Las relaciones públicas son la gestión estratégica de las relaciones entre una organización y sus diversos públicos, mediante el uso de la comunicación, para lograr un entendimiento mutuo, realizar los objetivos de la organización y servir al interés público.

La gestión estratégica permite a una organización integrar su propósito general y su visión a largo plazo con las capacidades internas y las presiones ambientales externas actuales y futuras, incluidas las tendencias socioeconómicas y las acciones de la competencia. El plan estratégico ayuda a una organización a adaptarse a un mundo en constante cambio y proporciona un marco para construir y mantener relaciones mutuamente beneficiosas, así como para anticipar y tratar eficazmente los posibles problemas y oportunidades.

• La gestión de la comunicación implica el desarrollo de objetivos de comunicación que sean coherentes con los objetivos generales de una organización. Los gestores de la comunicación identifican a las partes interesadas, los públicos y las audiencias y diseñan estrategias y tácticas a largo plazo para llegar a ellos.
• La gestión de la crisis es necesaria cuando las operaciones de una organización se ven envueltas en una emergencia que afecta al público y/o a la salud de la propia organización. Una vez que se produce la crisis, el directivo pone en marcha planes para afrontarla de forma responsable.
• La gestión de problemas es una actividad continua que incluye el estudio de asuntos de política pública y otras cuestiones sociales de interés para la organización. El gestor identifica cuestiones, problemas y tendencias relevantes para la organización y ejecuta un programa para tratarlos.
• La gestión de las relaciones, considerada por muchos como el corazón de las relaciones públicas, gira en torno al establecimiento, la mejora y el mantenimiento de relaciones efectivas y mutuamente beneficiosas con las partes interesadas y los públicos clave.
• La gestión de la reputación exige la planificación y la aplicación de políticas, procedimientos y actividades que demuestren el compromiso de una organización con la responsabilidad pública y social y el comportamiento ético.
• La gestión de riesgos es un tipo de relaciones públicas preventivas en las que una organización se centra en la identificación de áreas de peligro potencial y en la recomendación de las acciones necesarias antes de que cualquier amenaza se convierta en una crisis.

La responsabilidad social corporativa (RSC) es una combinación de varias funciones de gestión, ya que se centra en las estrategias de la organización para ser -y ser vista como- un buen ciudadano corporativo. Las estrategias y tácticas de la RSE pueden incluir:

• Mercadeo social: actividades relacionadas con la creación e implementación de programas diseñados para promover la aceptación de una práctica o idea social. Ejemplos notables son las campañas contra el tabaquismo y las de «no te detengas y conduce».
• Filantropía empresarial: reconocimiento de las obligaciones y responsabilidades de la empresa con la comunidad o la sociedad en general mediante donaciones monetarias o de otro tipo a un grupo o causa sin ánimo de lucro. Esto puede incluir donaciones en especie de los productos y/o servicios de la organización.
• Marketing relacionado con la causa – un acuerdo comercial entre la organización y una entidad sin ánimo de lucro. Aunque puede haber elementos de filantropía, como su nombre indica, es principalmente una técnica de marketing, ya que la mayoría de las veces se realiza sobre una base de prid-pro-quo. Puede basarse en donaciones provocadas por compras, en las que una empresa promete donar una suma acordada a una causa cada vez que se venda un producto o servicio específico. Puede implicar la aportación de fondos para ayudar a patrocinar un evento que fomente el interés de la organización o sea coherente con sus valores, o puede girar en torno a una donación conmemorativa en la que el nombre de la organización o del producto aparezca de forma destacada y pública con el «regalo» monetario.
• Patrocinio corporativo: apoyo a un evento o a una causa mediante la aportación de recursos corporativos a cambio de una oportunidad para crear buena voluntad con las partes interesadas clave, mejorar la imagen y la reputación de la organización, y o aumentar las ventas.

Documentos organizativos. La creación y el mantenimiento de documentos organizativos específicos diseñados para mantener el rumbo de la organización y garantizar que todos los implicados estén al tanto.

