Da Bill Rosenberg åbnede sin første Dunkin’ Donuts-restaurant i Quincy, Massachusetts, i 1950, gjorde han det med “målet at lave og servere den friskeste, lækreste kaffe og de lækreste donuts hurtigt og høfligt i moderne, velindrettede butikker.” Og det mål tjente ham godt. Dunkin’ Donuts voksede hurtigt, og inden for fem år åbnede den første Dunkin’ Donuts-franchise. Ti år senere var der 100 butikker, og det var tydeligt, at kaffe- og donuts-modellen fungerede.

Men efter så mange år og så mange donuts skete der noget velsmagende. Donuts blev udskældt som et usundt valg for en stadig mere sundhedsbevidst nation i midten af 1990’erne. Bagels var på den anden side ved at komme til deres ret. Selv om bagels ikke nødvendigvis var sundere (eller havde færre kalorier) end donuts, havde de et andet image, men de var stadig det perfekte supplement til en kop kaffe om morgenen. Vi fornemmede muligheden. Dunkin’ kastede sig ud i bagelbranchen i 1996. Efter at have fundet den rigtige måde at udnytte kundernes smagsløg på begyndte mærket at sælge bagels i millionvis.

“Vi solgte en masse donuts, da Dunkin’ introducerede bagels”, siger Mark Dubinsky, en tidligere franchisetager, hvis familie ejede 27 Dunkin’-restauranter i Massachusetts, New Hampshire og Vermont. “Men det var svært at tjene penge på kun at sælge donuts. Vi havde brug for noget andet for at få kunderne ind.”

Det viste sig, at bagels var det andet, og lige siden introduktionen har Dunkin’s bagelsalg været stærkt.

Når bagels overtog verden

I begyndelsen af 1990’erne begyndte flere forskellige fødevaremærker at eksperimentere med bagels. Når salget var i nedgang, introducerede Burger King for eksempel bagelsandwiches som en midlertidig løsning. Selv Sara Lee, der er førende inden for frosne desserter, eksperimenterede med at gå fra at bage frosne godbidder til at bage friske bagels og sende dem dagligt til dagligvarebutikker i hele Californien. Men det var restauranter som Bruegger’s Bagels, der blev grundlagt i Troy, NY i 1983, og Einstein Bros. Bagels, der blev oprettet af Boston Chicken-kæden i 1995, der førte bagelbrigaden an. Med sin styrke i den nordøstlige del af landet og sin appetit på nye tilbud på menuen var Dunkin’ godt positioneret til et bagelangreb.

I første omgang indledte mærket en bagelkampagne og -kampagne i New England og New York med brug af frosne bagels fra Lender’s Company, som blev varmet og ristet i butikken. De understøttede lanceringen med et tidsbegrænset tilbud om en medium kaffe og bagel med flødeost til kun 99 cents.

“Denne kampagne fungerede meget bedre end forventet og åbnede dørene for en mere formel introduktion af bagel i alle Dunkin’s butikker”, siger Dubinsky. På det tidspunkt ønskede Dunkin’, at hvert enkelt sted skulle efterligne de bagelbutikker, der findes i New York City. Det var ifølge Dubinsky en meget stor ting.

“Det var et stort skift i vores model, fordi virksomheden ønskede, at butikkerne skulle holde bagels så varme og friske som muligt i løbet af dagen, ligesom de gør i bagelbutikkerne i NYC”, siger han. “Som følge heraf måtte de deltagende Dunkin’-steder foretage nogle betydelige renoveringer for at få plads til det nye udstyr.”

Fra en beskeden begyndelse

Mange mener, at bagels kom til New York City i slutningen af det 19. århundrede sammen med en tilstrømning af østeuropæiske jøder. De begyndte at producere bagels i små, privatejede bagerier, hvor de håndrullede, kogte og bagte det panerede produkt. I 1900 var der 70 bagelbagerier spredt ud over lejlighedsbygningerne og de små detailhandlere i New Yorks Lower East Side.

Som historien fortæller, tog jøderne deres bagelopskrifter med sig, da de begyndte at flytte ud af ghettoen og ind i forskellige dele af New Yorks hovedstadsområde. I 1930 blev der oprettet en fagforening af bagelbagere – Bagel Bakers Local 338 – som havde monopol på bagelproduktionen i byen. Faktisk havde fagforeningen allerede otte år efter sin oprettelse kontrakter med 34 af de 36 største bagelbagerier i New York City og New Jersey. I en periode producerede regionens fagforeningsbagere 250.000 bagels om dagen. Snart bredte bagelens popularitet sig ud over Big Apple og det nordøstlige område, og i 1960’erne nød folk i alle hjørner af landet en bagel med flødeost, smør, jordnøddesmør og andre lokale kombinationer.

