Las empresas necesitan información más sólida, rápida y económica. Pero, ¿cómo puede un equipo de insights o de marketing dividir su base de clientes de manera más precisa para lograr esta tarea?

Cue, investigación de segmentación de clientes.

Las personas segmentadas presentarán a su equipo de insights los datos más fuertes. La segmentación basada en el comportamiento, especialmente, es cada vez más popular entre los investigadores.

Vamos a sumergirnos en estos 5 tipos de estrategias de segmentación de mercado que su equipo puede utilizar para desbloquear los conocimientos de los empleados y los consumidores. En esta guía de segmentación de mercado, aprenderá:

1. ¿Qué es la segmentación del mercado?

2. Cómo realizar una investigación de segmentación

3. 5 Tipos de Segmentación de Mercado &Variables de Segmentación

• Segmentación Conductual
• Segmentación Psicográfica
• Segmentación Demográfica
• Segmentación Geográfica
• Segmentación Firme

4. Errores comunes a evitar

5. Uso de la segmentación de marketing para el posicionamiento de productos

6. El estado de la IA en la investigación de mercados (eBook)

La segmentación de mercados permite a una empresa realizar una sólida investigación de mercado sobre los clientes. También permite una investigación en profundidad del mercado. Revela conocimientos sobre la experiencia del consumidor, enfoques de innovación en el desarrollo de productos, sugerencias para impulsar la fidelidad de los clientes y mucho más.

Cómo realizar una investigación de segmentación

La segmentación del mercado puede dividirse en cuatro etapas distintas dentro de un método de investigación de mercado más amplio. Esto es independiente de las propias divisiones de segmentación.

Lee: El estado de la IA en la investigación de mercados (Informe)

1. Establecer un objetivo

¿Cuál es el propósito de este proceso de segmentación de mercado? Identificar los modelos y variables de segmentación de clientes (y los que se aplican a su mercado específico), luego desarrollar una hipótesis basada en esos hallazgos.

2. Identificar los segmentos de clientes

Establecer un diseño de investigación, recopilar datos, analizar los resultados y desarrollar sus segmentos. Este paso validará o refutará en parte su hipótesis.

Evaluar el segmento objetivo

Hay una serie de consumidores potenciales para elegir. A los efectos de la segmentación del mercado, debe elegir la opción más viable y hacer avanzar su producto a partir de ella.

Piense en este paso como un servicio a su futura base de clientes. Identifique el caso de uso más específico, y su empresa podrá ofrecer un producto o servicio más personalizado. Piense en su empresa como un recurso, no como un punto de venta.

Este paso en la segmentación del mercado puede realizarse de diversas maneras. Un grupo de discusión en línea es una forma rápida y eficaz de descubrir nuevos segmentos. También se pueden utilizar plataformas como Remesh para indagar en segmentos de clientes preexistentes.

4. Desarrollar la estrategia de segmentación del mercado

Seleccione su segmento objetivo e identifique las implicaciones de este segmento o persona. Realice movimientos basados en un segmento objetivo, los objetivos del proyecto, la viabilidad del mercado y el estado del producto.

5. Identificar el plan de lanzamiento

Identificar a las partes interesadas clave, idear y comunicar el plan de lanzamiento internamente, y luego ejecutar el proyecto utilizando sus segmentos objetivo.

¿Cuáles son los 5 tipos de segmentación del mercado?

Hay 5 formas de desglosar el perfil de su cliente (o consumidor) en segmentos únicos, incluyendo el conductual, el psicográfico, el demográfico, el geográfico y el firmográfico.

Mira: Cómo utilizar la economía narrativa conductual &(Webinar)

Segmentación conductual: Las elecciones de un cliente

La segmentación conductual profundiza más en los hábitos de los clientes que la segmentación demográfica. También es uno de los tipos de perfil de cliente más populares que se integran en las campañas de marketing.

