Para pedir comida a domicilio en los viejos tiempos, una persona consultaba el oráculo de los menús de papel apilados junto al teléfono fijo (eso es un teléfono con un cable que se monta en la pared), llamaba al restaurante (que a menudo era demasiado ruidoso para oírlo) y, finalmente, llegaba un repartidor que sólo podía aceptar dinero en efectivo.
Pero entonces, el «problema» de la comida a domicilio se resolvió con Internet. Seamless se lanzó en 1999, Grubhub en 2004, Postmates en 2011 y Uber Eats en 2014. (Grubhub y Seamless se fusionarían en 2013, y la empresa, aunque sigue manteniendo sitios separados para cada marca, salió a bolsa como GRUB en 2014). Lo más probable es que haya utilizado uno de estos sitios, o una de las docenas de aplicaciones más pequeñas como Slice o Foodler para conseguir su almuerzo sin tener que hablar con otro ser humano.
Al principio, estas aplicaciones atraían tanto a las empresas como a los clientes. Permitían a los restaurantes ofrecer entregas en línea sin tener que construir sus propios sitios desde cero. Permitieron que los clientes con problemas de movilidad, con horarios incómodos o que simplemente no tenían ganas de salir de casa tuvieran a su disposición una mayor variedad de opciones para cenar. Pero, lamentablemente, para los restaurantes, este acceso a una mayor base de consumidores tiene un coste. Las comisiones pueden llegar a ser del 30%, y algunos restaurantes dicen que no sólo no merece la pena, sino que las aplicaciones realizan algunas prácticas turbias para estafarles activamente. Como dijo un restaurador de Harlem: «A veces parece que estamos haciendo comida para que Seamless sea rentable».
La demanda
Varios propietarios de restaurantes se han unido a una demanda colectiva contra Grubhub, alegando que el servicio está cobrando furtivamente a los restaurantes hasta cientos de dólares más al mes. La demanda, presentada por Minush Narula, propietaria de Tiffin en Filadelfia, argumenta que Grubhub ha estado contando las llamadas que no son órdenes como órdenes, y cobrando a los restaurantes por cosas como las preguntas o las quejas de los clientes.
Cuando los restaurantes se unen a Grubhub (que también es propietaria de Menupages), Grubhub los configura con su propio sistema de punto de venta -cuantas más aplicaciones tenga un restaurante, más sistemas independientes tiene que gestionar, lo que ya es una molestia. Grubhub también da al restaurante un nuevo número de teléfono, que se muestra en la aplicación y la página web de Grubhub, y se redirige al número existente del restaurante. Si un cliente quiere llamar a un restaurante antes de hacer un pedido, probablemente utilizará el número que aparece en la aplicación, y Grubhub utiliza un algoritmo para determinar si la llamada es o no un pedido. Pero según Narula y otros restauradores, se les está cobrando hasta 9 dólares (es decir, una entrada entera) por cada llamada que no es un pedido. En un comunicado, un representante de GrubHub señaló que sus algoritmos utilizan «una serie de factores» para identificar las llamadas telefónicas «impulsadas por nuestro mercado… incluyendo la duración de la llamada y el número de veces que un comensal ha llamado». La demanda, presentada en enero, argumenta que «los comensales llaman principalmente a los restaurantes para comprobar el estado de sus pedidos de entrega o para hacer preguntas sobre el menú.»
Un portavoz de Grubhub dice que la demanda «no tiene mérito», y que «los restaurantes tienen la capacidad de revisar y auditar las grabaciones de las llamadas telefónicas a través de su portal dedicado y pueden disputar fácilmente cualquier cargo proporcionando detalles de contexto.» Narula afirma que Grubhub se negó a proporcionarle a él y a otros las transcripciones cuando se lo pidieron.
Grubhub también argumenta que los restaurantes suelen ver crecer sus ingresos al asociarse con ellos. Según su propia investigación, Grubhub es el más barato para los comensales, «lo que a su vez ayuda a los restaurantes a llevar aún más pedidos digitales a los locales.» Esto se debe en gran medida a que servicios como Uber Eats y Doordash cobran a los comensales tasas de servicio y entrega para cubrir los gastos generales de la aplicación. La falta de tarifas puede hacer que los clientes vuelvan, pero también suele significar que los restaurantes son los que cubren los costes.
Otros problemas
Incluso si estas aplicaciones no están cobrando por las llamadas falsas, los restaurantes todavía tienen que lidiar con la enorme porción que estos servicios sacan de sus resultados. Según Chris Webb, director general de ChowNow, algunas aplicaciones cobran hasta 50 céntimos por cada dólar pedido. La mayoría oscila entre el 15 y el 30 por ciento por pedido. Seamless introduce un sistema de pago: permite a los restaurantes elegir entre cuatro niveles de comisión, pero promete mayores resultados de búsqueda si los restaurantes eligen un porcentaje de comisión más alto. Si la mayoría de los pedidos de un restaurante son para llevar o para entregar, los márgenes se vuelven increíblemente estrechos para trabajar, especialmente cuando incluso los pedidos para llevar se dirigen a través de los números de teléfono de Grubhub, lo que les permite cobrar la comisión. Cuando Gaslamp Cafe en San Francisco cerró en febrero, culpó explícitamente a las aplicaciones de entrega por su cierre, e imploró a los clientes que fueran a los propios restaurantes, o al menos llamaran directamente si querían comida para llevar. «Pedir online hace más daño a los negocios que lo que ayuda», escribieron en un cartel tras su cierre. «Cualquier beneficio de la venta es despojado por las tasas que cobran al restaurante, lo que deja sólo lo suficiente para cubrir el coste de la comida».
