Brookstone presenta istanza di fallimento e chiuderà i suoi restanti 101 negozi nei centri commerciali.
Il venditore di centri commerciali e aeroporti, meglio conosciuto per poltrone massaggianti, gadget eccentrici e valigie da viaggio, ha presentato giovedì alla corte federale la richiesta di fallimento del capitolo 11. Si tratta del secondo fallimento di Brookstone in quattro anni.
L’azienda manterrà i suoi 35 negozi aeroportuali e il sito web aperto e funzionante mentre cerca di trovare un acquirente.
Ha assicurato un prestito di 30 milioni di dollari per finanziare le operazioni durante la vendita. In una dichiarazione di fallimento, Brookstone ha detto di avere passività per un totale di 500 milioni di dollari e attività tra i 50 e i 100 milioni di dollari.
Il CEO di Brookstone ha detto in una dichiarazione che le sue attività aeroportuali e online hanno avuto successo, ma un “ambiente di vendita al dettaglio estremamente difficile nei centri commerciali” ha costretto la società a chiudere i suoi negozi lì.
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Le perdite di traffico senza sosta nei centri commerciali hanno afflitto i venditori di mattoni e magazzini. I posti vacanti nei centri commerciali hanno raggiunto un massimo di sei anni lo scorso trimestre con un’ondata di negozi chiusi, compresi Walgreens, Bon-Ton, Sears e Kmart, Best Buy, Kay e Jared, Matress Firm e GNC.
“Sono intrappolati in centinaia di questi centri commerciali B e C, il cui traffico è stato in declino seriale”, ha detto Mark Cohen, il direttore degli studi al dettaglio alla Columbia Business School. “Dove sono in centri commerciali di tripla A, si trovano di fronte ad affitti molto alti”.
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L’azienda ha iniziato nel 1965 con un annuncio nella rivista Popular Mechanics per strumenti difficili da trovare. Brookstone ha aperto il suo primo negozio al dettaglio nel 1973 e si è spostata nei centri commerciali nel 1980. In seguito ha aperto negozi più piccoli negli aeroporti.
“Brookstone aveva una proposta di valore unica”, ha detto Sean Maharaj, un direttore della pratica di vendita al dettaglio della società di consulenza AArete. “Avevano un’offerta sofisticata. Era più simile a una boutique e si sentiva un po’ un guanto bianco”.
I prodotti più venduti nella storia di Brookstone includono gli altoparlanti Big Blue Bluetooth, le coperte ponderate Nap e le sedie massaggianti Rock & Recline Shiatsu, secondo un portavoce della società. È stato un trampolino di lancio per marchi popolari come Tempur-Pedic, Fitbit, Indiegogo e Segway.
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L’azienda ha anche avuto un business fiorente catalogo durante quegli anni, vendendo ai consumatori articoli novità a prezzi moderati. Nel 2006, l’ultimo anno in cui erano disponibili documenti pubblici per l’azienda, ha fatto circolare quasi 60 milioni di cataloghi.
“Crediamo che la nostra forza sia l’identificazione, lo sviluppo e la vendita di prodotti che sono funzionali allo scopo, distintivi per qualità e design e non ampiamente disponibili da altri rivenditori,” Brookstone ha detto nel deposito.
A metà degli anni ’90, Bain Capital, allora guidata da Mitt Romney, ha portato la società in borsa. Ha operato pubblicamente per quasi un decennio e poi è stata venduta nel 2005 a un gruppo di acquirenti che comprendeva una società di private equity negli Stati Uniti e un rivenditore cinese.
“Quando l’azienda è diventata privata era probabilmente reduce dal maggior successo della sua storia”, ha detto Steven Schwartz, l’ex chief merchandising officer di Brookstone e CEO ad interim, in un’intervista telefonica la scorsa settimana.
I due gruppi di proprietà non condividevano le stesse priorità e Brookstone ha attraversato circa 10 CEO durante lo stesso periodo, ha detto Schwartz. Il turnover ha reso difficile implementare una strategia e una visione coerente.
“Eravamo un’incredibile azienda di negozi, ma non avevamo gli occhi sulla palla nel modo giusto a livello digitale”, ha detto.
Nel 2014, Brookstone ha presentato istanza di fallimento ed è stato venduto a un consorzio cinese per 136 milioni di dollari. All’epoca, Brookstone gestiva 240 negozi, 70 in meno di quanti ne avesse nel 2006.
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Come l’azienda ha lottato internamente, gli acquirenti hanno trovato più posti online per acquistare gli altoparlanti, cuffie e strumenti tecnologici che una volta erano in grado di ottenere solo a Brookstone o rivali come Sharper Image.
“La categoria è un’esca per Amazon”, ha detto Cohen di Columbia. Smartphone e applicazioni, non gadget, soddisfano la caccia di molti consumatori alla nuova tecnologia.
“Non sono stati in grado di sostenere la processione infinita di idee e categorie nuove e coinvolgenti che un consumatore curioso si aspetta”, ha detto. “È un tapis roulant su cui è difficile rimanere”.
Brookstone era conosciuto come un luogo dove gli acquirenti potevano trovare regali innovativi, di solito per gli uomini, ha detto Schwartz. (La sua sede centrale nel New Hampshire si trova a One Innovation Way.)
I clienti non sempre sapevano cosa volevano quando entravano in un negozio, ma andavano in giro, provavano i prodotti e acquistavano un prodotto audio o da viaggio che trovavano utile e coinvolgente.
Brookstone ha avuto difficoltà a distinguersi dai nuovi concorrenti e a raccontare la sua storia online, dove è più difficile fare acquisti senza sapere esattamente cosa si vuole. Ha perso attinenza con molti acquirenti ed è caduta in disuso.
I problemi dell’azienda sono stati un segno precoce dei rivenditori tradizionali alle prese con la creazione di una nuova identità digitale, ha detto Schwartz: “Eravamo il canarino nella miniera di carbone per internet e per l’era digitale”.