Piense en la última vez que necesitó comprar un ordenador. Si es usuario de Apple, es muy probable que vuelva a considerarlos. Has tenido una buena experiencia con ellos en el pasado. Los consideras fáciles de usar, su servicio de atención al cliente es estupendo y los ordenadores duran mucho tiempo. Aunque sean un poco más caros que los de la competencia, es probable que se dirija directamente a la tienda de Apple para comprar su ordenador de sustitución.

Eso es porque es fiel a Apple. Y no es el único. Brand Keys reconoció a Apple como «el mejor representante de la lealtad y el disfrute de los clientes en ordenadores portátiles, tabletas, teléfonos inteligentes y música en línea» en su Índice de Compromiso de Lealtad del Cliente de 2017. De hecho, el 87% de los clientes de Apple son fieles a la marca, lo que significa que seguirán comprando a Apple en el futuro.

Apple invierte mucho en desarrollar la fidelidad de sus clientes. Quiere asegurarse de que sus clientes sigan comprando con ellos en toda su línea de productos. Por qué Apple se siente tan segura de la fidelidad de sus clientes?

Siga leyendo para saber por qué la importancia de la fidelidad de los clientes es crucial para el crecimiento de las empresas en 2020.

¿Qué es la fidelidad de los clientes?

La fidelidad de los clientes es el acto de elegir los productos y servicios de una empresa de forma constante frente a sus competidores. Cuando un cliente es fiel a una empresa, no se deja influir fácilmente por el precio o la disponibilidad. Prefieren pagar más y asegurarse la misma calidad de servicio y producto que conocen y adoran.

La fidelidad de los clientes es el resultado de que una empresa cumpla y supere constantemente las expectativas de los clientes. Otro estudio realizado por Rare Consulting afirma que el 83% de los clientes declaran que su lealtad a la marca proviene de la confianza. En otras palabras, la fidelidad tiene que ver con la simpatía y la capacidad de confiar en el producto y la marca. Los clientes que confían en las empresas con las que hacen negocios tendrán más probabilidades de volver a comprar en el futuro.

¿Por qué es importante la fidelidad de los clientes?

La importancia de la fidelidad de los clientes repercute en casi todas las métricas importantes para dirigir un negocio. Sin clientes contentos que sigan comprándote, el negocio no sobrevivirá. Los nuevos clientes (de los que hablaremos más adelante) tienden a ser más costosos de adquirir y no gastan tanto dinero como los clientes fieles y recurrentes. Mantener a los clientes que vuelven a por más es fundamental para el éxito del negocio. Y es la razón por la que los beneficios a corto plazo no funcionan. Los clientes fieles son simplemente mejores para el negocio: le ayudan a crecer y mantienen los beneficios altos.

Una mayor fidelidad de los clientes ayuda a las empresas a crecer

Aunque es obvio que los clientes que vuelven a gastar más dinero es bueno para el negocio, hay otros beneficios más sutiles de los clientes fieles.

Es como la vieja metáfora del cubo agujereado. Imagina un negocio como un cubo. Los clientes entran y llenan el cubo. Un negocio de éxito tiene un cubo lleno de clientes (y beneficios).

Sin embargo, imagine que el cubo tiene un agujero. Los clientes que entraban en el cubo empiezan a salir por el agujero. La pérdida de clientes se llama churn, y tiene un gran efecto en el crecimiento del negocio. Incluso si puede empezar a llenar el cubo más rápidamente, sigue perdiendo clientes valiosos. Tapar el agujero (o mejorar la retención de clientes) significa mantener más clientes en el cubo de la empresa. Un aumento del 5% en la retención de clientes incrementa los beneficios de la empresa entre un 25% y un 95%.

Si costara lo mismo reponer los clientes perdidos por la fuga, el churn no sería un problema tan grande. Por desgracia, es mucho más caro conseguir nuevos clientes que seguir vendiendo a los clientes existentes. Se calcula que la conversión de nuevos clientes cuesta cinco veces más que la de los clientes existentes

Esto significa que las empresas con clientes desleales tienen que dedicar más recursos a la adquisición de nuevos clientes. Los clientes leales facilitan el crecimiento de las empresas.

