Als Chefredakteur von Contently ist es meine Aufgabe, mich in alle Feinheiten der Content-Marketing-Branche zu vertiefen. Es wäre eine Verschwendung, wenn sich andere Mitarbeiter des Unternehmens den ganzen Tag mit den feinen Unterschieden zwischen Markeninhalten, Markenjournalismus, Native Advertising und gesponserten Inhalten beschäftigen würden – die Vertriebsmitarbeiter haben Besseres zu tun. Aber es macht Sinn, jemanden einzustellen, der sich den ganzen Tag mit Inhalten beschäftigt und die Fragen aller beantwortet.

Jeden Tag kommt jemand aus unserem Unternehmen mit einer Frage zu Inhalten zu mir – eine bewährte Methode, ein Trend, eine Definition. Da fühle ich mich wie das Orakel, nur weit weniger cool als Gloria Foster. Deshalb haben wir beschlossen, „Ask a Content Guy“ ins Leben zu rufen, eine monatliche Mailbox, in der ich die drängendsten Fragen unserer Leser beantworte.

Wie lässt sich Content Marketing kurz und knapp in einem Satz beschreiben?

-Keith, Palatine Bridge, New York

Zunächst einmal, Keith, wenn Sie in einer Nussschale feststecken, dann ist es ziemlich verkorkst, dass Sie sich Gedanken über die Definition von Content Marketing machen.

Nachdem ich die Messlatte für Witze in diesem Mailbag nun wirklich niedrig angesetzt habe, definieren wir Content Marketing folgendermaßen:

Content Marketing (n.): Die Verwendung von Geschichten, um Beziehungen zu Verbrauchern aufzubauen, indem man ihnen etwas Unterhaltsames oder Nützliches bietet.

Sehr einfach. Das Wichtigste ist, dass der Verbraucher im Mittelpunkt steht. Damit etwas als Content Marketing bezeichnet werden kann, muss es einen tatsächlichen Nutzen bieten. Vieles von dem, was als „Content Marketing“ verkauft wird, sind nur lange Anzeigen, die in ein Artikelformat eingefügt wurden. Diese merkwürdige native Werbung der NSA ist kein Content Marketing.

Ich bin immer noch etwas verwirrt über einige Konzepte und ihre Beziehung. Ich glaube, dass Content Marketing sie alle beinhaltet, aber was ist die Beziehung und der Unterschied zwischen Branded Content, Brand Journalism, Native Advertising und Sponsored Content?

-José, Madrid, Spanien

José, du bist nicht allein. Das ist alles sehr verwirrend. Wenn man heutzutage zu einer Marketingkonferenz geht, kann man sich fühlen, als würde man in ein Orwellsches Newspeak-Universum eintreten, mit einer Keynote von Pepperidge Farm, in der es darum geht, wie man seine Rolle mit SoLoMo ausfüllen kann.

Hier ist meine Definition dieser vier Begriffe:

Branded Content: Ein Synonym für Content Marketing (siehe oben).

Markenjournalismus: Ein unglaublich verwirrender Begriff, der speziell entwickelt wurde, um Jeff Jarvis, Copyranter und andere Branchenwächter zu verärgern. Er wird – fälschlicherweise – von vielen Marken verwendet, die einen Blog starten und Journalist spielen wollen. Der Begriff sollte auf Marken beschränkt werden, die redaktionell unabhängigen Journalismus sponsern – man denke an Electronic Beats von T-Mobile oder… ja, das ist das einzige gute Beispiel, das mir einfällt. Und genau das ist das Problem. Im Moment gibt es keinen Markenjournalismus.

Native Werbung: Ein Oberbegriff für Anzeigen, die das Umfeld widerspiegeln, in dem sie erscheinen. Google-Suchanzeigen sind der Urvater des digitalen Native Advertising, und In-Feed-Anzeigen auf Facebook sind heute die lukrativste Form des Native Advertising.

Sponsored Content: In der Medienbranche wird Native Advertising oft synonym mit gesponserten Inhalten verwendet. Die beiden Begriffe sind jedoch nicht gleichbedeutend. Gesponserte Inhalte sind nur eine Art von Native Advertising, d. h. von der Marke gesponserte Artikel und Videos, die auf den Websites und sozialen Plattformen von Verlegern und Influencern erscheinen.

Dieser von Wendy’s gesponserte BuzzFeed-Artikel mit 12 Tweets zum Thema Hunger ist beispielsweise sowohl gesponserter Inhalt als auch Native Ad. Diese Suchanzeige für caninestyles.com, die erscheint, wenn man „victorian dog sweater“ googelt, ist eine native Anzeige, aber kein gesponserter Inhalt.

Grundsätzlich ist gesponserter Inhalt die Überschneidung von nativer Werbung und Markeninhalten, während Markenjournalismus sich im Kauderwelschland bewegt. Hier sind sie alle in einem Venn-Diagramm:

Wie verkauft man neuere Social-Media-Kanäle in die Organisation, insbesondere wenn sie keine messbaren KPIs haben (z.B.,

-Kristen, St. Paul, Minnesota

Das erste, was man herausfinden muss, ist, ob es sich lohnt, den neuen Kanal zu verfolgen.

