Hasta hace poco, muchos anunciantes veían a Google AdWords y a Facebook Ads de manera adversa. La larga rivalidad de las dos empresas, a menudo dramatizada por los medios de comunicación tecnológicos, se tomaba como una prueba irrefutable de que las dos plataformas competían directamente entre sí, y que era necesario que las empresas de todos los tamaños tomaran una difícil decisión sobre qué plataforma era la adecuada para sus necesidades; una falsa dicotomía que sigue siendo confusa y engañosa para los nuevos en la publicidad online.
Aunque las dos plataformas se posicionan a menudo como competidoras, nada podría estar más lejos de la verdad en un sentido práctico. Muchas empresas están aprovechando los puntos fuertes de la publicidad en Google y Facebook Ads de forma conjunta para conseguir la máxima visibilidad, aumentar los clientes potenciales y las ventas, y encontrar nuevos clientes, adoptando diferentes estrategias que se alinean con la funcionalidad de cada plataforma y viendo un notable retorno de su inversión publicitaria.
En esta guía, examinaremos qué diferencia a Google AdWords y a Facebook Ads, cómo funcionan las dos plataformas publicitarias y por qué debería considerar el uso de ambas como parte de su estrategia de marketing digital más amplia.
- ¿Cuáles son las diferencias entre Google AdWords y Facebook Ads?
- Google AdWords: Búsqueda pagada
- Anuncios de Facebook: Paid Social
- Los puntos fuertes y las ventajas de Google AdWords
- Una inmensa audiencia
- Un campo de juego nivelado
- Una amplia gama de formatos de anuncios
- Los puntos fuertes y las ventajas de Facebook Ads
- Granularidad de la audiencia sin precedentes
- Una plataforma inherentemente visual
- Increíble retorno de la inversión
- Google AdWords y Facebook Ads: ¿Cuál debería utilizar?
¿Cuáles son las diferencias entre Google AdWords y Facebook Ads?
Antes de examinar los distintos puntos fuertes y las características de Google AdWords y Facebook Ads, es fundamental comprender la diferencia principal entre las dos plataformas publicitarias.
Google AdWords: Búsqueda pagada
Google AdWords es la plataforma de publicidad PPC más grande y popular del mundo. AdWords es tan utilizado que se ha convertido en sinónimo del término «búsqueda pagada». Los dos términos se utilizan indistintamente, aunque otras plataformas como Bing Ads funcionan de forma similar.
Interfaz de usuario de Google AdWords
La búsqueda de pago se centra en la orientación de las palabras clave y el uso de anuncios basados en texto. Los anunciantes que utilizan AdWords pujan por palabras clave -palabras y frases específicas incluidas en las consultas de búsqueda introducidas por los usuarios de Google- con la esperanza de que sus anuncios se muestren junto a los resultados de búsqueda de estas consultas. Cada vez que un usuario hace clic en un anuncio, el anunciante recibe una determinada cantidad de dinero, de ahí el nombre de «publicidad de pago por clic». Las pujas de PPC y la optimización de las ofertas es un tema complejo, y que va más allá del alcance de esta guía, pero esencialmente, los usuarios están pagando por el potencial de encontrar nuevos clientes basados en las palabras clave y los términos de búsqueda que introducen en Google.
Anuncios de Facebook: Paid Social
Facebook Ads es un ejemplo de lo que se conoce como «paid social», o la práctica de la publicidad en las redes sociales. Con el mayor número de usuarios activos mensuales (o MAU) de todas las redes sociales del mundo, Facebook se ha convertido en un elemento altamente competitivo y potencialmente lucrativo de las estrategias de publicidad digital de muchas empresas.
Tipos principales de anuncios en Facebook
Aunque la publicidad en Facebook puede considerarse similar a la de AdWords, en el sentido de que los anunciantes que utilizan ambas plataformas están promocionando esencialmente su negocio a través de Internet, ahí acaban las similitudes. A diferencia de la búsqueda de pago, que ayuda a las empresas a encontrar nuevos clientes a través de palabras clave, las redes sociales de pago ayudan a los usuarios a encontrar empresas basándose en las cosas que les interesan y en la forma en que se comportan en Internet.
