Cuando Bill Rosenberg abrió su primer restaurante Dunkin’ Donuts en Quincy, Massachusetts, en 1950, lo hizo con el «objetivo de hacer y servir el café y los donuts más frescos y deliciosos de forma rápida y cortés en tiendas modernas y bien comercializadas». Y ese objetivo le sirvió de mucho. Dunkin’ Donuts creció rápidamente y en cinco años se abrió la primera franquicia de Dunkin’ Donuts. Diez años después había 100 tiendas y estaba claro que el modelo de café y donuts estaba funcionando.

Pero después de tantos años y tantos donuts, ocurrió algo sabroso. Los donuts estaban siendo vilipendiados como una opción poco saludable para una nación cada vez más preocupada por la salud a mediados de los años noventa. Los panecillos, por el contrario, estaban cobrando protagonismo. Aunque no era necesariamente más sano (o menos calórico) que un donut, el bagel tenía una imagen diferente, pero seguía siendo el complemento perfecto para una taza de café por la mañana. Percibiendo la oportunidad. Dunkin’ se lanzó al ruedo del bagel en 1996. Habiendo encontrado la forma correcta de aprovechar las papilas gustativas de los clientes, la marca empezó a vender bagels por millones.

«Vendíamos muchos donuts cuando Dunkin’ introdujo los bagels», dice Mark Dubinsky, un antiguo franquiciado cuya familia era propietaria de 27 restaurantes Dunkin’ en Massachusetts, New Hampshire y Vermont. «Pero era difícil ganar dinero sólo con los donuts. Necesitábamos algo más para atraer a los clientes».

Resulta que los bagels eran ese algo más y, desde su introducción, las ventas de bagels de Dunkin’s se mantuvieron fuertes.

Cuando los bagels se apoderaron del mundo

A principios de la década de 1990, varias marcas de alimentos diferentes comenzaron a experimentar con los bagels. Por ejemplo, cuando las ventas estaban de capa caída, Burger King introducía sándwiches de bagel como solución temporal. Incluso la empresa líder en postres congelados Sara Lee experimentó con el cambio de hornear bocadillos congelados a hornear bagels frescos y enviarlos diariamente a las tiendas de comestibles de toda California. Pero fueron restaurantes como Bruegger’s Bagels -fundado en Troy, Nueva York, en 1983- y Einstein Bros. Bagels, creado por la cadena Boston Chicken en 1995, los que lideraron la brigada del bagel. Con su fuerza en el noreste y su apetito por nuevas ofertas de menú, Dunkin’ estaba bien posicionada para un asalto al bagel.

Inicialmente, la marca inició una campaña y promoción del bagel en Nueva Inglaterra y Nueva York, utilizando bagels congelados de la empresa Lender’s, que se calentaban y tostaban en la tienda. Apoyaron el lanzamiento con una oferta por tiempo limitado de un café mediano y un bagel con queso crema por sólo 99 céntimos.

«Esta promoción funcionó mucho mejor de lo esperado, abriendo las puertas a una introducción más formal del bagel en todas las tiendas Dunkin’s», dice Dubinsky. En aquel momento, Dunkin’ quería que cada local emulara a las tiendas de bagels de la ciudad de Nueva York. Según Dubinsky, se trataba de un asunto muy importante.

«Fue un gran cambio en nuestro modelo porque la empresa quería que las tiendas mantuvieran los bagels tan calientes y frescos como fuera posible durante todo el día, tal y como se hace en las tiendas de bagels de Nueva York», dice. «Como resultado, los locales de Dunkin’ participantes tuvieron que hacer algunas renovaciones importantes para hacer sitio a los nuevos equipos».

Desde sus modestos comienzos

Se cree que los bagels llegaron a la ciudad de Nueva York a finales del siglo XIX, junto con una afluencia de judíos de Europa del Este. Empezaron a producir bagels en pequeñas panaderías privadas donde enrollaban, hervían y horneaban a mano el producto empanado. En 1900, había 70 panaderías de bagels repartidas entre los edificios de viviendas y los pequeños comercios del Lower East Side de Nueva York.

Según cuenta la historia, cuando los judíos empezaron a salir del gueto y a instalarse en distintas partes del área metropolitana de Nueva York, trajeron consigo sus recetas de bagels. En 1930 se creó un sindicato de panaderos de panecillos, el Bagel Bakers Local 338, que monopolizó la producción de panecillos en la ciudad. De hecho, sólo ocho años después de su creación, el sindicato tenía contratos con 34 de las 36 mayores panaderías de bagels de Nueva York y Nueva Jersey. Durante un tiempo, los panaderos del sindicato de la región producían 250.000 bagels al día. Pronto, la popularidad del bagel se extendió más allá de la Gran Manzana y el noreste y, en la década de 1960, la gente de todos los rincones del país disfrutaba de un bagel con queso crema, mantequilla, mantequilla de cacahuete y otras combinaciones locales.

