Unternehmen brauchen bessere, schnellere und kostengünstigere Erkenntnisse. Aber wie kann ein Insights- oder Marketing-Team seinen Kundenstamm genauer aufteilen, um diese Aufgabe zu erfüllen?

Stichwort: Kundensegmentierungsforschung.

Segmentierte Personas liefern Ihrem Insights-Team die besten Daten. Insbesondere die verhaltensbasierte Segmentierung erfreut sich unter Forschern zunehmender Beliebtheit.

Lassen Sie uns in diese 5 Arten von Marktsegmentierungsstrategien eintauchen, die Ihr Team nutzen kann, um Erkenntnisse über Mitarbeiter und Verbraucher zu gewinnen. In diesem Leitfaden zur Marktsegmentierung erfahren Sie Folgendes:

1. Was ist Marktsegmentierung?

2. Wie man Segmentierungsforschung durchführt

3. 5 Arten der Marktsegmentierung & Segmentierungsvariablen

• Verhaltenssegmentierung
• Psychografische Segmentierung
• Demografische Segmentierung
• Geografische Segmentierung
• Firmografische Segmentierung

4. Häufig zu vermeidende Fehler

5. Marketing-Segmentierung zur Positionierung von Produkten

6. Der Stand der KI in der Marktforschung (eBook)

Marktsegmentierung ermöglicht es einem Unternehmen, fundierte Marktforschung über Kunden durchzuführen. Sie ermöglicht auch eine tiefgreifende marktbasierte Forschung. Sie liefert Erkenntnisse über das Kundenerlebnis, Innovationsansätze für die Produktentwicklung, Vorschläge zur Stärkung der Kundenbindung und vieles mehr.

Wie man Segmentierungsforschung durchführt

Die Marktsegmentierung kann in vier verschiedene Phasen innerhalb einer größeren Marktforschungsmethode unterteilt werden. Dies ist unabhängig von der Segmentierung selbst.

Lesen: The State of AI on Market Research (Report)

1. Setzen Sie sich ein Ziel

Was ist der Zweck dieses Marktsegmentierungsprozesses?

Identifizieren Sie Kundensegmentierungsmodelle und -variablen (und diejenigen, die auf Ihren spezifischen Markt zutreffen), und entwickeln Sie dann eine Hypothese auf der Grundlage dieser Erkenntnisse.
2. Identifizieren Sie Kundensegmente

Erstellen Sie ein Forschungsdesign, sammeln Sie Daten, analysieren Sie die Ergebnisse und entwickeln Sie Ihre Segmente. Dieser Schritt wird Ihre Hypothese teilweise bestätigen oder widerlegen.

Evaluieren Sie das Zielsegment

Es gibt eine Reihe potenzieller Verbraucher, aus denen Sie wählen können. Zum Zweck der Marktsegmentierung müssen Sie die praktikabelste Option auswählen und Ihr Produkt von dort aus weiterentwickeln.

Betrachten Sie diesen Schritt als eine Dienstleistung für Ihren zukünftigen Kundenstamm. Identifizieren Sie den spezifischsten Anwendungsfall, und Ihr Unternehmen wird in der Lage sein, ein stärker personalisiertes Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten. Betrachten Sie Ihr Unternehmen als Ressource, nicht als Verkaufsargument.

Dieser Schritt der Marktsegmentierung kann auf verschiedene Weise durchgeführt werden. Eine Online-Fokusgruppe ist eine schnelle und effiziente Möglichkeit, neue Segmente zu entdecken. Plattformen wie Remesh können auch verwendet werden, um bereits vorhandene Kundensegmente zu erforschen.

4. Entwickeln Sie eine Marktsegmentierungsstrategie

Wählen Sie Ihr Zielsegment aus und ermitteln Sie die Auswirkungen dieses Segments oder dieser Persona. Treffen Sie Entscheidungen auf der Grundlage des Zielsegments, der Projektziele, der Markttauglichkeit und des Produktstatus.

5. Identifizieren Sie den Einführungsplan

Identifizieren Sie die wichtigsten Stakeholder, konzipieren und kommunizieren Sie den Einführungsplan intern und führen Sie das Projekt dann anhand Ihrer Zielsegmente durch.

