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Telefono: (724) 776-4857
Fax: (724) 779-5585
Sito web: http://www.ae.com

Azienda pubblica
Costituita: 1993
Dipendenti: 10.892
Vendite: 1,5 miliardi di dollari (2002)
Cambi di Borsa: NASDAQ
Simbolo del ticker: AEOS
NIAC: 448190 Altri negozi di abbigliamento; 448150 Negozi di accessori di abbigliamento

American Eagle Outfitters, Inc. (AE) è una catena di negozi in centri commerciali che vende abbigliamento casual e di ispirazione outdoor. Con quasi 700 negozi negli Stati Uniti e in Canada, AE ha goduto di un aumento medio annuo delle vendite del 35% dal 1996 al 2001. Questo tasso di crescita ha fatto guadagnare ad AE il 63° posto nella lista delle aziende in più rapida crescita della rivista Fortune. American Eagle ha generato un utile netto record di 105,5 milioni di dollari nell’anno fiscale 2001 (conclusosi il 2 febbraio 2002). I punti vendita al dettaglio nei centri commerciali regionali rappresentano la maggior parte delle vendite, ma l’azienda vende i suoi capi anche attraverso un sito web e il suo “magalog”, una combinazione di rivista di lifestyle e catalogo. Le operazioni canadesi di AE includono la catena Thrifty’s/Bluenotes, così come i negozi Bramear e National Logistics Services, un braccio di distribuzione. L’azienda gestisce anche un piccolo centro di distribuzione, Eagle Trading, in Messico.

La grande maggioranza delle vendite della catena è generata dai marchi a marchio privato-American Eagle Outfitters, AE e AE Supply; questo focus sulla merce a marchio privato è stato lanciato attraverso un riposizionamento del 1992 e aveva lo scopo di differenziare American Eagle dai suoi concorrenti dei centri commerciali, come The Limited, The Gap e Abercrombie & Fitch. Per stare al passo con le ultime tendenze della moda, l’azienda impiega un team di design interno, i cui modelli di merce vengono poi prodotti su misura da fornitori esterni o dalla filiale di produzione di American Eagle, Prophecy Ltd. Questo sistema di design a marchio privato/in-house consente ad American Eagle di mantenere uno stretto controllo della qualità e di contenere i prezzi. Il credito ai clienti è offerto attraverso una carta di credito American Eagle Outfitters.

Circa il 26% delle azioni della società è di proprietà della famiglia Schottenstein, la cui Schottenstein Stores Corp. è una grande società privata con sede a Columbus, Ohio, con numerose partecipazioni al dettaglio. Jay L. Schottenstein è stato amministratore delegato di American Eagle dal 1992 al 2002, quando si è fatto da parte per far posto ai co-CEO Roger S. Markfield e James V. O’Donnell. Schottenstein rimase come presidente del consiglio di amministrazione.

1977 Debutto

Quando American Eagle Outfitters fu lanciata nel 1977, faceva parte di Silvermans Mens wear, Inc. una società di vendita al dettaglio il cui fiore all’occhiello era la catena Silvermans, che vendeva abbigliamento e accessori per giovani uomini e fu fondata a McKees Rocks, Pennsylvania (vicino a Pittsburgh), nel 1904. La famiglia Silverman possedeva e gestiva Silvermans Menswear, e a metà degli anni ’70 due fratelli – la terza generazione di Silverman nell’azienda di famiglia – gestivano le cose: Jerry Silverman, presidente e CEO, e Mark Silverman, vicepresidente esecutivo e COO. I fratelli Silverman credevano di aver bisogno di più di un concetto per continuare a far crescere la loro azienda: l’aggiunta di altre catene avrebbe permesso loro di gestire più di un negozio nello stesso centro commerciale. Hanno quindi aperto il primo negozio American Eagle Outfitters nel 1977, posizionandolo come venditore di abbigliamento, calzature e accessori di marca per il tempo libero per uomini e donne, con un’enfasi sulla merce orientata agli sport all’aperto, come l’escursionismo, l’alpinismo e il campeggio. American Eagle si è rapidamente affermata come un negozio da centro commerciale in grado di attrarre una gamma insolitamente ampia di acquirenti, anche se le sue offerte “rugged” erano orientate più verso gli uomini. E con un catalogo di vendita per corrispondenza distribuito a livello nazionale che supportava le unità di vendita al dettaglio, la nuova catena divenne rapidamente un concorrente chiave non solo per i rivenditori affermati come The Gap, ma anche per i venerabili catalogatori come L.L. Bean e Lands End.