• Declaración de la misión -una descripción breve y concisa de la razón de ser de una organización- establece el tono de la organización y sus relaciones, capta su carácter y sus valores, e identifica, de forma general, a quienes sirve.
• Declaración de la visión – una descripción sucinta, realista, creíble, fácil de entender, relevante y ambiciosa del nicho que la organización quiere ocupar en el futuro.
• Objetivos de la organización – un documento que contiene los objetivos a corto, medio y largo plazo, así como los objetivos sostenibles, relativos a las relaciones generales internas y externas de la organización y al progreso planificado. Los departamentos, como el de ventas y el de marketing, también crean objetivos para añadirlos a este documento.
• Valores de la organización – una lista (a menudo con una explicación) de los valores que la organización suscribe. El documento refleja el enfoque que la organización adopta respecto a sus públicos, proporciona información sobre su visión del mundo y ayuda a definir y dirigir su compromiso con la responsabilidad social corporativa.
• Inventario de públicos – una lista de aquellos públicos – que puede incluir segmentos de varios grupos de interés – que comparten un interés, preocupación o vínculo común (demográfico o psicográfico). Algunos públicos están siempre en el radar, mientras que otros se forman cuando necesitan o quieren colectivamente algo de la organización o cuando la organización determina que necesita algo de ellos.
• Mensajes de la organización – mensajes a largo plazo junto con hechos y datos que los respaldan. Un mensaje central es un mensaje muy breve que resume la razón de ser de una organización. Esta frase corta se relaciona con la misión y es lo suficientemente amplia como para funcionar con todos los mensajes clave. Puede incluirse en la placa de la organización. Los mensajes clave definen lo que hace una organización para cumplir su misión. Cada uno de ellos va acompañado del mensaje clave, ya que proporciona detalles más específicos. (Siempre que sea posible, los profesionales incluyen puntos de prueba, es decir, hechos y datos que respaldan los mensajes clave.)
• Almanaque de la organización: documento que proporciona una historia de la organización, incluidos los logros, las actividades y los hitos.
• Manual de normas de la organización: documento que contiene normas para garantizar la calidad y la coherencia en la forma de comunicar la imagen de la organización. Proporciona reglas sobre cómo se debe utilizar el nombre y el logotipo de la organización (tipo de letra, tamaño, color, etc.) y también puede dar directrices sobre cuestiones de estilo como abreviaturas, ortografía, terminología de la marca, etc. También puede contener una plantilla general para la organización, así como las plantillas que se utilizarán cuando se describan los productos y/o servicios.

Retorno de la inversión (ROI) – Medida del rendimiento que una organización recibe de sus gastos en relaciones públicas. El ROI puede afectar a los resultados de la organización a través de las ventas. En algunos casos, esos gastos no tienen un efecto directo o inmediato en la cuenta de resultados, pero pueden contribuir al éxito fiscal creando buena voluntad, mejorando la imagen de la organización, creando interés en el producto/servicio, etc. Algunos puristas creen que el ROI no debería utilizarse en ninguna medición de las relaciones públicas, señalando que es un método de valoración contable que significa «porcentaje de retorno de una inversión financiera». Para este punto de vista: http://kdpaine.blogs.com/themeasurementstandard/

Investigación

Investigación es un término utilizado para describir la recopilación sistemática de información y datos antes, durante y después de un esfuerzo. Hay tres etapas de la investigación: formativa, intermedia y sumativa.