Som det så ofte sker, sneg moderniseringen sig ind og gjorde det muligt for bagelbagerne at blive mere effektive. Ovne gjorde det muligt for dem at have varme bagels til rådighed hele dagen, hvilket resulterede i, at disse bagelbagere kunne sælge direkte til kunden. Det brød fagforeningen sig ikke om.

Andre teknologi og automatisering bidrog også til udhuling af fagforeningens indflydelse. Udviklingen af en frossen bagel, som hurtigt kunne varmes og nydes, ændrede hele landskabet. Først i den frosne kategori var californiske Thompson’s Bagels i slutningen af 1950’erne, efterfulgt af Lenders’, der blev bagt i New Haven, Conn. Snart erstattede maskinerne bagelbagere, og i begyndelsen af 1970’erne var fagforeningen for bagelbagere død. Bagels var en stor forretning, og selv uden en fagforening var New York City fortsat hjemsted for nogle af de bedste bagels i verden. Det var denne model, som Dunkin’ forsøgte at følge, da virksomheden tog bagels alvorligt.

“Hvis en bagelbutik i New York gjorde det, ville Dunkin’ også gøre det”, husker Dubinsky. “Det betød, at hver franchisetager skulle uddanne hver enkelt medarbejder i at shmear (smøre) flødeost på hver enkelt bagel korrekt. Dunkin’ skabte en meget specifik shmearing-proces, som skulle følges nøjagtigt.”

Bagels er en stor sag

For Dunkin’ Donuts franchisetagere var bagelprogrammet en dyr affære.

“Hver restaurant skulle gøre plads til en ny elektrisk ovn til bagels og et kølesystem til flødeosten. Desuden skulle restauranterne have vandledninger, fordi bagels har brug for en indsprøjtning af damp, og nogle steder skulle der skabes plads til en fryser til opbevaring af alle bagels,” husker Dubinsky.

Restauranterne var ikke alene, når det gjaldt om at få plads til alle bagels. De DCP-lastbiler, der leverede bagels til restauranterne, måtte også eftermonteres med en udvidet fryseafdeling for at få plads til alle bagels, fortæller Dubinsky, der dengang var medlem af bestyrelsen for Northeast DCP Distribution Center og i dag driver et centralkøkken, der betjener 100 Dunkin’ butikker.

Bagels blev leveret til hvert sted frosset og ubehandlet. Oprindeligt kom de i 12 smagsvarianter, herunder almindelig, alt, sesam, løg, valmuefrø, æg, pumpernickel og flere. På et tidspunkt solgte Dunkin’ faktisk også bagels med blåbær og græskar. I dag er seks varianter stadig standard på Dunkin”s menu.

Dunkin”s franchisetagere vidste allerede, at reklame og markedsføring havde stor betydning for at sælge deres produkter, så da det var tid til at lancere Dunkin’ bagel, lagde mærket en masse kapital i kampagnen. Fred the Baker, der allerede var kendt for at vågne tidligt om morgenen, fordi det var “tid til at lave donuts”, optrådte i de første reklamer, der introducerede Dunkin’s bagels til offentligheden.

Som en del af kampagnen besøgte Fred New York City og indhentede udtalelser fra kræsne bagelspisere, herunder NYPD-betjente, taxachauffører og endda NYC’s borgmester Ed Koch, der i en reklame viste den autentiske måde at smøre flødeost på bagels på.

Reklamen gav pote. Offentlighedens reaktion var overvældende positiv, og nye kunder kom til Dunkin’ for at prøve en bagel og kaffe. Snart var det en fast bestanddel af morgenen, og bagels havde erstattet donuts som en velsmagende (og rund) morgenmad på farten. Inden for et år efter introduktionen af bagels var Dunkin’ landets førende bagelsælger. Den dag i dag er Dunkin’ stadig en af de største leverandører af bagels i USA.

Der er sket mange ændringer siden de tidlige dage med bagels hos Dunkin’. Langt de fleste Dunkin’-butikker har nu ovne og laver enten alle deres bagels i butikkerne eller benytter sig af en hybridmetode, hvor kommissæren leverer et lille antal bagels til morgenræset, og restauranterne bager friske bagels resten af dagen.

“Det var et godt træk for Dunkin’ at indføre bagels, fordi det gav vores kunder mange flere velsmagende valgmuligheder og faktisk udvidede vores kundebase til et helt nyt segment af forbrugere, som vi ikke havde før. Vi oplevede en betydelig stigning i antallet af kunder, hvilket altid er et godt tegn på en sund og blomstrende forretning,” siger Dubinsky. “Bagels er en del af virksomhedens DNA og er helt sikkert kommet for at blive.”