Cuando se trata de la principal diferencia entre Google AdWords y Facebook Ads, se puede pensar de esta manera: AdWords le ayuda a encontrar nuevos clientes, mientras que Facebook le ayuda a que los nuevos clientes le encuentren a usted.
Ahora que hemos cubierto la diferencia elemental entre Google AdWords y Facebook Ads (o la búsqueda de pago y las redes sociales de pago), examinemos los puntos fuertes de cada plataforma y cómo se pueden aprovechar estas herramientas de marketing online de forma eficaz.
Los puntos fuertes y las ventajas de Google AdWords
Como el motor de búsqueda más popular y ampliamente utilizado del mundo, Google es considerado el líder de facto en la publicidad online. Con más de 3.500 millones de consultas de búsqueda cada día, Google ofrece a los anunciantes acceso a una audiencia potencial sin precedentes e inigualable de usuarios que buscan activamente bienes y servicios.
Consultas de búsqueda por plataforma (a través de Adobe)
La oferta publicitaria de Google se divide en dos redes principales: la red de Búsqueda y la red de Display. La red de búsqueda abarca la totalidad de Google como motor de búsqueda, y los anunciantes pueden pujar por millones de palabras y frases clave para dirigirse a posibles clientes.
La red de display de Google, que ofrece a los anunciantes anuncios más visuales como banners, abarca aproximadamente el 98% de la World Wide Web, lo que la convierte en una gran opción para los anunciantes que desean alcanzar objetivos de marketing que no están necesariamente tan orientados a la conversión como los de los anuncios PPC, como por ejemplo, dar a conocer la marca a gran escala mediante anuncios de banner.
Una inmensa audiencia
Una de las principales ventajas de utilizar Google como plataforma publicitaria es su inmenso alcance. Google gestiona más de 40.000 consultas de búsqueda cada segundo, un total de más de 1,2 billones de búsquedas en la web cada año. A medida que Google se vuelve cada vez más sofisticado -en parte por su creciente dependencia de su tecnología propia de inteligencia artificial y aprendizaje automático, RankBrain- es probable que este increíble volumen de búsquedas aumente, junto con el potencial de los anunciantes para llegar a nuevos clientes.
Por decirlo de forma sencilla, ningún otro motor de búsqueda puede ofrecer la audiencia potencial que ofrece Google. Esta vasta fuente potencial de clientes potenciales por sí sola convierte a Google en una excelente adición a su estrategia de marketing digital, pero cuando se combina con los resultados de búsqueda cada vez más precisos de Google, es fácil ver por qué AdWords es la plataforma de PPC más popular y utilizada en el mundo.
Un campo de juego nivelado
Una de las mayores ideas erróneas entre los nuevos en PPC es que quien tiene el mayor presupuesto de publicidad de alguna manera automáticamente «gana» en los anuncios de Google. Afortunadamente, nada más lejos de la realidad, ya que AdWords se centra principalmente en la calidad y la relevancia de los anuncios, no en la cantidad de dinero que gastan los anunciantes.
Cuanto más relevante sea un anuncio para el usuario, mejor será su experiencia y, por lo tanto, más probable será que siga utilizando Google como motor de búsqueda. Por este motivo, Google AdWords premia la relevancia y la calidad por encima de cualquier otro factor. Por eso, los anunciantes inteligentes con anuncios relevantes, optimizados y de alta calidad rara vez tienen que pujar tanto como los anunciantes con anuncios más pobres.
Ciertas palabras clave pueden costar más que otras -como las del sector financiero, que tradicionalmente se encuentran entre las más caras de cualquier sector profesional-, pero la cantidad que los anunciantes tengan que pujar dependerá en gran medida de la calidad y la relevancia de sus anuncios. Algunas métricas son más importantes para Google en su evaluación de la calidad y la relevancia que otras, como el porcentaje de clics, que se considera una indicación fiable de la calidad y el atractivo general de un anuncio.
Relevancia + Experiencia del usuario= Puntuación de calidad
Para obtener más información sobre la relevancia y la puntuación de calidad, el sistema de Google para evaluar la calidad de los anuncios, así como una descripción general del funcionamiento de Google AdWords, consulte nuestros recursos de aprendizaje gratuitos en la Universidad de PPC.
