Af Scott Berkun, februar 2005

Det er svært at finde på gode idéer, men det er endnu sværere at overbevise andre om at gøre noget med dem. Opgaven med at bringe en idé til en person med magt til at gøre noget med den kaldes en pitch: softwareidéer, implementeringsstrategier, filmmanuskript, organisatoriske ændringer og forretningsplaner bliver alle pitchet fra en person til en anden.

Og selv om områderne eller brancherne kan være forskellige, er den grundlæggende færdighed i at pitche idéer den samme. Dette essay er en grundbog om pitches, og selv om størstedelen af min erfaring er inden for tech, pitcher jeg til dig, at rådene her vil være relevante for alle hvor som helst.

Ideernes natur

Ideer kræver forandring. Selv hvis din idé er ubestrideligt genial, vil den tvinge nogen et eller andet sted til at ændre deres måde at gøre noget på. Og da mange mennesker ikke bryder sig om forandringer og frygter forandringer, kan de kvaliteter ved din idé, som du finder så tiltalende, netop være det, der gør din idé så vanskelig at acceptere for folk.

Nogle personer frygter forandringer så meget, at de strukturerer deres liv på at undgå dem (kender du nogen, der har det elendigt i deres job, by eller forhold, med midlerne til at ændre sig, men som ikke vil?). Så når din gode idé kommer i kontakt med en person, der ikke ønsker forandring, er du og din idé i en ugunstig situation. Før du kan begynde pitchet, skal du sikre dig, at du taler med en person, der er interesseret i forandring, eller som har et klart behov, som din idé kan opfylde.

Sunde organisationer gør forandringer lettere end stinkende onde organisationer gør. Smarte organisationer er ofte afhængige af forandring. Lederne i disse tilflugtssteder for kloge mennesker opfordrer ikke kun til positive forandringer, men forventer også, at folk på alle niveauer i deres organisation presser på for at få dem til at ske. Det kræver mere arbejde og modenhed for disse ledere at få denne form for miljø til at lykkes, men når det lykkes, bliver kloge mennesker systematisk opfordret til at være kloge. Idea pitching sker hele tiden: på gangene, i kantinen, på møderne.

Men da de fleste af os ikke arbejder på den slags steder, hviler byrden med at pitche ideer tungt på vores skuldre.

Stræk 0: Skab og forædl ideen

Den klassiske fejl for dem, der gerne vil pitche ideer, er at pitche ideen, længe før den er klar. Når de fleste mennesker finder en interessant idé, bliver de hurtigt forført af deres ego til at gøre dumme og uproduktive ting, som f.eks. at irritere alle, de kommer i kontakt med, ved at fortælle dem, hvor fantastisk deres nye idé er. Spændingen ved at være smart er så stærk, at de glemmer det faktum, at der er 100 interessante ideer, der hopper rundt for hver eneste virkelig gode ide.

Gode idéer omfatter en del overvejelser om udførelse og levering. At sige “vi bør bygge biler, der kører 1000 km/t og har et brændstofforbrug på 100 miles/t, og som let kan foldes sammen, så de passer i baglommen” eller “vi bør lave en børnefilm, der er meget sjov og intelligent for forældre og børn, men som også har et dybt positivt åndeligt og moralsk budskab”, tæller som interessante idéer. De er en god start. Men de vil ikke være gode ideer i den forstand, at det er et pitch-arbejde, før der både er en vis logik for, hvordan det kan realiseres inden for rimelige begrænsninger, og en vis detaljeringsgrad for, hvordan den abstrakte idé (bygge en banebrydende bil) omsættes til konkrete planer (det transwarp-drev, jeg har designet, forbedrer benzineffektiviteten ti gange).

Så indtil koncepterne og de hårde dele er konkretiseret nok til at vise, at ånden i en idé er matchet med detaljer, har ideen ikke meget af et fundament. Folk kan hurtigt afvise den blot ved at stille 2 eller 3 grundlæggende spørgsmål. Husk altid, at det er den vanskelige del af skabelsen og opfindelsen, der går fra en interessant, men vag idé til en konkret og anvendelig idé. (F.eks. var der mange mennesker, der havde en idé om at lave pærer. Edisons succes skyldtes ikke, at han var den første, der fik idéen, men at han var vedholdende og snu nok til at være den første til at løse mange af de praktiske problemer, der var forbundet med at udvikle idéen).