Nel 1980, Silvermans Menswear cambiò il suo nome in Retail Ventures, Inc. (RVI). Lo stesso anno, i Silverman ebbero delle difficoltà finanziarie e vendettero una quota del 50% di RVI alla famiglia Schottenstein. Gli Schottenstein possedevano Schottenstein Stores, un gigante della vendita al dettaglio con sede a Columbus, Ohio. Schottenstein Stores fu fondata all’inizio del XX secolo da E.L. Schottenstein quando aprì il primo Value City Department Store, una catena di grandi magazzini discount che all’inizio del XXI secolo includeva DSW Shoe Warehouse e Filene’s Basement.

Nel 1985, RVI lanciò altre tre nuove catene: His Place e Go Places, concetti simili a quello di Silvermans, e Help-Ur-Self, un negozio di cibo sfuso. L’anno seguente l’azienda spese 8 milioni di dollari per espandere il suo quartier generale, aggiungendo 25.000 piedi quadrati ai suoi uffici e 146.000 piedi quadrati al suo centro di distribuzione di 119.000 piedi quadrati. Sempre nel 1986 RVI aggiunse 34 nuovi negozi ai suoi 200 esistenti. Molti di questi erano unità American Eagle, poiché l’azienda iniziò quell’anno a concentrare più risorse su American Eagle, che stava ottenendo una rapida crescita delle vendite, che su Silvermans, le cui vendite venivano danneggiate dalla crescente concorrenza, in particolare dalle catene discount.

Questo spostamento di enfasi culminò all’inizio del 1989 quando RVI annunciò una grande ristrutturazione in cui vendette le sue catene Silvermans, His Place e Go Places – un totale di 125 negozi – a Merry-Go-Round Enterprises Inc, un operatore con sede a Towson, Maryland, di 430 negozi di abbigliamento in centri commerciali, tra cui Merry-Go-Round, Cignal e Attivo. RVI ha anche ceduto alla famiglia Silverman la catena di 11 negozi Help-Ur-Self, che si era comportata ragionevolmente bene ma non era considerata sinergica con American Eagle. RVI rimase quindi con American Eagle Outfitters – ora con 137 negozi in 36 stati e un fatturato di 125 milioni di dollari – come unico obiettivo. L’azienda pianificò di espandere aggressivamente la sua unica catena rimanente di ben 120 negozi nei tre anni successivi. Iniziò ad attuare questo piano, ma solo dopo che The Gap aveva contattato RVI all’inizio del 1989 per l’acquisto di American Eagle e dopo che le trattative per farlo erano fallite.

I primi anni ’90

Anche se la catena aveva chiaramente un potenziale di crescita, nel bel mezzo della recessione dei primi anni ’90 American Eagle era afflitta da un magazzino datato che portava bassi margini di profitto. Con l’abbigliamento di marca sempre più offerto da varie catene di abbigliamento, catalogatori e discount, American Eagle stava affrontando una concorrenza crescente. Anche l’elevato turnover del management ha contribuito alle difficoltà della catena in questo periodo.

A metà del 1991 American Eagle era cresciuta fino a 153 negozi – non quasi al tasso di espansione previsto due anni prima – e le vendite erano stagnanti. Per l’anno fiscale terminato nel luglio 1991, le vendite sono state di 144,3 milioni di dollari, un aumento minuscolo rispetto ai 142,4 milioni di dollari dell’anno precedente. Peggio ancora, la catena ha registrato una perdita netta di 8,9 milioni di dollari per l’anno. In un accordo progettato per posizionare American Eagle per una nuova crescita, la famiglia Schottenstein ha acquistato il 50% di RVI di proprietà della famiglia Silverman, dando agli Schottenstein il pieno controllo della società e della sua unica catena. Jay L. Schottenstein divenne il nuovo presidente e amministratore delegato di RVI, sostituendo Mark Silverman, mentre Sam Forman fu portato come presidente e COO. Forman era stato amministratore delegato di Kuppenheimer Clothiers. Gli Schottenstein hanno anche assunto Roger Markfield come presidente e “chief merchant”. Precedentemente di Macy’s e Gap, Markfield ha aiutato AEO a trovare il suo cliente target.

