Una de las preguntas que se hacen a menudo a los profesionales del marketing es si los presupuestos deben asignarse al SEO o al PPC o repartirse entre ambos.

Esta es una pregunta sencilla que no tiene una respuesta sencilla, ya que depende en gran medida de toda una serie de factores diferentes, incluyendo:

• Sus metas y objetivos
• Su presupuesto y recursos
• Su sector
• Su rendimiento actual

Pero estas discusiones no son nada nuevo. Ha habido un debate continuo en torno a SEO vs. PPC durante muchos años.
Decidir dónde invertir mejor su presupuesto de marketing puede ser una tarea difícil para los propietarios de negocios. Así que la gran pregunta es: ¿es mejor utilizar el pago por clic (PPC) para comprar su camino a la parte superior de los resultados de búsqueda o debe poner sus esfuerzos en una estrategia orgánica (SEO)?

Sabes que no puedes ignorar los canales que pueden impulsar el tráfico de los motores de búsqueda, pero ¿cuál es la mayor prioridad?

Depende.

Para tomar una decisión sobre qué estrategia utilizar, es necesario entender los pros y los contras tanto del SEO como del PPC, y cómo pueden trabajar juntos para impulsar el crecimiento de su negocio. En esta guía, profundizaremos en cada una de estas tácticas y le ayudaremos a averiguar qué canal es el adecuado para usted, analizando específicamente:

El SEO como estrategia de crecimiento

El SEO consiste en posicionarse en los resultados orgánicos (o naturales) de una página de resultados del motor de búsqueda (SERP).

Ejecute cualquier búsqueda en Google y los listados orgánicos son los que vienen después de cualquier anuncio pagado o resultados de compras y son lo que históricamente se ha conocido como 10 enlaces azules.

Para tener éxito en la conducción de una mayor visibilidad de SEO, es importante entender cómo optimizar adecuadamente su sitio web. Usted necesita asegurarse de que los motores de búsqueda son capaces de rastrear su sitio, entender su contenido, indexarlo, y mostrar que su sitio es una autoridad significativa.

Con más de 200 factores de clasificación utilizados por el Algoritmo de Google, se necesita un vendedor inteligente (o, siendo más realistas, un equipo de marketing) para entender cómo ganar en:

• SEO técnico
• On-Page SEO
• Link Building
• Content Marketing
• UX
• ¡y mucho más!

Sin embargo, el posicionamiento no es una tarea sencilla. La complejidad del SEO (al menos en comparación con otros canales) y el hecho de que el algoritmo de Google se actualiza constantemente significa que se necesita el equilibrio adecuado de una multitud de factores para que su sitio tenga un buen rendimiento.

Y, según Jason Barnard en nuestra guía ‘¿Qué es el SEO?’:

La posición en el ranking y la frecuencia con la que apareces se basan en el mérito; estos motores mostrarán los resultados que consideren más adecuados para sus usuarios.

– Jason Barnard

El SEO consiste en crear el mejor resultado en la web para una consulta de búsqueda y aquellos que son capaces de hacerlo pueden impulsar volúmenes significativos de tráfico.

Las ventajas del SEO

¿Pero cuáles son las principales ventajas del SEO que debe conocer a la hora de decidir dónde invertir su presupuesto de marketing?

• El SEO orgánico puede ser una de las formas más rentables de mejorar la visibilidad de su sitio web y puede situarle justo delante de sus clientes objetivo cuando realizan una búsqueda de negocios como el suyo.
• Los clics orgánicos son gratuitos y no le costarán ni un céntimo. Por supuesto, requiere una inversión en tiempo y recursos, pero no hay costes de «clics», como ocurre cuando se realiza una campaña de PPC. Si se hace bien el SEO, el tráfico es gratuito.
• Una vez que haya logrado un buen posicionamiento gracias a una estrategia de SEO, puede esperar ver resultados sostenidos. Su negocio se muestra a los clientes potenciales las 24 horas del día, mientras que los anuncios de PPC suelen dejar de mostrarse cuando se acaba el presupuesto o cuando se ha especificado que lo hagan en horas menos rentables del día.
• El SEO orgánico suele significar más estabilidad. Sus posiciones deberían permanecer relativamente constantes si optimiza su sitio de la manera correcta. Las posiciones de los anuncios PPC pueden fluctuar mucho más dependiendo de la estrategia de puja de su competidor.
• Cuando se trata de ejecutar anuncios, usted va a estar más inclinado a gastar su presupuesto en las palabras clave del medio o del fondo del túnel para impulsar las conversiones lo más rápido posible. Al menos, este suele ser el caso de las empresas que trabajan con presupuestos de marketing limitados. Pero cuando se trata de SEO, puede crear contenido que se dirija a cada una de las diferentes etapas del embudo sin necesidad de pagar por cada clic.
• En la mayoría de los casos, el SEO es un canal más rentable que el PPC a largo plazo, dado que los costes que conlleva el uso de una agencia o la contratación de un equipo suelen ser muy similares aunque el tráfico y las conversiones crezcan. Este no es el caso del PPC, ya que se paga por cada clic.
• De media, los resultados orgánicos de Google atraen más de diez veces el número de clics que los resultados de pago, según un estudio de 2019 de SparkToro. Eso significa que obtienes un mayor volumen de tráfico a tu sitio web sin preocuparte por el gasto en publicidad.