Como suele ocurrir, la modernización se coló, permitiendo a los panaderos de bagels ser más eficientes. Los hornos les permitieron tener bagels calientes a mano durante todo el día, lo que hizo que estos panaderos pudieran vender directamente al cliente. Al sindicato no le gustó esto.

Otra tecnología y la automatización también contribuyeron a la erosión de la influencia sindical. La creación de un panecillo congelado que podía calentarse y disfrutarse rápidamente cambió todo el panorama. El primero en la categoría de congelados fue el californiano Thompson’s Bagels a finales de la década de 1950, seguido por Lenders’, horneado en New Haven, Connecticut. Pronto, las máquinas sustituyeron a los fabricantes de panecillos y, a principios de la década de 1970, el sindicato de fabricantes de panecillos estaba acabado. Los bagels eran un gran negocio e, incluso sin sindicato, la ciudad de Nueva York seguía albergando algunos de los mejores bagels del mundo. Ese fue el modelo que Dunkin’ trató de seguir cuando se tomó en serio los bagels.

«Si una tienda de bagels de Nueva York lo hacía, Dunkin’ quería hacerlo», recuerda Dubinsky. «Eso significaba que cada franquiciado tenía que formar a cada empleado sobre cómo embadurnar (untar) correctamente el queso crema en cada bagel. Dunkin’ creó un proceso de untado muy específico que debía seguirse al pie de la letra».

Los bagels son un gran negocio

Para los franquiciados de Dunkin’ Donuts, el programa de bagels fue un esfuerzo costoso.

«Cada restaurante tuvo que hacer sitio para un nuevo horno eléctrico para los bagels y un sistema de refrigeración para la crema de queso. Además, los restaurantes tuvieron que instalar líneas de agua porque los bagels necesitan una inyección de vapor, y algunos locales tuvieron que hacer espacio para un congelador para almacenar todos los bagels», recuerda Dubinsky.

Los restaurantes no estaban solos cuando se trataba de acomodar todos los bagels. Los camiones de DCP que entregaban los panecillos a los restaurantes también tuvieron que ser equipados con una sección de congelación ampliada para poder acomodar todos los panecillos, según Dubinsky, que en aquel momento formaba parte de la junta directiva del Centro de Distribución del Noreste de DCP y que hoy gestiona una cocina central que da servicio a 100 tiendas Dunkin’.

Los panecillos se entregaban a cada local congelados y sin cocinar. Inicialmente venían en 12 sabores, entre ellos, normal, de todo, de sésamo, de cebolla, de semillas de amapola, de huevo, de pan de centeno y más. En su día, Dunkin’ también vendía bagels de arándanos y calabaza. Hoy en día, seis variedades siguen siendo estándar en el menú de Dunkin’.

Los franquiciados de Dunkin’ ya conocían el poder de la publicidad y el marketing para vender sus productos, así que cuando llegó el momento de lanzar el bagel de Dunkin’, la marca puso mucho capital detrás de la campaña. Fred el Panadero, que ya era conocido por despertarse a altas horas de la madrugada porque era «hora de hacer los donuts», apareció en los primeros anuncios que presentaban los bagels de Dunkin al público.

Como parte de la campaña, Fred visitó la ciudad de Nueva York, buscando la opinión de los quisquillosos comedores de bagels, incluidos los oficiales de la policía de Nueva York, los taxistas e incluso el alcalde de la ciudad, Ed Koch, que en un anuncio demostró la forma auténtica de untar el queso crema en el bagel.

La publicidad dio sus frutos. La respuesta del público fue abrumadoramente positiva y nuevos clientes acudieron a Dunkin’ para probar un bagel y un café. Pronto se convirtió en un elemento básico de la mañana y los bagels habían sustituido a los donuts como un sabroso (y redondo) desayuno para llevar. Un año después de introducir los bagels, Dunkin’ era el vendedor de bagels número 1 del país. A día de hoy, Dunkin’ sigue siendo uno de los principales proveedores de bagels en Estados Unidos.

Muchas cosas han cambiado desde los primeros días de los bagels en Dunkin’. La gran mayoría de las tiendas de Dunkin’ tienen ahora hornos y hacen todos sus bagels en las tiendas o adoptan un enfoque híbrido, en el que el economato suministra un pequeño número de bagels para las horas punta de la mañana y los restaurantes hornean bagels frescos durante el resto del día.

«La introducción de los bagels fue un gran paso para Dunkin’ porque dio a nuestros clientes muchas más opciones saladas y realmente amplió nuestra base de clientes a un segmento completamente nuevo de consumidores que no teníamos antes. Vimos un aumento significativo en el número de clientes, lo que siempre es una gran señal de un negocio saludable y próspero», dice Dubinsky. «Los panecillos están en el ADN de la empresa y han llegado para quedarse».