For det meste er det ikke værd at præsentere en idé, før man er i stand til at besvare nogle af de grundlæggende pragmatiske spørgsmål om den, f.eks: Hvilket problem løser det? Hvilke beviser er der for, at problemet er reelt og vigtigt nok til at blive løst (eller i virksomhedsverdenen løst rentabelt?) Hvad er de sværeste logistiske udfordringer, som idéen indebærer, og hvordan vil (eller ville) du løse dem? Har du en prototype, en prøve eller en demonstration af en gennemførelse af idéen (aka proof of concept)? Hvorfor er du den rette person til at løse problemet? Hvorfor skal dette problem løses nu? Hvorfor bør vores organisation løse dette problem? Det er alle den slags spørgsmål, som en person, der bliver pitchet til på daglig basis, sandsynligvis vil stille, og derfor vil en god pitch-person have gjort sig mere end overfladiske overvejelser om sine svar.

Stræk 1: Hvad er idéens omfang

Jo større idéen er, jo mere omfattende er pitchet. Store idéer kræver, at der skal ske flere forandringer hos nogen, og alt andet lige betyder det, at pitchet skal være mere grundigt (eller din tilgang mere dristig & risikabel). Der er mere på spil. At overbevise en administrerende direktør om at starte et nyt millionprojekt vil kræve en større indsats end at overbevise din bedste ven om at låne dig sin kuglepen. Som en grov vejledning kan du her se, hvordan du kan vurdere omfanget af en idé, fra smalt til stort:

• En lille ændring af noget, der allerede eksisterer
• En ny funktion eller forbedring af et eksisterende produkt/websted/firma
• Et stort nyt område af et eksisterende produkt/websted/firma
• En helt ny, men lille og enkel, projekt
• Et helt nyt, men stort og muligvis komplekst projekt
• En organisatorisk, retningsbestemt eller filosofisk ændring af en eksisterende organisation
• En ny organisation
• En ny nation, planet eller dimension i universet (Undskyld. Men for at finde ud af, hvordan du skal pitche til de almægtige kræfter, der styrer universet, må du kigge et andet sted).

Når du har identificeret omfanget af din idé, skal du undersøge, hvordan andre, der har pitchet idéer af lignende omfang, har grebet det an. Du er sandsynligvis ikke den første person, der har lanceret noget af det omfang, du lancerer, så find ud af, hvad andre har gjort, og hvilken succes de har haft. Lær af deres fejltagelser. Der findes bøger om at pitche forretningsplaner, filmmanuskripter og selvfølgelig om at pitche sig selv (jobsamtaler). Gør dit hjemmearbejde: Kend nogle af de grundlæggende strategier eller branchens forventninger til den type pitch, du laver. I softwareudviklingsverdenen kan du tale med folk, der har pitchet feature-ideer i din organisation, og se, hvad du kan lære.

Strin 2: Hvem har magten til at give grønt lys til ideen

Opret en liste over de personer, der er potentielle modtagere af dit pitch. Det kan være din chef, din vicepræsident, en anden virksomhed, en bank, et forlag, hvem ved. Baser denne liste på to kriterier: hvem har den nødvendige magt til at gennemføre idéen, og hvem du måske har adgang til. Her er en grov guide, ordnet fra fantastisk til deprimerende.

• Du har magten.
• En kollega i din organisation har magten.
• Din chef har magten.
• En person over dig i organisationen.
• En person, du kender i en anden organisation.
• En person, du ikke kender og ikke har let adgang til.
• Du har ingen anelse.
• Du ligger lammet på et koldt, vådt kældergulv, og din irriterende lillebror bliver ved med at prikke dig i ribbenene med den spidse ende af en blyant. (Se, det kan altid være værre).

