Si eres como la mayoría de los vendedores, comienzas tus esfuerzos de marketing de contenidos con las mejores intenciones. Usted tiene grandes ideas para el contenido que está seguro de que los lectores se conectarán con. Usted tiene algunas ideas sobre los lugares para promover ese contenido. Y sabe que encontrará el tiempo y los recursos que necesita para desarrollar un plan de marketing de contenidos.

Pero luego no lo hace.

Para aprovechar el potencial que ofrece el marketing de contenidos, es fundamental tener un plan. Parece sencillo, pero es un paso que muchos profesionales del marketing de contenidos no dan. El 70% de los profesionales del marketing carecen de una estrategia de contenidos coherente o integrada (Altimeter), y sólo el 29% de los principales profesionales del marketing reutilizan y reutilizan sistemáticamente los contenidos (Curata).

Esto se debe a que la creación de un plan de este tipo es desalentadora. Requiere que los profesionales del marketing analicen dónde han estado sus esfuerzos de marketing y qué quieren que se consiga en el futuro.

Si usted es uno del 70 por ciento de los profesionales del marketing que operan sin un plan, anímese: tenemos la información y las plantillas que necesita para guiarle a través del proceso de planificación y producir un plan de contenidos que pueda generar resultados.

El plan de marketing de contenidos es más que sólo contenido

¿Por qué es tan difícil para los profesionales del marketing crear un plan estratégico para sus contenidos? Empecemos por echar un vistazo a lo que es el marketing de contenidos:

El Instituto de Marketing de Contenidos lo define así:

El marketing de contenidos es el enfoque de marketing estratégico de crear y distribuir contenido valioso, relevante y consistente para atraer y adquirir una audiencia claramente definida, con el objetivo de impulsar la acción rentable de los clientes.

Nótese el énfasis en la estrategia en esta declaración. Adoptar un enfoque estratégico para su plan de contenidos asegura que su mensaje se abre paso entre el desorden y llega a su público objetivo con la información correcta en el momento adecuado.

El valor de un plan de marketing de contenidos

Más que un calendario editorial, un documento de plan de marketing de contenidos es su hoja de ruta para un esfuerzo de marketing de contenidos exitoso. Hay varios beneficios de tener este nivel de planificación en su lugar antes de empezar a compartir contenido.

Para empezar, un buen documento de estrategia definirá claramente los elementos clave de su esfuerzo. Esbozará específicamente a quién se dirigirá, qué dirá y cómo lo dirá, dónde se promocionará el contenido y cómo sabrá cuándo ha tenido éxito.

Tener este tipo de plan mantiene a todos los involucrados en la creación y el intercambio de su contenido en la misma página, asegurando que tiene los recursos necesarios para gestionar todos los aspectos de una campaña de contenido exitosa. Desde la escritura y la publicación hasta el intercambio y el seguimiento, cada miembro del equipo sabe lo que tiene que suceder y cuándo.

Además, usted tiene una hoja de ruta o guía que puede compartir con otros en su organización. Esto garantiza que sus objetivos de marketing de contenidos estén alineados con los objetivos de su organización, y que los apoyen plenamente.

Compartir su plan también hace que otros miembros de su organización se convenzan del papel que desempeña el contenido para que la organización tenga éxito. Esto no sólo apoya sus esfuerzos, sino que también le proporciona un equipo de empleados comprometidos y dispuestos a compartir el contenido de la empresa.

Comprender el valor que aporta su estrategia de contenidos es un buen primer paso. Ahora veamos cómo crear esa estrategia y las plantillas que están disponibles para guiar el proceso a lo largo del camino.

El inicio de un plan de contenidos exitoso

La auditoría de contenidos

No puedes saber hacia dónde vas si no sabes dónde has estado. Por eso, el primer paso para crear su plan de estrategia de contenidos comienza con una auditoría de contenidos.

Para empezar, reúna todo el contenido que produce actualmente su organización: palabras clave, blog, sitio web, medios sociales, etc. A continuación, utilizando una hoja de cálculo de inventario de contenido, para trazar el éxito de cada uno de estos elementos ha sido a su estrategia de contenido. Lea más sobre cómo llevar a cabo una auditoría.

Ahora tómese el tiempo para analizar los resultados.

Para empezar, querrá ver qué contenido tuvo más éxito y qué no cumplió con sus expectativas. Trate de entender las razones de estos resultados.

También querrá anotar lo que hay en su «biblioteca» de contenidos para poder reutilizar ese contenido en su documento de estrategia. También es importante anotar las lagunas en sus áreas temáticas para que pueda crear nuevos contenidos que llenen ese vacío.