Aceptar estos servicios de entrega requiere importantes ajustes en términos de operaciones, precios y expectativas. Pero incluso los restaurantes que no se inscriben en estas aplicaciones tienen que entrar en la lucha, ya que algunos dicen que están apareciendo en los sitios de entrega sin su permiso. Los restaurantes canadienses han luchado contra Doordash, que dice que añade restaurantes con mucha demanda durante un «periodo de prueba», a veces sin ponerse en contacto primero con el restaurante, pero recalcando que «siempre intentaremos ponernos en contacto». Esto hace que los clientes piensen que pueden recibir la entrega de restaurantes que no la ofrecen, y que a veces dejen críticas negativas por algo que un restaurante nunca prometió. En Estados Unidos, Postmates está creando el mismo problema al no obtener a veces el permiso de los restaurantes antes de poner su comida a disposición para la entrega. Los propietarios de los restaurantes no pueden garantizar que su comida sea tratada adecuadamente, y si los clientes no están contentos con la calidad, culpan al restaurante, no a Postmates.
En general, hay una falta de comunicación entre estas aplicaciones intermediarias y los restaurantes, ya que las aplicaciones se centran en construir sus propios perfiles. Un ex empleado de una de las principales aplicaciones de entrega en línea dijo anónimamente a Eater que la aplicación tarda días en responder a las quejas sobre los pedidos, y que era difícil para los restaurantes actualizar sus perfiles para reflejar los nuevos horarios o cierres, lo que podría conducir a multas de los restaurantes si llegaba un pedido y resultaba que estaban cerrados. «Nuestro sistema nunca se configuró para que fuera fácil para el restaurante; todas las inversiones se destinaron a los fines del consumidor», dijeron.
Todos estos problemas se ven exacerbados por el intento desesperado de enganchar a los clientes fieles por cualquier medio: precios bajos, sin tasas, comidas gratis. Uber Eats sigue sin ser rentable, lo que ha provocado el reciente recorte de precios. «Inevitablemente, Eats y sus competidores, que tienen todos ofertas similares, tendrán que dejar de tragarse sus pérdidas y empezar a cobrar más», escribe Recode. «Y cuando lo hagan, el éxito dependerá de qué empresa tenga más clientes y socios restauradores».»
¿Se puede arreglar el problema?
Aplicaciones como Doordash y Grubhub siguen teniendo valoraciones de miles de millones de dólares, y Uber Eats parece ser la única parte de Uber que sigue creciendo. Sus ventas crecieron un 58% entre marzo de 2018 y marzo de 2019, según Fortune. Y es que realmente no se pueden discutir los servicios ofrecidos. Por el lado del consumidor, tener docenas de restaurantes disponibles para la entrega sin tener que hacer una llamada telefónica o llevar dinero en efectivo es bastante difícil de abandonar, especialmente si vives en un área que no tenía una cultura de entrega robusta antes de que estas aplicaciones comenzaran a surgir. Según una encuesta de Tillster, el 85% de los clientes de delivery no están dispuestos a pagar más de 5 dólares por la entrega, y en ciudades con una larga cultura de comida a domicilio como Nueva York, muchos no están dispuestos a pagar nada.
Sin embargo, algunos restaurantes están luchando. Karen Heisler, de Mission Pie, en San Francisco, se ha negado a utilizar cualquier aplicación de entrega. Otros ofrecen ofertas especiales si se hace el pedido directamente a través de ellos. Y algunos optan por anunciarse en aplicaciones más pequeñas que tienen la misión expresa de ayudar a los pequeños negocios. Slice, una aplicación que sólo reparte pizzas, cobra 1,95 dólares por pedido al restaurante, independientemente del tamaño, y se anuncia como una empresa centrada en mantener el negocio de los pizzeros independientes. El fundador de Slice, Ilir Sela, creció en las pizzerías de su familia en Staten Island, y dice que el objetivo detrás de la aplicación es contrarrestar el «mal necesario» de aplicaciones como Grubhub, que, según un portavoz de Slice, «estaban tomando el margen del restaurante, y construyendo un negocio a expensas de la pizzería – una relación no mutua.» Sin embargo, Slice sólo cubre las pizzerías, y tiene que convencer a los clientes potenciales de que el coste de las aplicaciones de entrega es algo que debería importarles.
Hay cosas que se pueden hacer, pero a veces, la cuestión parece insuperable. Tendríamos que reestructurar fundamentalmente la economía moderna -deshacer la cultura del trabajo por encargo, aumentar el salario mínimo, cambiar las expectativas sobre el valor de los alimentos y la mano de obra- para hacer que la entrega de todas las comidas sin costura sea una opción sostenible (y eso sin contar los residuos de los envases para llevar). El reparto es un servicio necesario para muchos, y agradable para muchos más, y nadie debería cerrar el negocio o cobrar menos de un salario digno para poder ofrecerlo. Por ahora, tal vez sólo intentemos llamar al restaurante real.