Mein erster redaktioneller Job nach dem College war als Social-Media-Redakteur bei Babble, einem Hipster-Elternmagazin in Park Slope. Nachdem wir Google mit etwa 40 Blog-Beiträgen über die königliche Hochzeit überschwemmt hatten („Royal Engagement Wedding Cakes: 7 They Might Try!“), brach unser Suchverkehr ein, und unsere panische Redakteurin befahl mir, dies durch den Start unserer Tumblr-Präsenz auszugleichen.

Das Problem: Die einzigen Mütter auf Tumblr waren damals kanadische Teenager. Nicht gerade die Zielgruppe von Babble. Ich habe versucht, unsere Präsenz aufzubauen, aber das war reine Zeitverschwendung. Wenn man blindlings auf die nächste große Sache aufspringt, kann man sehr leicht gefeuert werden.

Zu Beginn sollten Sie sich Ihre eigenen Inhalte ansehen. Erhalten Sie Freigaben und Verweise von sozialen Netzwerken, in denen Sie nicht aktiv sind? Wenn Sie diese Daten vorlegen, können Sie sich leicht Gehör verschaffen. Alternativ können Sie auch einen Blick auf die Websites werfen, deren Vorbild Sie sein möchten. Wenn Sie das nächste Refinery29 sein wollen, verwenden Sie Tools wie BuzzSumo und SimplyMeasured, um zu sehen, wo deren Inhalte geteilt werden und woher ihr Referral-Traffic kommt. Auf diese Weise können Sie Ihren Chef so oder so überzeugen.

Snapchat ist schwieriger. Aufgrund seines geschlossenen Charakters verfügt es nicht über die Art von zugänglichen Analysen, die wir auf anderen Websites sehen, was bedeutet, dass Sie sich auf anekdotische Beweise verlassen müssen. Finden Sie eine Handvoll unglaublich überzeugender Fallstudien von Personen oder Unternehmen, die Ihre Zielgruppe über das soziale Netzwerk erreichen. Erzählen Sie ihre Geschichten. Das ist Ihre beste Chance, einen neuen Kanal in Ihrem Unternehmen zu verkaufen.

Sollten Sie Ihr Budget lieber auf einen speziellen Inhalt konzentrieren, von dem Sie sich eine dauerhafte Wirkung und Zugkraft erhoffen, oder sollten Sie Ihr Budget so verteilen, dass Sie das ganze Jahr über Inhalte produzieren können?

-Matthieu, Montreal, Kanada

Ah, die Frage nach der Quantität oder der Quantität. Es ist die klassische „Warum sind wir hier?“-Existenzfrage für Vermarkter.

Die dumme Antwort, die ich geben könnte, ist: Mach beides! Aber das ist nicht sehr hilfreich, wenn Sie ein Marketing-Manager sind, der 15 Stunden pro Woche für Inhalte aufwenden muss, ein Budget von 631 Dollar hat und einen Praktikanten mit Hund. (Setzen Sie das Komma, Fluffy!) Letztlich würde ich versuchen, zwei Regeln zu befolgen:

1. Mittelmäßiger Inhalt ist es nicht wert. Nicht für Social. Nicht für den Markenaufbau. Nicht für die Suche. Publizieren um des Publizierens willen ist so, als würde man eine Geburtstagsparty bei Arby’s veranstalten. Sie könnten es tun, aber warum?

2. Sie müssen genug veröffentlichen, um einen E-Mail-Newsletter aufzubauen. Sie können nur dann eine Leserschaft aufbauen, wenn Sie genug veröffentlichen, um sie dazu zu bringen, immer wieder zu kommen. Und der beste Weg, um ein engagiertes Publikum aufzubauen, ist immer noch der E-Mail-Newsletter. Das bedeutet nicht, dass Sie jeden Tag etwas veröffentlichen müssen, vor allem, wenn Ihre Inhalte wirklich gut sind. Schauen Sie sich nur Wait But Why an, den äußerst beliebten Blog von Tim Urban und Andrew Finn, der fast eine halbe Million Abonnenten hat, obwohl er nur ein paar Beiträge pro Monat veröffentlicht.

Sparen Sie Ihr Budget für Qualitätsarbeit. Aber denken Sie darüber nach, Ihre Inhalte zu skalieren, sobald Sie mehr Zuspruch erhalten.

Wie sieht diese Skalierung aus? CHART TIME!

Dies ist eine Vorlage des Crawl → Walk → Run Personalmodells aus dem Content Methodology Report, den ich zusammen mit Rebecca Lieb geschrieben habe. Dieses Diagramm war viel hässlicher, als ich es an unser Designteam geschickt habe, aber jetzt, wo es professionell aussieht, ist es hoffentlich hilfreich.

Okay, das ist genug für diese Woche. Wenn Sie eine Frage für die Kolumne des nächsten Monats haben, schicken Sie sie bitte hier ein! Sie können sie auch unter @JoeLazauskas tweeten, denn wir sind hier alle hippe, soziale Menschen.