Se prevé que la publicidad contextual crezca en todo el mundo en 279.200 millones de dólares, impulsada por un crecimiento anual compuesto del 18,5%. En 2020, la publicidad contextual sigue creciendo en popularidad como resultado de las crecientes preocupaciones en torno a la privacidad de los datos, ya sea a través del cumplimiento post-GDPR o la desaparición de las soluciones basadas en cookies.

Un informe publicado por GumGum ha revelado que el 61% de los editores de anuncios de Estados Unidos utilizan anuncios contextuales. Además, el 24% de los anunciantes tiene previsto aumentar su presupuesto para anuncios contextuales.

¿Qué es la publicidad contextual?

La publicidad contextual es un tipo de publicidad dirigida que tiene en cuenta las palabras clave y el contenido de la página web para mostrar anuncios en lugar del comportamiento del usuario. Los anuncios se colocan en las páginas web en función del contenido de las mismas, en lugar de los datos sobre el comportamiento online del consumidor. Todo el proceso se facilita a través de la orientación contextual en una red publicitaria, que implica la segmentación de los anuncios en función de parámetros como la palabra clave o el tema del sitio web.

Por ejemplo, si un visitante está leyendo un artículo sobre consejos de maquillaje, podría haber anuncios en la página web relacionados con cosméticos y otros productos de moda. Se muestran en función del lugar en el que se encuentra el usuario en ese momento, en lugar de centrarse en el lugar en el que ha estado.

La publicidad contextual permite a los editores crear una sólida estrategia de marketing a través de la orientación contextual, basada en la relevancia del entorno en lugar de recopilar los datos del usuario para confeccionar anuncios específicos (es decir, la orientación por comportamiento).

La publicidad contextual es una alternativa excepcional para los anunciantes, editores de anuncios y marcas que no pueden o deciden no desplegar una estrategia publicitaria basada en la segmentación por comportamiento.

¿Cuál es la diferencia entre la segmentación contextual y la segmentación por comportamiento?

La segmentación contextual y la segmentación por comportamiento son fáciles de confundir, pero no son lo mismo.

La segmentación por comportamiento es un método de marketing que utiliza la información de los usuarios de la web para reforzar las campañas publicitarias. A diferencia de la segmentación contextual, la técnica implica la recopilación de datos sobre los comportamientos de navegación y compra en línea del cliente potencial para luego dirigirse a los consumidores en función de las acciones que realizan.

En la segmentación contextual, los sistemas automatizados muestran anuncios relacionados con el contenido de un sitio web basándose únicamente en la segmentación por palabras clave.

¿Cómo funciona la segmentación contextual?

La publicidad contextual implica el proceso de segmentación contextual a través de una plataforma de demanda (DSP) que colocará su anuncio en las páginas web que cumplan sus especificaciones.

Generalmente, el proceso de segmentación contextual funciona de la siguiente manera:

Elige parámetros basados en palabras clave o temas para la segmentación contextual

Un sistema de publicidad necesita saber de qué trata tu campaña para poder colocar tus anuncios en las páginas web relevantes. En la publicidad contextual basada en palabras clave y temas, el editor de anuncios se basa en la palabra clave principal asociada a la página web o en su tema. En resumen, si las palabras clave o los temas que ha elegido coinciden con el tema central de un sitio web, su anuncio es apto para aparecer en ese sitio.

Los anuncios relevantes pueden mostrarse en forma de banners, carruseles, etc. Tenga en cuenta que esto requiere juicio y ejecución manual por parte del editor. Tienen que asegurarse de que los anuncios que están mostrando se alinean con el interés del público objetivo.

Los temas generalmente incluyen una categoría más amplia que se ajusta a su campaña publicitaria. Por ejemplo, moda, deportes, vehículos, etc. Puede publicar sus anuncios en función de estas categorías mediante la Red de Display de Google (GDN). También le dan la opción de ser más preciso seleccionando subtemas o subcategorías. Por ejemplo, un anunciante puede seleccionar moda femenina y, a continuación, elegir entre una serie de subcategorías como bolsos, calzado, tops, etc.

Google analiza las páginas de su red

Una vez realizado el pedido, Google intentará hacer coincidir su anuncio con el contenido más relevante. Para ello, tiene en cuenta el texto, el idioma, la estructura de la página, la estructura de los enlaces y las palabras clave, además de otros criterios de segmentación.

