Öffentlichkeitsarbeit ist das strategische Management der Beziehungen zwischen einer Organisation und ihren verschiedenen Öffentlichkeiten durch den Einsatz von Kommunikation, um gegenseitiges Verständnis zu erreichen, organisatorische Ziele zu verwirklichen und dem öffentlichen Interesse zu dienen.

Strategisches Management ermöglicht es einer Organisation, ihren Gesamtzweck und ihre langfristige Vision mit den internen Fähigkeiten und den aktuellen und bevorstehenden externen Umweltbelastungen, einschließlich sozioökonomischer Trends und Maßnahmen der Konkurrenz, zu integrieren. Der strategische Plan hilft einer Organisation, sich an eine sich ständig verändernde Welt anzupassen, und bietet einen Rahmen für den Aufbau und die Aufrechterhaltung von Beziehungen zum gegenseitigen Nutzen sowie für die Vorwegnahme und den wirksamen Umgang mit potenziellen Problemen und Chancen.

• Kommunikationsmanagement beinhaltet die Entwicklung von Kommunikationszielen, die mit den Gesamtzielen einer Organisation übereinstimmen. Kommunikationsmanager identifizieren Stakeholder, Öffentlichkeiten und Zielgruppen und entwickeln langfristige Strategien und Taktiken, um sie zu erreichen.
• Krisenmanagement ist erforderlich, wenn der Betrieb einer Organisation in einen Notfall verwickelt wird, der die Öffentlichkeit und/oder die Gesundheit der Organisation selbst betrifft. Sobald die Krise eingetreten ist, führt der Manager Pläne ein, um mit ihr verantwortungsvoll umzugehen.
• Issues Management ist eine fortlaufende Tätigkeit, die die Untersuchung von Fragen der öffentlichen Ordnung und anderer gesellschaftlicher Themen umfasst, die für die Organisation von Bedeutung sind. Der Manager identifiziert Themen, Probleme und Trends, die für die Organisation relevant sind, und führt ein Programm durch, um mit ihnen umzugehen.
• Beziehungsmanagement, das von vielen als das Herzstück der Öffentlichkeitsarbeit angesehen wird, dreht sich um den Aufbau, die Verbesserung und die Aufrechterhaltung effektiver und für beide Seiten vorteilhafter Beziehungen zu wichtigen Interessengruppen und der Öffentlichkeit.
• Reputationsmanagement erfordert die Planung und Umsetzung von Richtlinien, Verfahren und Aktivitäten, die das Engagement einer Organisation für öffentliche und soziale Verantwortung und ethisches Verhalten demonstrieren.
• Risikomanagement ist eine Art der präventiven PR, bei der sich eine Organisation darauf konzentriert, Bereiche potenzieller Gefahren zu ermitteln und notwendige Maßnahmen zu empfehlen, bevor sich eine Bedrohung zu einer Krise entwickelt.

Die soziale Verantwortung von Unternehmen (CSR) ist eine Kombination aus mehreren Managementaufgaben, da sie sich auf die Strategien der Organisation konzentriert, um ein guter Unternehmensbürger zu sein – und als solcher wahrgenommen zu werden. Zu den CSR-Strategien und -Taktiken können gehören:

• Soziales Marketing – Aktivitäten im Zusammenhang mit der Schaffung und Umsetzung von Programmen, die die Akzeptanz einer sozialen Praxis oder Idee fördern sollen. Bemerkenswerte Beispiele sind Kampagnen zur Bekämpfung des Rauchens und des Fahrens ohne Führerschein.
• Philanthropie von Unternehmen – Anerkennung der Verpflichtungen und Verantwortlichkeiten von Unternehmen gegenüber der Gemeinschaft oder der Gesellschaft im Allgemeinen durch Geld- oder andere Spenden an eine gemeinnützige Gruppe oder einen Zweck. Dies kann auch Sachspenden von Produkten und/oder Dienstleistungen des Unternehmens umfassen.
• Cause-related Marketing – eine geschäftliche Vereinbarung zwischen dem Unternehmen und einer gemeinnützigen Einrichtung. Obwohl es, wie der Name schon sagt, Elemente der Philanthropie enthalten kann, handelt es sich in erster Linie um eine Marketingtechnik, da sie meist auf einer Prid-pro-quo-Basis erfolgt. Sie kann auf kaufbedingten Spenden beruhen, bei denen ein Unternehmen verspricht, einen vereinbarten Betrag für einen bestimmten Zweck zu spenden, wenn ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung verkauft wird. Es könnte sich um die Bereitstellung von Mitteln für das Sponsoring einer Veranstaltung handeln, die die Interessen der Organisation fördert oder mit den Werten der Organisation übereinstimmt, oder es kann sich um Gedenkspenden handeln, bei denen der Name der Organisation oder des Produkts zusammen mit dem Geld-„Geschenk“ prominent und öffentlich genannt wird.
• Unternehmenssponsoring – Unterstützung einer Veranstaltung oder eines Anliegens durch die Bereitstellung von Unternehmensressourcen als Gegenleistung für die Möglichkeit, bei wichtigen Interessengruppen Wohlwollen zu erzeugen, das Image und den Ruf der Organisation zu verbessern und den Umsatz zu steigern.

