Por Scott Berkun, febrero de 2005

Conseguir buenas ideas es difícil, pero convencer a otros de que hagan algo con ellas es más difícil. La tarea de llevar una idea a alguien con el poder de hacer algo con ella se denomina «pitch»: las ideas de software, las estrategias de implementación, los guiones de películas, los cambios organizativos y los planes de negocio, todos se lanzan de una persona a otra.

Y aunque los campos o las industrias pueden diferir, la habilidad básica de lanzar ideas es la misma. Este ensayo es una introducción a los lanzamientos, y aunque la mayor parte de mi experiencia es en el campo de la tecnología, le digo que los consejos que aquí se dan son relevantes para cualquier persona en cualquier lugar.

La naturaleza de las ideas

Las ideas exigen cambios. Incluso si tu idea es innegablemente brillante, obligará a alguien, en algún lugar, a cambiar su forma de hacer algo. Y dado que a muchas personas no les gusta el cambio, y le temen al cambio, las cualidades de tu idea que te parecen tan atractivas pueden ser precisamente las que hacen que tu idea sea tan difícil de aceptar para la gente.

Algunas personas temen tanto el cambio que estructuran su vida en torno a evitarlo (¿conoces a alguien que se sienta miserable en su trabajo, ciudad o relación, con los medios para cambiar, pero no lo hará?) Así que cuando tu gran idea entra en contacto con una persona que no quiere el cambio, tú y tu idea estáis en desventaja. Antes de empezar el lanzamiento, tienes que asegurarte de que estás hablando con alguien que está interesado en el cambio, o que tiene una necesidad clara que tu idea puede satisfacer.

Las organizaciones sanas hacen el cambio más fácil que las organizaciones malvadas apestosas. Las organizaciones inteligentes suelen depender del cambio. Los líderes de estos paraísos para la gente inteligente no sólo animan a que se produzca un cambio positivo, sino que esperan que la gente de todos los niveles de su organización lo impulse. Estos directivos necesitan más trabajo y madurez para que este tipo de entorno tenga éxito, pero cuando lo consiguen, se anima sistemáticamente a las personas inteligentes a serlo. El lanzamiento de ideas ocurre todo el tiempo: en los pasillos, en la cafetería, en las reuniones.

Pero como la mayoría de nosotros no trabajamos en este tipo de lugares, la carga de lanzar ideas recae sobre nuestros hombros.

Paso 0: Crear y refinar la idea

El error clásico de los aspirantes a lanzadores de ideas es lanzar la idea mucho antes de que esté lista. Cuando la mayoría de la gente encuentra una idea interesante, rápidamente es seducida por su ego para hacer cosas tontas y no productivas, como molestar a todos los que entran en contacto con ellos diciéndoles lo increíble que es su nueva idea. La emoción de ser inteligente es tan fuerte que olvidan el hecho de que hay 100 ideas interesantes rebotando por cada idea verdaderamente buena.

Las buenas ideas incluyen algunas reflexiones sobre la ejecución y la entrega. Decir «deberíamos construir coches que vayan a 1000 mph y obtengan 100mpg y que se plieguen fácilmente para que quepan en tu bolsillo trasero» o «deberíamos hacer una película para niños que sea muy divertida e inteligente para los padres y los niños, pero que también tenga un profundo mensaje espiritual y moral positivo» cuentan como ideas interesantes. Son buenos comienzos. Pero no serán buenas ideas, en el sentido de trabajo de lanzamiento, hasta que haya alguna lógica de cómo hacerla realidad dentro de las limitaciones razonables, y algún nivel de detalle en cómo convertir la idea abstracta (construir un automóvil innovador) en planes tangibles (la unidad trans warp que he diseñado mejora la eficiencia de la gasolina diez veces).

