Kontekstuel reklame forventes at vokse på verdensplan med 279,2 milliarder USD, drevet af en sammensat årlig vækst på 18,5 %. I 2020 vil kontekstuel annoncering fortsat vokse i popularitet som følge af stigende bekymringer omkring databeskyttelse, enten gennem overholdelse af post-GDPR eller afskaffelsen af cookie-baserede løsninger.

En rapport offentliggjort af GumGum har afsløret, at 61 % af amerikanske annonceudgivere bruger kontekstuelle annoncer. Desuden planlægger 24 % af annoncørerne at øge deres budget til kontekstuelle annoncer.

Hvad er kontekstuel annoncering?

Kontekstuel annoncering er en type målrettet annoncering, der tager hensyn til nøgleord og indholdet af websiden for at vise annoncer i stedet for brugeradfærd. Annoncerne placeres på websiderne afhængigt af indholdet af disse sider og ikke af data om forbrugerens onlineadfærd. Hele processen lettes gennem kontekstuel målretning på et annoncenetværk, hvilket indebærer segmentering af annoncer på grundlag af parametre som f.eks. nøgleord eller webstedsemne.

Hvis en besøgende f.eks. læser en artikel om makeuptips, kan der være annoncer på websiden, der vedrører kosmetik og andre modeprodukter. De vises på baggrund af, hvor brugeren befinder sig i øjeblikket i stedet for at fokusere på, hvor brugeren har været.

Kontekstuel annoncering gør det muligt for udgivere at skabe en robust markedsføringsstrategi gennem kontekstuel målretning baseret på omgivelsernes relevans i stedet for at indsamle brugerdata for at kuratere målrettede annoncer (dvs. adfærdsmæssig målretning).

Kontekstuel annoncering er et enestående alternativ for annoncører, annonceudgivere og brands, der ikke kan eller vælger ikke at implementere en annoncestrategi baseret på adfærdsmæssig målretning.

Hvad er forskellen mellem kontekstuel målretning og adfærdsmæssig målretning?

Kontekstuel og adfærdsmæssig målretning er lette at forveksle, men de er ikke det samme.

Behavioral targeting er en markedsføringsmetode, der bruger oplysninger om webbrugere til at styrke annoncekampagner. I modsætning til kontekstuel målretning indebærer teknikken indsamling af data om den potentielle kundes adfærd ved online-surfing og -indkøb for derefter at målrette forbrugerne på baggrund af de handlinger, de foretager.

I kontekstuel målretning viser automatiserede systemer annoncer, der er relateret til indholdet af et websted, udelukkende på baggrund af søgeordsmålretning.

Hvordan fungerer kontekstuel målretning?

Kontekstuel annoncering indebærer processen med kontekstuel målretning via en efterspørgselsplatform (DSP), der placerer din annonce på websider, der opfylder dine specifikationer.

Generelt fungerer den kontekstuelle målretningsproces således:

Vælg nøgleord- eller emnebaserede parametre til kontekstuel målretning

Et annoncesystem skal vide, hvad din kampagne handler om, for at kunne placere dine annoncer på relevante websider. Ved søgeords- og emnebaseret kontekstuel annoncering baserer annonceudgiveren sig enten på det primære søgeord, der er knyttet til websiden, eller på dens emne. Kort sagt, hvis de nøgleord eller emner, du har valgt, passer til det centrale tema på et websted, er din annonce berettiget til at blive vist på det pågældende websted.

Relevante annoncer kan vises i form af bannere, karruseller og meget mere. Husk på, at dette kræver manuel vurdering og udførelse fra udgiverens side. De skal sikre, at de annoncer, de viser, stemmer overens med målgruppens interesse.

Temaer omfatter generelt en bredere kategori, der passer til din annoncekampagne. F.eks. mode, sport, køretøjer osv. Du kan køre dine annoncer på baggrund af disse kategorier ved hjælp af Google Display Network (GDN). De giver dig også mulighed for at være mere præcis ved at vælge underemner eller underkategorier. En annoncør kan f.eks. vælge damemode og derefter vælge mellem en række underkategorier som tasker, fodtøj, toppe m.m.

Google analyserer siderne i sit netværk

Når du har afgivet din bestilling, vil Google forsøge at matche din annonce med det mest relevante indhold. Der tages hensyn til tekst, sprog, sidestruktur, linkstruktur og dine søgeord – ud over anden målretning.

