150 Thorn Hill Drive
Warrendale, Pennsylvania 15086-7528
U.S.A.
Teléfono: (724) 776-4857
Fax: (724) 779-5585
Sitio web: http://www.ae.com
Empresa pública
Constituida: 1993
Empleados: 10.892
Ventas: 1.500 millones de dólares (2002)
Bolsas de valores: NASDAQ
Símbolo del ticker: AEOS
NIAC: 448190 Otras tiendas de ropa; 448150 Tiendas de accesorios de ropa
American Eagle Outfitters, Inc. (AE) es una cadena de tiendas en centros comerciales que vende ropa de moda informal inspirada en el aire libre. Con casi 700 tiendas en Estados Unidos y Canadá, AE disfrutó de un aumento medio anual de las ventas del 35% entre 1996 y 2001. Esta tasa de crecimiento hizo que AE ocupara el puesto 63 en la lista de empresas de más rápido crecimiento de la revista Fortune. American Eagle generó unos ingresos netos récord de 105,5 millones de dólares en el año fiscal 2001 (finalizado el 2 de febrero de 2002). Los puntos de venta en centros comerciales regionales representan la mayor parte de las ventas, pero la empresa también vende su ropa a través de un sitio web y su «magalog», una combinación de revista de estilo de vida y catálogo. Las operaciones canadienses de AE incluyen la cadena Thrifty’s/Bluenotes, así como las tiendas Bramear y National Logistics Services, una rama de distribución. La empresa también gestiona un pequeño centro de distribución, Eagle Trading, en México.
La gran mayoría de las ventas de la cadena se generan a partir de las marcas privadas-American Eagle Outfitters, AE y AE Supply; este enfoque en la mercancía de marca privada se puso en marcha a través de un reposicionamiento en 1992 y tenía como objetivo diferenciar a American Eagle de sus competidores del centro comercial, como The Limited, The Gap y Abercrombie & Fitch. Para mantenerse al día con las últimas tendencias de la moda, la empresa emplea a un equipo de diseño interno, cuyos diseños de mercancía son fabricados según las especificaciones por proveedores externos o por la filial de fabricación de American Eagle, Prophecy Ltd. Este sistema de marca privada/diseño propio permite a American Eagle mantener un control estricto de la calidad y mantener los precios bajos. El crédito a los clientes se ofrece a través de una tarjeta de crédito de American Eagle Outfitters.
Aproximadamente el 26 por ciento de las acciones de la compañía es propiedad de la familia Schottenstein, cuya empresa Schottenstein Stores Corp. es una gran compañía privada con sede en Columbus, Ohio, con numerosos holdings de venta al por menor. Jay L. Schottenstein fue consejero delegado de American Eagle desde 1992 hasta 2002, cuando se apartó para dejar paso a los codirectores generales Roger S. Markfield y James V. O’Donnell. Schottenstein permaneció como presidente del consejo de administración.
Debut en 1977
Cuando American Eagle Outfitters se lanzó en 1977, formaba parte de Silvermans Mens wear, Inc, una empresa de venta al por menor cuyo buque insignia era la cadena Silvermans, que vendía ropa y accesorios para hombres jóvenes y fue fundada en McKees Rocks, Pennsylvania (cerca de Pittsburgh), en 1904. La familia Silverman era la propietaria y gestora de Silvermans Menswear, y a mediados de la década de 1970 dos hermanos -la tercera generación de Silvermans en el negocio familiar- dirigían las cosas: Jerry Silverman, presidente y director general, y Mark Silverman, vicepresidente ejecutivo y director de operaciones. Los hermanos Silverman creían que necesitaban más de un concepto para seguir creciendo, y que la incorporación de otras cadenas les permitiría operar más de una tienda en el mismo centro comercial. Así, abrieron la primera tienda de American Eagle Outfitters en 1977, posicionándola como una tienda de ropa, calzado y accesorios de ocio de marca para hombres y mujeres, con un énfasis en la mercancía orientada a los deportes al aire libre, como el senderismo, el montañismo y la acampada. American Eagle se consolidó rápidamente como una tienda de centro comercial capaz de atraer a una variedad inusualmente amplia de compradores, aunque sus ofertas «resistentes» estaban más orientadas a los hombres. Y con un catálogo de venta por correo de distribución nacional que apoyaba las unidades de venta, la nueva cadena se convirtió rápidamente en un competidor clave no sólo de minoristas establecidos como The Gap, sino también de venerables catalogadores como L.L. Bean y Lands End.