• La investigación formativa se realiza al principio de una campaña o proyecto para recopilar y/o consultar información sobre la propia organización, los temas que la afectan, sus grupos de interés, el contenido del mensaje y los medios de comunicación adecuados para llegar al público.
  • Análisis de situación: documento que contiene toda la información pertinente recopilada durante la investigación formativa sobre la situación, incluida la información sobre las partes interesadas y los públicos internos y externos relevantes, las consideraciones medioambientales (sociales, económicas y políticas) y un análisis de las relaciones clave. El documento incluye un análisis DAFO, una declaración de enfoque y un punto de referencia que se utilizará durante la fase de planificación para ayudar a establecer los objetivos generales. También puede incluir una medida de referencia de los medios de comunicación, es decir, un análisis de cómo los medios de comunicación cubren actualmente la organización/situación, incluyendo el alcance de la cobertura, el tipo de cobertura, el tratamiento y el tono. Esto último puede obtenerse a través de un sistema de seguimiento e información establecido para analizar la cobertura mediática de un tema.
  • Análisis DAFO – una identificación de los principales y más relevantes puntos fuertes y débiles de la organización y/o del proyecto (internos), así como de las principales y más importantes oportunidades y amenazas del entorno (externas) a las que se enfrentan la organización y sus partes interesadas/públicos.
  • Declaración de enfoque – una declaración sucinta que resume lo aprendido sobre la situación. Se encuentra al final del análisis de la situación.
• La investigación intermedia se realiza para supervisar el progreso en medio de una campaña o proyecto. Puede incluir el seguimiento del flujo y reflujo de personas que visitan un sitio web, el seguimiento del número y tipo de participantes que asisten a un evento de varios días y la recopilación de datos sobre el tipo y la naturaleza de las consultas. La información obtenida permite realizar grandes revisiones o pequeños ajustes para garantizar el éxito.
• La investigación sumativa se lleva a cabo cuando la campaña o el proyecto han finalizado. Esta evaluación determina no sólo si la campaña/proyecto ha tenido éxito o no, sino también por qué o por qué no. Proporciona la información necesaria para planificar el futuro. La investigación sumativa utiliza mecanismos de evaluación pertinentes -seguimiento/análisis de los medios de comunicación, encuestas, estudios de panel, entrevistas, etc. – Los objetivos de proceso se establecen para que el profesional pueda medir los resultados, es decir, lo que se ha hecho en cada fase del proyecto o la campaña. La información recopilada se utiliza para mantener, cambiar o perfeccionar las estrategias y las tácticas para un esfuerzo futuro.
• Los objetivos de resultado especifican los resultados -conocimiento, actitud y/o comportamiento- que se buscan con un grupo de interesados, un público y/o una audiencia específicos.

Marketing

Las cuatro P del marketing es un concepto que se utiliza para englobar los cuatro factores que hay que tener en cuenta: el producto, el precio, la plaza y la promoción (incluyendo la publicidad y las relaciones públicas). Algunos expertos en marketing incluyen dos factores o P adicionales: las personas y el rendimiento.

• Personas: aquellas relacionadas con la organización, como los empleados de primera línea, los distribuidores y los franquiciados, cuyas acciones y reacciones pueden afectar a la reputación general de la organización y a las ventas.
• Rendimiento: una amalgama de las otras cinco P relacionadas con el producto/servicio. En otras palabras, si tiene un precio adecuado, se promociona correctamente, se distribuye convenientemente y cuenta con el respaldo de personas amables, serviciales y bien informadas, habrá funcionado bien a los ojos de los consumidores.

Las propuestas de venta se basan en la característica/beneficio clave que se relaciona con el interés propio del consumidor. Esto puede estar relacionado con las necesidades y los deseos del consumidor, los valores, los sentimientos o los estilos de vida.

• La propuesta de venta única -el gran padre de las propuestas de venta- se basa en lo que hace que el producto o el servicio sea diferente de sus competidores.
• La PES -la propuesta de venta emocional- hace hincapié en los sentimientos que un producto o servicio genera en sus usuarios.
• La OSP -el punto de venta organizativo- basa los llamamientos en la reputación de la organización que fabrica el producto o presta el servicio.
• La MSP -la propuesta de venta para mí- está impulsada por un enfoque que anima a los consumidores a asumir la propiedad de la marca y a defender su uso ante los demás. Muchos de estos consumidores devotos se reúnen en comunidades de marca formadas por fans que promueven de forma espontánea y voluntaria su marca favorita.

La marca se refiere a todos los atributos tangibles e intangibles de una marca (producto u organización) que crean una imagen en la mente del público.