Was sind die 5 Arten der Marktsegmentierung?

Es gibt 5 Möglichkeiten, das Profil Ihres Kunden (oder Verbrauchers) in einzigartige Segmente zu unterteilen, darunter verhaltensbezogene, psychografische, demografische, geografische und firmenbezogene Segmente!

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Verhaltensorientierte Segmentierung: A Customer’s Choices

Die Verhaltenssegmentierung geht tiefer in die Gewohnheiten der Kunden ein als die demografische Segmentierung. Sie ist auch eine der beliebtesten Arten von Kundenprofilen, die in Marketingkampagnen integriert werden.

Diese Art der Marktsegmentierung besteht aus Verhaltensmustern, wie Kundentreue oder Engagementlevel. Dies ist spezifisch für die Interaktionen der Kunden mit einer Marke oder einem Unternehmen. Andere Variablen der Verhaltenssegmentierung können sein:

• Gewünschter Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung
• Kaufbereitschaft
• Nutzungsbasierte Segmentierung
• Gemeinsame Merkmale

Die Verhaltenssegmentierung wird verwendet, um Einblicke in die Kundenerfahrung zu gewinnen, was zu Verbesserungen des Kundenerfolgs führt. Einige zu berücksichtigende Fragen:

• Wie engagiert sind die Kunden während der gesamten Customer Journey?
• Welche spezifischen Trends in Bezug auf Zeitpunkt oder Anlass bevorzugen Ihre Kunden Ihre Produkte?
• Wie viel Zeit verbringen Ihre Kunden im Einkaufsprozess?
• Wie definiert Ihr Unternehmen einen „guten Kunden“?

Verhaltenssegmentierung wird auch von Vermarktern verwendet, um künftige Kundenkontakte zu ermitteln. Sie wird auch verwendet, um festzustellen, welche potenziellen Kunden auf dem Markt mit größerer Wahrscheinlichkeit Ihr Produkt kaufen werden.

Ähnlich wie psychografische Daten werden Verhaltenssegmente in erster Linie auf der Grundlage des digitalen Fußabdrucks eines Verbrauchers erfasst. Neue Verbesserungen in der Technologie stellen Metadaten von Kunden zusammen, um ihre Vorlieben besser zu verstehen. Ungenutzte Daten können an den Kundensupport gesendet oder für Marketingbotschaften verwendet werden.

Psychografische Segmentierung: Der Lebensstil eines Kunden

Psychografische Daten sind eine Art der Kundensegmentierung, die sich auf innere oder qualitative Merkmale konzentriert. Zu den psychografischen Segmentierungsvariablen können gehören:

• Gewohnheiten
• Hobbys, Aktivitäten oder Interessen
• Werte oder Meinungen
• Persönlichkeit oder Einstellung
• Lebensstil
• Sozialer Status

Psychografische Attribute sind diejenigen, die nicht wie bei der demografischen Segmentierung einfach durch einen Blick auf den Kunden zu erkennen sind. Stattdessen erfordern psychografische Merkmale eine tiefere Analyse.

Durch die Definition einer Customer Persona auf diese Weise sind Sie besser in der Lage, Ihre Marketingstrategien anzupassen. Und Sie werden den Geschmack Ihrer Kunden treffen.

Definieren von Markenpersönlichkeitsmerkmalen durch psychografische Segmentierung

Die psychografische Segmentierung wird verwendet, um eine „Markenpersönlichkeit“ oder Markenpersonifizierung zu entwickeln. Mit anderen Worten, die Persönlichkeitsmerkmale, die Ihre Marke verkörpert.

Angenommen, Ihr Marktforschungsteam findet heraus, dass Ihr Kundenstamm jedes Jahr eine neue Art von Laufschuh kauft. Ihr Marktforschungsteam weiß auch, dass Menschen, die an neuen Laufschuhen interessiert sind, hohe Energie und Unabhängigkeit schätzen.