Por último, los clientes leales también hacen recomendaciones a familiares y amigos. Cuando considere si las referencias son realmente importantes para sus resultados, tenga en cuenta las siguientes estadísticas de Referral Sasquatch:

• El valor de por vida de un nuevo cliente referido es un 16% mayor que el de los no referidos. Es probable que esto se deba a que ya tienen una opinión positiva sobre la empresa, y es más probable que los amigos recomienden a los «clientes perfectos» o a aquellos que saben que se beneficiarán de su producto o servicio.
• El 84% de los responsables de la toma de decisiones B2B comienzan el proceso de compra con una recomendación. Los clientes fieles pueden ayudar a ampliar su cartera de clientes potenciales.
• Las empresas con programas de recomendación formalizados experimentan un 86% más de crecimiento de los ingresos en los últimos dos años en comparación con el resto.
• El 83% de los consumidores afirma que recomendaría una empresa en la que confía. Lo que significa que la confianza no sólo le ayudará a ganar negocios repetidos, sino que creará nuevos clientes por igual.

Como probablemente sabe, la adquisición de clientes puede ser costosa, por lo que hacer crecer su base de clientes de forma orgánica es siempre una ventaja.

Invertir en la fidelidad de la empresa no es sólo para evitar que los clientes se vayan. También se trata de maximizar la oportunidad de crecimiento. Si se combinan todos estos efectos de la fidelización, se calcula que la deslealtad de los clientes puede frenar el crecimiento entre un 25% y un 50%. Yikes.

La lealtad del cliente significa mayores beneficios

Para operar un negocio los ingresos deben ser mayores que los gastos. Si se necesitan 100 dólares para convertir a un cliente potencial en un comprador, necesitan gastar al menos esa cantidad en su negocio para que usted alcance el punto de equilibrio. El Coste de Adquisición de Clientes (CAC) suele incluir elementos como el gasto en marketing, la mano de obra de ventas y el coste del software. Todos estos costes se suman: La empresa Bain & cree que la mayoría de las empresas necesitan retener a los clientes durante al menos 12 o 18 meses para compensar el coste de adquisición. La importancia de la fidelidad de los clientes no es sólo una buena idea, sino que es necesaria para mantener el negocio a flote.

De hecho, destinar recursos a mejorar la fidelidad de los clientes es una de las mejores inversiones que puede hacer una empresa. Un aumento del 2% en la retención de los clientes tiene el mismo efecto en los beneficios que la disminución de los costes operativos en un 10% (Leading on the Edge of Chaos, Emmet Murphy & Mark Murphy.) En lugar de gastar menos dinero en los clientes, invierta en mantenerlos: ¡los beneficios merecen la pena!

Como punto final, los clientes que repiten suelen ser los más rentables. McKinsey descubrió que los clientes que repiten en el comercio electrónico gastan más del doble de lo que gastan los nuevos clientes (52,50 dólares de media en el carrito de los clientes que repiten, frente a 24,50 dólares de los nuevos). Las empresas de SaaS pueden obtener un beneficio similar si hacen upselling a los clientes existentes y proporcionan más valor a medida que la cuenta crece.

Un enfoque en la lealtad de los clientes resulta en mayores beneficios y en el éxito general de la empresa.

¿Cómo se mide la lealtad de los clientes?

Mantener a un cliente contento y fidelizado a largo plazo es una tarea seria que incluye trabajar en varios procesos como:

• el seguimiento y las observaciones,
• la creación de recopilaciones de datos precisas,
• los cálculos basados en la información procesada,
• y, por último, las mejoras constantes de las estrategias en diferentes aspectos empresariales.

Para abordar con éxito todas estas actividades, además de herramientas de base de conocimiento bien desarrolladas que le ayuden a conservar y clasificar los datos, también va a necesitar un sistema fiable de métricas para el seguimiento de la retención de clientes.