Organisationsdokumente. Die Erstellung und Pflege spezifischer Organisationsdokumente, die dazu dienen, die Organisation auf Kurs zu halten und sicherzustellen, dass alle Beteiligten auf dem Laufenden bleiben.

• Leitbild – eine kurze, prägnante Beschreibung der Daseinsberechtigung einer Organisation – gibt den Ton für die Organisation und ihre Beziehungen an, fasst ihren Charakter und ihre Werte zusammen und identifiziert in allgemeiner Form diejenigen, denen sie dient.
• Vision Statement – eine knappe, realistische, glaubwürdige, leicht verständliche, relevante und ehrgeizige Beschreibung der Nische, die die Organisation in der Zukunft besetzen will.
• Organisationsziele – ein Dokument, das kurz-, mittel-, langfristige und nachhaltige Ziele enthält, die sich auf die gesamten internen und externen Beziehungen der Organisation und den geplanten Fortschritt beziehen. Abteilungen wie Vertrieb und Marketing erstellen ebenfalls Ziele, die diesem Dokument hinzugefügt werden.
• Organisationswerte – eine Liste (oft mit einer Erklärung) der Werte, zu denen sich die Organisation bekennt. Das Dokument spiegelt den Ansatz wider, den die Organisation gegenüber ihrer Öffentlichkeit verfolgt, gibt Aufschluss über ihre Weltsicht und hilft, ihr Engagement für die soziale Verantwortung des Unternehmens zu definieren und zu lenken.
• Verzeichnis der Öffentlichkeiten – eine Liste der Öffentlichkeiten, die Segmente aus verschiedenen Interessengruppen umfassen können, die ein gemeinsames Interesse, ein Anliegen oder eine Bindung teilen (demografische oder psychografische Daten). Einige Öffentlichkeiten sind immer auf dem Radar, während andere sich bilden, wenn sie kollektiv etwas von der Organisation brauchen oder wollen oder wenn die Organisation feststellt, dass sie etwas von ihnen braucht.
• Organisationsbotschaften – langfristige Botschaften zusammen mit Fakten und Daten, die sie untermauern. Eine Kernbotschaft ist eine sehr kurze Botschaft, die auf den Punkt bringt, warum eine Organisation existiert. Dieser kurze Satz bezieht sich auf den Auftrag und ist so weit gefasst, dass er mit allen Kernbotschaften funktioniert. Sie kann in das Standardwerk der Organisation aufgenommen werden. Kernbotschaften definieren, was eine Organisation tut, um ihren Auftrag zu erfüllen. Jede von ihnen passt zur Kernbotschaft, da sie genauere Einzelheiten enthält. (Wann immer möglich, sollten die Praktiker Beweise anführen – Fakten und Daten, die die Kernbotschaften untermauern.)
• Almanach der Organisation – ein Dokument, das die Geschichte der Organisation, einschließlich der Errungenschaften, Aktivitäten und Meilensteine, wiedergibt.
• Handbuch der Organisationsstandards – ein Dokument, das Standards enthält, um die Qualität und Konsistenz der Kommunikation über die Organisation sicherzustellen. Es enthält Regeln für die Verwendung des Namens und des Logos der Organisation (Schriftart, Größe, Farbe usw.) und kann auch Richtlinien für Stilfragen wie Abkürzungen, Rechtschreibung, Markenterminologie usw. enthalten. Es kann auch ein allgemeines Leitbild für die Organisation sowie Leitbilder enthalten, die bei der Beschreibung von Produkten und/oder Dienstleistungen zu verwenden sind.

