Como editor jefe de Contently, mi trabajo consiste en sumergirme en todas las complejidades de la industria del marketing de contenidos. Sería un desperdicio que otras personas de la empresa se pasaran todo el día contemplando las sutiles diferencias entre el contenido de marca, el periodismo de marca, la publicidad nativa y el contenido patrocinado; los compañeros de ventas tienen mejores cosas que hacer con su tiempo. Pero sí tiene sentido contratar a alguien que se pase todo el día estudiando el contenido y responda a las preguntas de todos.

Todos los días, alguien de nuestra empresa viene a verme con una pregunta sobre el contenido: una mejor práctica, una tendencia, una definición. Me hace sentir como el Oráculo, pero mucho menos genial que Gloria Foster. Así que decidimos lanzar «Ask a Content Guy», una bolsa de correo mensual en la que respondo a las preguntas más urgentes de nuestros lectores.

En pocas palabras, ¿cuál es la frase que describe el marketing de contenidos?

Keith, Palatine Bridge, Nueva York

En primer lugar, Keith, si te quedas en una cáscara de nuez, es una especie de lío que te preocupes por la definición de marketing de contenidos.

Ahora que he puesto un listón muy bajo para las bromas en esta bolsa de correo, aquí está la definición de marketing de contenidos:

Marketing de contenidos (n.): El uso de la narración para construir relaciones con los consumidores proporcionándoles algo entretenido o útil.

Muy sencillo. La clave aquí es el enfoque en el consumidor-para que algo se califique como marketing de contenidos, tiene que proporcionar un valor real. Mucho de lo que la gente intenta hacer pasar por «marketing de contenidos» no son más que largos anuncios de pantalla pegados en un formato de artículo. Este extraño anuncio nativo de la NSA no es marketing de contenidos.

Aún estoy un poco perdido con algunos conceptos y su relación. Creo que el marketing de contenidos los lleva todos dentro, pero ¿cuál es la relación y la diferencia entre branded content, brand journalism, publicidad nativa y sponsored content?

José, Madrid, España

José, no eres el único. Estas cosas son confusas. Ir a una conferencia de marketing hoy en día puede parecer como adentrarse en un universo orwelliano de Newspeak, en el que se presenta la keynote de Pepperidge Farm sobre cómo tienes que SoLoMo tu rollo.

Así es como defino esos cuatro términos:

Branded content: Un sinónimo de marketing de contenidos (ver arriba).

Periodismo de marca: Un término increíblemente confuso especialmente diseñado para cabrear a Jeff Jarvis, Copyranter y otros vigilantes del sector. Es utilizado -incorrectamente- por muchas marcas que abren un blog y quieren jugar a ser periodistas. El término debería limitarse a las marcas que patrocinan el periodismo independiente desde el punto de vista editorial -pensemos en Electronic Beats de T Mobile o… sí, ése es el único buen ejemplo que se me ocurre. Y ese es el problema. Ahora mismo, el periodismo de marca no existe realmente.

Publicidad nativa: Término que engloba los anuncios que reflejan el entorno en el que aparecen. Los anuncios de búsqueda de Google son el abuelito de la publicidad nativa digital, y los anuncios in-feed de Facebook son el tipo más lucrativo de publicidad nativa en la actualidad.

Contenido patrocinado: En la industria de los medios de comunicación, la publicidad nativa se utiliza a menudo como sinónimo de contenido patrocinado. Sin embargo, ambos términos no son sinónimos. El contenido patrocinado es sólo un tipo de publicidad nativa: los artículos y vídeos patrocinados por marcas que aparecen en los sitios y plataformas sociales de editores y personas influyentes.

Por ejemplo, este artículo de BuzzFeed con 12 tweets sobre el hambre, patrocinado por Wendy’s, es tanto un contenido patrocinado como un anuncio nativo. Este anuncio de búsqueda de caninestyles.com que aparece cuando se busca en Google «victorian dog sweater» es un anuncio nativo, pero no es contenido patrocinado.