En 1980, Silvermans Menswear cambió su nombre por el de Retail Ventures, Inc. (RVI). Ese mismo año, los Silvermans tuvieron dificultades financieras y vendieron una participación del 50% en RVI a la familia Schottenstein. Los Schottenstein eran propietarios de Schottenstein Stores, un gigante del comercio minorista con sede en Columbus (Ohio). Schottenstein Stores fue fundada a principios del siglo XX por E.L. Schottenstein cuando abrió los primeros almacenes Value City, una cadena de grandes almacenes de descuento que a principios del siglo XXI incluía DSW Shoe Warehouse y Filene’s Basement.
En 1985, RVI lanzó otras tres nuevas cadenas: His Place y Go Places, conceptos similares al de Silvermans, y Help-Ur-Self, una tienda de alimentos a granel. Al año siguiente, la empresa gastó 8 millones de dólares para ampliar su sede, añadiendo 25.000 pies cuadrados a su espacio de oficinas y 146.000 pies cuadrados a su centro de distribución de 119.000 pies cuadrados. También en 1986, RVI añadió 34 nuevas tiendas a las 200 existentes. Muchas de ellas eran unidades de American Eagle, ya que la empresa comenzó ese año a concentrar más sus recursos en American Eagle, que estaba logrando un rápido crecimiento de las ventas, que en Silvermans, cuyas ventas se estaban viendo afectadas por la creciente competencia, especialmente de las cadenas de descuento.
Este cambio de énfasis culminó a principios de 1989 cuando RVI anunció una importante reestructuración en la que vendió sus cadenas Silvermans, His Place y Go Places -un total de 125 tiendas- a Merry-Go-Round Enterprises Inc, una empresa con sede en Towson, Maryland, que gestiona 430 tiendas de ropa en centros comerciales, entre ellas Merry-Go-Round, Cignal y Attivo. RVI también cedió a la familia Silverman la cadena de 11 tiendas Help-Ur-Self, que había funcionado razonablemente bien pero que no se consideraba sinérgica con American Eagle. De este modo, RVI se quedó con American Eagle Outfitters -ahora con 137 tiendas en 36 estados y unas ventas de 125 millones de dólares- como único objetivo. La empresa tenía previsto ampliar agresivamente la única cadena que le quedaba en hasta 120 tiendas en los tres años siguientes. Comenzó a poner en práctica este plan, pero sólo después de que The Gap se pusiera en contacto con RVI a principios de 1989 para comprar American Eagle y después de que las negociaciones para hacerlo fracasaran.
Los primeros años de la década de 1990
Aunque la cadena tenía un claro potencial de crecimiento, en medio de la recesión de principios de la década de 1990 American Eagle tenía un inventario anticuado que le proporcionaba bajos márgenes de beneficio. Con la creciente oferta de ropa de marca por parte de varias cadenas de ropa, catálogos y tiendas de descuento, American Eagle se enfrentaba a una competencia cada vez mayor. La elevada rotación de personal directivo también contribuyó a las dificultades de la cadena durante este periodo.
