Prognosen zufolge wird die kontextbezogene Werbung weltweit um 279,2 Milliarden US-Dollar wachsen, mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 18,5 %. Im Jahr 2020 wird kontextbezogene Werbung weiter an Beliebtheit gewinnen, da die Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes zunehmen, sei es durch die Einhaltung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) oder durch das Ende von Cookie-basierten Lösungen.

Ein von GumGum veröffentlichter Bericht hat ergeben, dass 61 % der US-amerikanischen Werbetreibenden kontextbezogene Werbung nutzen. Darüber hinaus planen 24 % der Werbetreibenden, ihr Budget für kontextbezogene Anzeigen zu erhöhen.

Was ist kontextbezogene Werbung?

Kontextbezogene Werbung ist eine Art der gezielten Werbung, die Schlüsselwörter und Inhalte der Webseite berücksichtigt, um Anzeigen anstelle des Nutzerverhaltens anzuzeigen. Die Anzeigen werden auf Webseiten platziert, die vom Inhalt dieser Seiten abhängen, und nicht von Daten über das Online-Verhalten des Verbrauchers. Der gesamte Prozess wird durch die kontextbezogene Ausrichtung eines Werbenetzes erleichtert, bei der die Anzeigen auf der Grundlage von Parametern wie Schlüsselwörtern oder Website-Themen segmentiert werden.

Liest ein Besucher beispielsweise einen Artikel über Schminktipps, könnten auf der Webseite Anzeigen zu Kosmetika und anderen Modeprodukten erscheinen. Sie werden auf der Grundlage des aktuellen Aufenthaltsortes des Nutzers angezeigt, anstatt sich darauf zu konzentrieren, wo der Nutzer gewesen ist.

Kontextbezogene Werbung ermöglicht es den Herausgebern, eine solide Marketingstrategie durch kontextbezogenes Targeting zu entwickeln, das auf der Relevanz der Umgebung basiert, anstatt Nutzerdaten zu sammeln, um gezielte Anzeigen zu erstellen (d. h. Behavioral Targeting).

Kontextuelle Werbung ist eine hervorragende Alternative für Werbetreibende, Ad-Publisher und Marken, die keine auf Behavioral Targeting basierende Werbestrategie umsetzen können oder wollen.

Was ist der Unterschied zwischen Contextual Targeting und Behavioral Targeting?

Kontextuelles und Behavioral Targeting sind leicht zu verwechseln, aber sie sind nicht dasselbe.

Behavioral Targeting ist eine Marketingmethode, die Informationen über Webnutzer nutzt, um Werbekampagnen zu verstärken. Im Gegensatz zum Contextual Targeting werden bei dieser Technik Daten über das Online-Surf- und -Einkaufsverhalten potenzieller Kunden gesammelt, um sie dann auf der Grundlage ihrer Aktionen gezielt anzusprechen.

Beim Contextual Targeting zeigen automatisierte Systeme Anzeigen an, die sich auf den Inhalt einer Website beziehen und ausschließlich auf Schlüsselwörtern basieren.

Wie funktioniert Contextual Targeting?

Kontextuelle Werbung beinhaltet den Prozess des Contextual Targeting durch eine Demand Side Platform (DSP), die Ihre Werbung auf Webseiten platziert, die Ihren Spezifikationen entsprechen.

Im Allgemeinen funktioniert der Prozess des Contextual Targeting wie folgt:

Wählen Sie keyword- oder themenbasierte Parameter für das Contextual Targeting

Ein Werbesystem muss wissen, worum es in Ihrer Kampagne geht, um Ihre Anzeigen auf relevanten Webseiten zu platzieren. Bei schlagwort- und themenbasierter kontextbezogener Werbung stützt sich der Anzeigenherausgeber entweder auf das primäre Schlagwort, das mit der Webseite verbunden ist, oder auf ihr Thema. Kurz gesagt, wenn die von Ihnen gewählten Schlüsselwörter oder Themen mit dem zentralen Thema einer Website übereinstimmen, kann Ihre Anzeige auf dieser Website erscheinen.