Sotto la sua nuova proprietà e leadership, la catena è stata riposizionata nel 1992 per concentrarsi sull’abbigliamento casual a marchio privato per uomini e donne, pur mantenendo il look outdoor-oriented per cui era meglio conosciuta. Assunse un proprio gruppo di stilisti e iniziò a sviluppare le proprie fonti di merce. La strategia del marchio privato aveva lo scopo di posizionare la merce American Eagle a un prezzo conveniente. L’azienda ha anche iniziato ad aprire degli outlet American Eagle per ridurre le scorte di articoli fuori stagione e di marca.

Pubblico nel 1994

L’anno fiscale 1994 di American Eagle è stato il migliore fino ad allora, a dimostrazione che il riposizionamento stava funzionando. Il fatturato dell’anno è stato di 199,7 milioni di dollari, mentre l’utile netto è stato di 11,9 milioni di dollari. Nel bel mezzo di questo anno di successo, RVI annunciò che sarebbe diventata pubblica attraverso un’offerta pubblica iniziale (IPO). Nel novembre 1993 fu creata una filiale American Eagle Outfitters, Inc. e fu sotto questo nome che la RVI e la catena American Eagle emersero nell’aprile 1994, con una quotazione alla borsa del NASDAQ e con la famiglia Schottenstein che manteneva circa il 60% delle azioni della nuova società e Forman circa il 10%. American Eagle è stata quotata in borsa come una catena di 167 negozi con nove outlet e sedi in 34 stati.

Molti dei circa 37 milioni di dollari raccolti con l’IPO sono stati quasi immediatamente riversati nella società per un programma aggressivo di espansione e ristrutturazione. Solo da luglio a dicembre del 1994, furono aperti 55 nuovi negozi. Al primo anniversario dell’IPO, erano stati aggiunti quasi 90 nuovi negozi. Sfortunatamente, molte di queste nuove sedi non erano redditizie dal momento in cui aprirono le loro porte, e divenne evidente che la catena si era espansa troppo rapidamente.

Aggiungendo alla confusione in questo periodo fu una rapida successione di cambiamenti di gestione. All’inizio del 1995, Forman fu nominato vicepresidente, mentre Robert G. Lynn, un tempo presidente e CEO di F.W. Woolworth Co. divenne vicepresidente e COO e Roger S. Markfield fu promosso presidente e chief merchandising officer. Lynn, tuttavia, lasciò l’azienda nel dicembre 1995 a causa di differenze di gestione. Più tardi nello stesso mese, George Kolber ha assunto il posto di vicepresidente e COO di Lynn.

Persone dell’azienda:

American Eagle Outfitters è un rivenditore leader nello stile di vita che disegna, commercializza e vende il proprio marchio di abbigliamento rilassato e versatile per ragazzi dai 16 ai 34 anni, fornendo merce di alta qualità a prezzi accessibili. La collezione lifestyle di AE comprende capi di base casual come kaki, cargo e jeans; top alla moda come rugby, polo e T-shirt grafiche; e articoli funzionali come costumi da bagno, abbigliamento esterno, calzature e accessori.

Forman, nel frattempo, ha venduto la sua quota del 10% in American Eagle all’inizio del 1995. Più tardi quell’anno si è dimesso dalla sua posizione di vicepresidente in seguito all’acquisto di 32 negozi outlet American Eagle in 18 stati per una cifra compresa tra i 14 e i 16 milioni di dollari. L’azienda aveva deciso di cedere gli outlet per concentrarsi sui suoi centri commerciali e successivamente ha chiuso i restanti sette negozi outlet. Forman firmò un accordo di licenza con American Eagle, in base al quale gli outlet acquistati avrebbero operato con il nome American Eagle Outlets e avrebbero venduto merce prodotta appositamente per gli outlet. Durante tutti questi cambiamenti, Jay Schottenstein ha continuato nel suo ruolo di presidente e amministratore delegato.