Una amplia gama de formatos de anuncios
Cuando AdWords se lanzó por primera vez en el año 2000 (con un total de sólo 350 anunciantes), los anuncios basados en texto que Google publicaba junto a sus resultados de búsqueda eran, como mínimo, rudimentarios, pero contenían muchos de los mismos elementos que pueden verse en los anuncios actuales.
Un anuncio PPC para móviles del New York Hilton Midtown
Aunque los anuncios PPC de AdWords siguen estando basados en texto, los anunciantes pueden aprovechar un número increíble de funciones para hacer que sus anuncios sean más convincentes y atractivos para los posibles clientes. Los anunciantes tienen a su disposición extensiones de anuncios, enlaces de sitio, pruebas sociales como las reseñas de los usuarios, orientación por ubicación, anuncios de compras y muchas otras funciones, que ofrecen un nivel de personalización y control sin precedentes a los anunciantes. Google ha introducido incluso formatos de anuncios adaptados a las necesidades específicas de determinados tipos de empresas, como los fabricantes de vehículos y los hoteles, que van mucho más allá de la típica experiencia de los anuncios basados en texto e incorporan elementos visuales enriquecidos, como imágenes de alta resolución y datos de mapas interactivos.
Independientemente de lo que venda o de a quién se dirija, es muy probable que haya un formato o una función de anuncio que haga que sus productos o servicios sean más atractivos para su mercado objetivo. Google implementa continuamente nuevos formatos y funciones de anuncios, lo que permite a los anunciantes llegar a nuevas audiencias e impulsar nuevos negocios.
Los puntos fuertes y las ventajas de Facebook Ads
En comparación con Google AdWords, Facebook Ads (tal y como lo conocemos hoy en día) es el recién llegado, pero en realidad, Facebook ha estado perfeccionando y mejorando su solución publicitaria durante varios años. Hoy en día, Facebook Ads es pionero en el ámbito de las redes sociales de pago y se ha convertido en una parte central de las estrategias de marketing digital de muchas empresas.
Granularidad de la audiencia sin precedentes
Al igual que Google AdWords, Facebook cuenta con una audiencia global realmente amplia. Con más de 1,55 MIL MILLONES de usuarios activos mensuales -más de una quinta parte de toda la población mundial, y eso sin contar las cuentas inactivas o de uso poco frecuente-, Facebook no tiene rival cuando se trata de la enormidad de su audiencia. Sin embargo, más que exponer a los anunciantes y sus mensajes a esta enorme audiencia, la verdadera fuerza de la inmensa audiencia de Facebook reside en la granularidad potencial con la que los anunciantes pueden dirigirse a los usuarios de Facebook.
Las audiencias similares de Facebook llevan la publicidad a un nivel de granularidad sin igual
La gente comparte casi todos los detalles imaginables de sus vidas en Facebook. Desde el encuentro y la boda de la pareja hasta el nacimiento de los hijos o la celebración de nuevos avances profesionales, los usuarios de Facebook comparten cada día las alegrías y los logros de los hitos de la vida con sus amigos y redes. También buscan y consumen contenidos que se ajustan a una gran variedad de intereses, creencias, ideologías y valores personales, lo que ofrece a los anunciantes una oportunidad única para adaptar los mensajes publicitarios al público objetivo de formas que antes se consideraban imposibles o incluso inimaginables.
Una de las aplicaciones más potentes de esta funcionalidad es la posibilidad de que los anunciantes creen lo que se conoce como «públicos similares». Los anunciantes pueden cargar la información de sus clientes desde sus propias bases de datos a Facebook, que a continuación aplica un filtro basado en sus propios datos y en la información proporcionada por intermediarios de datos de terceros para hacer coincidir los usuarios cuya información carga el anunciante. Esto crea la audiencia de usuarios «parecidos», lo que permite a los anunciantes duplicar efectivamente el alcance potencial de sus anuncios al dirigirse a nuevos clientes que muestran los mismos intereses y el mismo comportamiento de consumo que sus clientes actuales.