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Dann können Sie diese Erkenntnis als Merkmal Ihres Markenstils nutzen. Dies könnte dazu beitragen, andere Produkte aus dem Fitnessbereich mit denselben Merkmalen zu verkaufen. Ihre Werbespots könnten zum Beispiel rasant sein und die Stärke des Einzelnen betonen.

Es gibt einige Möglichkeiten, demografische Daten zu sammeln…

Befragung bestehender Kunden

Abhängig von Ihrer Beziehung zu einem Kunden können Sie ihn mehr oder weniger direkt nach seinen Konsumgewohnheiten fragen. Einige Fragen zum quantitativen Feedback könnten wie folgt lauten:

• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie den Turnschuh von Unternehmen X wieder kaufen?
• Würden Sie, wenn Ihnen Sneaker X gefällt, auch Hoodie Y von der gleichen Firma probieren?

Wenn Ihnen die Ideen ausgehen, könnten Sie damit beginnen, einige ungewöhnliche Orte zu untersuchen, um Kundenfeedback zu sammeln. Oder Sie könnten damit beginnen, potenzielle Kundengruppen zu untersuchen, die Sie derzeit nicht befragen, oder sich allgemeiner mit Verbrauchertrends befassen.

Wenn Sie qualitative Fragen stellen, können Sie aussagekräftige Erkenntnisse über Ihre Kunden gewinnen. Diese Fragen könnten wie folgt lauten:

• Was macht Ihnen am Laufen Spaß?
• Erläutern Sie mir Ihre Laufroutine.

Diese Fragen führen zu weiteren Erkenntnissen über den Lebensstil eines Kunden. Diese Fragen werden in der Regel in Form einer Umfrage gestellt, insbesondere wenn sie an größere Gruppen von Personen gerichtet sind. Aber auch Online-Fokusgruppen werden als Instrumente für das Kundenfeedback immer beliebter.

Lesen: Online-Fokusgruppen vs. traditionelle Fokusgruppen

2. Beobachtung von Kundendaten

Diese Art der psychografischen Untersuchung ist unauffälliger und wird mit der Weiterentwicklung von KI-Technologien immer effizienter. Für Unternehmen, die Verbraucher untersuchen, haben A.I.-Systeme ein tieferes Verständnis von Verbraucherdaten ermöglicht.

Einige Fragen, die Sie sich stellen sollten:

• Wo befinden sich Ihre Verbraucher im Internet?
• Wie können Sie ihre Klicks auf Instagram oder Pinterest nutzen, um Ihre Produkte besser zu vermarkten?
• Welche Nischenmarketingstrategien können Sie nutzen?

Die Analyse der sozialen Medien und der digitalen Gewohnheiten Ihrer Kunden ermöglicht es Ihnen, Ihre Produktvermarktungsbemühungen zu optimieren – und trägt wahrscheinlich auch zu Ihrer Marktsegmentierungsstrategie bei. Ein immer beliebteres Beispiel für diese Methode ist die zunehmende Verbreitung der Sprachtechnologie.

Die Sprachsuche ist ein wesentlicher Bestandteil der psychografischen Segmentierung. Kunden nutzen Geräte wie Google Home oder Amazons Alexa, um über persönliche Vorlieben, Interessen und andere potenziell sensible Daten zu sprechen. Jetzt sind die Verbraucherdaten für Unternehmen verfügbar, um Kundenprofile zu erstellen.

Dieser Zugang zu detaillierten Kundeninformationen bringt einige Bedenken in Bezug auf den Datenschutz und die ethische Nutzung dieser Daten durch Unternehmen mit sich. Einige Risiken können sein:

• Datenausbeutung
• Identitätsverfolgung
• Stimmen- und Gesichtserkennung

Ohne Zustimmung und Transparenz könnten diese Daten leicht dazu führen, dass die Verbraucher weniger geneigt sind, ihre Informationen mit Marken zu teilen. Bei verantwortungsvollem Einsatz können diese Technologien einen vollständig maßgeschneiderten Verbrauchermarkt schaffen, die Effizienz beschleunigen und die Markteinführungszeit verkürzen.