Riposizionato nuovamente nel 1996

Il 1996 è stato un anno di transizione per American Eagle, che ha ridotto drasticamente i suoi piani di espansione per riposizionare nuovamente la catena. Alla ricerca di merce a più alto margine di guadagno da offrire, Markfield e Kolber stabilirono che la catena doveva vendere più abbigliamento da donna, che in genere è più redditizio. I dirigenti decisero anche di separare completamente American Eagle dalla sua gamma di clienti, un tempo eclettica, e di puntare al lucrativo mercato giovanile, dai 16 ai 34 anni, attraverso un’impronta più giovane e moderna nell’abbigliamento e nel marketing della catena. L’azienda ha lanciato un “magalog”, un catalogo di prodotti che includeva anche contenuti editoriali di interesse per questa fascia demografica chiave, tra cui recensioni di musica e libri, storie, oroscopi e rubriche di consigli. Infine, American Eagle enfatizzò fortemente il valore dei prezzi attraverso un impegno verso la merce a marchio privato. Per l’anno fiscale 1996 (il primo anno del nuovo anno fiscale dell’azienda, che ora termina alla fine di gennaio), circa il 98% delle vendite dell’azienda sono state generate dai suoi marchi privati, American Eagle Outfitters, AE e AE Supply. L’abbigliamento femminile, nel frattempo, che nell’anno fiscale 1995 aveva rappresentato solo il 30% delle vendite, a quel punto rappresentava il 47% delle vendite.

Se il 1996 è stato un anno di transizione per American Eagle, allora la transizione è andata estremamente bene, poiché il 1997 si è trasformato in un anno di svolta. Per l’anno, le vendite sono aumentate del 24,3% fino a un record di 405,7 milioni di dollari, mentre l’utile netto è più che triplicato, passando da 5,9 milioni di dollari nel 1996 a 19,5 milioni di dollari nel 1997. Le vendite dei negozi comparabili sono state molto forti, aumentando del 15,1% nel 1997 rispetto all’anno precedente.

Oltre all’apertura di 32 nuovi negozi nel 1997, American Eagle quell’anno ha anche iniziato per la prima volta a produrre i propri capi di abbigliamento attraverso l’acquisizione di Prophecy Ltd., un produttore di abbigliamento a contratto con sede a New York che era stato di proprietà della famiglia Schottenstein. Questa mossa verso un’ulteriore integrazione verticale era in linea con il desiderio della catena di controllare i costi e mantenere la qualità. I termini dell’acquisto erano di 900.000 dollari in contanti più un pagamento contingente fino a 700.000 dollari.

L’inizio del 1998 è stato un periodo intenso per American Eagle, che ha introdotto la AE Clear Card, la prima carta di credito trasparente. Alla fine del 1999, la carta rappresentava il 14% delle vendite totali. L’azienda ha anche iniziato ad aprire nuovi negozi al di fuori dei centri commerciali chiusi, negli aeroporti, nei centri commerciali e in altri luoghi. AE intraprese anche un’espansione sulla costa occidentale quell’anno, con aperture a Seattle e Tacoma, Washington e Portland, Oregon. AE lanciò anche un sito web per fare appello alla base di clienti orientata ai giovani della catena. L’azienda immaginava il suo outlet su Internet non tanto come un veicolo primario di vendita, ma più come un modo per i clienti di “preacquistare” e per l’azienda di rintracciare le aree geografiche che erano mature per l’espansione al dettaglio.

