Wenn Sie wie die meisten Marketer sind, beginnen Sie Ihre Content-Marketing-Bemühungen mit den besten Absichten. Sie haben tolle Ideen für Inhalte, von denen Sie sicher sind, dass die Leser sie mögen werden. Sie machen sich Gedanken darüber, wo Sie diese Inhalte bewerben können. Und Sie wissen, dass Sie die Zeit und die Ressourcen finden werden, die Sie brauchen, um einen Content-Marketing-Plan zu entwickeln.
Aber dann tun Sie es nicht.
Um das Potenzial des Content-Marketings auszuschöpfen, ist es wichtig, einen Plan zu haben. Das klingt einfach, ist aber ein Schritt, den viele Content-Marketer nicht tun. Siebzig Prozent der Vermarkter haben keine konsistente oder integrierte Content-Strategie (Altimeter), und nur 29 Prozent der führenden Vermarkter verwenden Inhalte systematisch wieder und neu (Curata).
Das liegt daran, dass die Erstellung eines solchen Plans eine große Herausforderung darstellt. Es erfordert, dass Marketer analysieren, wo ihre Marketingbemühungen waren und was sie in Zukunft erreichen wollen.
Wenn Sie zu den 70 Prozent der Marketer gehören, die ohne einen Plan arbeiten, können Sie beruhigt sein: Wir haben die Informationen und Vorlagen, die Sie brauchen, um Sie durch den Planungsprozess zu führen und einen Content-Plan zu erstellen, der Ergebnisse bringt.
Content-Marketing-Plan ist mehr als nur Content
Warum ist es für Marketer so schwer, einen strategischen Plan für ihre Inhalte zu erstellen? Beginnen wir damit, einen Blick darauf zu werfen, was Content Marketing ist:
Das Content Marketing Institute definiert es folgendermaßen:
Content Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, bei dem wertvolle, relevante und konsistente Inhalte erstellt und verbreitet werden, um ein klar definiertes Publikum anzusprechen und zu gewinnen – mit dem Ziel, profitable Kundenaktionen auszulösen.
Beachten Sie die Betonung der Strategie in dieser Aussage. Ein strategischer Ansatz für Ihren Content-Plan stellt sicher, dass Ihre Botschaft das Durcheinander durchbricht und Ihr Zielpublikum mit den richtigen Informationen zur richtigen Zeit erreicht.
Der Wert eines Content-Marketing-Plans
Ein Content-Marketing-Plan ist mehr als ein Redaktionskalender, er ist Ihr Fahrplan für ein erfolgreiches Content-Marketing-Projekt. Bevor Sie mit der Verbreitung von Inhalten beginnen, haben Sie mehrere Vorteile, wenn Sie über eine solche Planung verfügen.
Zunächst definiert ein gutes Strategiedokument klar die Schlüsselelemente Ihrer Bemühungen. Es wird genau umreißen, mit wem Sie sprechen werden, was Sie sagen werden und wie Sie es sagen werden, wo der Inhalt beworben wird und wie Sie wissen werden, ob Sie erfolgreich waren.
Mit dieser Art von Plan sind alle, die an der Erstellung und Verbreitung Ihrer Inhalte beteiligt sind, auf derselben Seite und Sie können sicherstellen, dass Sie über die notwendigen Ressourcen verfügen, um alle Aspekte einer erfolgreichen Inhaltskampagne zu verwalten. Vom Verfassen und Veröffentlichen bis hin zur Weitergabe und Nachverfolgung weiß jedes Teammitglied, was wann zu tun ist.
Außerdem verfügen Sie über einen Fahrplan oder Leitfaden, den Sie mit anderen in Ihrem Unternehmen teilen können. So stellen Sie sicher, dass Ihre Content-Marketing-Ziele mit den Zielen Ihres Unternehmens übereinstimmen und diese voll unterstützen.
Wenn Sie Ihren Plan weitergeben, werden auch andere in Ihrem Unternehmen von der Rolle überzeugt, die Inhalte für den Erfolg des Unternehmens spielen. Dadurch werden nicht nur Ihre Bemühungen unterstützt, sondern Sie erhalten auch ein Team von Mitarbeitern, die sich engagieren und bereit sind, die Inhalte des Unternehmens weiterzugeben.
Die Erkenntnis, welchen Wert Ihre Inhaltsstrategie hat, ist ein guter erster Schritt. Sehen wir uns nun an, wie diese Strategie zu erstellen ist und welche Vorlagen zur Verfügung stehen, um den Prozess auf dem Weg dorthin zu begleiten.