Return on investment (ROI) – Ein Maß für die Rendite, die eine Organisation für ihre Ausgaben für Öffentlichkeitsarbeit erhält. Der ROI kann sich über den Umsatz auf das Endergebnis der Organisation auswirken. In einigen Fällen haben diese Ausgaben keine direkte oder unmittelbare Auswirkung auf das Ergebnis, aber sie können zum steuerlichen Erfolg beitragen, indem sie Wohlwollen schaffen, das Image der Organisation verbessern, Interesse an dem Produkt/der Dienstleistung wecken usw. Einige Puristen sind der Meinung, dass der ROI nicht für PR-Messungen verwendet werden sollte, und verweisen darauf, dass es sich dabei um eine buchhalterische Bewertungsmethode handelt, die „prozentuale Rendite einer finanziellen Investition“ bedeutet. Für diese Sichtweise: http://kdpaine.blogs.com/themeasurementstandard/

Forschung

Forschung ist ein Begriff, der das systematische Sammeln von Informationen und Daten vor, während und nach einer Unternehmung beschreibt. Es gibt drei Phasen der Forschung: formative, intermediäre und summative Forschung.

• Formative Forschung wird zu Beginn einer Kampagne oder eines Projekts durchgeführt, um Informationen über die Organisation selbst, die sie betreffenden Themen, ihre Interessengruppen, den Inhalt der Botschaft und die geeigneten Medien zum Erreichen der Zielgruppen zu sammeln und/oder zu konsultieren.
  • Situationsanalyse – ein Dokument, das alle sachdienlichen Informationen enthält, die während der Voruntersuchung über die Situation gesammelt wurden, einschließlich Informationen über relevante interne und externe Interessengruppen und die Öffentlichkeit, ökologische (soziale, wirtschaftliche und politische) Überlegungen und eine Analyse der wichtigsten Beziehungen. Das Dokument enthält eine SWOT-Analyse, eine Schwerpunktsetzung und einen Benchmark, der in der Planungsphase zur Festlegung der Gesamtziele herangezogen wird. Es kann auch eine grundlegende Medienmessung enthalten – eine Analyse, wie die Medien derzeit über die Organisation/Situation berichten, einschließlich des Umfangs der Berichterstattung, der Art der Berichterstattung, der Behandlung und des Tons. Letzteres kann durch ein Verfolgungs- und Berichterstattungssystem ermittelt werden, das zur Analyse der Medienberichterstattung über ein Thema eingerichtet wurde.
  • SWOT-Analyse – eine Identifizierung der wichtigsten und relevantesten organisatorischen und/oder projektbezogenen Stärken und Schwächen (intern) sowie der wichtigsten und wichtigsten Umweltchancen und -bedrohungen (extern), mit denen die Organisation und ihre Stakeholder/Öffentlichkeit konfrontiert sind.
  • Fokusstatement – eine prägnante Aussage, die zusammenfasst, was über die Situation gelernt wurde. Sie steht am Ende der Situationsanalyse.
• Zwischenuntersuchungen werden durchgeführt, um den Fortschritt in der Mitte einer Kampagne oder eines Projekts zu überwachen. Sie kann die Überwachung der Besucherzahlen einer Website, die Verfolgung der Anzahl und Art der Teilnehmer an einer mehrtägigen Veranstaltung und die Sammlung von Daten über die Art und Beschaffenheit von Anfragen umfassen. Die gewonnenen Informationen ermöglichen größere Überarbeitungen oder kleine Optimierungen, um den Erfolg sicherzustellen.
• Summative Forschung wird durchgeführt, wenn die Kampagne oder das Projekt abgeschlossen ist. Bei dieser Bewertung wird nicht nur festgestellt, ob die Kampagne/das Projekt erfolgreich war, sondern auch, warum oder warum nicht. Sie liefert Informationen, die für die Planung der Zukunft benötigt werden. Summative Forschung nutzt relevante Evaluierungsmechanismen – Medienbeobachtung/-analyse, Umfragen, Panelstudien, Interviews usw. –
  • Prozessziele werden festgelegt, damit der Praktiker die Ergebnisse messen kann – was in jeder Phase des Projekts oder der Kampagne getan wurde. Die gesammelten Informationen werden verwendet, um Strategien und Taktiken für künftige Unternehmungen beizubehalten, zu ändern oder zu verfeinern.
  • Ergebnisziele spezifizieren das/die Ergebnis(se) – Wissen, Einstellung und/oder Verhalten -, das bei einer bestimmten Interessengruppe, Öffentlichkeit und/oder einem bestimmten Publikum angestrebt wird.