Este tipo de segmentación de mercado se compone de patrones de comportamiento, como la fidelidad del cliente o el nivel de compromiso. Esto es específico de las interacciones de los clientes con una marca o empresa. Otras variables de segmentación conductual pueden incluir:

• beneficio que se busca del producto o servicio
• disposición a comprar o adquirir
• segmentación basada en el uso
• características comunes

La segmentación conductual se utiliza para obtener información sobre la experiencia del cliente, lo que permite mejorar su éxito. Algunas preguntas a tener en cuenta:

• ¿Cómo de comprometidos están los compradores a lo largo del viaje del cliente?
• ¿Qué tendencias específicas de tiempo u ocasión tienden a preferir sus clientes?
• ¿Cuánto tiempo pasan sus clientes en el proceso de compra?
• ¿Cómo define su empresa a un «buen cliente?»

La segmentación del comportamiento también se utiliza para que los responsables de marketing determinen los futuros clientes potenciales. También se utiliza para determinar qué clientes potenciales del mercado tienen más probabilidades de comprar su producto.

De forma similar a los datos psicográficos, los segmentos de comportamiento se recopilan principalmente en función de la huella digital de un consumidor. Las nuevas mejoras tecnológicas recopilan metadatos de los clientes para comprender mejor sus preferencias. Los datos no utilizados pueden enviarse al servicio de atención al cliente o utilizarse para mensajes de marketing.

Segmentación psicográfica: El estilo de vida de un cliente

Los datos psicográficos son un tipo de segmentación de clientes que se centran en rasgos internos o cualitativos. Las variables de segmentación psicográfica pueden incluir:

• hábitos
• pasatiempos, actividades o intereses
• valores u opiniones
• personalidad o actitud
• estilo de vida
• estado social

Los atributos psicográficos son los que no son obvios con sólo mirar a su cliente, como la segmentación demográfica. En cambio, la psicografía requiere un análisis más profundo.

Al definir un personaje de cliente de esta manera, estará más equipado para adaptar sus estrategias de marketing. Y, apelará a los gustos de los clientes.

Definir los rasgos de personalidad de la marca a través de la segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica se utiliza para desarrollar una «personalidad de marca», o personificación de la marca. En otras palabras, los rasgos de personalidad que su marca ejemplifica.

Por ejemplo, digamos que su equipo de investigación descubre que su base de clientes compra un nuevo tipo de zapatillas para correr cada año. Su equipo de investigación de mercado también sabe que las personas que están interesadas en nuevas zapatillas para correr valoran la alta energía y la independencia.

Lee: El impacto de COVID-19 en los anuncios digitales (Informe)

Entonces, puede utilizar ese hallazgo como una característica en su estilo de marca. Esto podría ayudar a vender otros productos relacionados con el fitness bajo esos mismos rasgos. Por ejemplo, sus anuncios podrían ser de ritmo rápido y enfatizar la fuerza del individuo.

Hay algunas formas de recopilar datos demográficos…

Entrevistar a los clientes existentes

Dependiendo de su relación con un cliente, puede preguntarle más o menos directamente sobre sus hábitos de consumo. Algunas preguntas de retroalimentación cuantitativa podrían sonar como:

• ¿Cuál es la probabilidad de que vuelva a comprar la zapatilla de la empresa X?
• Si le gusta la zapatilla X, ¿probaría la sudadera Y de la misma empresa?

Si se le acaban las ideas, podría empezar a buscar en algunos lugares inusuales para recoger las opiniones de los clientes. O bien, podría comenzar investigando grupos potenciales de clientes a los que no está entrevistando actualmente, o más ampliamente las tendencias de los consumidores.

Cuando se hacen preguntas cualitativas, se puede descubrir información significativa sobre sus clientes. Estas preguntas pueden sonar como:

• ¿Qué le gusta correr?
• Háblame de tu rutina de correr.

Estas preguntas permiten conocer mejor el estilo de vida de un cliente. Estas preguntas, especialmente cuando se formulan a grupos más grandes de personas, suelen hacerse creando una encuesta. Sin embargo, los grupos focales en línea se están convirtiendo en herramientas de retroalimentación de clientes cada vez más populares, también.

Leer: Grupos focales en línea frente a grupos focales tradicionales

2. Observar los datos de los clientes

Este tipo de sondeo psicográfico es más discreto, y cada vez más eficiente con el avance de las tecnologías de Inteligencia Artificial. Para las empresas que estudian a los consumidores, los sistemas de Inteligencia Artificial han permitido una comprensión más profunda de los conocimientos de los consumidores.

