Som chefredaktør for Contently er det mit job at fordybe mig i alle de indviklede aspekter af content marketing-branchen. Det ville være spild af tid for andre mennesker i virksomheden at bruge hele dagen på at overveje de subtile forskelle mellem branded content, brand journalism, native advertising og sponseret indhold – salgsbrødre har bedre ting at bruge deres tid på. Men det giver mening at ansætte en person, der kan nørde med indhold hele dagen og besvare alles spørgsmål.

Hver dag kommer der nogen fra vores virksomhed til mig med et spørgsmål om indhold – en bedste praksis, en tendens, en definition. Det får mig til at føle mig som Oracle, bortset fra at jeg er langt mindre cool end Gloria Foster. Så vi besluttede at lancere “Ask a Content Guy”, en månedlig mailbag, hvor jeg besvarer vores læseres mest presserende spørgsmål.

Hvad er kort sagt en sætning, der kan beskrive content marketing?

-Keith, Palatine Bridge, New York

Først og fremmest, Keith, hvis du er fastlåst i en nøddeskal, er det ret besværligt, at du bekymrer dig om definitionen af content marketing.

Nu da jeg har sat en virkelig lav bar for vittigheder i denne postsæk, så er her hvordan vi definerer content marketing:

Content marketing (n.): Brugen af storytelling til at opbygge relationer med forbrugerne ved at give dem noget underholdende eller nyttigt.

Temmelig enkelt. Nøglen her er fokus på forbrugeren – for at noget kan betegnes som content marketing, skal det give en reel værdi. Meget af det, som folk forsøger at udgive som “indholdsmarkedsføring”, er blot lange displayannoncer, der er klistret ind i et artikelformat. Denne mærkelige native annonce fra NSA er ikke indholdsmarkedsføring.

Jeg er stadig lidt fortabt med nogle begreber og deres sammenhæng. Jeg mener, at indholdsmarkedsføring har dem alle indeni, men hvad er forholdet og forskellen mellem branded content, brand journalism, native advertising og sponsoreret indhold?

-José, Madrid, Spanien

José, du er ikke alene. Det er forvirrende. At deltage i en marketingkonference i dag kan føles som at træde ind i et orwellsk Newspeak-univers med Pepperidge Farm’s keynote om, hvordan du skal SoLoMo din rulle.

Her er, hvordan jeg definerer disse fire termer:

Branded content: Et synonym for content marketing (se ovenfor).

Brand journalistik: Et utroligt forvirrende begreb, der er specielt designet til at pisse Jeff Jarvis, Copyranter og andre branchevagthunde af. Det bruges – forkert – af mange brands, der starter en blog og ønsker at lege journalist. Udtrykket bør begrænses til mærker, der sponsorerer redaktionelt uafhængig journalistik – tænk på T Mobile’s Electronic Beats eller … ja, det er det eneste gode eksempel, jeg kan komme i tanke om. Og det er netop det, der er problemet. Lige nu eksisterer brandjournalistik ikke rigtig.

Indfødte reklamer: En paraplybetegnelse for annoncer, der afspejler det miljø, de vises i. Google-søgningsannoncer er den bedstefar til digital native advertising, og in-feed Facebook-annoncer er den mest lukrative type native advertising i dag.

Sponsoreret indhold: I mediebranchen anvendes native advertising ofte synonymt med sponsoreret indhold. De to udtryk er dog ikke synonyme. Sponsoreret indhold er blot én type native advertising – de brand-sponsorerede artikler og videoer, der vises på udgiveres og influencers websteder og sociale platforme.

For eksempel er denne BuzzFeed-artikel med 12 tweets om at være sulten, der er sponsoreret af Wendy’s, både sponsoreret indhold og en native ad. Denne søgeannonce for caninestyles.com, der dukker op, når du googler “victorian dog sweater”, er en native annonce, men det er ikke sponsoreret indhold.

Som udgangspunkt er sponsoreret indhold krydsfeltet mellem native advertising og branded content, mens brand journalism svæver ud i Gibberish Land. Her er de alle sammen i et Venn-diagram:

Hvordan sælger man nyere sociale mediekanaler ind i organisationen, især når de ikke har nogen målbare KPI’er tilknyttet (f.eks, Snapchat)?