Para las empresas de SaaS, en particular, la fidelización de clientes es una de esas áreas turbias que son importantes pero que a menudo no se entienden bien. Cuando se adentra en el ámbito de la medición de la fidelidad del cliente, puede identificar a aquellos clientes que han forjado una conexión emocional con su marca y que probablemente se quedarán.

Y en lugar de maldecir a sus clientes perdidos una vez que es demasiado tarde, puede tomar medidas prácticas para fidelizar a su base de clientes actual.

Un cliente no es leal o desleal. Hay un espectro de lealtad. Los clientes pueden ser un poco leales o extremadamente leales. El uso de las métricas que se indican a continuación le ayudará a identificar el grado de fidelidad de los clientes y a saber dónde hay que trabajar más.

Valor de por vida (LTV)

Los clientes fieles gastarán más dinero con usted a lo largo del tiempo. Esto es fácilmente medible.

El valor de por vida es la cantidad de dinero que los clientes gastan con usted desde su primera compra hasta su última compra (o cancelación).

Combinando el valor del cliente (AOV multiplicado por la frecuencia de compra) con la vida media de la tienda (que representa el tiempo medio de actividad de los clientes antes de que abandonen), el CLV proporciona alguna información importante. Este índice le permite saber:

• Cuánto gastan sus clientes a medida que pasa el tiempo
• Con qué frecuencia tienden a comprar sus productos

De acuerdo con esto, el aumento del CLV afecta positivamente a la retención de clientes, ya que significa que la frecuencia y el valor de las compras aumentan con el tiempo. Si se quiere mejorar la retención de clientes desde este aspecto, algunas de las buenas ideas son:

• Hacer que tu marca sea más atractiva y abierta al público objetivo
• Proporcionar un servicio de atención al cliente impecable basado en respuestas rápidas e información precisa
• Tener un sitio web responsivo con una versión móvil bien desarrollada, que lo haga fácilmente accesible

Tasa de Conversión

Conocer tu RCC te ayudará a determinar el valor de vida del cliente, lo que puede mostrarte la capacidad de crecimiento de tu negocio. Aunque te parezca algo complicado, esta tasa es una métrica cuyo valor crece cada vez que un cliente decide abandonar tu negocio. Mantener esta tasa en el nivel más bajo es algo a lo que debes prestar atención si quieres que tu negocio crezca.

Cuanto más alto sea tu CCR, menores serán las posibilidades de que tu negocio florezca, ya que estarás experimentando enormes costes de retención de clientes. Teniendo esto en cuenta, es obvio que el seguimiento del CCR es una de las actividades clave para cualquier negocio serio. Analizar y reducir el CCR significa tener un mayor número de clientes fieles y, por tanto, una mayor tasa de retención de clientes. La disminución del CCR puede provocarse de numerosas maneras, como por ejemplo:

• Cumplir con las expectativas de los clientes
• Añadir constantemente valor a la experiencia de sus clientes
• Diferenciarse de la competencia,
• Observar las tendencias del mercado y ser receptivo a ellas, etc.

Además de medir los clientes que se quedan, también es importante observar los clientes que se van. Los clientes desleales que se dan de baja ofrecen una gran fuente de aprendizaje.

Del artículo de la academia SaaS de Baremetrics sobre la medición del churn:

«Hay más de una manera de medir su churn. La forma más sencilla es calcular el porcentaje de usuarios perdidos en base al número de usuarios que ha iniciado en un periodo de tiempo determinado. Para ello, divida el número de usuarios que ha perdido por el número con el que empezó. Ese porcentaje le permitirá estimar cuántos usuarios puede perder mensualmente o trimestralmente. Sin embargo, también puede calcular su churn en términos de pérdida de ingresos potenciales. Cada vez que pierda un usuario y su suscripción, estará perdiendo una cierta cantidad de ingresos. Esto se llama pérdida de ingresos, y podría decirse que es más importante que la pérdida de usuarios. Esta métrica es importante de rastrear porque pondera su rotación de usuarios de una manera que representa con mayor precisión cómo va su negocio.»

