelighed.