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Wir alle kennen den Satz: „Perception is reality.“ Nirgendwo trifft das mehr zu als bei Marketingfachleuten, die versuchen, die Bekanntheit ihrer Produkte und Dienstleistungen zu steigern, sie zu berücksichtigen und zu kaufen. Die Wahrnehmung, die die Verbraucher von einer Marke, ihren Werten und ihren Produkten und Dienstleistungen haben, kann einen dramatischen Einfluss auf das Kaufverhalten der Verbraucher haben. Wenn es einem Unternehmen gelingt, eine positive Wahrnehmung zu fördern, die sich auf diese Aspekte konzentriert, wird es wahrscheinlich einen nachhaltigen, loyalen und wachsenden Kundenstamm aufbauen.

Was genau ist Wahrnehmung? Wahrnehmung ist definiert als der Prozess, durch den Menschen Reize auswählen, ordnen und interpretieren, um sich ein sinnvolles und kohärentes Bild von der Welt zu machen. Sie kann als die Art und Weise beschrieben werden, wie wir die Welt um uns herum sehen. Zwei Personen können denselben Reizen ausgesetzt sein, aber wie jede Person diese Reize auswählt, organisiert und interpretiert, ist ein höchst individueller Prozess, der auf den Bedürfnissen, Werten, früheren Erfahrungen und Erwartungen jeder Person beruht.

Verbraucher agieren und reagieren auf der Grundlage ihrer Wahrnehmungen und nicht auf der Grundlage der objektiven Realität. Daher sind die Wahrnehmungen der Verbraucher für die Vermarkter viel wichtiger als ihr Wissen über die objektive Realität. Es ist wichtig, dass die Vermarkter die Wahrnehmung und die damit verbundenen Konzepte verstehen, um festzustellen, welche Faktoren die Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen beeinflussen.

Im Sinne des Verbraucherverhaltens ist die Wahrnehmung das Ergebnis von zwei Faktoren, die zusammenwirken, um die persönlichen Einschätzungen zu bilden, die letztendlich zum Kauf führen:

– Physische Reize aus der äußeren Umgebung

– Erwartungen und Motive der Menschen, die auf früheren Erfahrungen beruhen

Während es schwierig ist, die Erwartungen und Motive zu beeinflussen, die auf früheren Erfahrungen beruhen, können Sie als Vermarkter die physischen Reize beeinflussen, die Verbraucher in ihrer Umgebung wahrnehmen.

Was sind physikalische Reize?

Physikalische Reize sind jede Art von Input, der den Seh-, Geruchs-, Tast-, Hör- oder Geschmackssinn beeinflusst. Dabei kann es sich um vom Vermarkter geschaffene Reize handeln, wie z. B. eine Werbetafel oder eine Anzeige, oder um Reize, die eher aus der Umgebung stammen (z. B. ein Fußgänger, der auf einer belebten Straße angerempelt wird, oder das Zirpen der Grillen in der nächtlichen Vorstadt).

Wie wirken sich Reize auf die Entscheidungsfindung des Verbrauchers aus?

Externe Reize können sich auf viele Phasen des Entscheidungsprozesses des Verbrauchers auswirken und sind daher für Vermarkter von entscheidender Bedeutung. Betrachten wir zum Beispiel die ersten drei Stufen dieses Prozesses:

– Problemerkennung: Die Problemerkennung kann sowohl durch interne als auch durch externe Stimuli ausgelöst werden. Bei den externen Reizen können Werbung, die die Verbraucher hören und sehen, oder Gespräche mit Freunden oder Familienmitgliedern die Verbraucher darauf aufmerksam machen, dass sie ein unbefriedigtes Bedürfnis haben, das auf seine Erfüllung wartet.

– Informationssuche: Externe Stimuli, die von Vermarktern geschaffen werden, sind ein wichtiger Bestandteil der Informationssuchphase, insbesondere bei Produkten mit hohem Involvement oder neuen Produkten. Die Verbraucher suchen routinemäßig auf Websites, in Blogs, bei Partnern und in Diskussionsforen nach Einblicken in verschiedene Produktoptionen, um das von ihnen erkannte Problem zu lösen.

– Bewertung von Alternativen: Bei der Bewertung verschiedener Alternativen versuchen die Verbraucher oft, eine Liste der entscheidenden Attribute zu erstellen, d. h. der wichtigsten Attribute, die für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ausschlaggebend sind, und sie bewerten jede Alternative anhand dieser entscheidenden Attribute. Vermarkter können externe Stimuli in Form von Werbung schaffen, um bestimmende Attribute zu identifizieren und zu kommunizieren, wie es Pepsi Mitte der 1990er Jahre mit Frische getan hat.

