Una de las razones por las que Bill France Sr. fundó la NASCAR fue para dar un sentido de orden a un deporte que no lo tenía en los primeros años. Uno de sus objetivos era atraer más público a las carreras y aumentar la cantidad de dinero disponible para pagar a los pilotos y promocionar futuras carreras. Los patrocinios se convirtieron rápidamente en una forma lucrativa de pagar las facturas de la NASCAR.
Las carreras de la NASCAR están más orientadas a los patrocinadores que cualquier otro deporte del mundo, y por una buena razón. Los fans de la NASCAR son extremadamente fieles a las marcas. Según RaceStat, un proyecto de investigación sindicado de la NASCAR, el 71% de la audiencia de la NASCAR declaró que «casi siempre» o «frecuentemente» elige un producto que participa en la NASCAR en lugar de uno que no lo hace, simplemente por el patrocinio. Como se puede imaginar, esto hace que las empresas pidan una parte de la acción.
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Veamos los principales tipos de patrocinadores disponibles en la NASCAR:
- Patrocinadores principales: Un patrocinador principal paga millones de dólares al año para que su nombre aparezca en el título de una de las principales series de la NASCAR. No es sólo la NASCAR Cup; es la NASCAR Nextel Cup Series (que pronto será la NASCAR Sprint Cup Series, para reflejar el cambio de nombre de Nextel). Los patrocinadores del título no suelen renunciar a sus posiciones, pero sí ocurre. En 2003, R.J. Reynolds Tobacco abandonó su patrocinio, marcando el fin de la era de la Winston Cup. Y en 2006, los responsables de Anheuser-Busch anunciaron que dejarían de patrocinar la Busch Series después de 25 años. La NASCAR unió fuerzas con la ESPN para encontrar el sustituto: Nationwide Insurance.
- Patrocinadores principales: Si una empresa quiere ver su nombre en un coche de carreras de la NASCAR, puede convertirse en patrocinador principal. El coste de esta exposición es de una media de 8 millones de dólares por temporada. Lo que una empresa hace con su patrocinio principal puede ser bastante complejo. Por ejemplo, la marca estadounidense Mars será el patrocinador principal del coche nº 18 durante 30 carreras en 2008. Mars lucirá los colores del M&M en algunas carreras, y los colores de Snickers y Pedigree en otras. Además, las marcas Combos, Twix, Skittles, Starburst y Milky Way proporcionarán apoyo como patrocinadores asociados.
- Patrocinadores asociados: Los patrocinadores asociados gastan menos para patrocinar un equipo, pero no disfrutan de la colocación de su marca en los coches y los uniformes. Los costes dependen del nivel de patrocinio asociado. El nivel más alto es el de asociado principal, que está justo por debajo de un patrocinador principal. Un patrocinio asociado importante puede costar hasta 5 millones de dólares al año.
La fabricación y venta de productos con la marca NASCAR es otra forma importante de que el deporte gane dinero. Pero una empresa, grande o pequeña, no puede simplemente poner el logotipo de la NASCAR en sus productos y empezar a venderlos. La empresa debe obtener una licencia -de pago- para vender productos con el nombre de la NASCAR o los nombres de sus pilotos. Sin embargo, una vez realizada esta inversión, la empresa puede acceder a un mercado muy lucrativo. Cada año, los aficionados compran más de 2.000 millones de dólares en productos con licencia de la NASCAR, desde camisetas y gorras hasta relojes y joyas.