Referencias

Si ejecuta un programa de referencias, es posible rastrear el número de nuevos clientes que se inscriben basados en el boca a boca. Los clientes fieles están encantados de compartir grandes servicios con amigos y familiares. La medición de las referencias no sólo registra a los clientes que se quedan, sino también a los que están tan contentos que corren la voz.

Por ejemplo, Dropbox ofrece almacenamiento gratuito a los usuarios que recomiendan a nuevos clientes. Cuando un cliente se registra a través de un enlace de recomendación, Dropbox puede atribuir sus futuros pagos a las recomendaciones. A medida que los clientes se convierten en usuarios avanzados, es más probable que recomienden a sus familiares y amigos para obtener más espacio de almacenamiento. Dropbox creció un 3900% en 15 meses utilizando esta estrategia de referencias.

También es posible hacer un seguimiento de las referencias como fuente de clientes potenciales dentro de Salesforce u otros CRM, incluso manualmente. A medida que los clientes se vuelvan más leales (y su programa de referencias se vuelva más estructurado) verá que las referencias se convierten en un gran porcentaje del total de clientes potenciales entrantes. La gente habla de usted

Net Promoter Score

Net Promoter Score es una métrica muy conocida en SaaS y comercio electrónico, pero también la utilizan muchas empresas de todos los sectores.

Net Promoter Score mide la fidelidad de los clientes y le proporciona información sobre la acogida de sus productos. Esta métrica le indica la probabilidad de que sus clientes recomienden su producto o servicio a sus amigos y familiares.

Crucialmente, el NPS desempeña un papel importante a la hora de determinar el crecimiento futuro de una empresa, especialmente en sectores en los que hay mucha competencia. Cuando los clientes tienen opciones reales, los promotores de una empresa son el factor decisivo para que más decidan comprarle a usted.

Su NPS también puede indicar la probabilidad de que sus clientes actuales vuelvan a comprarle.

Puede medir su NPS enviando a sus clientes una breve encuesta. En esta encuesta, usted pregunta a sus clientes qué probabilidad tienen de recomendar su empresa en una escala de 1 a 10.

Dependiendo de su puntuación, su cliente será un Detractor, Neutral o Promotor. Su objetivo es tener el mayor número posible de clientes que puntúen como Promotores para obtener un NPS alto.

• Las puntuaciones de 0 a 6 son DETRACTORES
• Las puntuaciones de 7 a 8 son NEUTRALES
• Las puntuaciones de 9 a 10 son PROMOTORES

Obtenga una idea de la media de NPS de su sector para ayudarle a averiguar dónde se encuentra en el espectro. Es posible que piense que tiene una puntuación baja, pero que en realidad tiene un rendimiento muy bueno para su sector.

Dividiendo el porcentaje de sus clientes que son Promotores por el porcentaje que son Detractores obtiene su puntuación global de NPS. Estará entre -100 y 100.

Aunque el NPS se considera a menudo La Pregunta Definitiva cuando se mide la importancia de la lealtad del cliente, puede ser una métrica algo engañosa. ¿Por qué? Porque el NPS sólo mide la intención del cliente de recomendar la empresa. No mide la acción. El cliente podría ser desleal por otras razones en el futuro – tal vez son extremadamente sensibles al precio o tienen una mala experiencia de servicio. El hecho de que un cliente señale que podría recomendar una empresa, no significa que vaya a hacerlo.

Sin embargo, el NPS sigue siendo muy útil para observar las tendencias generales de fidelidad en la base de usuarios y para descubrir a los promotores que podrían ser útiles en el futuro. El NPS podría considerarse un «indicador adelantado» de la lealtad.

Seis etapas de la lealtad del cliente

La lealtad del cliente también puede medirse por el nivel de compromiso que cada cliente muestra con la empresa. Hay seis etapas en la lealtad del cliente, y cada etapa aumenta en la cantidad de lealtad que el cliente muestra. Por ejemplo, un cliente que repite su compra es más fiel que el que compra por primera vez. Un cliente que recomienda a un amigo es más fiel que el cliente que simplemente compra una vez y utiliza el producto.