Marketing

Die vier P’s des Marketings ist ein Konzept, das die vier zu berücksichtigenden Faktoren umfasst – Produkt, Preis, Ort und Werbung (einschließlich Werbung und Public Relations). Einige Marketingexperten beziehen zwei weitere Faktoren oder P’s mit ein: People und Performance.

• People – Personen, die mit dem Unternehmen in Verbindung stehen, wie z.B. Mitarbeiter an der Front, Vertriebshändler und Franchisenehmer, deren Aktionen und Reaktionen sich auf den allgemeinen Ruf des Unternehmens und den Umsatz auswirken können.
• Performance – eine Zusammenfassung der anderen fünf P’s in Bezug auf das Produkt/die Dienstleistung. Mit anderen Worten: Wenn der Preis stimmt, die Werbung angemessen ist, das Produkt bequem vertrieben wird und freundliche, hilfsbereite und sachkundige Mitarbeiter zur Verfügung stehen, hat es in den Augen der Verbraucher eine gute Leistung erbracht.

Verkaufsargumente basieren auf dem Hauptmerkmal/Nutzen, das sich auf das Eigeninteresse der Verbraucher bezieht. Dies kann sich auf die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher, auf Werte, Gefühle oder Lebensstile beziehen.

• USP – das Alleinstellungsmerkmal – der „Grand Daddy“ der Verkaufsargumente – basiert auf dem, was das Produkt oder die Dienstleistung von der Konkurrenz unterscheidet.
• ESP – das emotionale Verkaufsargument – betont die Gefühle, die ein Produkt oder eine Dienstleistung bei seinen Nutzern hervorruft.
• OSP – das organisatorische Verkaufsargument – stützt sich auf den Ruf der Organisation, die das Produkt herstellt oder die Dienstleistung anbietet.
• MSP – das Ich-Verkaufsargument – beruht auf einem Ansatz, der die Verbraucher dazu ermutigt, sich die Marke zu eigen zu machen und ihre Verwendung bei anderen zu befürworten. Viele dieser Verbraucher finden sich in Markengemeinschaften zusammen, die aus Fans bestehen, die spontan und freiwillig für ihre Lieblingsmarke werben.

Marke bezieht sich auf alle materiellen und immateriellen Attribute einer Marke (Produkt oder Organisation), die ein Bild in der öffentlichen Wahrnehmung erzeugen.

• Markenassoziationen – das Wissen und die Gefühle, die Verbraucher mit einem Markennamen verbinden. Dazu können auch Erwartungen an die Leistung der Marke gehören.
• Markencharakter/Persönlichkeit – die Verwendung menschlicher Eigenschaften und Attribute zur Beschreibung der Marke (Verwendung, Funktion, Leistung usw.).
• Aussage zum Markencharakter – eine Zusammenfassung des Charakters und der Persönlichkeit der Marke, die oft Informationen darüber enthält, wie die Marke die Unternehmenswerte verkörpert. Einige Aussagen zum Markencharakter beinhalten einen Spiegeleffekt, d. h. sie loben diejenigen, die das Produkt oder die Dienstleistung nutzen, und spiegeln so die Intelligenz, den guten Geschmack usw. des Kunden wider.
• Markenbindung – der Grad der Loyalität, den ein Verbraucher für eine bestimmte Marke empfindet. Sie drückt sich in der Wahrscheinlichkeit aus, dass der Verbraucher diese Marke wieder kauft und/oder sie weiterempfiehlt.
• Persönliche Marke – die Praxis von Einzelpersonen, die direkt dazu beitragen, wie die Welt sie wahrnimmt
• Markenfürsprecher – Personen, die (entweder bezahlt oder unbezahlt) damit beauftragt sind, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und Absatzmöglichkeiten zu schaffen, während sie das Image der Marke verkörpern

