Hvis du er som de fleste marketingfolk, begynder du dine bestræbelser på indholdsmarkedsføring med de bedste intentioner. Du har gode ideer til indhold, som du er sikker på, at læserne vil få kontakt med. Du har nogle tanker om steder, hvor du kan promovere dette indhold. Og du ved, at du vil finde den tid og de ressourcer, du har brug for til at udvikle en plan for indholdsmarkedsføring.

Men så gør du det ikke.

For at realisere det potentiale, som indholdsmarkedsføring tilbyder, er det afgørende at have en plan. Det lyder simpelt, men det er alligevel et skridt, som mange content marketingfolk ikke tager. Halvfjerds procent af marketingfolk mangler en konsekvent eller integreret indholdsstrategi (Altimeter), og kun 29 procent af de førende marketingfolk genbruger og genanvender indhold systematisk (Curata).

Det skyldes, at det er skræmmende at skabe en sådan plan. Det kræver, at marketingfolk analyserer, hvor deres markedsføringsindsats har været, og hvad de ønsker, at den skal opnå i fremtiden.

Hvis du er en af de 70 procent af marketingfolk, der opererer uden en plan, så tag mod til dig: Vi har de oplysninger og skabeloner, du har brug for, til at guide dig gennem planlægningsprocessen og producere en indholdsplan, der kan skabe resultater.

Content Marketing Plan Is More than Just Content

Hvorfor er det så svært for marketingfolk at skabe en strategisk plan for deres indhold? Lad os starte med at se på, hvad indholdsmarkedsføring er:

Content Marketing Institute definerer det på denne måde:

Indholdsmarkedsføring er den strategiske markedsføringstilgang, der består i at skabe og distribuere værdifuldt, relevant og konsistent indhold for at tiltrække og erhverve et klart defineret publikum – med det formål at skabe rentable kundehandlinger.

Bemærk, at der lægges vægt på strategi i denne udtalelse. Ved at anlægge en strategisk tilgang til din indholdsplan sikrer du, at dit budskab skiller sig ud fra mængden og når ud til din målgruppe med de rigtige oplysninger på det rigtige tidspunkt.

Værdien af en indholdsmarkedsføringsplan

En indholdsmarkedsføringsplan er mere end en redaktionel kalender og er din køreplan for en vellykket indholdsmarkedsføringsindsats. Der er flere fordele ved at have dette planlægningsniveau på plads, før du begynder at dele indhold.

Til at begynde med vil et godt strategidokument klart definere de vigtigste elementer i din indsats. Det vil specifikt skitsere, hvem du vil tale med, hvad du vil sige og hvordan du vil sige det, hvor indholdet vil blive promoveret, og hvordan du vil vide, hvornår du har haft succes.

Med denne type plan er alle, der er involveret i at skabe og dele dit indhold, på samme side og sikrer, at du har de nødvendige ressourcer til at styre alle aspekter af en vellykket indholdskampagne. Fra skrivning og udstationering til deling og sporing ved hvert medlem af teamet, hvad der skal ske og hvornår.

Dertil kommer, at du har en køreplan eller vejledning, som du kan dele med andre i din organisation. Dette sikrer, at dine mål for indholdsmarkedsføring er på linje med – og fuldt ud understøtter – organisationens mål.

Det at dele din plan får også andre i din organisation til at acceptere den rolle, som indhold spiller for at gøre organisationen succesfuld. Dette støtter ikke kun din indsats, men giver dig også et team af medarbejdere, der er engagerede og villige til at dele virksomhedens indhold.

En forståelse af den værdi, som din indholdsstrategi giver, er et godt første skridt. Lad os nu se på, hvordan du skaber denne strategi, og på de skabeloner, der er tilgængelige til at guide processen undervejs.

Startskuddet til en succesfuld indholdsplan

Indholdsrevisionen

Du kan ikke vide, hvor du er på vej hen, hvis du ikke ved, hvor du har været. Derfor starter det første skridt i udarbejdelsen af din indholdsstrategiplan med en indholdsrevision.

For at starte skal du samle alt dit indhold, der i øjeblikket produceres af din organisation: nøgleord, blog, websted, sociale medier osv. Derefter skal du ved hjælp af et regneark til indholdsopgørelse kortlægge, hvor succesfuldt hvert af disse elementer har været for din indholdsstrategi. Læs mere om, hvordan du gennemfører en audit.

Tag dig nu tid til at analysere resultaterne.

Til at begynde med vil du gerne se, hvilket indhold der var mest succesfuldt, og hvad der ikke levede op til dine forventninger. Prøv at få en fornemmelse for årsagerne bag disse resultater.

Du vil også gerne notere, hvad der er i dit indholds “bibliotek”, så du kan genbruge det indhold i dit strategidokument. Det er også vigtigt at notere huller i dine emneområder, så du kan skabe nyt indhold for at udfylde dette tomrum.