Las seis etapas de la fidelidad del cliente son:

1. Conocimiento – el cliente conoce la empresa y lo que ofrece
2. Investigación – el cliente está considerando la posibilidad de comprar, y ha visitado el sitio web, descargado recursos, etc.
3. Compra – el cliente ha comprado el producto o servicio
4. Uso – el cliente utiliza el servicio que ha comprado
5. Repetición – el cliente vuelve a comprar a la empresa
6. Referencia – el cliente remite a sus amigos o familiares a la empresa

El objetivo de cualquier empresa es hacer que el cliente pase de la primera etapa (conocimiento) a la sexta (repetición de compra y recomendación).

El efecto de un gran servicio de atención al cliente en la fidelización

¿Puede el equipo de atención al cliente desempeñar un papel importante en el impulso de la fidelización? Absolutamente.

A los clientes les encanta hacer negocios con empresas que ofrecen un gran servicio. Una reciente encuesta de Harris Interactive descubrió que los clientes pagarían más si pudieran garantizar un servicio superior. Esto significa que las empresas con un gran servicio de atención al cliente tendrán una mayor fidelidad de los clientes y perderán menos clientes únicamente por la competencia de precios.

Los equipos de atención al cliente también tienen un papel importante en la prevención de la deslealtad. En esa misma encuesta de Harris Interactive, el ochenta y nueve por ciento de los encuestados que habían cambiado recientemente de una empresa a su competidora lo hicieron por un mal servicio. Hablamos a menudo de cómo las experiencias de alto esfuerzo pueden hacer que los clientes se vuelvan desleales.

Los equipos de atención al cliente que miden la puntuación del esfuerzo del cliente pueden tener un gran impacto en la reducción de la fricción y en el aumento de la lealtad del cliente.

Si bien la satisfacción puede no resultar necesariamente en clientes leales, la insatisfacción casi ciertamente conduce a la deslealtad.

Pero la construcción de la confianza no ocurre de la noche a la mañana o en el vacío. Generar confianza lleva mucho trabajo y requiere que usted comprenda profundamente a sus clientes, que sea coherente y que ofrezca resultados constantes. Sólo entonces tendrá una marca que hará que la gente vuelva a por más.

El futuro de la fidelidad del cliente

Solíamos confiar en la proximidad para que los clientes volvieran. La mayoría de la gente compraba en la tienda de la esquina, abría una cuenta de ahorros en el banco local y reservaba sus vacaciones anuales en la agencia de viajes de al lado. Éramos fieles a los negocios locales porque conocíamos al dueño desde el entrenamiento de fútbol.

Hoy en día, el 85% de los compradores comienzan su búsqueda en Google, en lugar de en el centro comercial local. Simplemente escribiendo una descripción de lo que quieren comprar, los clientes pueden comparar precios en todos los negocios online. Con un solo clic pueden recibirlo al día siguiente. La fidelidad de los clientes disminuye a medida que aumenta la competencia.

Para atraer a los clientes y hacer que vuelvan, las empresas tienen que invertir en la fidelización de la empresa. Al cumplir y superar las expectativas de forma constante, las empresas pueden empezar a construir una relación con los clientes.

En lugar de confiar únicamente en las métricas de sensación de bienestar para mejorar la retención de sus clientes, empiece a medir la fidelidad de los mismos. Realice un seguimiento de los clientes que corren el riesgo de abandonar la empresa pero que aún pueden ser salvados. Deje marchar con elegancia a sus clientes más insatisfechos.

Aproveche al máximo los comentarios de sus clientes. Dedique tiempo a recopilar suficientes datos para obtener una imagen razonablemente fiable de la fidelidad de sus clientes.

Competir simplemente por el precio es una carrera hacia el fondo. Las empresas con nula fidelidad de los clientes se ven obligadas a jugar a este juego, ofreciendo descuentos cada vez mayores para atraer a nuevos clientes. Pero las empresas que tienen clientes fieles no necesitan competir en precio.

En cambio, pueden aprovechar su sólida relación con los clientes para que vuelvan.