Demografische Segmentierung: Ein Kundenprofil

Demografische Daten sind die Aufschlüsselung Ihrer Kunden-Personas auf dem Markt nach oberflächlichen Merkmalen wie Alter oder Geschlecht. Diese Merkmale bieten grundlegende Informationen über Ihre Kunden und werden oft als eine der umfassenderen Segmentierungsarten betrachtet. Beispiele für eine demografische Segmentierung sind Alter, Einkommen, Familiengröße, Bildung oder Geschlecht.

Gehen Sie in diese Segmente, um Zeit und Ressourcen zu sparen und Ihre Zielgruppe zu verstehen. Oder erschließen Sie potenzielle Verbraucher, die Sie noch nicht genau kennen. Demografische Daten sind im Allgemeinen weniger aufwändig zu erheben als andere Segmentierungsarten.

Andere demografische Segmentierungsvariablen können sein:

• Beruf
• Familienstand
• Politischer Parteistatus
• Rasse
• Religion
• Wohnstatus (wenn Ihr Proband Hausbesitzer oder Mieter ist)

Die Marktsegmentierung hört hier noch nicht auf! Lesen Sie weiter für einige weitere Optionen.

Geografische Segmentierung: Das Zuhause eines Kunden

Geografische Daten sind die Untersuchung Ihrer Kunden auf der Grundlage ihres physischen Standorts, was sich auf die physischen Interaktionen auf dem Markt auswirken kann. Verbraucher, die an ähnlichen Orten gruppiert sind, haben möglicherweise ähnliche Vorlieben. Deshalb eignet sich diese Art der Marktsegmentierung hervorragend für die Kombination mit abstrakteren Typen wie dem Verhalten.

Geografische Segmentierungsvariablen können sein:

• Stadt
• Bundesland
• Land
• Bevölkerungsdichte
• Wirtschaftsstatus
• Postleitzahl
• Regionales Klima

Die geografische Segmentierung kann jedoch auch geografische Regionen umfassen, die technisch nicht definiert sind, wie z. B. Stadtviertel.

Betrachten Sie zum Beispiel ein Unternehmen, das für einen Rasenpflegeservice im Abonnementmodell wirbt. Das Unternehmen wäre wahrscheinlich erfolgreicher, wenn es sich an ein Vorstadtgebiet wendet, in dem die Bewohner zusätzliche Gartenpflege benötigen. Weniger erfolgreich wäre die Kampagne in einem städtischen Gebiet, wo die Verbraucher eher an einem Lebensmittel-Lieferservice interessiert sind.

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Die Untersuchung der Kundengeografie kann auch dazu beitragen, die Suchergebnisse in der Region Ihres potenziellen Kunden zu optimieren.

Firmografische Segmentierung: Das Unternehmen des Kunden

Firmografische Daten werden verwendet, um die Eigenschaften von Firmen oder Unternehmen zu beschreiben. Vereinfacht ausgedrückt, sind Firmographien für Firmen und Investoren das, was Demographien für Menschen sind. Unternehmen können diese Art der Segmentierung nutzen, um festzustellen, ob ein kleineres Unternehmen für eine Investition in Frage kommt.

Da es weltweit Millionen von Unternehmen gibt, können Unternehmen Firmografien nutzen, um potenzielle Investoren anhand von Größe, Umfang und Finanzierung zu identifizieren. Firmen können auch in folgende Bereiche unterteilt werden:

• Gewinnlose
• Unternehmen
• Regierungsstellen
• Behörden
• Kleine Einzelhandelsgeschäfte
• Selbstständige Unternehmer

Investitionen in kleinere Firmen oder Unternehmen sind immer mit einem Risiko verbunden. Daher müssen die Investoren bei der Segmentierung von Risikopositionen genau sein, um dieses Risiko zu minimieren.

Zu den Segmentierungsvariablen für Unternehmen gehören in der Regel Dinge, die mit dem Potenzial eines kleineren Unternehmens zusammenhängen. Bevor sie beispielsweise in eine neue Anwendung investieren, suchen Risikokapitalfirmen nach den Stärken des Unternehmens. Dazu können Dinge wie die Vision des Führungsteams oder der Zielmarkt des Produkts gehören.