Der Beginn eines erfolgreichen Inhaltsplans
Das Inhalts-Audit
Sie können nicht sagen, wohin Sie gehen, wenn Sie nicht wissen, wo Sie gewesen sind. Deshalb beginnt der erste Schritt bei der Erstellung Ihres Content-Strategieplans mit einem Content-Audit.
Zu Beginn erfassen Sie alle Inhalte, die derzeit von Ihrem Unternehmen produziert werden: Schlüsselwörter, Blog, Website, soziale Medien usw. Verwenden Sie dann eine Inhaltsinventarisierungstabelle, um festzustellen, wie erfolgreich jedes dieser Elemente für Ihre Inhaltsstrategie war. Lesen Sie mehr darüber, wie man ein Audit durchführt.
Nehmen Sie sich nun die Zeit, die Ergebnisse zu analysieren.
Zu Beginn sollten Sie sich ansehen, welche Inhalte am erfolgreichsten waren und welche Ihre Erwartungen nicht erfüllt haben. Versuchen Sie, ein Gefühl für die Gründe für diese Ergebnisse zu bekommen.
Sie sollten auch notieren, was sich in Ihrer „Inhaltsbibliothek“ befindet, damit Sie diese Inhalte in Ihrem Strategiedokument wiederverwenden können. Es ist auch wichtig, Lücken in Ihren Themenbereichen festzustellen, damit Sie neue Inhalte erstellen können, um diese Lücken zu füllen.
Die Inhaltsprüfung wird einige Zeit und Mühe erfordern. Aber wie Sie später in diesem Beitrag sehen werden, liefert es Ihnen die Details, die Sie für die Erstellung Ihres Content-Marketing-Plans benötigen.
Definieren Sie die Zielgruppe für Ihren Content-Marketing-Plan
Nach Abschluss des Audits sind Sie bereit für den nächsten – und wichtigsten – Schritt bei der Entwicklung Ihrer Content-Strategie. Hier müssen Sie den Zweck Ihres Content-Marketing-Plans definieren.
Der Zweck ist ein umfangreiches Thema, aber im Wesentlichen geht es um zwei wichtige Elemente: Wen wollen Sie mit Ihren Inhalten ansprechen, und was sollen diese Personen mit den von Ihnen bereitgestellten Informationen tun?
Fangen wir mit der Zielgruppe an.
Inhaltsstrategien scheitern in der Regel, weil sie die Zielgruppe nicht gut genug verstanden haben. Alles, was danach kommt, basiert auf diesem Ausgangspunkt – machen Sie es richtig! Werfen Sie einen Blick auf die Informationen, die Sie in Ihrem Content Audit zusammengetragen haben, um zu sehen, wer auf welche Inhalte reagiert. Beachten Sie dabei, dass einige der geschäftlichen Probleme oder Trends, die in der Vergangenheit ein Thema waren, für die Strategie, die Sie heute entwickeln, möglicherweise nicht mehr relevant sind.
Schauen Sie sich auch Ihre Buyer Personas an. Wenn sie auf dem neuesten Stand sind, helfen Ihnen diese Kompositionen idealer Kunden, die aktuellen Bedürfnisse und Probleme zu verstehen.
Arbeiten Sie mit Ihren Vertriebs- und Marketingteams zusammen. Wie in diesem Artikel festgestellt wird, agieren Vertrieb und Marketing nur allzu oft als Silos, die sich jeweils auf ihre eigenen Bemühungen konzentrieren. Wenn Sie diese beiden Teams jedoch zusammenbringen, kann sich das positiv auf Ihre Content-Strategie auswirken.
Befragen Sie Ihr Vertriebsteam zu den Kunden und Interessenten, mit denen es regelmäßig spricht. Was erzählen diese potenziellen Kunden Ihren Vertriebsmitarbeitern über ihre Probleme, die Branche und die Rolle, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dabei spielt, ihr Leben zu verbessern? In einem einzigen Gespräch können Sie eine Fülle von verwertbaren Informationen sammeln.
Matching Content with Your Audience
Wenn Sie diese Zielgruppe definiert haben, sollten Sie sich überlegen, zu welchen Handlungen Ihre Inhalte anregen sollen.
Um das herauszufinden, beginnen Sie mit den Informationen, die Sie beim Content Audit gesammelt haben. Schauen Sie sich an, welche Inhaltsbereiche erfolgreich waren, und fragen Sie sich Folgendes:
- Was ist die Botschaft dieser Inhalte?
- An wen richten sich diese Botschaften?
- Warum war dieser Beitrag erfolgreich?