Cuando se utiliza la GDN, se puede establecer la configuración de la red en alcance amplio o específico. Con el alcance amplio, su anuncio se basará en nuestra orientación temática. Con el alcance específico, sus anuncios aparecerán sólo en las páginas que coincidan con nuestras palabras clave y con al menos uno de sus temas objetivo.

Su anuncio se coloca

Una vez completado el análisis anterior, la red de display encuentra una colocación que coincide con su anuncio contextualmente.

Google AdSense y la publicidad contextual

Al ser una de las primeras plataformas líderes de orientación contextual, Google AdSense sigue el mismo camino que la GDN. Los bots evalúan la página en busca de las palabras clave y valoran su contenido para mostrar anuncios contextuales en las páginas web. Además de leer el texto, Google AdSense también puede contextualizar los anuncios basándose en las imágenes y en lo que hay escrito en ellas.

Cuando se opta por la publicidad automatizada, el editor de anuncios entrega al servidor de anuncios los datos contextuales, que incluyen categorías, etiquetas, contenido, palabras clave, URL, etc. A continuación, esta información se transfiere a las redes publicitarias, a los intercambios o a los SSP, que la proporcionan a la red del lado de la demanda, que finalmente devuelve los anuncios contextuales.

Por otro lado, cuando se trata de header bidding, los editores de anuncios envían los datos contextuales al envoltorio que los transfiere a los intercambios o a los SSP a través de las solicitudes de anuncios. La información se transmite en forma de solicitudes de puja a los DSP pertinentes.

Publicidad contextual frente a publicidad conductual

Muchas veces se confunde la orientación conductual con la contextual. Los editores deben recordar que no son idénticos.

• La segmentación por contexto tiene que ver con el entorno en el que los usuarios o visitantes exploran, navegan y compran.
• La publicidad contextual implica la relevancia del contenido, las palabras clave, los temas y las imágenes.

Por ejemplo, si los visitantes están en un sitio web de herramientas eléctricas y ven un anuncio de piezas de reparación para las mismas herramientas, son objeto de segmentación contextual. Tiene muy poco que ver con su comportamiento y todo con el entorno en el que se encuentran.

Por otro lado, la segmentación por comportamiento funciona de forma diferente.

• Sigue las acciones y preferencias de los visitantes.
• Se basa en el comportamiento anterior del usuario en lugar de en su entorno.

Por ejemplo, si un visitante ha leído un artículo sobre servicios de alojamiento asequibles y ahora se encuentra en un sitio web que vende zapatos, puede ver anuncios relacionados con servicios de alojamiento. Estos anuncios no tendrán nada que ver con el calzado, pero como la publicidad se basa en el comportamiento del usuario y en lo que hizo anteriormente, está viendo esos anuncios.

Ventajas de la publicidad contextual

Dado que la publicidad contextual está arraigada en el entorno en el que el usuario está explorando o comprando, ofrece una gran variedad de beneficios tanto para los editores de anuncios como para los usuarios.

Algunas de las principales ventajas de la publicidad contextual son las siguientes.

La publicidad contextual no está sujeta a la normativa sobre privacidad

Para llevar a cabo una campaña eficaz de publicidad basada en el comportamiento, los editores de anuncios necesitan recopilar datos de los usuarios a través de diferentes canales, entre los que se incluyen los siguientes:

• El sistema operativo que utilizan
• Los sitios web que visitan
• Lo que les gusta y lo que no
• Los botones y CTAs en los que hacen clic

Necesitan acumular tantos datos como sea posible. Ahí es donde regulaciones como la Ley General de Protección de Datos (GDPR) se convierten en un obstáculo, ya que el sitio web o el editor de anuncios necesita pedir el permiso de los usuarios.

Aunque se trata de una iniciativa orientada al consumidor, la legislación orientada a la privacidad ha convertido en un reto para las empresas de publicidad la recopilación de datos relativos al comportamiento de los usuarios. Ahora hay que dar un paso más: pedir permiso al usuario. Si no lo aceptan, la recogida de datos es imposible. Dicho esto, la publicidad contextual no requiere ninguna información personal relacionada con los visitantes y sigue sirviendo anuncios relevantes para los usuarios. Esto hace que sea una opción más conveniente para los anunciantes.

Ejecución conveniente y económica

Un estudio de Adage sugiere que los anuncios contextuales son mucho más baratos en comparación con las alternativas. Dado que la recopilación de datos es la base de la publicidad basada en el comportamiento, requiere bastantes recursos humanos y financieros para una ejecución eficaz. Aparte de eso, también se necesitan estrategias, herramientas y software para garantizar que todo el proceso se optimice adecuadamente. Las marcas que no cuentan con los recursos necesarios tienen pocas posibilidades de implementar campañas de publicidad basada en el comportamiento de manera eficaz.

