Als Bill Rosenberg 1950 sein erstes Dunkin‘ Donuts-Restaurant in Quincy, Massachusetts, eröffnete, tat er dies mit dem Ziel, „den frischesten, köstlichsten Kaffee und die leckersten Donuts schnell und zuvorkommend in modernen, gut sortierten Geschäften zuzubereiten und zu servieren.“ Und dieses Ziel hat ihm gut gedient. Dunkin‘ Donuts wuchs schnell und innerhalb von fünf Jahren wurde die erste Dunkin‘ Donuts Franchise-Filiale eröffnet. Zehn Jahre später gab es 100 Filialen und es war klar, dass das Kaffee- und Donuts-Modell funktionierte.

Aber nach so vielen Jahren und so vielen Donuts geschah etwas Pikantes. Mitte der 1990er Jahre wurden Donuts als ungesunde Wahl für eine zunehmend gesundheitsbewusste Nation verunglimpft. Bagels hingegen kamen zu ihrem Recht. Der Bagel war zwar nicht unbedingt gesünder (oder kalorienärmer) als ein Donut, aber er hatte ein anderes Image und war dennoch die perfekte Ergänzung zu einer morgendlichen Tasse Kaffee. Dunkin‘ witterte die Chance. Dunkin‘ stürzte sich 1996 in das Bagel-Geschäft. Die Marke hatte den richtigen Weg gefunden, um die Geschmacksknospen der Kunden anzuzapfen, und begann, Bagels millionenfach zu verkaufen.

„Wir verkauften eine Menge Donuts, als Dunkin‘ Bagels einführte“, sagt Mark Dubinsky, ein ehemaliger Franchisenehmer, dessen Familie 27 Dunkin‘ Restaurants in Massachusetts, New Hampshire und Vermont besaß. „Aber es war schwer, nur mit Donuts Geld zu verdienen. Wir brauchten etwas anderes, um die Kunden anzulocken.“

Es stellte sich heraus, dass Bagels dieses andere Produkt waren, und seit ihrer Einführung blieben die Bagel-Verkäufe von Dunkin‘ stark.

Als Bagels die Welt eroberten

In den frühen 1990er Jahren begannen verschiedene Lebensmittelmarken mit Bagels zu experimentieren. Wenn die Verkaufszahlen einbrachen, führte zum Beispiel Burger King Bagel-Sandwiches als vorübergehende Lösung ein. Sogar der führende Hersteller von Tiefkühlkostdesserts, Sara Lee, experimentierte mit der Umstellung vom Backen gefrorener Leckereien auf das Backen frischer Bagels und deren tägliche Lieferung an Lebensmittelgeschäfte in ganz Kalifornien. Aber es waren Restaurants wie Bruegger’s Bagels – 1983 in Troy, NY, gegründet – und Einstein Bros. Bagels, 1995 von der Boston Chicken-Kette ins Leben gerufen – die die Bagel-Brigade anführten. Mit seiner Stärke im Nordosten und seinem Appetit auf neue Menüangebote war Dunkin‘ gut für einen Bagel-Angriff positioniert.

Zunächst startete die Marke eine Bagel-Kampagne und -Werbung in Neuengland und New York, bei der tiefgefrorene Bagels der Firma Lender’s verwendet wurden, die im Geschäft aufgewärmt und getoastet wurden. Die Markteinführung wurde mit einem zeitlich begrenzten Angebot eines mittelgroßen Kaffees und eines Bagels mit Frischkäse für nur 99 Cent unterstützt.

„Diese Aktion lief viel besser als erwartet und öffnete die Türen für eine formellere Einführung des Bagels in allen Dunkin’s-Filialen“, sagt Dubinsky. Damals wollte Dunkin‘, dass jeder Standort den Bagel-Läden in New York City nachempfunden wird. Laut Dubinsky war das eine sehr große Sache.

„Es war eine große Veränderung in unserem Modell, denn das Unternehmen wollte, dass die Läden die Bagels den ganzen Tag über so warm und frisch wie möglich halten, genau wie in den Bagel-Läden in New York City“, sagt er. „Infolgedessen mussten die teilnehmenden Dunkin‘-Standorte erhebliche Renovierungsarbeiten durchführen, um Platz für die neuen Geräte zu schaffen.“

Aus bescheidenen Anfängen

Viele glauben, dass Bagels Ende des 19. Jahrhunderts mit dem Zustrom osteuropäischer Juden nach New York City kamen. Sie begannen mit der Herstellung von Bagels in kleinen, privaten Bäckereien, wo sie das panierte Produkt von Hand rollten, kochten und backten. Um 1900 gab es bereits 70 Bagel-Bäckereien in den Mietskasernen und kleinen Einzelhandelsgeschäften der Lower East Side von New York.

Als die Juden aus dem Ghetto in andere Teile des Großraums New York zogen, brachten sie ihre Bagel-Rezepte mit. Im Jahr 1930 wurde eine Gewerkschaft von Bagel-Bäckern gegründet – Bagel Bakers Local 338 -, die die Bagel-Produktion in der Stadt monopolisierte. Nur acht Jahre nach ihrer Gründung hatte die Gewerkschaft Verträge mit 34 der 36 größten Bagel-Bäckereien in New York City und New Jersey. Eine Zeit lang produzierten die gewerkschaftlich organisierten Bäcker der Region 250.000 Bagels pro Tag. Schon bald verbreitete sich die Beliebtheit des Bagels über den Big Apple und den Nordosten hinaus, und in den 1960er Jahren genossen die Menschen in allen Teilen des Landes einen Bagel mit Frischkäse, Butter, Erdnussbutter und anderen lokalen Kombinationen.