Weitere firmenbezogene Segmentierungsvariablen können sein:

• Leistung und Jahresumsatz
• Durchschnittlicher Verkaufszyklus
• Größe und Mitarbeiterzahl
• Eigentümerschaft (öffentlich, privat, staatlich usw.)
• Organisationstrends

Gängige Segmentierungsfehler, die es zu vermeiden gilt

Wenn Sie Segmente erstellt haben, sollten Sie auf häufige Fehler achten, die Vermarkter und Forscher machen.

Zu kleine oder spezialisierte Segmente
Zu kleine Segmente sind schwieriger zu organisieren oder ungenau, und sie können von Ihrem Ziel ablenken. Wie bei der Stichprobengröße kann eine zu stark segmentierte Gruppe Daten liefern, die statistisch oder richtungsbezogen nicht signifikant sind.

Nicht zulassen, dass sich Ihre Segmente ändern
Bleiben Sie auf den ROI konzentriert. Wenn Ihre Strategie nicht effizient für Ihr Unternehmen funktioniert, ist es vielleicht an der Zeit, die Dinge zu ändern.

Neue potenzielle Personas ignorieren
Kundenprofile ändern sich. Halten Sie nicht zu sehr an Ihren Segmenten fest, denn sie werden sich mit dem Markt weiterentwickeln.

Arten von Marketing-Segmentierungsstrategien

Zielsetzung und Positionierung sind die nächsten Schritte im Fahrplan nach der Marktsegmentierung. Um den potenziellen kommerziellen Wert eines Segments zu bewerten, verwenden Sie diese Strategien, um die folgenden Kriterien zu bewerten:

• Marktgröße. Der Marktanteil für dieses Segment muss groß genug sein, um die Ausgaben zu rechtfertigen.
• Segmentunterschiede. Was ist an den einzelnen Segmenten anders, und welchen Wert haben diese Unterschiede? Ist ein Segment anders als die anderen?
• Gewinn vs. Ausgaben. Das Segment muss sich mit dem für eine Kampagne oder ein Projekt bereitgestellten Budget rentieren.
• Zugänglichkeit des Segments: Ist das Segment für Ihr Team zugänglich? Wenn nicht, wie kann Ihre Marke die Hindernisse für dieses Segment überwinden

Nachdem Sie sich für ein Zielsegment entschieden haben, gehen Sie zur Produktpositionierung über, die die Vorteile Ihres Produkts für das ausgewählte Zielsegment darstellt. Eine einfache Möglichkeit, Ihre besten Positionierungsmöglichkeiten zu bewerten, besteht darin, sie in einer Karte darzustellen.

Befolgen Sie diese Schritte, um eine einfache Produktpositionierungskarte zu erstellen:

1. Bestimmen Sie „Hot Buttons“ oder Trends im Kundenfeedback zu Ihrem Produkt durch Umfragen oder Fokusgruppen
2. Bitten Sie Ihre Kunden, Konkurrenzprodukte auf der Grundlage der gegebenen Feedback-Kriterien zu bewerten
3. Stellen Sie Ihr Produkt und die Produkte der Konkurrenz in einem Streudiagramm dar und bewerten Sie die Lücken

Zusammenfassung der Marktsegmentierung

Ob Sie nun ein Interview führen oder eine Umfrage schreiben, die nächste Phase Ihrer Forschung kann manchmal unklar sein.

Wenn Sie große Mengen an Marktsegmentierungsdaten sammeln, sollten Sie die gesamte Marke oder das Marketing im Auge behalten. Verlassen Sie sich nicht nur auf eine oder zwei Strategien, um Ihre Kundensegmente zu charakterisieren, sondern kombinieren Sie die Bemühungen mehrerer Strategien. Für Forscher ermöglicht dies eine umfassendere Perspektive auf die Zielkunden.

Marktsegmentierung ermöglicht es Unternehmen, zukünftige Produkte zu definieren und zu optimieren und Ihr Produkt bei den Verbrauchern in der Zukunft zu bewerben.

Überlassen Sie Ihre Marktsegmentierung nicht einem manuellen Prozess. Optimieren Sie Ihre Kundenkenntnisse mit KI, indem Sie unseren kostenlosen Leitfaden verwenden.