Hvis du ikke har nogen idé om, hvem du skal præsentere din idé for, så spørg rundt omkring. Der er ingen mening med at udvikle dit pitch, hvis der ikke er nogen at fange. Hvis du ikke har adgang til den person med de beføjelser, du har brug for, så lav en liste over, hvem der har adgang til dem, og arbejd baglæns, indtil du kan liste folk, du faktisk kender. Du skal måske arbejde dig igennem dette netværk af personer og lave flere pitches for at opnå de resultater, du ønsker. Bare det at komme til den egentlige pitch-situation kan tage dage, uger eller måneder eller forberedelse og pitching til underordnede.

Stræk 3: Start med deres perspektiv

Sæt dit pitch til side. Forestil dig, at du er blevet mind-melded med den person, du pitcher til. Hvordan tænker de om verden? Hvilke slags ting er de sandsynligvis interesseret i? Hvordan er deres typiske dag? Hvor mange uopfordrede pitches modtager de om dagen? Overvej, hvordan den person, du forsøger at pitche, ser på verden, og hold det i tankerne, mens du udarbejder dit pitch. Jo bedre dit pitch passer ind i deres behov, perspektiver og ønsker, jo større er dine chancer for at få succes (eller endda blive lyttet til). Det betyder ikke, at du skal sælge ud, eller at du kun skal skabe idéer, som du tror, at en bestemt person vil kunne lide. I stedet betyder det bare, at du skal være opmærksom på, hvordan dit perspektiv er forskelligt fra deres, og at du skal forbedre dine idéer, og hvordan du kommunikerer dem, på baggrund af denne bevidsthed. Dette kan hjælpe dig med at beslutte, hvem du skal præsentere dit pitch for: Den mest magtfulde person i organisationen deler måske ikke noget af din filosofi, men det gør den tredje eller fjerde mest magtfulde person måske. Sidstnævnte vil være et bedre sted at starte.

Strin 4: Pitchens struktur

Formuler altid 3 niveauer af dybde for pitching af din idé: 5 sekunder, 30 sekunder, 5 minutter (kredit til Ari Blenkhorn for denne enkle opdeling). 5 sekunders versionen, også kendt som elevator pitch, er den mest koncise formulering i en enkelt sætning af, hvad end din idé er. Forædl, forædl, forædl din tankegang, indtil du kan sige noget intelligent og interessant i en kort sætning. “Min idé? Det er en måde at gøre bilmotorer dobbelt så effektive og fem gange så kraftige på.” Dette kan gøres for enhver idé: Tillad aldrig dig selv at tro, at din ting er så kompliceret og fantastisk, at det er umuligt at forklare den i en sætning. Hvis du skulle bruge denne undskyldning over for mig, ville jeg fortælle dig, at det betyder, at du ikke har nok perspektiv på, hvordan din idé passer ind i verden.

Hvis du kan få nok perspektiv på, hvad du egentlig laver, har en halvlunde beherskelse af det sprog, du bruger, og bruger noget tid på det, kan du udvikle en god pitch på 5 sekunder. Øv den på venner, kolleger, hvem som helst, ved at lave 5 sekunders-versionen, derefter besvare deres spørgsmål og derefter bede dem om at hjælpe dig med at forfine 5 sekunders-versionen igen. (Og om ikke andet er 5-sekunders-versionen praktisk til fester, når du hurtigt skal forklare, hvad du laver uden at kede folk til tårer). Som bevis på, at 5 sekunders forklaringer er mulige, er her nogle forskellige og komplekse idéer og nogle enkle 5 sekunders forklaringer af dem.

De 30 sekunders og fem minutters versioner bør vokse naturligt ud af den fem sekunders version. På 30 sekunder er der tid nok til at tale om, hvordan du vil opnå det, du beskrev på 5 sekunder, eller give specifikke oplysninger om de 2 eller 3 mest betydningsfulde ting om, hvordan den effekt, der blev beskrevet i 5 sekunders pitchet, vil blive opnået. Giv det næste niveau af detaljer nedad og tilføj lige præcis nok interessante detaljer til, at lytteren kan få et klarere billede af din idé og få en dybere og mere nuanceret forståelse af det, du foreslår. Hvis du ikke kan destillere det, du laver, ned i 5 og 30 sekunders versioner, skal du ikke bekymre dig for meget om 5 minutters versionen: oddsene er, at du ikke får mange mennesker til at lytte til dig i så lang tid.