Así que hasta que los conceptos y las partes duras se desarrollen lo suficiente como para demostrar que el espíritu de una idea se corresponde con los detalles, la idea no tiene mucho fundamento. La gente puede descartarla rápidamente con sólo hacer 2 o 3 preguntas básicas. Recuerda siempre que pasar de una idea interesante, pero vaga, a una específica y realizable es la parte difícil de la creación y la invención. (Por ejemplo, había mucha gente con la idea de hacer bombillas. El éxito de Edison no consistió en ser el primero en concebir la idea, sino en tener la persistencia y la astucia de ser la primera persona en resolver muchos de los aspectos prácticos de la ingeniería de la idea).

La mayoría de las veces no vale la pena lanzar una idea hasta que se pueda responder a algunas de las preguntas pragmáticas básicas sobre ella, como: ¿Qué problema resuelve esto? ¿Qué pruebas hay de que el problema es real y lo suficientemente importante como para resolverlo (o, en el mundo empresarial, resolverlo de forma rentable)? ¿Cuáles son los retos logísticos más difíciles que implica la idea y cómo los vas a resolver (o lo harías)? ¿Tienes un prototipo, una muestra o una demostración de la aplicación de la idea (también conocida como prueba de concepto)? ¿Por qué eres la persona adecuada para resolverlo? ¿Por qué hay que resolver este problema ahora? ¿Por qué debería nuestra organización resolver este problema? Estos son los tipos de preguntas que alguien a quien se le presenta a diario suele hacer y, por lo tanto, una buena persona de presentación habrá reflexionado más que superficialmente en sus respuestas.

Paso 1: ¿Cuál es el alcance de la idea

Cuanto más grande sea la idea, más implicada será la presentación. Las grandes ideas requieren más cambios por parte de alguien, y en igualdad de condiciones, esto significa que el lanzamiento debe ser más exhaustivo (o su enfoque más audaz & arriesgado). Lo que está en juego es mayor. Convencer a un director general para que ponga en marcha un nuevo proyecto de un millón de dólares requerirá más esfuerzo que convencer a tu mejor amigo para que te preste su bolígrafo. A modo de guía aproximada, he aquí cómo evaluar el alcance de una idea, desde lo más estrecho hasta lo más grande:

• Pequeño retoque de algo ya existente
• Nueva función o mejora de un producto/sitio web/empresa existente
• Una nueva área importante de un producto/sitio web/empresa existente
• Un proyecto totalmente nuevo, pero pequeño y sencillo, proyecto
• Un proyecto completamente nuevo, pero grande y posiblemente complejo
• Un cambio organizativo, direccional o filosófico en una organización existente
• Una nueva organización
• Una nueva nación, planeta o dimensión del universo (Lo siento. Pero para saber cómo lanzar a las fuerzas omnipotentes que dirigen el universo, tendrás que buscar en otra parte).

Cuando hayas identificado el alcance de tu idea, investiga un poco sobre cómo lo hicieron otros que lanzaron ideas de alcance similar. Probablemente no seas la primera persona que lanza una idea de la envergadura de la tuya, así que averigua qué hicieron los demás y qué éxito tuvieron. Aprende de sus errores. Hay libros sobre la presentación de planes de negocio, guiones de películas y, por supuesto, sobre la presentación de uno mismo (entrevistas de trabajo). Haz tus deberes: conoce algunas de las estrategias básicas o las expectativas del sector para el tipo de presentación que estás haciendo. En el mundo del desarrollo de software, hable con personas que hayan presentado ideas de características en su organización y vea lo que puede aprender.

Paso 2: Quién tiene el poder de dar luz verde a la idea

Haga una lista de las personas que son potenciales receptores de su propuesta. Puede ser tu jefe, tu vicepresidente, otra empresa, un banco, una editorial, quién sabe. Basa esta lista en dos criterios: quién tiene el poder necesario para llevar a cabo la idea, y a quién podrías tener acceso. He aquí una guía aproximada, ordenada de lo fantástico a lo deprimente.

• Tú tienes el poder.
• Un compañero de tu organización tiene el poder.
• Tu jefe tiene el poder.
• Alguien por encima de ti en la organización.
• Alguien que conoces en otra organización.
• Alguien que no conoces y al que no tienes fácil acceso.
• No tienes ni idea.
• Estás paralizado en el frío y húmedo suelo de un sótano, y tu molesto hermano pequeño no para de pincharte en las costillas con la punta del lápiz. (Ves, siempre puede ser peor).