La auditoría de contenidos le llevará algo de tiempo y esfuerzo. Pero como verá más adelante en este post, le proporciona los detalles necesarios para construir su plan de marketing de contenidos.

Definiendo la audiencia para su plan de marketing de contenidos

Con la auditoría completada, está listo para dar el siguiente paso -y el más crítico- en el desarrollo de su estrategia de contenidos. Aquí querrá definir el propósito de su plan de marketing de contenidos.

El propósito es un gran tema, pero esencialmente se reduce a dos elementos importantes: ¿a quién se dirige con su contenido, y qué quiere que hagan con la información que proporciona?

Empecemos por la audiencia.

Todd Wheatland, autor y conferenciante, estrategia global en King Content | @ToddWheatland

Las estrategias de contenido suelen fracasar porque no han entendido realmente bien a la audiencia. Todo lo que viene después se basa en ese punto de partida: ¡haz que cuente!

Revise la información que recopiló en su auditoría de contenidos para ver quién responde a qué contenido. Al hacer esto, tenga en cuenta que algunos de los problemas o tendencias comerciales que fueron un problema en el pasado podrían no ser relevantes para la estrategia que está construyendo hoy.

También, mire a sus buyer personas. Si están actualizados, estos retratos robot de los clientes ideales le ayudarán a comprender las necesidades y problemas actuales.

Colabore con sus equipos de ventas y marketing. Como señala este artículo, con demasiada frecuencia las ventas y el marketing actúan como silos, cada uno centrado en su propio esfuerzo. Pero cuando se unen estos dos equipos, puede tener un impacto positivo en su estrategia de contenidos.

Pregunte a su equipo de ventas sobre los clientes y prospectos con los que hablan regularmente. ¿Qué dicen estos clientes potenciales a sus vendedores sobre sus problemas, el sector y el papel que desempeña su producto o servicio para mejorar su vida? Puede reunir una gran cantidad de información útil en una sola conversación.

Cómo hacer coincidir el contenido con su audiencia

Con esta audiencia definida, entonces querrá considerar qué acción quiere que su contenido inspire.

Para averiguarlo, comience con la información reunida en la auditoría de contenido. Observe qué áreas de contenido tuvieron éxito y pregúntese lo siguiente:

• ¿Cuál es el mensaje de este contenido?
• ¿A quiénes van dirigidos estos mensajes?
• ¿Por qué esta pieza tuvo éxito?
• ¿Siguen siendo los mensajes correctos para la audiencia adecuada?

Analizar qué contenido tuvo éxito con qué audiencia le da un comienzo en el desarrollo de sus mensajes de contenido.

Ahora veamos qué quiere que la audiencia haga con el contenido que usted crea.

Por ejemplo, si usted está tratando de ganar conciencia en su mercado, entonces el contenido que está basado en la educación será beneficioso. Este tipo de contenido puede arrojar nueva luz sobre un problema comercial que tienen sus clientes potenciales. A continuación, incluya información que les muestre nuevas formas (como su producto) de resolver ese problema.

Si quiere ganar ventas o interés en su producto o servicio, entonces su contenido tendrá que estar más centrado en beneficios específicos sin dejar de ser educativo. Este tipo de contenido puede fomentar una nueva comprensión de su producto, pero nunca debe ser una pieza de venta total.

Su contenido también puede ser utilizado para cambiar las percepciones. Este nivel de contenido va más allá de la educación e incluye un alto nivel de persuasión.

Estas son sólo algunas ideas. Para inspirarse, lea esta mirada en profundidad sobre cómo conectar el contenido con sus compradores.

Por último, no importa el tipo de contenido que cree, asegúrese de que su contenido es lo suficientemente convincente como para dar al lector la información que necesita para pensar o actuar de una manera nueva.

Creación de su calendario editorial

¡Felicidades!

Ha realizado su auditoría, ha definido la audiencia y los objetivos de su estrategia de contenidos. Si ha utilizado la plantilla de auditoría de contenidos que le hemos proporcionado a lo largo del camino, entonces ahora tiene la información que necesita para desarrollar su calendario editorial.

En resumen, el calendario editorial es el documento de trabajo que proporciona a todos los involucrados en su esfuerzo de contenido la información que necesitan para producir, entregar y promover el plan de estrategia de contenidos.

Adele Revella, CEO de Buyer Persona Institute | @buyerpersona

Cuando mapees tu viaje del comprador, asegúrate de tener primero una visión de las preguntas que tus compradores hacen y qué respuestas quieren escuchar. Sus competidores se centran sólo en dónde y cómo entregar el contenido, pero los compradores nos dicen constantemente que lo que importa es la sustancia del contenido.