Når du bruger GDN, kan du indstille dine netværksindstillinger til enten bred eller specifik rækkevidde. Med bred rækkevidde vil din annonce være baseret på vores emne-målretning. Med specifik rækkevidde vises dine annoncer kun på sider, der matcher vores søgeord og mindst et af dine målrettede emner.

Din annonce er placeret

Når ovenstående analyse er afsluttet, finder displaynetværket en placering, der passer kontekstuelt til din annonce.

Google AdSense og kontekstuel annoncering

Som en af de første førende platforme til kontekstuel målretning tager Google AdSense samme vej som GDN. Robotterne evaluerer siden for nøgleord og vurderer dens indhold for at vise kontekstuelle annoncer på websiderne. Ud over at læse teksten kan Google AdSense også kontekstualisere annoncer baseret på billederne og det, der er skrevet på dem.

Når du vælger automatiseret annoncering, leverer annonceudgiveren de kontekstuelle data, herunder kategorier, tags, indhold, nøgleord, URL og meget mere, til annonceserveren. Disse oplysninger overføres derefter til annoncenetværk, børser eller SSP’er, der leverer dem til efterspørgselsnetværket, som til sidst returnerer kontekstuelle annoncer.

På den anden side, når det drejer sig om header bidding, sender annonceudgiverne de kontekstuelle data til wrapperen, der overfører dem til børserne eller SSP’erne via annonceanmodninger. Oplysningerne sendes videre i form af budforespørgsler til relevante DSP’er.

Contextual vs Behavioral Advertising

Mange gange forveksles eller sammenblandes behavioral targeting med contextual targeting. Udgivere skal huske, at de ikke er identiske.

• Context targeting handler om det miljø, som brugerne eller de besøgende udforsker, gennemser og handler i.
• Contextual advertising involverer relevans af indhold, nøgleord, emner og billeder.

For eksempel, hvis besøgende er på et websted for elværktøj, og de ser en annonce for reparationsdele til det samme værktøj, er de et emne for contextual targeting. Det har meget lidt at gøre med deres adfærd og alt at gøre med det miljø, de befinder sig i.

På den anden side fungerer adfærdsrelateret målretning anderledes.

• Det sporer de besøgendes handlinger og præferencer.
• Det er baseret på brugerens tidligere adfærd i stedet for deres omgivelser.

Fors eksempelvis, hvis en besøgende har læst en artikel om overkommelige hosting-tjenester, og nu er de på et websted, der sælger sko, kan de se annoncer relateret til hosting-tjenester. Sådanne annoncer vil ikke have noget at gøre med fodtøj, men da annoncerne er baseret på brugerens adfærd, og hvad de har gjort tidligere, ser de disse annoncer.

Fordele ved kontekstuel annoncering

Da kontekstuel annoncering er forankret i det miljø, som brugeren udforsker eller handler i, giver den en række forskellige fordele for både annonceudgiverne og brugerne.

Nogle af de største fordele ved kontekstuel reklame omfatter følgende.

Kontekstuel reklame er ikke omfattet af regler om beskyttelse af personlige oplysninger

For at kunne køre en effektiv adfærdsmæssig reklamekampagne skal annonceudgivere indsamle brugerdata via forskellige kanaler, herunder følgende:

• Det styresystem, de bruger
• De websteder, de besøger
• Hvad de kan lide, og hvad de ikke kan lide
• Hvilke knapper og CTA’er de klikker på

De har brug for at samle så mange data som muligt. Det er her, at regler som den generelle databeskyttelseslov (GDPR) bliver en forhindring, da webstedet eller annonceudgiveren skal bede om brugernes tilladelse.

Selv om det er et forbrugervenligt initiativ, har den privatlivsorienterede lovgivning gjort det til en udfordring for reklamevirksomhederne at indsamle data om brugernes adfærd. Der er nu endnu et skridt involveret – nemlig at bede om brugerens tilladelse. Hvis de ikke giver deres samtykke, bliver dataindsamling umulig. Når det er sagt, kræver kontekstuel reklame ikke nogen personlige oplysninger om de besøgende og viser stadig relevante annoncer til brugerne. Dette gør det til en mere bekvem løsning for annoncører.

Bekvem og økonomisk udførelse

En Adage-undersøgelse viser, at kontekstuelle annoncer er meget billigere sammenlignet med alternativerne. Da dataindsamling er fundamentet for adfærdsbaseret annoncering, kræver det en hel del menneskelige og økonomiske ressourcer for en effektiv gennemførelse. Ud over det har du også brug for strategier, værktøjer og software for at sikre, at hele processen optimeres tilstrækkeligt. Brands, der ikke har ressourcerne til det, har en lille chance for at implementere adfærdsmæssige annoncekampagner på en effektiv måde.