Los contras del SEO

Pero con los pros vienen los contras, y aquí están algunas de las razones por las que el SEO no siempre es visto como la estrategia correcta para todos los negocios:

• El SEO lleva tiempo, especialmente para un nuevo negocio o dominio. De hecho, pueden pasar meses hasta que su sitio web se sitúe en los primeros puestos para las palabras clave de la competencia. Con el PPC se ven resultados tan pronto como se ponen en marcha las campañas publicitarias, siempre que las pujas sean lo suficientemente altas.
• Para lograr el éxito del SEO en un mercado competitivo hay que invertir en él. Dado que una estrategia orgánica sólida implica el SEO técnico, la creación de contenido, la construcción de enlaces, el análisis de datos, y más, usted realmente necesita un equipo de vendedores experimentados para ayudar con una estrategia sólida. Esto significa que podría haber una inversión considerable, ya sea en la creación de un equipo interno o la contratación de una agencia especializada.
• El SEO es un proceso continuo que requiere una inversión continua. Puede haber ajustes y mejoras que hacer y hay que entender que su sitio nunca estará 100% «optimizado». Desde la creación de contenidos hasta la creación de enlaces y las auditorías técnicas de SEO continuas, siempre hay trabajo que hacer.
• El SEO lleva mucho tiempo y puede ser abrumador, especialmente teniendo en cuenta que Google realiza cientos de cambios en su algoritmo cada año. Tendrás que asegurarte de estar al día con cualquier actualización del algoritmo para mantenerte por delante de tus competidores. El uso del sensor SEMrush puede ayudarte a estar atento a los cambios.

  

• No hay garantías de que, incluso con una buena estrategia, vayas a superar a tus competidores. Pero cuando una estrategia funciona, obtendrá grandes ganancias. Es una ciencia imperfecta que requiere perseverancia y paciencia.

El PPC como estrategia de crecimiento

El PPC se refiere a la publicidad de pago en los motores de búsqueda, normalmente ejecutada a través de Google Ads o Bing Ads.

Aquí está esa captura de pantalla anterior de una SERP, pero ahora nos centraremos en los listados de anuncios pagados.

Esta captura de pantalla muestra sólo dos ejemplos de formatos de anuncios disponibles: los anuncios de búsqueda (los anuncios de texto en la parte superior de las SERP) y los anuncios de compra (los anuncios de productos en el lateral de los resultados principales). Otras oportunidades de PPC incluyen los anuncios de YouTube, los anuncios de display, los anuncios de Gmail y el remarketing, así como múltiples formatos de estos disponibles para ser utilizados.

Pero mientras que el SEO ofrece clics gratuitos, los anuncios de PPC requieren que usted pague cada vez que alguien hace clic en su anuncio. Esto significa que es muy común que las empresas gasten cientos, si no miles, de dólares cada día para dirigir el tráfico a su sitio web.

¿Pero qué hace que el PPC sea un canal de marketing tan eficaz?

Los pros del PPC

• El PPC le permite ver resultados casi instantáneos. Casi inmediatamente después de que su campaña de PPC se ponga en marcha, empezará a ver tráfico, clics y conversiones. Mientras tanto, puede llevar meses conseguir estos resultados con el SEO.
• Probablemente habrás notado dónde se colocan los anuncios de PPC en las SERPs: justo en la parte superior de la página.

  

  Esto significa que, tanto en las búsquedas en móviles como en las de escritorio, los anuncios de PPC son lo primero que ve un buscador, mucho antes que cualquier resultado orgánico. El PPC te da la oportunidad de aparecer justo en la parte superior de las SERPs, en posiciones que ni siquiera son posibles de alcanzar cuando confías sólo en el SEO.