Men da nogle mennesker foretrækker skriftlige forslag til pitches, giver dette dig en chance for at levere 5, 30 og 5 minutters version på én gang. I dette tilfælde er det ofte bedst at holde den samme struktur: Start med dit korteste pitch. Lever derefter det næste detaljeniveau nedad. Og endelig er kernen i papiret eller det skriftlige forslag en punkt for punkt-detaljering af, hvordan du med de penge & ressourcer, du har brug for, vil opnå det, du beskrev i 5 sekunders pitchet.

Husk også, at du ikke altid vil have alle dine materialer med dig, når du pitcher idéer. Overvej i det mindste kort, hvordan du ville håndtere følgende forskellige typer situationer og de forskellige begrænsninger i form af aktiver, som du ville have i hvert enkelt tilfælde.

• Hejebanen – dig.
• Den langsomme elevator – dig, måske noget at vise fra dine lommer.
• Frokosten – (du , måske noget at vise, servietter til at trække på, alkohol)
• Mødet i konferencerummet – (bærbar computer / slides / handout)
• Den ledelsesmæssige gennemgang – (bærbar computer / slides / handout / ja-sig-mænd / spunsere-mænd)

I nogle tilfælde kan det være en fordel for dig at pitche med partner. I stedet for at én person pitcher, pitcher I som et team. Hvis du kan finde en partner, der komplimenterer dine færdigheder, og som du med glæde kan samarbejde med, er det sandsynligvis det værd (og selv om dit ego måske forsøger at overbevise dig om, at du er bedre stillet alene, er du det sandsynligvis ikke). Det fordobler dit netværk af organisatoriske forbindelser og ændrer den psykologi, du vil have, når du pitcher. I stedet for at stå alene vil du være et lille team og måske endda være mere end den person, du pitcher til.

Stræk 5: Test pitchet

Jo længere tid du bruger på en idé, jo mere sårbar er du over for dit eget ego. Kom ud af dit kontor / din kabine / din lejlighed, og gå ud og find kloge mennesker, du kender, som kan give dig feedback. Bed dem om at lade som om de er den person, som du planlægger at pitche for (Dette kan være sjovt, hvis du kan være specifik, f.eks. ved at bede dem om at opføre sig som Bill Gates, Donald Trump eller din egen karikaturisering af din chef). Gennemgå derefter dit pitch og svar på deres spørgsmål (eller ignorer deres grin). Du vil ikke altid få den feedback, du ønsker, men du vil skærpe både din idé og den måde, du taler om den på. Hvis ideen er fantastisk og banebrydende, og du er bange for at køre den igennem med andre mennesker, så find en nær ven eller en forælder, og brug dem.

Fra dine pitch-tests skal du udarbejde en liste over spørgsmål, du forventer at blive stillet under pitchen, og være forberedt på at besvare dem.

Stræk 6: Levere

Surprise – jeg tror ikke, der er så meget at vide om faktisk pitching. Hvis du har forberedt dig godt, har en god idé, som du virkelig tror på, og formår ikke at blive for nervøs, ligger det meste af arbejdet i hænderne på den, der lytter til dig. Vær rolig, vær direkte, fremfør din sag, og lyt så. Som i enhver anden situation, hvor man taler offentligt, vil det blive mere behageligt, jo oftere man gør det, jo mere behageligt bliver det. Men der er ikke meget magi forbundet med selve præsentationen. De eneste mennesker, der har brug for at ty til tricks og manipulationer, er dem, der ikke har arbejdet på at forstå deres publikum godt, eller som ikke virkelig tror på det, de pitcher.

Det bedste råd om levering, jeg kan give, er at sørge for, at du bruger noget tid på at forberede dig på et positivt svar. Hvad sker der, hvis de siger “Det er en interessant idé. Hvad vil du have fra mig?” Vil du have penge? Andre ressourcer? En ændring i projektplanen? En funktion, der tilføjes til funktionslisten? Kend rækkefølgen af trinene, når de er enige i, at du har en god idé, og vær klar til at bede om dem. Hvis der er andre involverede personer, hvis godkendelse du har brug for, skal du bede dem om at arrangere et møde for dig. Hvis der er en formular, der skal udfyldes, skal du sørge for at have en med dig.