Si no tienes ni idea de a quién presentar tu idea, pregunta por ahí. No tiene sentido desarrollar tu pitch si no hay nadie a quien pillar. Si no tienes acceso a la persona con el poder que necesitas, haz una lista de quién tiene acceso a ella, trabajando hacia atrás hasta que puedas enumerar a las personas que realmente conoces. Puede que tengas que trabajar a través de esta red de personas, y hacer varios lanzamientos, para conseguir los resultados que deseas. Llegar a la situación de lanzamiento real puede llevar días, semanas o meses de preparación y lanzamiento a los subordinados.

Paso 3: Comience con su perspectiva

Ponga su lanzamiento a un lado. Imagina que te has fusionado mentalmente con la persona a la que le estás lanzando. ¿Cómo piensan ellos en el mundo? ¿Qué tipo de cosas les interesan probablemente? ¿Cómo es su día a día? ¿Cuántos lanzamientos no solicitados recibe al día? Piensa en cómo ve el mundo la persona a la que te diriges y tenlo en cuenta a la hora de desarrollar tu propuesta. Cuanto mejor encaje tu propuesta en sus necesidades, perspectivas y deseos, más probabilidades tendrás de tener éxito (o incluso de que te escuchen). Esto no significa que tengas que venderte o crear sólo ideas que creas que van a gustar a una persona concreta. Lo que significa es que tienes que ser consciente de que tu perspectiva es diferente a la de ellos, y mejorar tus ideas, y cómo las comunicas, basándote en esa conciencia. Esto puede ayudarte a decidir a quién llevar tu discurso: Puede que la persona más poderosa de la organización no comparta nada de tu filosofía, pero la tercera o cuarta persona más poderosa sí. Esta última será un mejor lugar para empezar.

Paso 4: La estructura del pitch

Formule siempre 3 niveles de profundidad para lanzar su idea: 5 segundos, 30 segundos, 5 minutos (Crédito a Ari Blenkhorn por este sencillo desglose). La versión de 5 segundos, también conocida como el discurso del ascensor, es la formulación más concisa de una sola frase de cualquiera que sea tu idea. Afina, afina, afina tu idea hasta que puedas decir algo inteligente e interesante en una frase corta. «¿Mi idea? Es una forma de hacer que los motores de los coches sean el doble de eficientes y 5 veces más potentes». Esto se puede hacer con cualquier idea: nunca te permitas creer que lo tuyo es tan complicado y sorprendente que es imposible explicarlo en una frase. Si usaras esta excusa conmigo, te diría que significa que no tienes suficiente perspectiva sobre cómo encaja tu idea en el mundo.

Si consigues tener suficiente perspectiva de lo que realmente estás haciendo, tener un dominio medio decente de cualquier lenguaje que estés usando, y dedicarle algo de tiempo, puedes desarrollar un buen pitch de 5 segundos. Practícalo con amigos, compañeros, con cualquiera, haciendo la versión de 5 segundos, respondiendo luego a sus preguntas y pidiéndoles que te ayuden a perfeccionar la versión de 5 segundos de nuevo. (Y aunque sólo sea por eso, la versión de 5 segundos resulta muy útil en las fiestas, cuando necesitas explicar rápidamente lo que estás haciendo sin aburrir a la gente). Como prueba de que las explicaciones de 5 segundos son posibles, he aquí algunas ideas diversas y complejas, y algunas explicaciones sencillas de 5 segundos sobre ellas.

Las versiones de 30 y 5 minutos deberían crecer de forma natural a partir de la versión de 5 segundos. En 30 segundos, hay tiempo suficiente para hablar de cómo se logrará lo que se describió en 5 segundos, o proporcionar detalles de las 2 o 3 cosas más significativas sobre cómo se logrará el efecto descrito en la versión de 5 segundos. Aporte el siguiente nivel de detalle, añadiendo los suficientes detalles interesantes para que el oyente pueda hacerse una idea más clara de su idea y obtener una comprensión más profunda y matizada de lo que está proponiendo. Si no puedes desglosar lo que estás haciendo en versiones de 5 y 30 segundos, no te preocupes demasiado por la versión de 5 minutos: lo más probable es que no consigas que mucha gente te escuche durante tanto tiempo.