Básicamente, el contenido patrocinado es la intersección de la publicidad nativa y el contenido de marca, mientras que el periodismo de marca está flotando en la tierra de los galimatías. Aquí están todos ellos en un diagrama de Venn:

¿Cómo vender los nuevos canales de medios sociales en la organización, especialmente cuando no tienen KPIs medibles asociados a ellos (por ejemplo, Snapchat)? Paul, Minnesota

Lo primero que tienes que averiguar es si realmente vale la pena perseguir el nuevo canal.

Mi primer trabajo editorial al salir de la universidad fue como editora de medios sociales en Babble, una revista para padres hipster de Park Slope. Después de que bombardeáramos Google con unas 40 entradas de blog sobre la Boda Real («Pasteles de boda para el compromiso real: ¡7 que podrían probar!»), nuestro tráfico de búsqueda cayó en picado y nuestro editor, presa del pánico, me ordenó que lo compensara lanzando nuestra presencia en Tumblr.

El problema: las únicas madres en Tumblr en ese momento eran adolescentes canadienses. No es exactamente el público de Babble. Intenté construir nuestra presencia, pero fue una pérdida de tiempo. Saltar a ciegas sobre la próxima gran cosa es una forma muy fácil de ser despedido.

Para empezar, mira tu propio contenido. ¿Estás recibiendo acciones y tráfico de referencia de las redes sociales en las que no estás activo? Mostrar esos datos es una forma fácil de conseguir la adhesión. También puedes echar un vistazo más profundo a los sitios a los que aspiras a parecerte. Si quieres ser el próximo Refinery29, utiliza herramientas como BuzzSumo y SimplyMeasured para ver dónde se comparte su contenido y de dónde procede su tráfico de referencia. Es una forma inteligente de convencer a tu jefe de cualquier manera.

Snapchat es más complicado. Debido a su naturaleza cerrada, no tiene el tipo de análisis accesible que vemos en otros sitios, lo que significa que tendrás que confiar en la evidencia anecdótica. Encuentra un puñado de estudios de casos increíblemente convincentes de personas o empresas que estén llegando a tu público objetivo en la red social. Cuenta sus historias. Esa es su mejor oportunidad para vender un nuevo canal en su organización.

¿Prefiere centrar su presupuesto en una pieza especial de contenido con la esperanza de obtener un impacto y una tracción duraderos, o repartir su presupuesto para poder producir contenido durante todo el año?

Matthieu, Montreal, Canadá

Ah, la cuestión de la cantidad frente a la cantidad. Es el clásico dilema existencial de los profesionales del marketing: «¿Por qué estamos aquí?»

La respuesta idiota que podría dar es: ¡Haz las dos cosas! Pero eso no es muy útil si eres un director de marketing con 15 horas a la semana para dedicar al contenido, un presupuesto de 631 dólares y un perro en prácticas. (¡Usa la coma en serie, Fluffy!) En definitiva, yo intentaría seguir dos reglas:

1. El contenido mediocre no vale la pena. No para lo social. No para la construcción de la marca. No para la búsqueda. Publicar por publicar es como hacer una fiesta de cumpleaños en Arby’s. Podrías hacerlo, pero ¿por qué?

2. Necesitas publicar lo suficiente para hacer crecer un boletín de correo electrónico. Sólo puedes construir una audiencia si publicas lo suficiente como para que sigan volviendo. Y la mejor manera de construir una audiencia dedicada sigue siendo el boletín de correo electrónico. Eso no significa que tengas que publicar todos los días, especialmente si tu contenido es realmente bueno. No hay más que ver Wait But Why, el popularísimo blog de Tim Urban y Andrew Finn que cuenta con casi medio millón de suscriptores a pesar de publicar sólo unos pocos posts al mes.

Reserva tu presupuesto para el trabajo de calidad. Pero piense en escalar su contenido una vez que obtenga más aceptación.

¿Cómo es ese escalamiento?

Esta es una plantilla del modelo de personal Crawl → Walk → Run del informe de metodología de contenidos que escribí con Rebecca Lieb. Este gráfico era mucho más feo cuando lo envié a nuestro equipo de diseño, pero ahora que tiene un aspecto profesional, espero que sirva de ayuda.

Bueno, ya está bien por esta semana. Si tienes una pregunta para la columna del próximo mes, ¡envíala aquí! También puedes tuitearla en @JoeLazauskas, porque aquí todos somos gente moderna y social.