• Asociaciones de marca: el conocimiento y los sentimientos que los consumidores asocian con el nombre de una marca. Esto puede incluir las expectativas de rendimiento de la marca.
• Carácter/personalidad de la marca – uso de cualidades y atributos humanos para describir la marca (uso, función, rendimiento, etc.).
• Declaración del carácter de la marca – una sinopsis del carácter y la personalidad de la marca, que a menudo incluye información sobre cómo la marca encarna los valores corporativos. Algunas declaraciones sobre el carácter de la marca incluyen un efecto espejo, es decir, elogian a quienes utilizan el producto o servicio, reflejando así la inteligencia, el buen gusto, etc. del cliente.
• Compromiso con la marca – el grado de lealtad que un consumidor siente por una marca concreta. Se expresa en la probabilidad de que el consumidor vuelva a comprar esa marca y/o la recomiende a otros.
• Marca personal – práctica de los individuos que contribuyen directamente a la forma en que el mundo los percibe
• Defensa de la marca – personas a las que se les encarga (de forma remunerada o no) aumentar el conocimiento del público y generar oportunidades de venta, al tiempo que encarnan la imagen de la marca

El valor de la marca es el valor atribuido a una marca en el mercado, tal y como lo expresan las opiniones y los comportamientos de los clientes, otros consumidores, personas influyentes clave, líderes de opinión, etc. La esencia de la marca captura la promesa de la marca en un par de palabras que expresan su beneficio clave para los consumidores. La identidad de la marca implica el «aspecto» físico y visual de la marca, incluido su nombre y el diseño del envase (color, materiales de envasado, tipo de letra, gráficos, etc.) El posicionamiento de la marca es el nicho que la marca ocupa en la mente de un público clave o en la mente del público en general. Una declaración de posicionamiento de la marca es la breve descripción escrita del nicho o la posición deseada. El tono de voz de la marca establece cómo la «marca» se dirige a los consumidores, es decir, un poco descarado, serio y con autoridad, divertido, etc. Este tono se utiliza en todas las comunicaciones. La gestión de la marca garantiza que todo lo que digan y hagan todas las personas asociadas a la marca (deliberada o inadvertidamente) apoye todas las promesas y expectativas de la marca. A menudo se denomina branding de 360 grados.

Comunicaciones de relaciones públicas y marketing

El boca a boca implica la transmisión de información de manera informal de persona a persona a través de canales como la comunicación cara a cara, las redes sociales, el teléfono, la mensajería instantánea y las conversaciones por correo electrónico. La mayoría de los estudios recientes han descubierto que las fuentes de información más fiables sobre productos/servicios son otros consumidores. A nivel personal, las fuentes de información más creíbles son los amigos y los miembros de la familia.

El proceso de flujo de dos pasos se refiere al proceso por el que los mensajes llegan a los receptores a través de una segunda fuente, incluidos los líderes de opinión, las personas influyentes clave, etc.

• Líderes de opinión: aquellos que, a sabiendas o sin saberlo, influyen en las opiniones de los demás sobre un tema o temas determinados. Los líderes de opinión formales tienen influencia debido a su posición en la sociedad, mientras que los líderes de opinión informales o los influenciadores pueden influir en otros porque son percibidos por sus pares como expertos y/o sinceros en un tema específico.

Público objetivo es un término que se refiere específicamente a cualquier grupo dirigido a ser los receptores de un mensaje. El público objetivo puede comprender grupos enteros de partes interesadas individuales o públicos que pertenecen a varios grupos de partes interesadas diferentes.

• Público activo: miembros del público que ya están interesados en una organización, tema o causa. En lugar de esperar a recibir información sobre ella, la buscan en muchas fuentes y, al hacerlo, hablan además de escuchar.
• Público pasivo: miembros del público que no están interesados en una organización, asunto o causa o que no están interesados en un momento determinado. Muy pocos grupos están formados en su totalidad por miembros activos o pasivos. La clave suele ser determinar dónde se encuentra la mayoría.
• Público interviniente – grupo que puede intervenir con el público objetivo transmitiendo -incluso respaldando- su mensaje. Este público suele estar formado por individuos que son líderes de opinión o influyentes clave con su público objetivo.
• Público de los medios de comunicación: todos aquellos individuos que leen, ven o escuchan un medio de comunicación específico. Muchas organizaciones de medios de comunicación recopilan información demográfica y psicográfica sobre sus audiencias.
• Audiencia entregada: todos los espectadores, lectores, oyentes o participantes potenciales o reales a los que se puede llegar.
• Audiencia efectiva: todos los espectadores, lectores, oyentes o participantes potenciales o reales de la audiencia objetivo que forman parte de la audiencia entregada.