Relevante Anzeigen können in Form von Bannern, Karussells und mehr angezeigt werden. Beachten Sie, dass dies eine manuelle Beurteilung und Ausführung seitens des Publishers erfordert. Er muss sicherstellen, dass die angezeigten Anzeigen mit den Interessen der Zielgruppe übereinstimmen.

Themen umfassen im Allgemeinen eine breitere Kategorie, die zu Ihrer Anzeigenkampagne passt. Zum Beispiel: Mode, Sport, Fahrzeuge usw. Sie können Ihre Anzeigen auf der Grundlage dieser Kategorien über das Google Display-Netzwerk (GDN) schalten. Sie haben auch die Möglichkeit, durch die Auswahl von Unterthemen oder Unterkategorien genauer zu sein. So kann ein Werbetreibender beispielsweise Damenmode auswählen und dann aus einer Reihe von Unterkategorien wie Taschen, Schuhe, Oberteile usw. auswählen.

Google analysiert die Seiten in seinem Netzwerk

Nach Ihrer Bestellung versucht Google, Ihre Anzeige mit dem relevantesten Inhalt abzugleichen. Dabei werden Text, Sprache, Seitenstruktur, Linkstruktur und Ihre Keywords berücksichtigt – zusätzlich zu anderen Targeting-Möglichkeiten.

Bei der Nutzung des GDN können Sie Ihre Netzwerkeinstellungen entweder auf breite oder spezifische Reichweite einstellen. Bei breiter Reichweite wird Ihre Anzeige auf der Grundlage unserer Themenausrichtung angezeigt. Bei spezifischer Reichweite erscheinen Ihre Anzeigen nur auf Seiten, die mit unseren Schlüsselwörtern und mindestens einem Ihrer Zielthemen übereinstimmen.

Ihre Anzeige wird platziert

Nach Abschluss der oben genannten Analyse findet das Display-Netzwerk eine Platzierung, die kontextuell zu Ihrer Anzeige passt.

Google AdSense und kontextbezogene Werbung

Als eine der ersten führenden kontextbezogenen Targeting-Plattformen geht Google AdSense den gleichen Weg wie das GDN. Die Bots werten die Seite nach den Schlüsselwörtern aus und bewerten den Inhalt, um kontextbezogene Anzeigen auf den Webseiten anzuzeigen. Google AdSense liest nicht nur den Text, sondern kann auch Anzeigen auf der Grundlage von Bildern und deren Inhalt kontextualisieren.

Bei automatisierter Werbung liefert der Anzeigenverlag die kontextbezogenen Daten einschließlich Kategorien, Tags, Inhalt, Schlüsselwörter, URL und mehr an den Anzeigenserver. Diese Informationen werden dann an die Werbenetzwerke, Börsen oder SSPs weitergeleitet, die sie dem nachfrageseitigen Netzwerk zur Verfügung stellen, das schließlich kontextbezogene Anzeigen liefert.

Beim Header-Bidding hingegen senden die Ad-Publisher die kontextbezogenen Daten an den Wrapper, der sie über Anzeigenanforderungen an die Börsen oder SSPs weiterleitet. Die Informationen werden in Form von Gebotsanfragen an die entsprechenden DSPs weitergeleitet.

Kontextuelle vs. verhaltensorientierte Werbung

Viele Male wird Behavioral Targeting mit Contextual Targeting verwechselt oder vermengt. Verleger müssen sich daran erinnern, dass sie nicht identisch sind.

• Beim Context-Targeting geht es um die Umgebung, in der die Nutzer oder Besucher erkunden, stöbern und einkaufen.
• Beim Context-Targeting geht es um die Relevanz von Inhalten, Schlüsselwörtern, Themen und Bildern.

Wenn Besucher zum Beispiel auf einer Website für Elektrowerkzeuge eine Anzeige für Reparaturteile für dieselben Werkzeuge sehen, sind sie Gegenstand des Context-Targetings. Es hat sehr wenig mit ihrem Verhalten und alles mit der Umgebung zu tun, in der sie sich befinden.

Das Behavioral Targeting hingegen funktioniert anders.

• Es verfolgt die Aktionen und Vorlieben der Besucher.
• Es basiert auf dem früheren Verhalten des Nutzers und nicht auf seiner Umgebung.