-Kristen, St. Paul, Minnesota

Den første ting, du skal finde ud af, er, om den nye kanal rent faktisk er værd at forfølge.

Mit første redaktionsjob efter college var som redaktør for sociale medier på Babble, et hipster-forældreblad i Park Slope. Efter at vi havde spammet Google med omkring 40 blogindlæg om det kongelige bryllup (“Royal Engagement Wedding Cakes: 7 They Might Try!”), styrtdykkede vores søgetrafik, og vores panikslagne redaktør beordrede mig til at indhente det ved at lancere vores Tumblr-tilstedeværelse.

Problemet: De eneste mødre på Tumblr på det tidspunkt var canadiske teenagere. Ikke ligefrem Babbles publikum. Jeg forsøgte at opbygge vores tilstedeværelse, men det var spild af tid. At springe blindt på den næste store ting er en meget nem måde at blive fyret på.

For at starte, skal du se på dit eget indhold. Får du delinger og henvisningstrafik fra sociale netværk, som du ikke er aktiv på? At vise disse data er en nem måde at få opbakning på. Alternativt kan du også tage et dybere kig på de websteder, du stræber efter at blive som dem. Hvis du gerne vil være den næste Refinery29, kan du bruge værktøjer som BuzzSumo og SimplyMeasured til at se, hvor deres indhold bliver delt, og hvor deres henvisningstrafik kommer fra. Det er en smart måde, hvorpå du kan overbevise din chef på begge måder.

Snapchat er mere tricky. På grund af dets lukkede natur har det ikke den slags tilgængelige analyser, som vi ser på andre websteder, hvilket betyder, at du er nødt til at stole på anekdotisk bevismateriale. Find en håndfuld utroligt overbevisende casestudier af personer eller virksomheder, der når ud til din målgruppe på det sociale netværk. Fortæl deres historier. Det er din bedste chance for at sælge en ny kanal i din organisation.

Foretrækker du at fokusere dit budget på et særligt stykke indhold i håb om varig effekt og tiltrækningskraft, eller spreder du dit budget, så du kan producere indhold hele året rundt?

-Matthieu, Montreal, Canada

Ah, spørgsmålet om kvantitet vs. kvantitet. Det er det klassiske “Hvorfor er vi her?”-eksistentielle dilemma for marketingfolk.

Det dumme svar, jeg kunne give, er: Gør begge dele! Men det er ikke særlig nyttigt, hvis du er marketingchef med 15 timer om ugen til at afsætte til indhold, et budget på 631 dollars og en hundepraktikant. (Brug det serielle komma, Fluffy!) I sidste ende ville jeg forsøge at følge to regler:

1. Middelmådigt indhold er ikke det værd. Ikke til sociale formål. Ikke til brand building. Ikke til søgning. At udgive for udgivelsens skyld er som at holde en fødselsdagsfest på Arby’s. Du kan godt gøre det, men hvorfor?

2. Du skal udgive nok til at skabe et nyhedsbrev via e-mail. Du kan kun opbygge et publikum, hvis du udgiver nok til at få dem til at blive ved med at vende tilbage. Og den bedste måde at opbygge et dedikeret publikum på er stadig e-mail-nyhedsbrevet. Det betyder ikke, at du behøver at udgive hver dag, især ikke hvis dit indhold er rigtig godt. Se bare på Wait But Why, den vildt populære blog af Tim Urban og Andrew Finn, der har næsten en halv million abonnenter på trods af, at de kun offentliggør et par indlæg hver måned.

Spar dit budget til kvalitetsarbejde. Men tænk på at skalere dit indhold, når du får mere opbakning.

Hvordan ser denne skalering ud? CHART TIME!

Dette er en skabelon for Crawl → Walk → Run staffing-modellen fra den rapport om indholdsmetodologi, som jeg har skrevet sammen med Rebecca Lieb. Dette skema var meget grimmere, da jeg sendte det til vores designteam, men nu hvor det ser professionelt ud, vil det forhåbentlig hjælpe.

Okay, det er nok for denne uge. Hvis du har et spørgsmål til næste måneds spalte, kan du indsende det her! Du kan også tweete det @JoeLazauskas, for vi er alle hippe, sociale mennesker her.