Holdninger er vurderinger, som folk foretager om objekter, idéer, begivenheder eller andre mennesker. Holdninger kan være positive eller negative. Eksplicitte holdninger er bevidste overbevisninger, der kan styre beslutninger og adfærd.Implicitte holdninger er ubevidste overbevisninger, der stadig kan påvirkebeslutninger og adfærd. Holdninger kan omfatte op til tre komponenter: kognitive, følelsesmæssige og adfærdsmæssige.

Eksempel: Jane mener, at rygning er usundt, føler sig væmmes, når folk ryger omkring hende, og undgår at være i situationer, hvor folk ryger.

Dimensioner af holdninger

Forskere undersøger tre dimensioner af holdninger: styrke, tilgængelighed og ambivalens.

• Holdningsstyrke: Stærke holdninger er de holdninger, der er fast forankrede, og som i høj grad påvirker adfærd. Holdninger, der er vigtige for en person, har en tendens til at være stærke. Holdninger, som folk har en interesse i, har også en tendens til at være stærke. Desuden har folk en tendens til at have stærkere holdninger til ting, begivenheder, idéer eller personer, som de har betydelig viden og information om.
• Tilgængelighed af holdninger: En holdnings tilgængelighed refererer til den lethed, hvormed den kommer i tankerne. Generelt har holdninger, der er meget tilgængelige, en tendens til at være stærkere.
• Ambivalens af holdninger: En holdnings ambivalens henviser til forholdet mellem positive og negative vurderinger, der udgør den pågældende holdning. En holdnings ambivalens øges i takt med, at de positive og negative vurderinger bliver mere og mere lige store.

Attitudernes indflydelse på adfærden

Adfærd afspejler ikke altid holdninger. Men holdninger bestemmer dog adfærden i nogle situationer:

• Hvis der er få ydre påvirkninger, styrer holdningenadfærd.

Eksempel: Wyatt har en holdning om, at det er usundt at spise junkfood. Når han er hjemme, spiser han ikke chips eller slik, men når han er til fester, giver han sig hen til disse madvarer.

• Adfærd styres af holdninger, der er specifikke for den pågældende adfærd.

Example: Megan kan have en generel holdning til respekt for ældre mennesker, men det ville ikke forhindre hende i at være respektløs over for en ældre kvinde, der skærer hende af ved et stopskilt. Men hvis Megan har en afslappet holdning til at blive skåret af ved stopstreger, er det ikke sandsynligt, at hun vil skælde ud over en person, der skærer hende af.