Algunas preguntas a considerar:

• ¿Dónde están sus consumidores en Internet?
• ¿Cómo puedes utilizar sus clics en Instagram o Pinterest para comercializar mejor tus productos?
• ¿Qué estrategias de marketing de nicho puedes aprovechar?

Analizar los medios sociales y los hábitos digitales de tus clientes te permitirá optimizar los esfuerzos de marketing de tus productos – y probablemente también contribuya a tu estrategia de segmentación de mercado. Un ejemplo cada vez más popular de este método en juego llega con el auge de la tecnología de voz.

La búsqueda por voz es un activo esencial en la segmentación psicográfica. Los clientes utilizan dispositivos como Google Home o Alexa de Amazon para hablar de sus preferencias personales, intereses y otros datos potencialmente sensibles. Ahora, los datos de los consumidores están disponibles para que las empresas esculpan los perfiles de los clientes.

Con este acceso a la información detallada del cliente vienen algunas preocupaciones sobre la privacidad de los datos y el uso ético corporativo de los mismos. Algunos riesgos pueden ser:

• Explotación de datos
• Rastreo de identidad
• Reconocimiento facial y de voz

Sin el consentimiento y la transparencia, estos datos podrían fácilmente hacer que los consumidores estén menos dispuestos a compartir su información con las marcas. Si se utilizan de forma responsable, estas tecnologías pueden crear un mercado de consumo totalmente adaptado, acelerar la eficiencia y aumentar el tiempo de comercialización.

Segmentación demográfica: El perfil de un cliente

Los datos demográficos son el desglose de sus clientes en el mercado por rasgos superficiales como la edad o el sexo. Estos rasgos ofrecen información básica sobre sus clientes, y a menudo se consideran uno de los tipos de segmentación más amplios. Algunos ejemplos de segmentación demográfica son la edad, los ingresos, el tamaño de la familia, la educación o el género.

Diríjase a estos segmentos para reducir el tiempo y los recursos necesarios para comprender a su público objetivo. O bien, aproveche los consumidores potenciales que aún no se han perfeccionado. Los datos demográficos suelen ser menos invasivos de recopilar que otros tipos de segmentación.

Otras variables de segmentación demográfica pueden incluir:

• Ocupación
• Estado civil
• Estado de partido político
• Raza
• Religión
• Estado de vida (si su sujeto es propietario o inquilino)

¡La segmentación del mercado no termina ahí! Siga leyendo para conocer algunas opciones más.

Segmentación geográfica: El hogar de un cliente

La geografía es el estudio de su cliente en función de su ubicación física, que puede afectar a más interacciones físicas en el mercado. Los consumidores agrupados en lugares similares pueden compartir preferencias similares. Es por eso que este tipo de segmentación de mercado es grande para emparejar junto a tipos más abstractos, como el comportamiento.

Las variables de segmentación geográfica pueden incluir:

• ciudad
• estado
• país
• densidad de población
• estado económico
• código postal
• clima regional

Sin embargo, la segmentación geográfica también puede incluir regiones geográficas que no están técnicamente definidas, como los barrios.

Por ejemplo, considere una empresa que está anunciando un servicio de cuidado del césped con un modelo de suscripción. Es probable que la empresa tenga más éxito si se dirige a una zona suburbana en la que los residentes necesitan un cuidado adicional del jardín. La campaña tendría menos éxito en un área urbana, donde los consumidores podrían estar más interesados en un servicio de entrega de alimentos.

Lee: Cómo escribir guías de discusión (eBook)

El estudio de la geografía del cliente también puede ayudar a orientar los resultados de búsqueda en la región de su prospecto.

Segmentación firmográfica: La empresa del cliente

Los datos firmográficos se utilizan para describir los atributos de las empresas o negocios. En pocas palabras, la firmografía es para las empresas y los inversores lo que la demografía es para las personas. Las empresas pueden utilizar este tipo de segmentación para determinar si una empresa más pequeña es apta o no para una inversión.

