¿Qué son la segmentación de mercado y la focalización?

La segmentación de mercado y la focalización se refieren al proceso de identificación de los clientes potenciales de una empresa, la elección de los clientes a perseguir y la creación de valor para los clientes objetivo. Se logra a través del proceso de segmentación, focalización y posicionamiento (STP).

Resumen del proceso STP

Como se mencionó anteriormente, STP significa segmentación, focalización y posicionamiento.

La segmentación es el primer paso del proceso. Agrupa a los clientes con necesidades similares y luego determina las características de esos clientesTipos de clientesLos clientes desempeñan un papel importante en cualquier empresa. Al comprender mejor los diferentes tipos de clientes, las empresas pueden estar mejor equipadas para desarrollarse. Por ejemplo, una empresa de automoción puede dividir a los clientes en dos categorías: sensibles al precio y no sensibles al precio. La categoría sensible al precio puede caracterizarse como aquella con menos renta disponible.

El segundo paso es la orientación, en la que la empresa selecciona el segmento de clientes en el que se centrará. Las empresas lo determinarán en función del atractivo del segmento. El atractivo depende del tamaño, la rentabilidad, la intensidad de la competencia y la capacidad de la empresa para atender a los clientes del segmento.

El último paso es el posicionamiento o la creación de una propuesta de valorProposición de valorLa propuesta de valor es una promesa de valor formulada por una empresa que resume los beneficios del producto o servicio de la empresa y la forma en que se ofrecen a la empresa que atraerá al segmento de clientes seleccionado. Una vez creado el valor, las empresas lo comunican a los consumidores a través del diseño, la distribución y la publicidad del producto. Por ejemplo, la empresa automotriz puede crear valor para los clientes sensibles al precio mediante la comercialización de sus coches como de bajo consumo y fiable.

¿Cómo segmentan las empresas a los consumidores?

La forma más común de segmentar a los consumidores es mirando a la geografía, la demografíaLa demografía se refiere a las características socioeconómicas de una población que las empresas utilizan para identificar las preferencias del producto y, la psicografía, el comportamiento y los beneficios buscados. Los datos psicográficos incluyen el estilo de vida, los intereses, las opiniones y la personalidad del consumidor.

El comportamiento es la lealtad, la ocasión de compra y la tasa de uso del comprador, y los beneficios buscados son los valores que el consumidor busca, como la comodidad, el precio y el estatus asociado al producto.

Otra forma de segmentar a los consumidores es preguntarse por qué, qué y quién.

Una cosa más difícil pero importante para las empresas al segmentar a los consumidores es entender su comportamiento. Esta es la pregunta «por qué». Al recopilar información sobre las compras anteriores de un consumidor, las empresas pueden hacer buenas predicciones sobre las compras futuras. Por tanto, esto permite a las empresas dirigirse al consumidor adecuado.

El «qué» que preguntan las empresas se centra en el comportamiento de compra. Los datos que interesan a las empresas se pueden desglosar en recencia, frecuencia y valor monetario. Estos tres datos muestran cuándo fue la última visita a la tienda, con qué frecuencia compran los clientes en la tienda y cuánto dinero gastan. Ayudan a las empresas a determinar el valor y la lealtad de los clientes.

Segmentar a los consumidores por «quién» es posiblemente la forma más fácil porque la información está fácilmente disponible. La información puede incluir los ingresos, la educación, el tamaño de la familia y la edad de una persona. Las empresas esperan que estas características estén estrechamente relacionadas con las necesidades del consumidor. Por ejemplo, si una persona tiene unos 40 años y pertenece a una familia numerosa, es probable que la empresa de automóviles anuncie un todoterreno en lugar de un vehículo de dos plazas.

¿Cómo se dirigen las empresas a los clientes?

La orientación es el proceso de evaluar el atractivo de los segmentos de consumidores, así como de determinar cómo atraerlos. La elección de un segmento de consumidores por parte de una empresa depende en gran medida del producto y el servicio que ofrece. También determina la estrategia de marketing que empleará la empresa. Los mercados indiferenciados son adecuados para el marketing de masas.

Por ejemplo, grandes empresas como Microsoft utilizarán el mismo diseño y anuncios similares para todos los clientes. Para otros mercados, el marketing individualizado es más apropiado. Un ejemplo sería Dairy Queen, donde los clientes pueden diseñar y crear su propio pastel. Otro ejemplo serían las tiendas de lujo, como Tiffany Co., que envía cartas personalizadas como anuncios.

Tres factores influyen en la selección de segmentos de una empresa. En primer lugar, las empresas consideran las características de los segmentos. Las características incluyen lo rápido o lento que crece un segmento y lo rentable que es.

En segundo lugar, la empresa considera sus propias competencias y recursos para abordar las necesidades de los segmentos. Por ejemplo, un segmento grande es atractivo. Sin embargo, una empresa puede no ser capaz de atender a todo el segmento por falta de recursos.

Por último, una empresa considera la competencia en el segmento, tanto actual como futura. Un segmento grande y creciente puede ser rentable pero atraerá mucha competencia, reduciendo efectivamente los márgenes.

Estrategia de segmentación y focalización

La estrategia es el proceso de creación de estrategias de producto, precio, comunicación y gestión de clientes. La estrategia de producto tiene como objetivo extraer el máximo valor de los clientes. Se lleva a cabo ofreciendo productos a diferentes niveles de precio o poniendo a disposición de los clientes únicamente los productos más caros.

La estrategia de precios implica apelar a los segmentos sensibles al precio o insensibles al mismo. La estrategia de comunicación consiste en utilizar los anuncios apropiados y los medios adecuados para dirigirse al grupo de consumidores elegido.

Por ejemplo, los productos para el público más joven se anunciarán a través de los canales digitales, ya que este segmento pasa más tiempo en Google y Facebook. Por último, las estrategias de gestión de clientesVinculación de clientesLa vinculación de clientes es el proceso mediante el cual una empresa u organización establece conexiones con sus clientes. El objetivo de la vinculación con el cliente es desarrollar un uso del comportamiento de compra anterior del cliente para decidir el mejor enfoque para promocionar los productos. Por ejemplo, ofrecer ascensos de categoría, embarque prioritario en los aviones o cupones. La estrategia también tendrá en cuenta la frecuencia con la que se debe promocionar el producto.

Recursos adicionales

Gracias por leer el artículo de CFI sobre segmentación y segmentación del mercado. Para seguir aprendiendo y avanzando en tu carrera, estos recursos de CFI te serán útiles:

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