La alternativa más lógica es la publicidad contextual, en la que las marcas pueden seguir ofreciendo anuncios relevantes a su audiencia sin tener que gastar una cantidad excepcional de recursos y lidiar con las regulaciones de privacidad. Es mucho más fácil de implementar y también más asequible, especialmente para las startups y las pequeñas empresas.

Más fácil de gestionar la reputación de la marca

Uno de los principales riesgos de depender del comportamiento de los usuarios para mostrar anuncios es exponer el sitio web a mostrar una gran variedad de anuncios de cualquier sector. Los editores de anuncios pueden ejercer cierto control sobre esto excluyendo las categorías para adultos y violentas, pero aun así algunos anuncios pueden colarse y aparecer en el sitio web. Esto significa que una marca tiene un control limitado sobre los tipos de anuncios que aparecen en su sitio web, lo que podría ser perjudicial para su reputación.

Una vez más, esto no es un factor de riesgo con la publicidad contextual, ya que los anuncios se muestran estrictamente sobre la base de las palabras clave o la orientación temática, independientemente de lo que los usuarios han estado viendo, leyendo o interactuando. La visualización de anuncios contextuales permite a los sitios web mostrar únicamente anuncios relevantes sin poner en riesgo su reputación.

A veces el contexto es más relevante que el comportamiento

El objetivo de la publicidad basada en el comportamiento es servir anuncios personalizados a los usuarios en función de lo que han estado haciendo, leyendo o viendo. Sin embargo, no siempre es así. Algunos usuarios sólo realizan determinados comportamientos porque tienen intereses particulares pero no tienen intención de comprar nada. Del mismo modo, el comportamiento anterior no es necesariamente un predictor preciso de las necesidades y requisitos actuales. No se trata de menospreciar la publicidad basada en el comportamiento, ya que tiene su lugar, sino de señalar que no siempre es la mejor estrategia publicitaria.

Hay ocasiones en las que lo más importante para el visitante de un sitio web es lo que está viendo ahora mismo en lugar de lo que ha visto hace unos días. La publicidad contextual es una mejor estrategia alternativa para dirigirse a estos visitantes.

Publicidad orientada a la privacidad

Hay marcas en las que el público objetivo es muy consciente de su privacidad y no quiere que los sitios web o los anunciantes recojan sus datos personales. Además, siempre ha habido un debate sobre la ética de la recopilación de datos de los usuarios, especialmente cuando se recogen sin su permiso. Las marcas orientadas a la tecnología, como los blogs de electrónica de consumo y los intercambios de criptomonedas, tienen un público objetivo consciente de la privacidad y a menudo no permiten que estos servicios instalen cookies en sus dispositivos que puedan utilizarse para rastrear su actividad en Internet.

En cuanto a las preocupaciones sobre la privacidad, la publicidad contextual puede ser utilizada por una marca o un editor de anuncios, por lo que pueden seguir obteniendo ingresos mientras cumplen con estas cuestiones.

¿Qué estrategia publicitaria es mejor: La orientación contextual frente a la conductual?

Elegir una favorita sobre la otra sería bastante injusto ya que tanto la orientación contextual como la conductual tienen sus propios pros y contras.

Aunque los anunciantes utilizan la segmentación por comportamiento con bastante frecuencia, hay ocasiones en las que la segmentación contextual es una mejor opción. Ayuda a las marcas a lanzar una campaña publicitaria que no requiere muchos recursos para su perfecta implementación.

La segmentación contextual también garantiza que los sitios web o los anunciantes no tengan que raspar los datos personales de los usuarios y preocuparse por garantizar el cumplimiento de la normativa GDPR, ya que pueden optar simplemente por la segmentación por palabras clave.

Palabras finales

Cuando hablamos de publicidad contextual, hablamos de una estrategia de marketing que se basa únicamente en el entorno en el que se encuentra un usuario. Desde el contenido y las palabras clave hasta las imágenes y el copy de la web, todo se tiene en cuenta para publicitar contenidos de marketing contextual de forma efectiva.

La publicidad contextual pone el control en manos del anunciante o del editor de anuncios en lugar del usuario, lo que les permite centrarse en el comportamiento actual del visitante en lugar de lo que ha hecho en el pasado. Además, la publicidad contextual es mucho más económica y fácil de implementar. Puede ser una gran alternativa para las nuevas y pequeñas empresas.