Indholdsrevisionen vil tage noget tid og kræfter. Men som du vil se senere i dette indlæg, giver den dig de detaljer, der er nødvendige for at opbygge din plan for indholdsmarkedsføring.

Definering af målgruppen for din plan for indholdsmarkedsføring

Med revisionen afsluttet er du klar til at tage det næste – og mest kritiske – skridt i udviklingen af din indholdsstrategi. Her skal du definere formålet med din plan for indholdsmarkedsføring.

Formål er et stort emne, men i bund og grund drejer det sig om to vigtige elementer: Hvem er det, du henvender dig til med dit indhold, og hvad skal de gøre med de oplysninger, du leverer?

Lad os starte med målgruppen.

Todd Wheatland, forfatter og foredragsholder, Global Strategy at King Content | @ToddWheatland

Indholdsstrategier fejler typisk, fordi man ikke har forstået målgruppen godt nok. Alt, hvad der kommer bagefter, er baseret på dette udgangspunkt – få det til at tælle!

Gennemse de oplysninger, du har samlet i din indholdsrevision, for at se, hvem der reagerer på hvilket indhold. Når du gør dette, skal du være opmærksom på, at nogle af de forretningsproblemer eller tendenser, der var et problem tidligere, måske ikke er relevante for den strategi, du opbygger i dag.

Kig også på dine køberpersonaer. Hvis de er opdaterede, vil disse sammensætninger af ideelle kunder hjælpe dig med at forstå de aktuelle behov og problemer.

Samarbejd med dine salgs- og marketingteams. Som det fremgår af denne artikel, optræder salg og marketing alt for ofte som siloer, der hver især fokuserer på deres egen indsats. Men når du bringer disse to teams sammen, kan det have en positiv indvirkning på din indholdsstrategi.

Spørg dit salgsteam om de kunder og kundeemner, de taler med regelmæssigt. Hvad fortæller disse kundeemner dine sælgere om deres problemer, branchen og den rolle, som dit produkt eller din tjeneste spiller for at gøre deres liv bedre? Du kan samle et væld af brugbare oplysninger i én samtale.

Matching Content with Your Audience

Med denne målgruppe defineret skal du derefter overveje, hvilken handling du ønsker, at dit indhold skal inspirere.

For at finde ud af det skal du starte med de oplysninger, du har indsamlet i indholdsrevisionen. Se på, hvilke indholdsområder der var vellykkede, og spørg dig selv om følgende:

• Hvad er budskabet i dette indhold?
• Hvem er disse budskaber rettet mod?
• Hvorfor var dette stykke en succes?
• Er det stadig de rigtige budskaber til den rigtige målgruppe?

Analyse af, hvilket indhold der har haft succes med hvilken målgruppe, giver dig en start på udviklingen af dine indholdsbudskaber.

Nu skal vi se på, hvad du ønsker, at målgruppen skal gøre med det indhold, du skaber.

Hvis du f.eks. forsøger at skabe opmærksomhed på dit marked, vil indhold, der er uddannelsesbaseret, være gavnligt. Denne type indhold kan kaste nyt lys over et forretningsproblem, som dine kundeemner har. Medtag derefter oplysninger, der viser dem nye måder (f.eks. dit produkt) at løse dette problem på.

Hvis du ønsker at opnå salg eller interesse for dit produkt eller din tjeneste, skal dit indhold være mere fokuseret på specifikke fordele, mens det stadig er uddannelsesmæssigt. Denne type indhold kan tilskynde til en ny forståelse af dit produkt, men bør aldrig være en ren salgsartikel.

Dit indhold kan også bruges til at ændre opfattelser. Dette niveau af indhold går ud over en uddannelse og omfatter et højt niveau af overtalelse.

Dette er blot nogle få idéer. Hvis du vil blive inspireret, kan du læse dette dybdegående kig på, hvordan du forbinder indhold med dine købere.

Endeligt skal du, uanset hvilken type indhold du skaber, sørge for, at dit indhold er overbevisende nok til at give læseren de oplysninger, han eller hun har brug for til at tænke eller handle på en ny måde.

Skabelse af din redaktionelle kalender

Godt tillykke!

Du har foretaget din audit, defineret målgruppen og målene for din indholdsstrategi. Hvis du har brugt den skabelon til indholdsrevision, som vi har stillet til rådighed undervejs, har du nu de oplysninger, du har brug for til at udvikle din redaktionelle kalender.

Kort sagt er den redaktionelle kalender det arbejdsdokument, der giver alle, der er involveret i din indholdsindsats, de oplysninger, de har brug for til at producere, levere og promovere indholdsstrategiplanen.

Adele Revella, CEO of Buyer Persona Institute | @buyerpersona

Når du kortlægger din købers rejse, skal du først sikre dig, at du har indsigt i de spørgsmål, som dine købere stiller, og hvilke svar de ønsker at høre. Dine konkurrenter fokuserer kun på, hvor og hvordan de skal levere indhold, men køberne fortæller os konsekvent, at det er indholdet af indholdet, der betyder noget.

