Brookstone se declara en quiebra y cerrará las 101 tiendas que le quedan en centros comerciales.
El vendedor de centros comerciales y aeropuertos, más conocido por sus sillones de masaje, artilugios extravagantes y maletas de viaje, se acogió al Capítulo 11 de bancarrota en un tribunal federal el jueves. Fue la segunda ronda de bancarrota de Brookstone en cuatro años.
La compañía mantendrá sus 35 tiendas de aeropuerto y su sitio web abiertos y en funcionamiento mientras intenta encontrar un comprador.
Ha conseguido un préstamo de 30 millones de dólares para financiar las operaciones durante la venta. En una declaración de quiebra, Brookstone dijo que tenía pasivos por un total de hasta 500 millones de dólares y activos entre 50 y 100 millones de dólares.
El director general de Brookstone dijo en un comunicado que sus negocios en aeropuertos y en línea eran exitosos, pero un «entorno minorista extremadamente desafiante en los centros comerciales» obligó a la compañía a cerrar sus tiendas allí.
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Las incesantes pérdidas de tráfico en los centros comerciales han afectado a los vendedores de ladrillo y mortero. Las vacantes en los centros comerciales alcanzaron un máximo de seis años el pasado trimestre, ya que una ola de tiendas cerró, incluyendo Walgreens, Bon-Ton, Sears y Kmart, Best Buy, Kay y Jared, Matress Firm y GNC.
«Están atrapados en cientos de estos centros comerciales B y C, cuyo tráfico ha ido disminuyendo en serie», dijo Mark Cohen, director de estudios sobre el comercio minorista en la Columbia Business School. «Donde están en centros comerciales triple A, se enfrentan a un alquiler muy elevado».
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La empresa comenzó en 1965 con un anuncio en la revista Popular Mechanics de herramientas difíciles de encontrar. Brookstone abrió su primera tienda al por menor en 1973 y se trasladó a los centros comerciales en 1980. Posteriormente abrió tiendas más pequeñas en aeropuertos.
«Brookstone tenía una propuesta de valor única», dijo Sean Maharaj, director de la práctica minorista de la consultora AArete. «Tenían una oferta sofisticada. Era más parecida a una boutique y se sentía un poco de guante blanco».
Los productos más vendidos en la historia de Brookstone incluyen los altavoces Bluetooth Big Blue, las mantas ponderadas Nap y los sillones de masaje Shiatsu Rock & Recline, según un portavoz de la empresa. Fue una plataforma de lanzamiento para marcas populares como Tempur-Pedic, Fitbit, Indiegogo y Segway.
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La compañía también tuvo un próspero negocio por catálogo durante esos años, vendiendo a los consumidores artículos novedosos de precio moderado. En 2006, el último año en que se dispuso de archivos públicos de la empresa, ésta hizo circular cerca de 60 millones de catálogos.
«Creemos que nuestro punto fuerte es la identificación, el desarrollo y la venta de productos que son funcionales en cuanto a su propósito, distintivos en cuanto a su calidad y diseño y que no están ampliamente disponibles en otros minoristas», dijo Brookstone en la presentación.
A mediados de la década de 1990, Bain Capital, entonces dirigida por Mitt Romney, sacó la empresa a bolsa. Operó públicamente durante casi una década y luego fue vendida en 2005 a un grupo de compradores que incluía una firma de capital privado en Estados Unidos y un minorista con sede en China.
«Cuando la empresa pasó a ser privada, probablemente estaba saliendo de la racha más exitosa de su historia», dijo Steven Schwartz, antiguo director de merchandising y consejero delegado interino de Brookstone, en una entrevista telefónica la semana pasada.
Los dos grupos de propietarios no compartían las mismas prioridades y Brookstone pasó por unos 10 directores generales durante el mismo período, dijo Schwartz. La rotación dificultó la aplicación de una estrategia y una visión coherentes.
«Éramos una empresa de tiendas increíble, pero no teníamos los ojos bien puestos en lo digital», dijo.
En 2014, Brookstone se declaró en quiebra y fue vendida a un consorcio chino por 136 millones de dólares. En ese momento, Brookstone operaba 240 tiendas, 70 menos de las que tenía en 2006.
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A medida que la empresa luchaba internamente, los compradores encontraron más lugares en línea para comprar los altavoces, auriculares y herramientas tecnológicas que antes sólo podían conseguir en Brookstone o en rivales como Sharper Image.
«La categoría es el cebo de Amazon», dice Cohen, de Columbia. Los teléfonos inteligentes y las aplicaciones, no los gadgets, satisfacen la búsqueda de nueva tecnología de muchos consumidores.
«No fueron capaces de soportar la interminable procesión de ideas y categorías nuevas y atractivas que espera un consumidor curioso», dijo. «Es una cinta de correr en la que es difícil mantenerse».
Brookstone era conocido como un lugar donde los compradores podían encontrar regalos innovadores, generalmente para hombres, dijo Schwartz. (Su sede en New Hampshire se encuentra en One Innovation Way.)
Los clientes no siempre sabían lo que querían cuando entraban en la tienda, pero paseaban, probaban los productos y compraban un producto de audio o de viaje que les parecía útil y atractivo.
Brookstone tuvo dificultades para distinguirse de los nuevos competidores y contar su historia en línea, donde es más difícil comprar sin saber exactamente lo que se quiere. Perdió relevancia con muchos compradores y cayó en el olvido.
Los problemas de la empresa fueron una de las primeras señales de los minoristas tradicionales que se enfrentan a la creación de una nueva identidad digital, dijo Schwartz: «Fuimos el canario en la mina de carbón para Internet y para la era digital».