A mediados de 1991, American Eagle había crecido hasta alcanzar las 153 tiendas -no el ritmo de expansión previsto dos años antes- y las ventas se habían estancado. En el año fiscal que finalizó en julio de 1991, las ventas fueron de 144,3 millones de dólares, un aumento minúsculo respecto a los 142,4 millones del año anterior. Peor aún, la cadena registró una pérdida neta de 8,9 millones de dólares en el año. En un acuerdo diseñado para posicionar a American Eagle para un nuevo crecimiento, la familia Schottenstein compró el 50% de RVI que poseía la familia Silverman, dando a los Schottenstein el control total de la empresa y de su única cadena. Jay L. Schottenstein se convirtió en el nuevo presidente y consejero delegado de RVI, sustituyendo a Mark Silverman, mientras que Sam Forman fue contratado como presidente y director de operaciones. Forman había sido director general de Kuppenheimer Clothiers. Los Schottenstein también contrataron a Roger Markfield como presidente y «jefe de comercio». Markfield, que había trabajado en Macy’s y Gap, ayudó a AEO a encontrar a su cliente objetivo.
Bajo su nueva propiedad y dirección, la cadena se reposicionó en 1992 para centrarse en la ropa informal de marca propia para hombres y mujeres, al tiempo que conservaba el aspecto orientado al aire libre por el que era más conocida. Contrató a su propio equipo de diseñadores y comenzó a desarrollar sus propias fuentes de productos. La estrategia de las marcas privadas pretendía posicionar los productos de American Eagle a un precio asequible. La empresa también comenzó a abrir tiendas outlet de American Eagle para reducir su inventario de prendas de vestir fuera de temporada y de marca.
La salida a bolsa en 1994
El año fiscal 1994 de American Eagle fue su mejor año hasta la fecha, prueba de que el reposicionamiento estaba funcionando. Las ventas del año fueron de 199,7 millones de dólares, mientras que los ingresos netos fueron de 11,9 millones de dólares. En medio de este exitoso año, RVI anunció que saldría a bolsa mediante una oferta pública inicial (OPI). En noviembre de 1993 se creó una filial de American Eagle Outfitters, Inc. y bajo este nombre surgieron RVI y la cadena American Eagle en abril de 1994, cotizando en la bolsa de valores NASDAQ y manteniendo la familia Schottenstein aproximadamente un 60% de participación en la nueva empresa y Forman un 10%. American Eagle salió a bolsa como una cadena de 167 tiendas con nueve tiendas de descuento y ubicaciones en 34 estados.
Muchos de los aproximadamente 37 millones de dólares recaudados a través de la oferta pública inicial se volcaron casi inmediatamente en la empresa para un agresivo programa de expansión y renovación. Sólo de julio a diciembre de 1994 se abrieron 55 nuevas tiendas. Al cumplirse un año de la salida a bolsa, se habían añadido casi 90 nuevas tiendas. Desgraciadamente, varios de estos nuevos establecimientos no fueron rentables desde el momento en que abrieron sus puertas, y se hizo evidente que la cadena se había expandido con demasiada rapidez.
Añadir a la confusión en este momento fue una rápida sucesión de cambios en la dirección. A principios de 1995, Forman fue nombrado vicepresidente, mientras que Robert G. Lynn, antiguo presidente y director general de F.W. Woolworth Co., pasó a ser vicepresidente y director de operaciones, y Roger S. Markfield fue ascendido a presidente y director de merchandising. Sin embargo, Lynn dejó la empresa en diciembre de 1995 por supuestas diferencias de gestión. Ese mismo mes, George Kolber se hizo cargo de los puestos de vicepresidente y director de operaciones de Lynn.
Perspectivas de la empresa:
American Eagle Outfitters es un minorista líder en estilo de vida que diseña, comercializa y vende su propia marca de ropa relajada y versátil para jóvenes de 16 a 34 años, ofreciendo productos de alta calidad a precios asequibles. La colección de estilo de vida de AE incluye prendas básicas informales, como caquis, cargadores y pantalones vaqueros; camisetas de moda, como rugbys, polos y camisetas gráficas; y artículos funcionales, como trajes de baño, ropa de abrigo, calzado y accesorios.