- Sind dies immer noch die richtigen Botschaften für die richtige Zielgruppe?
Wenn Sie analysieren, welche Inhalte bei welcher Zielgruppe erfolgreich waren, können Sie mit der Entwicklung Ihrer Inhaltsbotschaften beginnen.
Was soll die Zielgruppe mit den von Ihnen erstellten Inhalten anfangen?
Wenn Sie beispielsweise versuchen, das Bewusstsein in Ihrem Markt zu schärfen, dann sind Inhalte, die auf Bildung basieren, von Vorteil. Diese Art von Inhalten kann ein neues Licht auf ein geschäftliches Problem werfen, das Ihre potenziellen Kunden haben. Fügen Sie dann Informationen hinzu, die ihnen neue Möglichkeiten (wie Ihr Produkt) aufzeigen, um dieses Problem zu lösen.
Wenn Sie Verkäufe oder Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung wecken wollen, müssen sich Ihre Inhalte stärker auf bestimmte Vorteile konzentrieren, aber dennoch lehrreich sein. Diese Art von Inhalt kann ein neues Verständnis für Ihr Produkt fördern, sollte aber nie ein reines Verkaufsstück sein.
Ihr Inhalt kann auch dazu dienen, die Wahrnehmung zu verändern. Diese Art von Inhalten geht über eine Aufklärung hinaus und beinhaltet ein hohes Maß an Überzeugung.
Das sind nur einige Ideen. Wenn Sie sich inspirieren lassen möchten, lesen Sie diesen ausführlichen Bericht darüber, wie Sie Inhalte mit Ihren Käufern in Verbindung bringen können.
Abschließend sollten Sie unabhängig von der Art der von Ihnen erstellten Inhalte darauf achten, dass Ihre Inhalte so überzeugend sind, dass sie dem Leser die Informationen liefern, die er benötigt, um auf eine neue Art und Weise zu denken oder zu handeln.
Erstellung Ihres Redaktionskalenders
Glückwunsch!
Sie haben Ihr Audit durchgeführt, die Zielgruppe und die Ziele Ihrer Inhaltsstrategie definiert. Wenn Sie die Vorlage für die Inhaltsprüfung verwendet haben, die wir Ihnen zur Verfügung gestellt haben, verfügen Sie jetzt über die Informationen, die Sie für die Entwicklung Ihres Redaktionskalenders benötigen.
Kurz gesagt, der Redaktionskalender ist das Arbeitsdokument, das allen an Ihrer Inhaltsarbeit Beteiligten die Informationen liefert, die sie für die Erstellung, Bereitstellung und Förderung des Inhaltsstrategieplans benötigen.
Wenn Sie Ihre Buyer’s Journey abbilden, stellen Sie sicher, dass Sie zuerst einen Einblick in die Fragen haben, die Ihre Käufer stellen, und welche Antworten sie hören wollen. Ihre Konkurrenten konzentrieren sich nur darauf, wo und wie sie Inhalte bereitstellen, aber die Käufer sagen uns immer wieder, dass es auf den Inhalt der Inhalte ankommt.Auf hohem Niveau muss Ihr Redaktionskalender die entscheidenden Fragen nach dem Wer, Was, Wo, Wann und Warum Ihrer Inhaltsstrategie beantworten:
- Wer? Wer in Ihrem Content-Team ist für die Erstellung, Veröffentlichung und Promotion der Inhalte verantwortlich? Darüber hinaus stellt diese Frage auch die Frage, an wen Sie diese Inhalte richten? Kunden, Interessenten, der Markt insgesamt?
- Was?Was ist das Ziel der Inhalte? Welche Informationen werden enthalten sein, und welche Handlung soll der Leser ausführen?
Welches Format wird der Inhalt haben? Handelt es sich um ein Video, einen Blogbeitrag, eine Infografik oder einen Podcast? Denken Sie daran, dass viele der von Ihnen erstellten Inhalte in einem anderen Format wiederverwendet werden können. Ein Blog-Beitrag kann beispielsweise leicht in eine Infografik umgewandelt werden. Der Redaktionskalender ist ein guter Ort, um zu notieren, was wie wiederverwendet werden kann.
- Wo?Welche Kanäle werden Sie nutzen, um die Inhalte zu bewerben? Dazu können Ihre eigenen Kanäle gehören, wie Ihre Facebook-Seite, Ihr Blog, Ihre Website, Ihr YouTube-Kanal, Ihre E-Mail-Newsletter usw. Sie können auch alle bezahlten Werbeaktionen einbeziehen, die Ihre Inhalte weiter fördern.