Muchos recién llegados a las redes sociales de pago se hacen la misma pregunta, a saber: «¿Funciona la publicidad en Facebook?» A estas alturas, la respuesta debería estar clara: sí lo hace, y notablemente bien. Sin embargo, en lugar de ver a Facebook como la mayor valla publicitaria del mundo, los anunciantes deberían considerar a Facebook como una forma de acercarse a sus clientes ideales más de lo que nunca creyeron posible.
Una plataforma inherentemente visual
A diferencia de sus primos de PPC, comparativamente secos y basados en texto, los anuncios de Facebook son poderosamente visuales. Los mejores anuncios de Facebook se combinan a la perfección con los vídeos, las imágenes y otros contenidos visuales de las noticias de los usuarios, lo que permite a los anunciantes aprovechar no sólo las cualidades fuertemente persuasivas de los anuncios visuales, sino hacerlo de forma que transmitan el mensaje aspiracional que hace que los anuncios de alta calidad sean tan atractivos.
Un anuncio de Facebook visualmente potente de Uber
Así como Google experimenta constantemente con el formato de sus anuncios PPC basados en texto, Facebook evalúa constantemente cómo puede ofrecer a los anunciantes una plataforma de marketing superior y a los usuarios una experiencia online satisfactoria y gratificante. En el pasado, Facebook exigía que los anuncios de su plataforma tuvieran un texto que no ocupara más del 20% del área total de la publicidad, una restricción que ha relajado desde entonces. Sin embargo, a pesar de este cambio considerable en su gobernanza publicitaria, Facebook sigue siendo una plataforma intrínsecamente visual, un importante argumento de venta para muchos anunciantes.
Increíble retorno de la inversión
Las empresas y los profesionales del marketing que experimentan con Facebook Ads suelen quedar impresionados por la granularidad de sus opciones de segmentación, así como por las herramientas que tienen a su disposición para crear anuncios bonitos y atractivos. Sin embargo, un elemento de Facebook Ads que siempre sorprende a los recién llegados es el potencial retorno de la inversión que ofrece la publicidad en Facebook, y hasta qué punto los anunciantes inteligentes pueden estirar un presupuesto publicitario limitado en la plataforma.
El presupuesto asequible de Facebook = retorno de la inversión potencialmente elevado
Aunque el presupuesto de una campaña publicitaria en Facebook varía mucho en función de una serie de factores, como el alcance, el mensaje y los objetivos generales de la campaña, los anuncios de Facebook son notablemente asequibles, especialmente si se tiene en cuenta su impacto potencial y la granularidad con la que los anunciantes pueden dirigirse a su público ideal. Este precio tan competitivo hace que los anuncios de Facebook sean una propuesta muy atractiva para las pequeñas empresas y las compañías con recursos limitados, y no sólo para las grandes marcas con grandes presupuestos de marketing. En combinación con los notables beneficios potenciales que ofrece la plataforma, Facebook Ads es una de las soluciones de publicidad en línea con mejor relación calidad-precio disponibles en la actualidad.
Google AdWords y Facebook Ads: ¿Cuál debería utilizar?
Tanto Google AdWords como Facebook Ads son plataformas publicitarias increíblemente potentes que se adaptan a prácticamente cualquier tipo de negocio. Al evaluar los puntos fuertes y las aplicaciones potenciales de cada solución, también es evidente que las dos plataformas deben ser vistas de manera complementaria, en lugar de adversa. Algunas personas insisten en comparar Facebook Ads con la Red de Display de Google, y aunque las dos plataformas comparten algunas similitudes (como se detalla en esta completa infografía de Facebook frente a la Red de Display de Google), la forma en que las dos plataformas han evolucionado de forma independiente demuestra que AdWords y Facebook deben utilizarse de forma conjunta, no en oposición.
Aprovechar el poder de la búsqueda de pago y de las redes sociales de pago es una estrategia publicitaria extraordinariamente eficaz. Sin embargo, requiere una estrategia publicitaria dual que se alinee con los puntos fuertes de cada plataforma respectiva. Aunque el mensaje de marketing puede – y podría decirse que debe – seguir siendo coherente tanto en Google AdWords como en Facebook Ads, es vital entender la mejor manera de utilizar cada plataforma para obtener el máximo retorno de la inversión y un mayor crecimiento del negocio.
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