Miércoles, 27 de febrero de 2019

En casi todas las industrias y en particular en las de los mercados B2B, la organización de ventas es el alma del crecimiento de una empresa. Aunque estos equipos tienen universalmente el mismo objetivo, es decir, crear ingresos de nuevas cuentas e impulsar las ventas incrementales de las cuentas existentes, hemos visto organizaciones de ventas estructuradas de muchas maneras, con resultados diversos. A menudo, estos equipos dependen excesivamente de un puñado de vendedores superestrella y carecen del liderazgo, la organización, las herramientas y la responsabilidad necesarias para crecer hasta el siguiente nivel.

Las organizaciones de ventas que son realmente eficaces crecen y evolucionan con el tiempo, a menudo a través de cuatro fases de evolución:

1. Cazador Fundador
2. Bandas Unipersonales
3. Especialistas
4. Equipos de Mercado

Cazador Fundador

En las primeras etapas de desarrollo de una empresa, las organizaciones de ventas suelen estar compuestas por el fundador de la empresa o por un único líder de ventas que impulsa el crecimiento de la misma. Dado el doble papel, los procesos y herramientas de ventas son limitados o inexistentes. Los esfuerzos de ventas se basan en las conexiones personales y el alcance del fundador o del único líder de ventas. Los esfuerzos de entrada y la gestión de cuentas se pueden llevar a cabo como parte de las responsabilidades de la organización de servicios y apoyo, y los esfuerzos de ventas concertadas son a menudo una preocupación secundaria en este punto.

Bandas de un solo hombre

En la siguiente etapa de desarrollo de una empresa, las organizaciones de ventas comprenden una colección de bandas de un solo hombre, normalmente informando a un vicepresidente de ventas. Cada uno de estos vendedores es responsable de la prospección, calificación y cierre de nuevos negocios. A menudo se les asigna un territorio geográfico específico y se les asignan cuotas como objetivos de ventas anuales. Una serie de actividades, como las llamadas a nuevos clientes, las reuniones, las propuestas y los cierres, se miden y se controlan con respecto a los objetivos a medida que cada vendedor avanza hacia sus cuotas individuales.

Aunque esta estructura puede ser eficaz durante un período, el modelo de banda única, que depende de los individuos para realizar todo el espectro de tareas de ventas, carece de la escalabilidad y la eficiencia necesarias para impulsar un crecimiento significativo a largo plazo.

Especialistas

Las organizaciones de ventas de la fase 3 pasan de ser una colección de actores individuales de utilidad a un sistema de especialistas centrados en uno de los cuatro aspectos fundamentales del proceso de conversión de ventas.

1. Desarrollo de ventas – Outbound: Estos representantes de ventas son los cazadores que se centran en la prospección y calificación de nuevos clientes potenciales, que luego se entregan a los ejecutivos de cuentas. A menudo denominados ventas externas, estos profesionales están en el campo, creando redes y descubriendo nuevas oportunidades potenciales.

1. Desarrollo de ventas – Inbound: Un segundo grupo de representantes de ventas se encarga de los clientes potenciales entrantes, que provienen de la publicidad, el marketing y otros esfuerzos de generación de clientes potenciales de la empresa, incluidos los seminarios web, el boca a boca y el SEO en línea. Todos los clientes potenciales entrantes se dirigen a este equipo y, a continuación, los clientes potenciales cualificados pasan a los ejecutivos de cuentas.

1. Cierre del trato: los ejecutivos de cuentas reciben los clientes potenciales cualificados del equipo de desarrollo de ventas y centran su tiempo y energía en cerrar la venta. Normalmente, son los profesionales de ventas más veteranos y experimentados de la empresa.

1. Gestión continua de la cuenta: Los clientes recién convertidos se transfieren a un gestor de cuentas de éxito del cliente, que sirve como punto de contacto permanente, se encarga de la documentación y de cualquier otra incorporación, y es responsable del éxito del cliente en curso y de la búsqueda de oportunidades de seguimiento.

Equipos de mercado

La cuarta fase de la estructura organizativa de ventas se basa en el marco de especialistas, creando múltiples equipos centrados en determinados segmentos de mercado objetivo, líneas de productos o geografías. Cada uno de estos equipos está formado por una combinación de especialistas, de modo que todo el espectro del proceso de conversión de ventas se produce dentro de cada grupo. La composición de los cuatro tipos de especialistas dentro de cada equipo puede variar en función de la naturaleza del proceso de ventas dentro de un mercado determinado. Por ejemplo, un equipo puede tener un representante de desarrollo de ventas entrantes adicional para manejar mayores volúmenes de prospectos entrantes, mientras que otro puede tener un ejecutivo de cuentas adicional si su proceso de cierre es más intensivo en tiempo.

Liderazgo y disciplina de procesos

No importa qué estructura de organización de ventas implemente su empresa, el liderazgo de ventas eficaz es fundamental. Los mejores líderes de ventas crean una cultura de disciplina, responsabilidad y transparencia que impregna al equipo de ventas y se centra en actividades clave que se sabe que apoyan las iniciativas de crecimiento estratégico de la empresa. El seguimiento de la actividad, las llamadas semanales al equipo de ventas, la elaboración de informes rigurosos sobre la cartera de pedidos y la compensación específica son herramientas clave que los líderes de ventas eficaces utilizan para gestionar sus equipos e informar a los ejecutivos de la empresa.

Acerca del autor

Jonathan Brabrand es director general de Fahrenheit Advisors. Su pasión es ayudar a las empresas a prosperar y maximizar el valor para sus empleados, clientes, comunidades y propietarios. Inculcado con un espíritu emprendedor desde una edad temprana, Jonathan se basa en su experiencia como propietario de un negocio, asesor estratégico de confianza y banquero de inversión para identificar y superar los retos a los que se enfrentan los clientes. Más información sobre Jonathan Brabrand.