Sin embargo, dado que algunas personas prefieren las propuestas escritas para los lanzamientos, esto te da la oportunidad de entregar las versiones de 5, 30 y 5 minutos a la vez. En este caso, suele ser mejor mantener la misma estructura: empezar con la propuesta más corta. A continuación, ofrezca el siguiente nivel de detalle hacia abajo. Y, por último, el núcleo de la ponencia o propuesta escrita es un detalle punto por punto de cómo, con los recursos monetarios que necesitas, lograrás lo que has descrito en el discurso de 5 segundos.

También recuerda que no siempre tendrás todo el material contigo al presentar las ideas. Al menos considera brevemente cómo te enfrentarías a los siguientes tipos de situaciones, y a las diferentes limitaciones de activos que tendrías en cada caso.

• El ascensor – tú.
• El ascensor lento – tú, quizás algo que mostrar de tus bolsillos.
• El almuerzo – (tú, tal vez algo que mostrar, servilletas para dibujar, alcohol)
• La reunión en la sala de conferencias – (ordenador portátil / diapositivas / folleto)
• La revisión ejecutiva – (ordenador portátil / diapositivas / folleto / hombres que sí / hombres que salpican)

A veces puede ser ventajoso lanzar con un compañero. En lugar de que una persona lance, lo haréis en equipo. Si puedes encontrar un socio que complemente tus habilidades y con el que puedas colaborar con gusto, probablemente merezca la pena (y aunque tu ego intente convencerte de que estás mejor solo, probablemente no lo estés). Duplica tu red de conexiones organizativas y cambia la psicología que tendrás a la hora de lanzar. En lugar de estar solo, serás un pequeño equipo, e incluso puedes superar a la persona a la que le estás lanzando.

Paso 5: Prueba el lanzamiento

Cuanto más tiempo pases con una idea, más vulnerable serás a tu propio ego. Sal de tu oficina/cubículo/apartamento, y busca personas inteligentes que conozcas para que te den su opinión. Pídeles que se hagan pasar por quienquiera que sea el destinatario de tu idea (esto puede ser divertido si puedes ser específico, como pedirles que se comporten como Bill Gates, Donald Trump o tu propia caricaturización de tu jefe). A continuación, repasa tu discurso, respondiendo a sus preguntas (o ignorando sus risas). No siempre obtendrás el feedback que deseas, pero afinarás tanto tu idea como tu forma de hablar de ella. Si la idea es asombrosa y rompedora y te da miedo comentársela a otras personas, busca a un amigo cercano o a uno de tus padres y recurre a ellos.

A partir de tus pruebas de presentación, elabora una lista de preguntas que esperas que te hagan durante la presentación, y prepárate para responderlas.

Paso 6: Entrega

Sorpresa: no creo que haya que saber mucho sobre la presentación. Si te has preparado bien, tienes una buena idea en la que realmente crees y consigues no ponerte demasiado nervioso, la mayor parte del trabajo está en manos de quien te escucha. Mantén la calma, sé directo, expón tu caso y luego escucha. Como en cualquier situación del tipo de hablar en público, cuanto más a menudo lo hagas, más cómodo te resultará. Pero no hay mucha magia en el lanzamiento real. Las únicas personas que necesitan recurrir a trucos y manipulaciones son las que no han trabajado para entender bien a su público, o no creen realmente en lo que están lanzando.