Forman, por su parte, vendió su participación del 10% en American Eagle a principios de 1995. Ese mismo año dimitió de su cargo de vicepresidente tras la compra de 32 tiendas outlet de American Eagle en 18 estados por entre 14 y 16 millones de dólares. La empresa había decidido deshacerse de los outlets para concentrarse en sus centros comerciales, y posteriormente cerró las siete tiendas outlet que le quedaban. Forman firmó un acuerdo de licencia con American Eagle, por el que los puntos de venta que compró operarían bajo el nombre de American Eagle Outlets y venderían mercancía hecha específicamente para los puntos de venta. A lo largo de todos estos cambios, Jay Schottenstein continuó en su papel de presidente y consejero delegado.
Reposicionamiento en 1996
El año 1996 fue de transición para American Eagle, ya que redujo drásticamente sus planes de expansión para reposicionar la cadena una vez más. En busca de mercancía de mayor margen para ofrecer, Markfield y Kolber determinaron que la cadena tenía que vender más ropa de mujer, que suele ser más rentable. Los dirigentes también decidieron divorciar por completo a American Eagle de su antaño ecléctica gama de clientes y dirigirse al lucrativo mercado juvenil -de 16 a 34 años- mediante un aire más joven y moderno en la ropa y en el marketing de la cadena. La empresa lanzó un «magalog», un catálogo de productos que también incluía contenidos editoriales de interés para este grupo demográfico clave, como reseñas de música y libros, reportajes, horóscopos y columnas de consejos. Por último, American Eagle puso el acento en los precios, apostando por las marcas blancas. El núcleo de la cadena seguía siendo su venerable estilo robusto y al aire libre.
Para el año fiscal 1996 (el primer año del nuevo ejercicio fiscal de la empresa, que ahora terminaba a finales de enero), cerca del 98% de las ventas de la empresa se generaron a partir de sus marcas privadas, American Eagle Outfitters, AE y AE Supply. La ropa de mujer, que en el año fiscal 1995 había representado sólo el 30% de las ventas, representaba en ese momento el 47% de las ventas.
Si 1996 fue un año de transición para American Eagle, la transición fue excesivamente buena, ya que 1997 se convirtió en un año de gran éxito. En ese año, las ventas aumentaron un 24,3% hasta alcanzar la cifra récord de 405,7 millones de dólares, mientras que los ingresos netos se triplicaron con creces, pasando de 5,9 millones de dólares en 1996 a 19,5 millones en 1997. Las ventas en tiendas comparables fueron muy fuertes, ya que aumentaron un 15,1% en 1997 en comparación con el año anterior.
Además de abrir 32 nuevas tiendas en 1997, American Eagle comenzó por primera vez a fabricar su propia ropa mediante la adquisición de Prophecy Ltd., un fabricante de ropa por contrato con sede en Nueva York que había sido propiedad mayoritaria de la familia Schottenstein. Este paso hacia una mayor integración vertical respondía al deseo de la cadena de controlar los costes y mantener la calidad. Los términos de la compra fueron 900.000 dólares en efectivo más un pago de contingencia de hasta 700.000 dólares.
A principios de 1998 fue un período de gran actividad para American Eagle, ya que presentó la AE Clear Card, la primera tarjeta de crédito transparente. A finales de 1999, la tarjeta representaba el 14% de las ventas totales. La empresa también comenzó a abrir nuevas tiendas fuera de los centros comerciales cerrados, en aeropuertos, centros comerciales y otros lugares. Ese año, AE también emprendió una expansión en la Costa Oeste, con aperturas en Seattle y Tacoma (Washington), así como en Portland (Oregón). AE también lanzó un sitio web para atraer a la clientela juvenil de la cadena. La empresa no veía su punto de venta en Internet como un medio principal de venta, sino más bien como un medio para que los clientes hicieran compras anticipadas y para que la empresa rastreara las zonas geográficas que estaban maduras para la expansión de la venta al por menor.