Det mest logiske alternativ er kontekstuel annoncering, hvor brands stadig kan vise relevante annoncer til deres målgruppe uden at skulle bruge usædvanligt mange ressourcer og uden at skulle forholde sig til regler om beskyttelse af privatlivets fred. Det er meget nemmere at implementere og også mere overkommeligt, især for nystartede og små virksomheder.

Enklere at administrere brandets omdømme

En af de største risici ved at være afhængig af brugeradfærd til at vise annoncer er at udsætte webstedet for at vise en bred vifte af annoncer fra en hvilken som helst branche. Udgivere af annoncer kan udøve en vis kontrol over dette ved at udelukke voksen- og voldskategorier, men der kan stadig snige sig nogle få annoncer ind og blive vist på webstedet. Det betyder, at et brand har begrænset kontrol over, hvilke typer annoncer der vises på deres websted, hvilket kan være skadeligt for deres omdømme.

Og igen er dette ikke en risikofaktor med kontekstuel annoncering, da annoncerne vises udelukkende på grundlag af søgeord eller emne målretning, uanset hvad brugerne har set, læst eller interageret med. Ved at vise kontekstuelle annoncer kan websteder kun vise relevante annoncer uden at risikere deres omdømme.

Til tider er kontekst mere relevant end adfærd

Hele pointen med adfærdsbaseret annoncering er at vise personlige annoncer til brugerne afhængigt af, hvad de har gjort, læst eller set. Det er dog ikke altid tilfældet. Nogle brugere udøver kun en bestemt adfærd, fordi de har særlige interesser, men ikke har til hensigt at købe noget. På samme måde er tidligere adfærd ikke nødvendigvis en præcis forudsigelse af aktuelle behov og krav. Dette er ikke for at nedgøre adfærdsbaseret annoncering, da den har sin plads, men for at påpege, at det ikke altid er den bedste annonceringstrategi.

Der er tidspunkter, hvor det, der er vigtigere for den besøgende på et websted, er, hvad han/hun ser lige nu i stedet for det, han/hun har set for et par dage siden. Kontekstuel annoncering er en bedre alternativ strategi til at målrette sådanne besøgende.

Privatlivsorienteret annoncering

Der er brands, hvor målgrupperne er ganske bevidste om deres privatliv og ikke ønsker, at websites eller annoncører indsamler deres personlige data. Desuden har der altid været en debat om det etiske aspekt af indsamling af brugerdata, især når de indsamles uden deres tilladelse. Teknologiorienterede brands som f.eks. blogs om forbrugerelektronik og kryptovalutabørser har målgrupper, der er bevidste om deres privatliv og ofte ikke tillader disse tjenester at installere cookies på deres enheder, som kan bruges til at spore deres internetaktivitet.

Med hensyn til privatlivets fred kan kontekstuel annoncering bruges af et brand eller en annonceudgiver, så de stadig kan tjene indtægter, mens de overholder disse spørgsmål.

Hvilken annoncestrategi er bedst:

At vælge en favorit frem for den anden ville være ret uretfærdigt, da både kontekstuel målretning og adfærdsmæssig målretning har deres egne fordele og ulemper.

Og selv om annoncører bruger adfærdsmæssig målretning ret ofte, er der tidspunkter, hvor kontekstuel målretning er et bedre valg. Det hjælper brands med at lancere en reklamekampagne, der ikke kræver en masse ressourcer til perfekt implementering.

Kontekstuel målretning sikrer også, at websites eller annoncører ikke behøver at skrabe personlige brugerdata og bekymre sig om at sikre overholdelse af GDPR-bestemmelserne, da de blot kan gå efter keywords-målretning.

Slutord

Når vi taler om kontekstuel annoncering, taler vi om en markedsføringsstrategi, der udelukkende er baseret på det miljø, som en bruger befinder sig i. Fra indhold og nøgleord til billeder og webtekst, alt tages i betragtning for at annoncere kontekstuelt markedsføringsindhold effektivt.

Kontekstuel reklame lægger kontrollen i hænderne på annoncøren eller annonceudgiveren i stedet for på brugeren, så de kan fokusere på den besøgendes nuværende adfærd i stedet for på, hvad de har gjort tidligere. Desuden er kontekstuel reklame langt mere økonomisk og let at gennemføre. Det kan være et godt alternativ for nye og små virksomheder.