Der Markenwert ist der Wert, der einer Marke auf dem Markt zugeschrieben wird, wie er durch die Meinungen und das Verhalten von Kunden, anderen Verbrauchern, wichtigen Einflussnehmern, Meinungsführern usw. zum Ausdruck kommt. Der Markenkern fasst das Versprechen der Marke in ein paar Worten zusammen, die den Hauptnutzen der Marke für die Verbraucher ausdrücken. Die Markenidentität umfasst das physische und visuelle „Aussehen“ der Marke, einschließlich des Namens und des Verpackungsdesigns (Farbe, Verpackungsmaterial, Schriftart, Grafik usw.). Die Markenpositionierung ist die Nische, die die Marke in den Köpfen der wichtigsten Zielgruppen oder in der breiten Öffentlichkeit besetzt. Eine Aussage zur Markenpositionierung ist die kurze schriftliche Beschreibung der gewünschten Nische oder Position. Der Tonfall der Marke legt fest, wie die „Marke“ zu den Verbrauchern spricht, d. h. ein wenig frech, ernst und verbindlich, lustig usw. Dieser Ton wird in der gesamten Kommunikation verwendet. Das Markenmanagement stellt sicher, dass alles, was jeder, der mit der Marke in Verbindung gebracht wird, sagt und tut (absichtlich oder unabsichtlich), alle Versprechen und Erwartungen der Marke unterstützt. Dies wird oft als 360-Grad-Markenführung bezeichnet.

PR- und Marketingkommunikation

Mundpropaganda umfasst die Weitergabe von Informationen auf informelle Weise von Mensch zu Mensch über Kanäle wie persönliche Kommunikation, soziale Netzwerke, Telefon, Instant Messaging und E-Mail-Gespräche. Jüngste Studien haben ergeben, dass die vertrauenswürdigsten Quellen für Informationen über Produkte/Dienstleistungen andere Verbraucher sind. Auf persönlicher Ebene sind die glaubwürdigsten Informationsquellen Freunde und Familienmitglieder.

Der zweistufige Informationsfluss bezieht sich auf den Prozess, bei dem Nachrichten über eine zweite Quelle, einschließlich Meinungsführer, wichtige Einflussnehmer usw., zu den Empfängern gelangen.

• Meinungsführer – Personen, die wissentlich oder unwissentlich die Meinung anderer zu einem bestimmten Thema oder bestimmten Themen beeinflussen. Formelle Meinungsführer haben Einfluss aufgrund ihrer Stellung in der Gesellschaft, während informelle Meinungsführer oder Beeinflusser andere beeinflussen können, weil sie von ihren Mitmenschen als Experten und/oder aufrichtig in Bezug auf ein bestimmtes Thema wahrgenommen werden.

Zielpublikum ist ein Begriff, der sich speziell auf alle Gruppen bezieht, die als Empfänger einer Botschaft vorgesehen sind. Zielgruppen können ganze einzelne Interessengruppen oder Öffentlichkeiten umfassen, die mehreren verschiedenen Interessengruppen angehören.

• Aktives Publikum – Mitglieder des Publikums, die bereits an einer Organisation, einem Thema oder einer Sache interessiert sind. Anstatt zu warten, bis sie Informationen darüber erhalten, suchen sie diese aus vielen Quellen, und wenn sie dies tun, sprechen sie nicht nur zu, sondern hören auch zu.
• Passives Publikum – Mitglieder des Publikums, die sich nicht für eine Organisation, ein Thema oder ein Anliegen interessieren oder die zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht daran interessiert sind. Nur sehr wenige Gruppen bestehen ausschließlich aus aktiven oder passiven Mitgliedern. Der Schlüssel liegt oft darin, herauszufinden, wo die Mehrheit sitzt.
• Intervenierendes Publikum – eine Gruppe, die bei den Zielgruppen intervenieren kann, indem sie Ihre Botschaft weitergibt oder sogar unterstützt. Dieses Publikum besteht oft aus Personen, die Meinungsführer oder wichtige Einflussnehmer bei Ihrer Zielgruppe sind.
• Medienpublikum – alle Personen, die ein bestimmtes Medienunternehmen lesen, sehen oder hören. Viele Medienunternehmen stellen demografische und psychografische Informationen über ihr Publikum zusammen.
• Zielpublikum – alle potenziellen oder tatsächlichen Zuschauer, Leser, Zuhörer oder Teilnehmer, die erreicht werden können.
• Effektives Publikum – alle potenziellen oder tatsächlichen Zuschauer, Leser, Zuhörer oder Teilnehmer des Zielpublikums, die Teil des Zielpublikums sind.