Las estrategias de crecimiento de la empresa fueron muy oportunas, ya que AE aprovechó una marea creciente en el negocio de la ropa para hombres jóvenes. A finales de la década de 1990, la población adolescente de Estados Unidos -el grupo demográfico clave de AE- creció más rápidamente que la población general. Women’s Wear Daily, una publicación periódica del sector de la confección, calificó a AE de «uno de los minoristas más atractivos del país», y la citó como «un caso de estudio sobre cómo construir una marca». La renovada fuerza de American Eagle también se puso de manifiesto en dos divisiones de acciones de tres por dos, que se produjeron durante los cinco primeros meses de 1998. AE obtuvo resultados récord ese año fiscal, ya que los beneficios aumentaron más del 175%, hasta los 54,1 millones de dólares, con un incremento del 44,8% en las ventas, hasta los 587,6 millones de dólares.
El éxito de AEO llamó la atención de su competidor Abercrombie & Fitch, que presentó tres demandas en el transcurso de cuatro años acusando a AEO de «copiar intencionada y sistemáticamente» todo, desde el papel en el que se imprimía su catálogo hasta el contenido editorial y los nombres de los productos, como «sudaderas vintage» y «jerseys de campo». American Eagle ganó todos los casos, algunos de ellos por desestimación directa.
Tras haber reposicionado con éxito su marca, AEO se dedicó a perfeccionar la eficiencia interna en los últimos años de la década de 1990. La empresa instituyó un nuevo sistema informático que separaba la gestión del inventario y del personal de las transacciones de venta. La captura de información al minuto sobre la mercancía de movimiento rápido y lento dio a la empresa la capacidad de perfeccionar los programas de producción en función de la demanda. Una distribución más eficaz permitió a la empresa seguir el ritmo de los cambiantes gustos de los adolescentes estadounidenses. En 2000, AE anunció sus planes de abrir un centro de distribución cerca de Kansas City, Missouri, para apoyar sus planes de crecimiento en el oeste de Estados Unidos.
Fechas clave:
1977: Se lanza American Eagle Outfitters (AE) como segmento de Silvermans Mens wear, Inc. 1991: AE crece hasta alcanzar las 153 tiendas. 1992: La empresa se centra en los productos de marca propia. 1993: Se constituye American Eagle Outfitters, Inc. 1994: AE sale a bolsa con una cotización en el mercado de valores NASDAQ. 2000: AE intensifica su campaña de promoción, consiguiendo que su ropa se vea en la serie de televisión «Dawson’s Creek» y en películas orientadas a los adolescentes. 2001: AE genera unos ingresos netos récord de 105,5 millones de dólares.
La empresa continúa perfeccionando su estrategia de marketing, convirtiéndose en el proveedor oficial de la serie de televisión Dawson’s Creek y firmando un acuerdo con Dimension Films para proporcionar el vestuario de no menos de cuatro de sus películas orientadas a los adolescentes en los próximos años. Posteriormente, AE firmó un acuerdo para proporcionar ropa a la temporada del décimo aniversario de la serie de telerrealidad Road Rules de la MTV. La empresa no tardó en añadir publicidad en la televisión nacional, principalmente a través del cable.
Escribiendo para WWD, Jennifer Weitzman atribuyó el éxito de AE a su enfoque exclusivo en el mercado de los adolescentes, señalando que el atractivo para un grupo particular -en este caso, «jock-prep»- la diferenciaba de tiendas como Gap, que tenían un tirón más amplio. El escollo de esta estrategia de marketing de nicho era la naturaleza voluble de los gustos de los adolescentes; si AE caía en desgracia, le resultaría difícil recuperar sus seguidores.
La empresa alcanzó un hito a finales del siglo XX, al cruzar la marca de mil millones de dólares en ventas en el año fiscal 2000 (el año que terminó el 2 de febrero de 2000).
Nuevo siglo, nuevo país
En el año 2000, American Eagle se atrevió a entrar en el mercado canadiense con la compra de una cadena de 172 tiendas y sus operaciones de almacén a Dylex Limited por 74 millones de dólares. Al igual que AE, la cadena Thriftys, de 115 tiendas, ofrecía ropa de marca propia «Bluenotes» en locales situados en los principales centros comerciales. La adquisición brindó a AE la oportunidad de convertir rápidamente la mayoría de estas tiendas a su propio formato. A principios de 2002, había realizado 46 cambios de este tipo. Como dijo la directora financiera de American Eagle, Laura Weil, a Mortgage Banking: «Habría tardado años en crear este tipo de cartera de tiendas de cualquier otra forma».