Der Redaktionskalender ist auch ein guter Ort, um die URLs zu speichern, die mit der Veröffentlichung Ihrer Inhalte verbunden sind.
- Wann?Sie müssen alle wichtigen Termine für die Erstellung und Verbreitung Ihrer Inhalte planen. Achten Sie darauf, dass Sie genügend Zeit für die Entwicklung schriftlicher oder visueller Elemente einplanen, die Sie in Ihre Inhalte aufnehmen wollen, einschließlich Bilder, Illustrationen für Infografiken und Diagramme.
- Warum? Warum erstellen Sie diesen Inhalt? Welches Ergebnis erhoffen Sie sich von diesem Aufwand? Mit diesen Informationen stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte mit den Zielen Ihrer Organisation übereinstimmen, und Sie können Ihnen auch zeigen, wo Sie zusätzliche Ressourcen oder Themenbereiche hinzufügen müssen.
Sie sollten auch festhalten, welche Ergebnisse Sie mit Ihrer Content-Marketing-Aktivität erzielt haben. Wenn Sie Details über die tatsächlichen Ergebnisse einbeziehen, können Sie besser verstehen, wo Ihr Erfolg lag, und Sie können sich auf das nächste Content-Audit vorbereiten!
Nachdem Sie nun einen Überblick über die Erstellung eines Redaktionskalenders erhalten haben, lesen Sie mehr darüber, wie Sie diese Informationen erfassen und verfolgen können, damit Ihr Team – und Ihre Strategie – auf dem richtigen Weg bleiben.
Erfolgsmessung und -berichterstattung
Es gibt Dutzende von Möglichkeiten, die Effektivität Ihrer Content-Strategie zu messen. Aber wie Rebecca Lieb, Digital Advertising, Media & Content Analyst, Altimeter (@lieblink) anmerkt, kommt es vor allem darauf an, dass Sie Daten zu den Metriken liefern, die für Ihr Unternehmen wichtig sind. Sie sagt:
Es ist völlig egal, was MEINE wichtigste Content-Marketing-Kennzahl ist – die eigentliche Frage ist: Welche Kennzahl, welcher Key Performance Indicator ist für Ihr Unternehmen am wichtigsten? Die Ziele von zwei Vermarktern sind nicht identisch. Was zählt, ist die Ausrichtung an den Unternehmenszielen, nicht all die abstrakten Dinge, die man messen kann.
Wie wir schon die ganze Zeit festgestellt haben, ist es wichtig, dass Sie Ihre Content-Strategie mit anderen in Ihrem Unternehmen teilen, um sicherzustellen, dass Sie deren Zustimmung erhalten, und um zu zeigen, wie die Content-Strategie andere Vertriebs- und Marketinginitiativen unterstützt. Es ist von entscheidender Bedeutung, diesen Geist der Zusammenarbeit während des Berichtsprozesses aufrechtzuerhalten.
Bevor Sie Ihre Content-Strategie in Angriff nehmen, fragen Sie sich, welche Kennzahlen für Ihr Unternehmen wichtig sind, und stellen Sie sicher, dass Sie die entsprechenden Daten zu diesen Kennzahlen liefern können.
Nutzen Sie Google Analytics (User Explorer), Facebook Audience Insights, Twitter Analytics (usw.), um eine bessere Vorstellung von den demografischen Merkmalen, Verhaltensweisen und Interessen Ihrer Interessenten und Kunden zu bekommen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Bemühungen zur Erstellung von Inhalten und zur Verkaufsförderung mit den Daten Ihrer Zielgruppe übereinstimmen.Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise Wert auf den Konsum von Inhalten legt, sollten Sie Details darüber bereitstellen, wie viele Personen Ihre Inhalte konsumieren, wie oft sie geteilt werden und von wem.
Wenn Leads und Verkäufe der Maßstab sind, an dem Ihre Bemühungen gemessen werden, sollten Sie andere Statistiken anbieten. Stellen Sie Ihrem Unternehmen Daten darüber zur Verfügung, wie gut Content Marketing die Lead-Generierung und Lead-Nurturing-Aktivitäten unterstützt. Oder fügen Sie Daten hinzu, die zeigen, wie die Content-Strategie den Vertrieb unterstützt, indem sie dazu beiträgt, die Pipeline zu füllen und potenzielle Kunden so weit zu bringen, dass sie letztendlich zum Umsatz beitragen.
Hier ein Beispiel für Content-Marketing-Analysen und die Art von Informationen, die in Ihrem Bericht detailliert aufgeführt werden können.