Con los millones de empresas que existen en todo el mundo, las empresas pueden utilizar la firmografía para identificar las perspectivas en función del tamaño, la escala y la financiación. Las empresas también pueden desglosarse en secciones de:

• empresas sin ánimo de lucro
• entidades gubernamentales
• agencias
• pequeños comercios
• contratistas independientes

Invertir en una empresa o compañía más pequeña siempre conlleva un riesgo. Por lo tanto, los inversores tienen que ser precisos a la hora de segmentar las oportunidades de negocio para minimizar ese riesgo.

Las variables de segmentación de las empresas suelen incluir aspectos relacionados con el potencial de una empresa más pequeña. Por ejemplo, antes de invertir en una nueva aplicación, las empresas de capital riesgo buscan los puntos fuertes de la empresa. Estas pueden incluir cosas como la visión del equipo ejecutivo o el mercado objetivo del producto.

Otras variables de segmentación firmográfica pueden incluir:

• rendimiento e ingresos anuales
• ciclo medio de ventas
• tamaño y población de empleados
• propiedad (pública, privada, gubernamental, etc.)
• tendencias organizativas

Errores comunes de segmentación que hay que evitar

Una vez que haya creado los segmentos, esté atento a los errores comunes que cometen los vendedores e investigadores.

Hacer que sus segmentos sean demasiado pequeños o especializados
Los segmentos demasiado pequeños serán más difíciles de organizar o inexactos, y pueden distraer de su objetivo. Al igual que el tamaño de la muestra, un grupo demasiado segmentado puede arrojar datos que no son estadísticamente o direccionalmente significativos.

No permitir que sus segmentos cambien
Manténgase centrado en el ROI. Si su estrategia no está funcionando eficientemente para su negocio, puede ser el momento de cambiar las cosas.

Ignorar nuevos personajes potenciales
Los perfiles de los clientes cambian. No se apegue demasiado a sus segmentos, ya que estos evolucionarán con el mercado.

Tipos de estrategias de segmentación de marketing

La orientación y el posicionamiento son los siguientes pasos en la hoja de ruta que sigue a la segmentación del mercado. Para evaluar el valor comercial potencial de un segmento, utilice estas estrategias para evaluar los siguientes criterios:

• Tamaño del mercado. La cuota de mercado de ese segmento debe ser lo suficientemente grande como para justificar el gasto.
• Diferencias del segmento. Qué es diferente en cada segmento y cuál es el valor de esas diferencias? Es un segmento distinto de los demás?
• Beneficio vs. Gasto. El segmento debe retornar sobre el presupuesto asignado a una campaña o proyecto.
• Accesibilidad del segmento: ¿Está el segmento disponible para su equipo? Si no es así, cómo puede su marca superar las barreras de ese segmento

Después de establecer un segmento objetivo, pase al posicionamiento del producto, que presenta los beneficios de su producto al segmento objetivo elegido. Una forma sencilla de evaluar sus mejores oportunidades de posicionamiento es trazar un mapa de las mismas.

Siga estos pasos para crear un sencillo mapa de posicionamiento del producto:

1. Defina los «botones calientes» o las tendencias de retroalimentación de los clientes sobre su producto a través de encuestas o grupos focales
2. Pida a sus clientes que califiquen los productos de la competencia basándose en ese criterio de retroalimentación dado
3. Coloque su producto y los productos de la competencia en un gráfico de dispersión y evalúe las brechas

Resumiendo la segmentación del mercado

Ya sea realizando una entrevista o escribiendo una encuesta, la siguiente fase de su investigación puede ser a veces poco clara.

Cuando recopile cantidades masivas de datos de segmentación de mercado, tenga en cuenta la marca o el marketing en general. En lugar de confiar en una o dos únicas estrategias para caracterizar sus segmentos de clientes, combine los esfuerzos de múltiples estrategias. Para los investigadores, esto permite una perspectiva más completa de los clientes objetivo.

La segmentación de mercado permite a las empresas definir y optimizar los futuros productos y la publicidad de su producto a los consumidores en el futuro.

No deje su segmentación de mercado a un proceso manual. Optimice su conocimiento de los clientes con la IA, utilizando nuestra guía gratuita a continuación.