Le strategie di crescita dell’azienda erano ben tempestive, poiché AE cavalcava una marea crescente nel business dell’abbigliamento giovanile maschile. Durante la fine degli anni ’90, la popolazione adolescente degli Stati Uniti – la fascia demografica chiave di AE – si è espansa più rapidamente della popolazione in generale. Women’s Wear Daily, un periodico dell’industria dell’abbigliamento, ha definito AE “uno dei rivenditori più caldi del paese”, citandola come “un caso di studio su come costruire un marchio”. La rinnovata forza di American Eagle fu evidente anche in due distinti frazionamenti azionari tre per due, avvenuti nei primi cinque mesi del 1998. AE ha registrato risultati record in quell’anno fiscale, dato che i guadagni sono aumentati di oltre il 175% a 54,1 milioni di dollari su un aumento del 44,8% delle vendite, a 587,6 milioni di dollari.

Il successo di AEO attirò l’attenzione del concorrente di alto livello Abercrombie & Fitch, che intentò tre cause nel corso di quattro anni accusando AEO di “copiare intenzionalmente e sistematicamente” tutto, dalla carta su cui era stampato il suo catalogo al contenuto editoriale e ai nomi dei prodotti come “felpe vintage” e “maglie da campo”. American Eagle ha vinto ogni caso, alcuni dei quali sono stati archiviati.

Avendo riposizionato con successo il suo marchio, AEO si è mossa per mettere a punto le efficienze interne negli ultimi anni ’90. L’azienda ha istituito un nuovo sistema informatico che avrebbe separato l’inventario e la gestione del personale dalle transazioni di vendita. L’acquisizione di informazioni aggiornate sulla merce in rapido e lento movimento ha dato all’azienda la capacità di perfezionare i programmi di produzione in linea con la domanda. Una distribuzione più efficiente significava che l’azienda poteva stare al passo con i gusti in rapida evoluzione degli adolescenti statunitensi. Nel 2000, AE ha annunciato i suoi piani per aprire un centro di distribuzione vicino a Kansas City, Missouri, per sostenere i suoi piani di crescita negli Stati Uniti occidentali.

Date chiave:

1977: American Eagle Outfitters (AE) viene lanciato come segmento di Silvermans Mens wear, Inc. 1991: AE cresce fino a 153 negozi. 1992: L’azienda si concentra sulla merce a marchio privato. 1993: Viene incorporata American Eagle Outfitters, Inc. 1994: AE viene quotata in borsa al NASDAQ. 2000: AE intensifica la sua campagna promozionale, ottenendo l’esposizione dei suoi vestiti nella serie televisiva “Dawson’s Creek” e nei film per adolescenti. 2001: AE genera un reddito netto record di 105,5 milioni di dollari.

L’azienda ha continuato ad affinare la sua strategia di marketing, diventando il costumista ufficiale della serie televisiva Dawson’s Creek e stringendo un accordo con la Dimension Films per fornire il guardaroba per non meno di quattro dei suoi film per ragazzi negli anni a venire. AE ha successivamente firmato un accordo per fornire abbigliamento anche alla stagione del decimo anniversario della serie di reality Road Rules di MTV. L’azienda ha presto aggiunto la pubblicità televisiva nazionale, principalmente via cavo.

Scrivendo per WWD, Jennifer Weitzman ha attribuito il successo di AE al suo unico focus sul mercato dei teenager, notando che l’appello a una particolare cricca – in questo caso, “jock-prep” – la differenziava da negozi come Gap, che aveva un’attrazione più ampia. L’insidia di questa strategia di marketing di nicchia era la natura volubile dei gusti degli adolescenti; se AE fosse caduta in disgrazia, avrebbe avuto difficoltà a riconquistare il suo seguito.

L’azienda ha raggiunto una pietra miliare alla fine del 20° secolo, superando la soglia di 1 miliardo di dollari di vendite nell’anno fiscale 2000 (l’anno terminato il 2 febbraio 2000).

Nuovo secolo, nuovo paese

Nel 2000, American Eagle ha fatto una mossa audace nel mercato canadese con l’acquisto di una catena di 172 negozi e le sue operazioni di magazzino da Dylex Limited per 74 milioni di dollari. Come AE, la catena Thriftys, con 115 punti vendita, offriva abbigliamento a marchio privato “Bluenotes” nei principali centri commerciali. L’acquisizione ha fornito ad AE l’opportunità di convertire rapidamente la maggior parte di questi negozi al proprio formato. All’inizio del 2002, aveva effettuato 46 cambiamenti di questo tipo. Come ha detto il CFO di American Eagle, Laura Weil, a Mortgage Banking: “Ci sarebbero voluti anni per costruire questo tipo di portafoglio di negozi in qualsiasi altro modo”.