Wenn ein Besucher zum Beispiel einen Artikel über günstige Hosting-Dienste gelesen hat und nun auf einer Website ist, die Schuhe verkauft, sieht er möglicherweise Werbung für Hosting-Dienste. Solche Anzeigen haben zwar nichts mit Schuhen zu tun, aber da die Werbung auf dem Verhalten des Nutzers und dem, was er zuvor getan hat, basiert, sieht er diese Anzeigen.

Vorteile von kontextbezogener Werbung

Da kontextbezogene Werbung in der Umgebung verwurzelt ist, in der der Nutzer sich umschaut oder einkauft, bietet sie sowohl den Anzeigenanbietern als auch den Nutzern eine Vielzahl von Vorteilen.

Zu den wichtigsten Vorteilen von kontextbezogener Werbung gehören die folgenden.

Kontextbezogene Werbung unterliegt nicht den Datenschutzbestimmungen

Um eine wirksame verhaltensorientierte Werbekampagne durchzuführen, müssen Ad-Publisher Nutzerdaten über verschiedene Kanäle sammeln, darunter die folgenden:

• Das Betriebssystem, das sie verwenden
• Die Websites, die sie besuchen
• Was sie mögen und was sie nicht mögen
• Welche Schaltflächen und CTAs sie anklicken

Sie müssen so viele Daten wie möglich sammeln. Hier werden Vorschriften wie die Allgemeine Datenschutzverordnung (GDPR) zu einer Hürde, da die Website oder der Werbeverlag die Nutzer um Erlaubnis bitten muss.

Obwohl es sich um eine verbraucherfreundliche Initiative handelt, hat die datenschutzorientierte Gesetzgebung die Sammlung von Daten über das Nutzerverhalten zu einer Herausforderung für Werbeunternehmen gemacht. Es ist nun ein weiterer Schritt erforderlich, nämlich die Erlaubnis des Nutzers einzuholen. Wenn er nicht zustimmt, wird die Datenerfassung unmöglich. Bei kontextbezogener Werbung sind jedoch keine persönlichen Informationen über die Besucher erforderlich, und den Nutzern wird dennoch relevante Werbung angezeigt. Das macht sie zu einer bequemeren Option für Werbetreibende.

Bequeme und wirtschaftliche Ausführung

Eine Adage-Studie legt nahe, dass kontextbezogene Werbung im Vergleich zu den Alternativen viel billiger ist. Da die Datenerfassung die Grundlage der verhaltensorientierten Werbung ist, sind für eine wirksame Umsetzung umfangreiche personelle und finanzielle Ressourcen erforderlich. Darüber hinaus werden Strategien, Tools und Software benötigt, um den gesamten Prozess angemessen zu optimieren. Marken, die nicht über die entsprechenden Ressourcen verfügen, haben kaum eine Chance, verhaltensorientierte Werbekampagnen wirksam umzusetzen.

Die logischste Alternative ist kontextbezogene Werbung, bei der Marken ihrer Zielgruppe relevante Werbung anbieten können, ohne dafür außergewöhnlich viele Ressourcen aufwenden und sich mit Datenschutzbestimmungen auseinandersetzen zu müssen. Sie ist viel einfacher zu implementieren und auch erschwinglicher, vor allem für Start-ups und kleine Unternehmen.

Leichteres Management des Markenrufs

Eines der größten Risiken der Abhängigkeit vom Nutzerverhalten bei der Schaltung von Anzeigen besteht darin, dass die Website einer Vielzahl von Anzeigen aus allen Branchen ausgesetzt wird. Die Herausgeber von Anzeigen können dies zwar bis zu einem gewissen Grad kontrollieren, indem sie Kategorien mit nicht jugendfreien oder gewalttätigen Inhalten ausschließen, aber dennoch können sich einige Anzeigen einschleichen und auf der Website erscheinen. Das bedeutet, dass eine Marke nur eine begrenzte Kontrolle darüber hat, welche Arten von Anzeigen auf ihrer Website erscheinen, was ihrem Ruf schaden könnte.