Welche Rolle spielen Vermarkter bei der Schaffung physischer Stimuli, die die Wahrnehmung beeinflussen?

Ein großer Teil der Disziplin der Marketingkommunikation konzentriert sich auf die Schaffung von Stimuli, die die Wahrnehmung der Verbraucher positiv beeinflussen. Zu den bewährten Verfahren gehören:

– Identifizierung des Wertversprechens Ihres Produkts: Um die Wahrnehmung zu beeinflussen, müssen Sie das Wertversprechen Ihres Produkts definieren und dokumentieren. Ihr Wertversprechen ist Ihr großes Markenversprechen, der Nutzen, den Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in einzigartiger Weise bietet. Um Ihr Wertversprechen zu definieren, müssen Sie die unerfüllten Bedürfnisse Ihrer Zielkunden verstehen und herausfinden, wie Ihre Produkte und die Produkte Ihrer Wettbewerber diese Bedürfnisse erfüllen. Die Identifizierung von Lücken, in denen Ihre Kunden unbefriedigte Bedürfnisse haben, die von den Wettbewerbern nicht erfüllt werden, kann Ihnen helfen, das Wertversprechen Ihres Produkts zu ermitteln.

– Entwicklung einer ganzheitlichen Marktkommunikationsstrategie, um die Wahrnehmung zu beeinflussen: Vermarkter sollten ihre strategischen Ziele jährlich, halbjährlich oder vierteljährlich dokumentieren und mit anderen teilen, je nach der Kadenz ihres Unternehmens. Auf diese Weise können sie die Aktivitäten für diesen Zeitraum identifizieren und priorisieren, und eine dieser Aktivitäten könnte den Aufbau, die Beeinflussung oder die Veränderung der Verbraucherwahrnehmung über ihr Produkt oder ihre Dienstleistung beinhalten.

– Entwicklung einer taktischen Mehrkanalstrategie: Sobald Sie ein Gefühl für das Wertversprechen Ihres Produkts (was Sie über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kommunizieren wollen) und Ihre Marketingstrategie (Ihre Ziele für einen bestimmten Zeitraum) haben, sollten Sie einen gründlichen taktischen Plan entwickeln, der die Marketingtaktiken, die Sie in diesem Zeitraum einführen wollen, die Ziele jeder Taktik, den Kanal, die Ausgaben und die quantitativen Metriken, die Sie zu messen planen, enthält. Um die Wahrnehmung der Verbraucher noch stärker zu beeinflussen, sollten Sie in Erwägung ziehen, Erlebnismarketing-Taktiken in Ihren Plan einzubeziehen. Im Gegensatz zu den meisten Marketingtaktiken, die den Seh- und/oder Hörsinn ansprechen (z. B. Fernsehwerbung, Printanzeigen, Radiospots usw.), kann das Erlebnismarketing mehr Sinne des Verbrauchers ansprechen und daher die Wahrnehmung des Verbrauchers stärker beeinflussen.

– Sich der sensorischen Anpassung bewusst sein: Überlegen Sie, wie oft Ihre Verbraucher eine sensorische Anpassung erleben, d. h. das Phänomen, dass sie sich an Marketingtaktiken gewöhnen, die bestimmte Sinneseindrücke hervorrufen. Die sensorische Anpassung führt oft dazu, dass die Verbraucher bestimmte Reize, wie z. B. Marketingtaktiken, in ihrer Umgebung nicht mehr wahrnehmen können. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Leistung Ihrer Taktiken konsequent zu bewerten und die Kreativität zu erneuern.

Laut dem Edelman Trust Barometer 2017 vertrauen 48 % der amerikanischen Verbraucher Unternehmen nicht – ein Anstieg des Misstrauens seit 2016. Bei so viel Misstrauen gegenüber Unternehmen liegt es in der Verantwortung der Vermarkter, die Wahrnehmung der Verbraucher positiv zu beeinflussen, insbesondere wenn sie ein starkes Wertversprechen haben, das das Leben ihrer Kunden eindeutig verbessert. Dies muss kein Ratespiel sein. Wenn Sie Ihren taktischen Plan oder die von Ihnen geschaffenen Anreize auf ein gut recherchiertes Wertversprechen gründen, können Sie die Wahrnehmung der Verbraucher – und damit ihre Realität – positiv beeinflussen.