La società ha registrato un altro anno di guadagni record nell’anno fiscale 2001, con un utile netto di 105,5 milioni di dollari su un fatturato di 1,37 miliardi di dollari. Nonostante la recessione, le vendite hanno continuato a crescere nell’anno fiscale 2002, aumentando del 6,7% a 1,5 miliardi di dollari. Tuttavia, le operazioni Bluenotes/Thriftys si sono rivelate un ostacolo per i risultati, con un calo delle vendite del 5,7% per quel segmento dell’azienda.

Dopo dieci anni al timone, Jay L. Schottenstein ha ceduto la carica di amministratore delegato a Roger S. Markfield e James V. O’Donnell, che sono stati co-CEO a partire dal dicembre 2002. All’inizio del 2003, American Eagle sembrava aver superato la recessione abbastanza bene, ma i suoi nuovi dirigenti hanno dovuto affrontare le continue sfide della conversione delle restanti operazioni canadesi al formato AE, nonché continuare a valutare correttamente i gusti pignoli dei giovani del Nord America.

Società principali

Prophecy Ltd. (Messico).Eagle Trading (Messico).

Principali concorrenti

The Gap, Inc.; Eddie Bauer, Inc.; Abercrombie & Fitch Co.

Altre letture

“American Eagle Buys Canadian Clothier,” Pittsburgh Business Times, 1 settembre 2000, p. 49.

“American Eagle Outfitters Inc. Wins Abercrombie & Fitch Lawsuit in U.S. Court of Appeals”, Market News Publishing, 26 febbraio 2002.

Benson, Betsy, “Retail Ventures Plans Restructuring: New Focus on American Eagle Outfitters Unit”, Pittsburgh Business Times, 27 febbraio 1989.

Davis, Jim, “American Eagle Lands $40 million Distribution Center in Lawrence, Kan,”Pittsburgh Business Times, 31 marzo 2000, p. 10.

Fitzpatrick, Dan, “New Lines Pace American Eagle Comeback Bid,” Pittsburgh Business Times, 30 dicembre 1996, pp. 1 +.

Gallagher, Jim, “Gap Won’t Buy American Eagle,” Pittsburgh Post Gazette, 18 marzo 1989.

Lewis, David, “American Eagle Outfitters Revamps Site, Eyes High Sales Growth”, InternetWeek, 26 marzo 2001, p. 70.

Much, Marilyn, “Retailer Moves into New Venues, Cyberspace,” Investor’s Business Daily, 30 gennaio 1998, p. A3.

Palmieri, Jean, “American Eagle Makes a Name For Itself,” WWD, 9 dicembre 1998, p. 4.

–, “American Eagle Spreading Wings on West Coast,” Daily News Record, 5 giugno 1998, p. 23.

Phillips, Jeff, “Schottensteins Buy 153 Stores,” Business First of Columbus, 3 giugno 1991, pp. 1 +.

Scardio, Emily, “Specialty Rules,” DSNRetailing Today, 11 febbraio 2002, p. A6.

Walters, Rebecca, “American Eagle Going Public,” Business First of Columbus, 21 marzo 1994.

Warson, Albert, “U.S. Retailers are SOLD ON Canada,” Mortgage Banking, luglio 2001, p. 73.

Weitzman, Jennifer, “Outfitters’ Net Results Diverge,” WWD, 19 agosto 2002, p. 7.

–, ” ‘Tribal’ Looks Lead Teen Retailers,” WWD, 16 marzo 2001, p. 21.

Young, Vicki M, “A&F fa causa ad American Eagle”, WWD, 3 giugno 1998, p. 2.

–, “American Eagle costruisce nuovi nidi”, WWD, 18 agosto 1999, p. 12.

Zimmermann, Kim Ann, “American Eagle Gets Lean at POS”, WWD, 10 marzo 1999, p. 17.

-David E. Salamie

-aggiornamento: April D. Gasbarre