Wie so oft schlich sich die Modernisierung ein und ermöglichte es den Bagelbäckern, effizienter zu werden. Die Öfen ermöglichten es ihnen, den ganzen Tag über heiße Bagels bereitzuhalten, so dass die Bäcker direkt an die Kunden verkaufen konnten. Das gefiel der Gewerkschaft nicht.

Auch andere Technologien und die Automatisierung trugen zur Erosion des gewerkschaftlichen Einflusses bei. Die Erfindung eines gefrorenen Bagels, der schnell aufgewärmt und genossen werden kann, veränderte die gesamte Landschaft. Der erste Tiefkühl-Bagel war in den späten 1950er Jahren der kalifornische Thompson’s Bagel, gefolgt von Lenders‘, der in New Haven, Conn. gebacken wurde. Bald ersetzten Maschinen die Bagel-Bäcker, und Anfang der 1970er Jahre war die Gewerkschaft der Bagel-Bäcker am Ende. Bagels waren ein großes Geschäft, und auch ohne Gewerkschaft gab es in New York City einige der besten Bagels der Welt. Diesem Modell versuchte Dunkin‘ zu folgen, als es sich ernsthaft mit Bagels beschäftigte.

„Wenn es ein New Yorker Bagel-Laden tat, wollte Dunkin‘ es auch tun“, erinnert sich Dubinsky. „Das bedeutete, dass jeder Franchisenehmer seine Mitarbeiter darin schulen musste, wie man den Frischkäse richtig auf den Bagel streicht.

Bagels sind eine große Sache

Für die Franchisenehmer von Dunkin‘ Donuts war das Bagel-Programm ein teures Unterfangen.

„Jedes Restaurant musste Platz für einen neuen Elektroofen für die Bagels und ein Kühlsystem für den Frischkäse schaffen. Außerdem mussten die Restaurants Wasserleitungen verlegen, weil die Bagels eine Dampfspritze benötigen, und einige Standorte mussten Platz für einen begehbaren Gefrierschrank schaffen, um alle Bagels zu lagern“, erinnert sich Dubinsky.

Die Restaurants waren nicht allein, wenn es darum ging, die vielen Bagels unterzubringen. Auch die DCP-Lastwagen, die die Bagels an die Restaurants lieferten, mussten mit einem vergrößerten Gefrierteil nachgerüstet werden, um alle Bagels unterzubringen, so Dubinsky, der damals im Vorstand des Northeast DCP Distribution Center saß und heute eine Zentralküche betreibt, die 100 Dunkin‘ Shops beliefert.

Die Bagels wurden gefroren und ungekocht an jeden Standort geliefert. Ursprünglich gab es sie in 12 Geschmacksrichtungen, darunter Normal, Alles, Sesam, Zwiebel, Mohn, Ei, Pumpernickel und mehr. Dunkin‘ verkaufte sogar einmal Blaubeer- und Kürbisbagels. Heute stehen sechs Sorten standardmäßig auf der Dunkin‘ Speisekarte.

Die Franchisenehmer von Dunkin‘ wussten bereits um die Macht von Werbung und Marketing, um ihre Produkte zu verkaufen, und als es an der Zeit war, den Dunkin‘ Bagel auf den Markt zu bringen, steckte die Marke viel Kapital in die Kampagne. Fred der Bäcker, der bereits dafür bekannt war, dass er in den frühen Morgenstunden aufwachte, weil es „Zeit war, die Donuts zu machen“, trat in den ersten Werbespots auf, die Dunkin‘ Bagels der Öffentlichkeit vorstellten.

Im Rahmen der Kampagne besuchte Fred New York City und holte sich die Meinung von wählerischen Bagel-Naschern ein, darunter Polizisten der New Yorker Polizei, Taxifahrer und sogar der Bürgermeister von New York City, Ed Koch, der in einem Werbespot demonstrierte, wie man Frischkäse auf den Bagel schmiert.

Die Werbung machte sich bezahlt. Die Reaktion der Öffentlichkeit war überwältigend positiv und neue Kunden kamen zu Dunkin‘, um einen Bagel und Kaffee zu probieren. Schon bald war der Bagel ein fester Bestandteil des Morgens und hatte die Donuts als schmackhaftes (und rundes) Frühstück für unterwegs abgelöst. Innerhalb eines Jahres nach der Einführung der Bagels war Dunkin‘ die Nummer 1 unter den Bagel-Verkäufern des Landes. Bis heute ist Dunkin‘ der führende Anbieter von Bagels in den USA.

Seit den Anfängen der Bagels bei Dunkin‘ hat sich viel verändert. Die überwiegende Mehrheit der Dunkin‘ Filialen verfügt heute über Backöfen und stellt entweder alle Bagels in den Filialen her oder wählt einen hybriden Ansatz, bei dem eine kleine Anzahl von Bagels für den morgendlichen Ansturm geliefert wird und die Restaurants den Rest des Tages frische Bagels backen.

„Die Einführung von Bagels war ein großartiger Schritt für Dunkin‘, da sie unseren Kunden eine viel größere Auswahl an schmackhaften Gerichten bot und unseren Kundenstamm auf ein ganz neues Segment von Verbrauchern ausweitete, das wir vorher nicht hatten. Wir konnten einen deutlichen Anstieg der Kundenzahlen verzeichnen, was immer ein gutes Zeichen für ein gesundes, florierendes Geschäft ist“, sagt Dubinsky. „Bagels sind Teil der DNA des Unternehmens und werden definitiv bleiben.“