A un alto nivel, su calendario editorial necesita responder a las preguntas críticas de quién, qué, dónde, cuándo y por qué de su estrategia de contenido:

• ¿Quién? ¿Quién de su equipo de contenidos es responsable de la creación, publicación y promoción de los contenidos? Además, esta pregunta también plantea a quién diriges este contenido? Clientes, prospectos, el mercado en su conjunto?
• ¿Qué?¿Cuál es el objetivo del contenido? ¿Qué información incluirá y cuál es la acción deseada que quiere que realice el lector?

También, ¿qué formato tendrá el contenido? ¿Es un vídeo, una entrada de blog, una infografía o un podcast? Ten en cuenta que muchos de los contenidos que creas pueden ser reutilizados en otro formato. Una entrada de blog puede convertirse fácilmente en una infografía, por ejemplo. El calendario editorial es un buen lugar para anotar lo que se puede reutilizar y cómo.

• ¿Dónde? Esto puede incluir sus canales propios como su página de Facebook, blog, sitio web, canal de YouTube, boletines de correo electrónico, etc. También puede incluir cualquier promoción pagada que promueva aún más su contenido.

El calendario editorial es también un buen lugar para mantener las URLs asociadas con donde se ha publicado su contenido.

• ¿Cuándo? Asegúrese de dejar tiempo suficiente para el desarrollo de elementos escritos o visuales que querrá incluir con su contenido, incluyendo imágenes, ilustraciones para infografías y gráficos.
• ¿Por qué? ¿Por qué crear este contenido? Qué resultado espera recibir de este esfuerzo? El trazado de esta información asegura que su contenido se alinea con los objetivos de su organización, y también puede mostrarle dónde necesita agregar recursos o áreas temáticas adicionales.

También querrá anotar qué resultados logró de su actividad de marketing de contenidos. Incluir detalles sobre el resultado real le ayuda a entender dónde ha estado su éxito y le permite prepararse para la próxima auditoría de contenido.

Ahora que tiene la visión de alto nivel de cómo crear un calendario editorial, lea más acerca de cómo capturar y rastrear esta información para que su equipo – y su estrategia – se mantenga en el objetivo.

Seguimiento e informe de su éxito

Hay docenas de maneras de medir la eficacia de su estrategia de contenido. Pero, como señala Rebecca Lieb, Analista de Publicidad Digital, Medios & de Contenido, Altimeter (@lieblink), lo más importante es que usted está proporcionando datos sobre las métricas que son importantes para su organización. Dice:

No importa en absoluto cuál sea MI métrica de marketing de contenidos más importante; la verdadera pregunta es: ¿qué métrica, qué indicador clave de rendimiento es más importante para su negocio? No hay dos objetivos de marketing exactamente iguales. Lo que importa es la alineación con los objetivos del negocio, no todas las cosas abstractas que se pueden medir.

Como hemos señalado todo el tiempo, compartir su estrategia de contenido con otros en su organización asegura que usted obtenga su aceptación y demuestra cómo la estrategia de contenido apoya otras iniciativas de ventas y marketing. Es fundamental mantener ese espíritu de colaboración durante el proceso de elaboración de informes.

Antes de comprometer su estrategia de contenidos, pregunte qué métricas son importantes para su empresa y asegúrese de que puede proporcionar los datos pertinentes sobre esa métrica.

Larry Kim, CEO de MobileMonkey &Fundador de WordStream | @LarryKim

Usa Google Analytics (User Explorer), Facebook Audience Insights, Twitter Analytics (etc.) para tener una mejor idea de los datos demográficos, comportamientos e intereses asociados a tus prospectos y clientes. Asegúrese de que sus esfuerzos de creación y promoción de contenidos están alineados con los datos de su audiencia.

Por ejemplo, si su organización valora el consumo de contenidos, entonces querrá proporcionar detalles sobre cuántas personas están consumiendo su contenido, con qué frecuencia se está compartiendo y por quién.

Si los clientes potenciales y las ventas son la vara de medir sus esfuerzos, querrá ofrecer un conjunto diferente de estadísticas. Proporcione a su organización datos sobre lo bien que el marketing de contenidos está apoyando la generación de clientes potenciales y las actividades de nutrición de clientes potenciales. O bien, incluya datos que muestren cómo la estrategia de contenidos está apoyando a las ventas, ayudando a llenar el pipeline y a hacer avanzar a los prospectos hasta que finalmente generen ingresos.

Aquí tiene un ejemplo de análisis de marketing de contenidos y el tipo de información que puede detallarse en su informe.