• El PPC también le da la oportunidad de mejorar la presencia de su negocio en los motores de búsqueda con cosas como números de teléfono, llamadas y enlaces ampliados al sitio. Tiene más oportunidades de dirigir la atención de un buscador a su anuncio.
• El hecho de que la ejecución y la gestión de una campaña de PPC por lo general sólo necesita un especialista en búsqueda de pago con experiencia, y tal vez un redactor para escribir anuncios atractivos y páginas de destino significa que se necesita un equipo más pequeño de expertos en comparación con el SEO.
• Cuando ejecutas anuncios tienes la opción de dirigirte a tus clientes con anuncios de búsqueda, anuncios de compras, anuncios de vídeo, anuncios de Gmail y mucho más. Puedes utilizar los formatos publicitarios adecuados para llegar a tu audiencia y animarla a comprarte o a realizar una consulta. Por ejemplo, los anuncios de compra. Google ha empezado a desplegar (de nuevo) anuncios gratuitos, que sólo se muestran en la pestaña de compras y no en la pantalla patrocinada de las SERP. Sin embargo, los listados orgánicos no tienen la misma variedad de opciones para llegar a su audiencia.
• Ejecutar una campaña de PPC le da una gran cantidad de datos sobre la palabra clave y los anuncios en los que sus clientes hacen clic antes de hacer una compra, así como los que no resultan en un retorno. Esto significa que puede realizar rápidamente cambios en su campaña para optimizarla mejor y mejorar su ROAS (retorno de la inversión publicitaria).
• Es muy rápido y fácil realizar pruebas de división y pruebas A/B con Google Ads, lo que le permite adoptar un enfoque de «estar siempre probando» al ejecutar su campaña e impulsar mejoras continuas y mayores beneficios.
• Puede adoptar un enfoque orientado por láser para publicar anuncios a sus clientes específicos. Tanto si quiere dirigirse a los buscadores en función de su ubicación, la hora del día, el dispositivo que utilizan u otros factores, puede esculpir una campaña de PPC para llegar sólo a las personas que sabe que tienen más probabilidades de comprar.
• Con el PPC, no tiene que vigilar tan de cerca las actualizaciones del algoritmo de Google. Estás pujando por el primer puesto, por lo que tus clasificaciones orgánicas no importarán tanto.

Los contras del PPC

Aunque el PPC ofrece una gran cantidad de beneficios a las empresas, también tiene sus inconvenientes:

• A diferencia del SEO, el tráfico de la publicidad PPC no es gratuito. Hay que pagar por cada clic que se hace en su sitio web desde un anuncio. Y mientras que en algunos sectores los costes de los clics son relativamente bajos, en otros pueden superar los 10 dólares por clic (consulte nuestro Mapa de CPC para obtener más información sobre los costes estimados de los clics). También puedes utilizar la herramienta Keyword Magic para ver el CPC estimado de cualquier palabra clave.

  

• Para los anuncios PPC, hay que gastar dinero para obtener resultados. Y cuanto más inviertas, mejores serán los resultados en términos de número de clics y conversiones. Su tasa de conversión es una métrica importante que hay que vigilar porque si su tráfico no está convirtiendo, va a estar desperdiciando clics y dinero.
• Como los nuevos competidores empiezan a anunciarse, los costes de los clics pueden seguir aumentando. Es posible que termine necesitando pagar más dinero, con el tiempo, para impulsar una conversión.
• A diferencia del SEO, donde no va a pagar para iniciar una campaña o estrategia, necesita una inversión inicial más alta para empezar dado que va a pagar por los clics.
• Además de los costes de los clics, tendrá que considerar los costes de las personas. Tendrá que pagar a una agencia, a un autónomo o emplear a alguien de su equipo para gestionar sus campañas.
• Una vez que desactiva los anuncios, su tráfico se detiene. Si tienes que desactivar tus campañas de PPC, tienes que pensar si tu sitio sobrevivirá sin esos clientes potenciales. Puede ser fácil depender sólo del PPC para que su sitio web sea un éxito, pero un enfoque bien equilibrado de la estrategia puede asegurar que no tenga problemas en el futuro.

SEO vs PPC – ¿Cuál es el adecuado para su negocio?

Ahora que hemos visto tanto el SEO como el PPC y los respectivos pros y contras de cada canal, es el momento de responder a la gran pregunta: ¿cuál es el adecuado para su negocio?

La realidad es que esto depende. Pero también existe una opción híbrida; puede optar por integrar los dos.

Para recapitular rápidamente, he aquí una práctica comparación lado a lado de cada uno de estos canales:

Elegir un solo canal

Si ha decidido buscar un solo canal en el que invertir, va a tener que pensar en la situación específica de su negocio, y en el equilibrio entre el coste y la inversión y la rapidez con la que se ven los beneficios.

Aquí tienes algunos escenarios comunes y recomendaciones de un solo canal para cada uno:

• Si necesitas obtener resultados rápidamente, sea cual sea el coste, elige el PPC.
• Si ya está impulsando las ventas desde otras fuentes y quiere maximizar sus beneficios a largo plazo, considere el SEO.
• Si está buscando probar un nuevo producto u oferta, utilice el PPC. Es más fácil conducir rápidamente el tráfico a su sitio, puede establecer un presupuesto fijo, y usted es capaz de desactivar los anuncios si es necesario.
• Si desea acelerar la conciencia en torno a su negocio con el tráfico de la parte superior del embudo, elija SEO para centrarse en una estrategia de contenido sólido.