El mejor consejo de entrega que puedo ofrecer es asegurarte de que dedicas algo de tiempo a prepararte para una respuesta positiva. ¿Qué pasa si te dicen «Es una idea interesante. ¿Qué quieres de mí?» ¿Quieres dinero? ¿Otros recursos? ¿Un cambio en el plan del proyecto? ¿Una función añadida a la lista de funciones? Conoce la secuencia de pasos a seguir después de que acepten que tienes una buena idea y prepárate para pedirlos. Si hay otras personas implicadas cuya aprobación vas a necesitar, pídeles que te organicen una reunión. Si hay que rellenar un formulario, asegúrese de tener uno a mano.

Paso 7: Qué hacer cuando el lanzamiento fracasa

Cuando las cosas no van bien, su trabajo es cosechar todo el valor posible del intento. Salga siempre de los lanzamientos fallidos entendiendo qué fue lo que falló. ¿Con qué puntos no estuvieron de acuerdo? ¿Qué suposiciones refutaron? En muchos casos, es posible que te enteres de que hay criterios para dar luz verde a las ideas en tu organización que desconocías. También es posible que se opongan a algo de tu enfoque: tal vez no les gustó que los abordaras fuera de su oficina, agitando una pila de folletos en su cara. Si otra persona de la sala estaba observando el discurso, pídele su opinión. En resumen, saque todo el provecho que pueda de los lanzamientos realizados. Recupera tu inversión en el lanzamiento fallido extrayendo cualquier lección que puedas aplicar la próxima vez.

Desde un punto de vista táctico: ¿a quién más puedes presentar este lanzamiento? Toda organización tiene muchas personas en niveles jerárquicos similares. ¿Estaría alguno de ellos interesado? Vuelva a su lista del paso 2. Considera la posibilidad de comprometer el poder necesario para hacer realidad tu idea, o cómo dividirla en otras más pequeñas. Tal vez se concentre en la primera pieza pequeña de su idea más grande, y vuelva a examinar el resto después de haber tenido algún éxito inicial.

Paso 8: Hágalo usted mismo

En todas las industrias creativas puede encontrar personas rechazadas por el sistema que se fueron por su cuenta, reunieron sus propios recursos y lograron cosas increíbles. Películas de bajo presupuesto como Napoleon Dynamite, Clerks, Pi, se hicieron sólo porque un pequeño grupo de personas creyó lo suficiente en sus ideas como para hacer sacrificios y hacerlo por sí mismos. Los libros y las novelas pueden autopublicarse. Los negocios pueden iniciarse con préstamos para pequeñas empresas o segundas hipotecas. Siempre hay una manera de hacerlo si estás lo suficientemente obligado por tus ideas a asumir riesgos, y hacer uso de tu propio tiempo (no remunerado).

Si tu idea está relacionada con la web o el software, es totalmente posible hacer un prototipo utilizando Flash, HTML u otras herramientas de desarrollo. Ve a abrir algunos libros o, si tienes dinero, contrata a alguien para que haga una demostración a partir de tus bocetos y planos aproximados. No te permitas nunca creer que sólo hay una forma de hacer realidad las ideas: si eres realmente creativo, puedes aplicar el mismo talento que utilizaste para llegar a tu idea, al problema de cómo hacerla realidad.

«En el mundo moderno de los negocios es inútil ser un pensador creativo y original a menos que puedas vender lo que creas. No se puede esperar que los directivos reconozcan una buena idea a menos que se la presente un buen vendedor.» – David Ogilvy

• Q&A de mi taller de pitching
• Planes de negocio que ganan, Pitching Hollywood – Hay muchos libros sobre la elaboración de planes de negocio y el pitching de guiones. Todavía no he hecho ningún hallazgo excepcional aquí, pero estos son lugares decentes para empezar.
• Changing Minds – Howard Gardner proporciona un marco basado en la ciencia de cómo un individuo cambia las mentes de los demás. Más sobre ciencia y psicología general que una guía práctica.
• Influence: the psychology of persuasion – Un libro clásico sobre la psicología básica de la persuasión. Más relacionado con la publicidad y el entorno que con el trabajo de persuasión individual, este libro ofrece un marco de referencia sobre cómo los individuos se ven influidos por el contexto en el que llegan los mensajes y cómo se diseñan los propios mensajes.