La empresa obtuvo otro año de beneficios récord en el ejercicio fiscal 2001, con unos ingresos netos de 105,5 millones de dólares sobre unas ventas de 1.370 millones. A pesar de la recesión, las ventas siguieron creciendo en el ejercicio 2002, con un aumento del 6,7% hasta alcanzar los 1.500 millones de dólares. Sin embargo, las operaciones de Bluenotes/Thriftys resultaron ser un lastre para los resultados, ya que las ventas de ese segmento de la empresa cayeron un 5,7 por ciento en el periodo.
Después de diez años al frente, Jay L. Schottenstein cedió el cargo de director general a Roger S. Markfield y James V. O’Donnell, que actuaron como codirectores generales a partir de diciembre de 2002. A principios de 2003, American Eagle parecía estar capeando la recesión con bastante éxito, pero sus nuevos líderes se enfrentaban a los continuos retos de convertir las operaciones canadienses restantes al formato AE, así como a seguir calibrando correctamente los quisquillosos gustos de la juventud norteamericana.
Filiales principales
Prophecy Ltd.Eagle Trading (México).
Competidores principales
The Gap, Inc.; Eddie Bauer, Inc.; Abercrombie & Fitch Co.
Lectura adicional
«American Eagle Buys Canadian Clothier», Pittsburgh Business Times, 1 de septiembre de 2000, p. 49.
«American Eagle Outfitters Inc. Wins Abercrombie & Fitch Lawsuit in U.S. Court of Appeals,» Market News Publishing, 26 de febrero de 2002.
Benson, Betsy, «Retail Ventures Plans Restructuring: New Focus on American Eagle Outfitters Unit», Pittsburgh Business Times, 27 de febrero de 1989.
Davis, Jim, «American Eagle Lands $40 million Distribution Center in Lawrence, Kan,» Pittsburgh Business Times, 31 de marzo de 2000, p. 10.
Fitzpatrick, Dan, «New Lines Pace American Eagle Comeback Bid», Pittsburgh Business Times, 30 de diciembre de 1996, pp. 1 +.
Gallagher, Jim, «Gap Won’t Buy American Eagle», Pittsburgh Post Gazette, 18 de marzo de 1989.
Lewis, David, «American Eagle Outfitters Revamps Site, Eyes High Sales Growth», InternetWeek, 26 de marzo de 2001, p. 70.
Much, Marilyn, «Retailer Moves into New Venues, Cyberspace», Investor’s Business Daily, 30 de enero de 1998, p. A3.
Palmieri, Jean, «American Eagle Makes a Name For Itself», WWD, 9 de diciembre de 1998, p. 4.
–, «American Eagle Spreading Wings on West Coast», Daily News Record, 5 de junio de 1998, p. 23.
Phillips, Jeff, «Schottensteins Buy 153 Stores», Business First of Columbus, 3 de junio de 1991, pp. 1 +.
Scardio, Emily, «Specialty Rules», DSNRetailing Today, 11 de febrero de 2002, p. A6.
Walters, Rebecca, «American Eagle Going Public», Business First of Columbus, 21 de marzo de 1994.
Warson, Albert, «U.S. Retailers are SOLD ON Canada», Mortgage Banking, julio de 2001, p. 73.
Weitzman, Jennifer, «Outfitters’ Net Results Diverge», WWD, 19 de agosto de 2002, p. 7.
–, » ‘Tribal’ Looks Lead Teen Retailers», WWD, 16 de marzo de 2001, p. 21.
Young, Vicki M., «A&F Sues American Eagle», WWD, 3 de junio de 1998, p. 2.
–, «American Eagle Builds New Nests», WWD, 18 de agosto de 1999, p. 12.
Zimmermann, Kim Ann, «American Eagle Gets Lean at POS», WWD, 10 de marzo de 1999, p. 17.
-David E. Salamie
actualización: April D. Gasbarre