Integrando SEO y PPC para el éxito en las búsquedas

La realidad es que para la mayoría de las empresas, es casi imposible elegir entre SEO y PPC, por la sencilla razón de que los dos se integran muy bien juntos para impulsar el éxito en las búsquedas. No siempre es simplemente SEO contra PPC; cada canal puede complementar al otro cuando se utiliza correctamente. Y cuando su presupuesto le permite utilizar ambos, absolutamente debe, aunque sólo sea como una forma de equilibrar los rendimientos a corto y largo plazo.

Pero echemos un vistazo a cómo se puede integrar SEO y PPC …

Retargeting

¿Sabes que puedes publicar anuncios a personas que ya han visitado tu sitio web?

Esto se conoce como retargeting o remarketing, y puedes construir y segmentar listas de personas que han participado en tu sitio. Por ejemplo, si un usuario ha visitado una página determinada o ha añadido un producto a su cesta y luego ha abandonado el sitio, puede publicar anuncios específicamente dirigidos a estos usuarios para animarles a volver a su sitio a través de anuncios en las SERP o mediante banners en la Red de Display de Google. Podrías aumentar tus pujas para alguien que abandonó su cesta, lo que significa que cuando vuelvan a las SERPs y busquen de nuevo, tu(s) producto(s) o anuncio(s) será(n) más prominente(s) ya que estás pujando más alto para esta audiencia.

Ejecuta anuncios y utiliza los datos para informar a tu estrategia de SEO

Puedes obtener información valiosa de tu actividad de PPC que puede alimentar directamente tu estrategia de SEO. Dado que el PPC proporciona datos más rápidos y en tiempo real para crear mejores anuncios, puede utilizarlo en su beneficio desde el punto de vista del SEO.

Utilice los datos y los resultados de las conversiones, los titulares de los anuncios, los mensajes y las llamadas a la acción (CTA) para priorizar su estrategia de SEO en torno a los términos y los grupos de palabras clave que tienen la mayor tasa de conversión. Los datos de sus campañas de PPC le permiten vislumbrar las áreas que podrían necesitar más atención para aumentar el éxito.
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Ofertas por la marca propia

No es raro que otra empresa puje por tu propia marca.

Sí, has leído bien. Las empresas suelen pujar por el nombre de la marca de otra empresa con anuncios. Si usted confía únicamente en el SEO, es probable que tenga el primer resultado orgánico para su nombre de marca. Sin embargo, un competidor que puja por el nombre de su marca podría aparecer por encima de usted en las SERP.

Y esto es frustrante como vendedor o propietario de un negocio.

En casos como este, puede utilizar el PPC para pujar por los términos de su marca para maximizar su visibilidad, lo que significa que un buscador debería terminar haciendo clic en su sitio, independientemente del canal que tome para llegar a su sitio (hacer clic en los anuncios u orgánico).

Usar los anuncios de compras para dirigirse a los compradores

Si usted es un negocio de comercio electrónico que está vendiendo productos en línea no puede ignorar los anuncios de compras. Incluso si te posicionas fuertemente de forma orgánica a través de una gran campaña de SEO, vas a necesitar crear una campaña de pago por clic convincente y efectiva.

Estáticamente, los consumidores se sienten atraídos por los anuncios de listado de productos, dado que muestran imágenes y precios directamente en las SERPs. Un consumidor puede ver rápidamente qué productos están disponibles para él y a qué precio. Debería utilizar los anuncios de compra junto con el SEO para asegurarse de que está maximizando su visibilidad en las SERPs y cubriendo todas las opciones sobre cómo sus clientes quieren encontrar un nuevo proveedor de productos o servicios.

La realidad es que en lugar de preocuparse por el SEO frente al PPC, debería trabajar en una estrategia que integre tanto el SEO como el PPC para ocupar una mayor cantidad de bienes inmuebles en las SERPs. Y para crear una estrategia que apunte inteligentemente a las palabras clave correctas, utilice nuestra herramienta de descripción de palabras clave.

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Pero es importante recordar que cada uno es su propio canal y que rara vez tiene sentido que los dos sean gestionados por la misma persona, dado que cada uno de ellos requiere su propio conjunto de habilidades y conocimientos para ofrecer rendimientos.

Si quieres saber más sobre cómo el SEO y el PPC pueden trabajar juntos en armonía, lee nuestra guía ‘SEO & PPC: Cómo los datos publicitarios pueden mejorar tus resultados orgánicos (y viceversa)’.