På et højt niveau skal din redaktionelle kalender besvare de kritiske spørgsmål om hvem, hvad, hvor, hvornår og hvorfor i din indholdsstrategi:

• Hvem? Hvem på dit indholdsteam er ansvarlig for skabelsen, udgivelsen og promoveringen af indholdet? Derudover spørger dette spørgsmål også til, hvem du målretter dette indhold til? Kunder, potentielle kunder, markedet som helhed?
• Hvad?Hvad er målet med indholdet? Hvilke oplysninger skal det indeholde, og hvad er den ønskede handling, som du ønsker, at læseren skal foretage?

Også, hvilket format skal indholdet have? Er det en video, et blogindlæg, en infografik eller en podcast? Husk, at meget af det indhold, du skaber, kan genanvendes i et andet format. Et blogindlæg kan f.eks. nemt omdannes til en infografik. Den redaktionelle kalender er et godt sted at notere, hvad der kan genanvendes og hvordan.

• Hvor?Hvilke kanaler vil du bruge til at promovere indholdet? Dette kan omfatte dine egne kanaler som f.eks. din Facebook-side, blog, website, YouTube-kanal, e-mail-nyhedsbreve osv. Du kan også inkludere eventuelle betalte kampagner, der yderligere promoverer dit indhold.

Den redaktionelle kalender er også et godt sted at opbevare de URL’er, der er forbundet med de steder, hvor dit contented er blevet offentliggjort.

• Hvornår?Du skal planlægge alle de kritiske datoer, der er forbundet med at skabe og distribuere dit indhold. Sørg for at afsætte tilstrækkelig tid til udvikling af skriftlige eller visuelle elementer, som du ønsker at medtage i dit indhold, herunder billeder, illustrationer til infografikker og diagrammer.
• Hvorfor? Hvorfor skabe dette indhold? Hvilket resultat forventer du at få ud af denne indsats? Ved at opstille diagrammer over disse oplysninger sikrer du, at dit indhold er i overensstemmelse med din organisations mål, og det kan også vise dig, hvor du skal tilføje yderligere ressourcer eller emneområder.

Du skal også notere, hvilke resultater du har opnået med din indholdsmarkedsføringsaktivitet. Ved at inkludere detaljer om det faktiske resultat kan du forstå, hvor din succes har været, og du kan forberede dig på den næste indholdsrevision!

Nu, hvor du har fået et overordnet overblik over, hvordan du opretter en redaktionel kalender, kan du læse mere om, hvordan du kan registrere og spore disse oplysninger, så dit team – og din strategi – forbliver på rette spor.

Sporing og rapportering om din succes

Der er snesevis af måder at måle effektiviteten af din indholdsstrategi på. Men som Rebecca Lieb, Digital Advertising, Media & Content Analyst, Altimeter (@lieblink) bemærker, er det vigtigste, at du leverer data om de målinger, der er vigtige for din organisation. Hun siger:

Det er fuldstændig ligegyldigt, hvad MIN vigtigste indholdsmarkedsføringsmetrik er – det virkelige spørgsmål er: Hvilken metrik, hvilken nøgleresultatindikator er vigtigst for din virksomhed? Der er ikke to marketingmedarbejderes målsætninger, der er helt ens. Det vigtige er at tilpasse sig forretningsmålene, ikke alle de abstrakte ting, du kan måle.

Som vi hele tiden har bemærket, sikrer deling af din indholdsstrategi med andre i din organisation, at du får deres tilslutning og demonstrerer, hvordan indholdsstrategien understøtter andre salgs- og marketinginitiativer. Det er afgørende at holde denne samarbejdsånd i live under rapporteringsprocessen.

Før du engagerer din indholdsstrategi, skal du spørge, hvilke målinger der er vigtige for din virksomhed, og være sikker på, at du kan levere de relevante data om den pågældende måling.

Larry Kim, CEO for MobileMonkey & Grundlægger af WordStream | @LarryKim

Brug Google Analytics (User Explorer), Facebook Audience Insights, Twitter Analytics (osv.) for at få et bedre overblik over demografi, adfærd og interesser i forbindelse med dine potentielle kunder og kunder. Sørg for, at dine bestræbelser på at skabe og promovere indhold er tilpasset dine målgruppedata.

Hvis din organisation f.eks. lægger vægt på forbrug af indhold, vil du gerne give oplysninger om, hvor mange mennesker der forbruger dit indhold, hvor ofte det bliver delt, og af hvem.

Hvis leads og salg er den målestok, som din indsats måles efter, vil du gerne tilbyde et andet sæt statistikker. Giv din organisation data om, hvor godt content marketing understøtter leadgenerering og lead nurturing-aktiviteter. Eller medtag data, der viser, hvordan indholdsstrategien understøtter salget og hjælper med at fylde pipelinen og flytte potentielle kunder fremad, indtil de i sidste ende skaber omsætning.

Her er et eksempel på indholdsmarkedsføringsanalyser og den type oplysninger, der kan være detaljerede i din rapport.