Strin 7: Hvad skal du gøre, når pitchet mislykkes

Når det ikke går godt, er det din opgave at høste så meget værdi fra forsøget som muligt. Forlad altid mislykkede pitches med en forståelse af, hvad der gik galt. Hvilke punkter var de ikke enige i? Hvilke af dine antagelser tilbageviste de? I mange tilfælde kan du lære, at der findes kriterier for grønt lys for idéer i din organisation, som du ikke kendte til. Det er også muligt, at de havde indvendinger mod noget ved din fremgangsmåde: Måske brød de sig ikke om, at du antastede dem uden for deres kontor og viftede dem en stak med en stak håndmadder i ansigtet. Hvis en anden person i lokalet var til stede for at observere præsentationen, kan du bede om deres feedback. Kort sagt, få så meget læring ud af de gennemførte pitches, som du kan. Få din investering i den mislykkede pitch tilbage ved at udvinde de erfaringer, som du kan bruge næste gang.

Fra et taktisk perspektiv: Hvem kan du ellers give denne pitch til? Enhver organisation har masser af mennesker på ligeværdige niveauer i hierarkiet. Ville nogen af dem være interesserede? Gå tilbage til din liste fra trin 2. Overvej at gå på kompromis med, hvor meget magt der er nødvendig for at realisere din idé, eller hvordan du kan opdele din idé i mindre idéer. Måske kan du fokusere på den første lille del af din større idé og tage resten op igen, når du har haft en vis indledende succes.

Strin 8: Gør det selv

I alle kreative brancher kan du finde folk, der er blevet afvist af systemet, som gik på egen hånd, skrabede deres egne ressourcer sammen og fik fantastiske ting til at ske. Små film med små budgetter som Napoleon Dynamite, Clerks og Pi er kun blevet til, fordi en lille gruppe mennesker troede nok på deres ideer til at ofre sig og gøre det selv. Bøger og romaner kan udgives på egen hånd. Virksomheder kan startes med små lån til små virksomheder eller med et andet realkreditlån. Der er altid en måde at gøre det på, hvis man er tilstrækkeligt drevet af sine idéer til at løbe en risiko og bruge sin egen (ulønnede) tid.

Hvis ens idé er relateret til web eller software, er det helt muligt at lave en prototype ved hjælp af Flash, HTML eller andre udviklingsværktøjer. Gå ud og slå nogle bøger op, eller hvis du har pengene, så hyr nogen til at lave en demo ud fra dine skitser og grove planer. Lad aldrig dig selv tro, at der kun er én måde at realisere idéer på: Hvis du er virkelig kreativ, kan du anvende det samme talent, som du brugte til at finde din idé, til at løse problemet med at realisere din idé.

“I den moderne forretningsverden er det nytteløst at være en kreativ, original tænker, medmindre du kan sælge det, du skaber. Ledelsen kan ikke forventes at genkende en god idé, medmindre den bliver præsenteret for dem af en god sælger.” – David Ogilvy

• Q&A fra min pitching workshop
• Business plans that win, Pitching Hollywood – Der findes mange bøger om udvikling af forretningsplaner og pitching af manuskriptmanuskripter. Jeg har endnu ikke gjort nogen ekstraordinære fund her, men disse er ordentlige steder at starte.
• Changing Minds – Howard Gardner giver en videnskabeligt baseret ramme for, hvordan et individ ændrer andres sind. Mere om generel videnskab og psykologi end en praktisk vejledning.
• Influence: the psychology of persuasion – En klassisk bog om den grundlæggende psykologi om overtalelse. Denne bog handler mere om reklame og miljø end om en-til-en pitch-arbejde og tilbyder en ramme for, hvordan individer påvirkes af den kontekst, som budskaberne kommer i, og hvordan selve budskaberne er udformet.