Auch dies ist kein Risikofaktor bei kontextbezogener Werbung, da die Anzeigen strikt auf der Grundlage der Schlüsselwörter oder der thematischen Ausrichtung gezeigt werden, unabhängig davon, was die Nutzer gesehen, gelesen oder mit ihnen interagiert haben. Die Anzeige kontextbezogener Werbung ermöglicht es Websites, nur relevante Anzeigen zu schalten, ohne ihren Ruf zu riskieren.

Manchmal ist der Kontext relevanter als das Verhalten

Der Sinn der verhaltensorientierten Werbung besteht darin, den Nutzern personalisierte Anzeigen zu schalten, je nachdem, was sie getan, gelesen oder gesehen haben. Das ist jedoch nicht immer der Fall. Manche Nutzer zeigen nur ein bestimmtes Verhalten, weil sie bestimmte Interessen haben, aber nicht beabsichtigen, etwas zu kaufen. Ebenso ist das frühere Verhalten nicht unbedingt ein genauer Indikator für die aktuellen Bedürfnisse und Anforderungen. Damit soll die verhaltensorientierte Werbung nicht verunglimpft werden, da sie durchaus ihre Berechtigung hat, aber es soll darauf hingewiesen werden, dass sie nicht immer die beste Werbestrategie ist.

Es gibt Zeiten, in denen es für den Besucher einer Website wichtiger ist, was er gerade sieht, als das, was er vor ein paar Tagen gesehen hat. Kontextbezogene Werbung ist eine bessere alternative Strategie, um solche Besucher anzusprechen.

Datenschutzorientierte Werbung

Es gibt Marken, deren Zielgruppen sich ihrer Privatsphäre sehr bewusst sind und nicht wollen, dass Websites oder Werbetreibende ihre persönlichen Daten sammeln. Darüber hinaus gab es schon immer eine Debatte über die Ethik des Sammelns von Nutzerdaten, vor allem, wenn sie ohne deren Zustimmung gesammelt werden. Technologieorientierte Marken wie Blogs für Unterhaltungselektronik und Kryptowährungsbörsen haben datenschutzbewusste Zielgruppen, die diesen Diensten oft nicht erlauben, Cookies auf ihren Geräten zu installieren, die zur Nachverfolgung ihrer Internetaktivitäten verwendet werden können.

In Bezug auf Datenschutzbedenken kann kontextbezogene Werbung von einer Marke oder einem Anzeigenherausgeber verwendet werden, so dass sie immer noch Einnahmen erzielen können, während sie diese Probleme einhalten.

Welche Werbestrategie ist besser: Contextual Targeting vs. Behavioral?

Einen Favoriten gegenüber dem anderen zu wählen, wäre ziemlich unfair, da sowohl Contextual Targeting als auch Behavioral Targeting ihre eigenen Vor- und Nachteile haben.

Auch wenn Werbetreibende häufig auf Behavioral Targeting zurückgreifen, gibt es Zeiten, in denen Contextual Targeting die bessere Wahl ist. Es hilft Marken, eine Werbekampagne zu starten, die nicht viele Ressourcen für eine perfekte Umsetzung erfordert.

Kontextuelles Targeting stellt auch sicher, dass Websites oder Werbetreibende keine persönlichen Nutzerdaten abfragen und sich nicht um die Einhaltung der GDPR-Vorschriften sorgen müssen, da sie einfach auf Keyword-Targeting setzen können.

Abschließende Worte

Wenn wir über kontextbezogene Werbung sprechen, sprechen wir über eine Marketingstrategie, die ausschließlich auf der Umgebung basiert, in der sich ein Nutzer befindet. Von Inhalten und Schlüsselwörtern bis hin zu Bildern und Webtexten wird alles berücksichtigt, um kontextbezogene Marketinginhalte effektiv zu bewerben.

Kontextbezogene Werbung legt die Kontrolle in die Hände des Werbetreibenden oder Anzeigenherausgebers und nicht in die des Nutzers, so dass dieser sich auf das aktuelle Verhalten des Besuchers konzentrieren kann und nicht auf das, was er in der Vergangenheit getan hat. Außerdem ist kontextbezogene Werbung weitaus wirtschaftlicher und einfacher zu implementieren. Sie kann eine gute Alternative für neue und kleine Unternehmen sein.