Come caporedattore di Contently, il mio lavoro è quello di immergermi in ogni complessità dell’industria del content marketing. Sarebbe uno spreco per le altre persone dell’azienda passare tutto il giorno a contemplare le sottili differenze tra branded content, brand journalism, native advertising e sponsored content: i sales bros hanno cose migliori da fare con il loro tempo. Ma ha senso assumere qualcuno che si occupi di contenuti tutto il giorno e risponda alle domande di tutti.

Ogni giorno, qualcuno della nostra azienda viene da me con una domanda sui contenuti: una best practice, una tendenza, una definizione. Mi fa sentire come l’Oracolo, ma molto meno figo di Gloria Foster. Così abbiamo deciso di lanciare “Ask a Content Guy”, un mailbag mensile in cui rispondo alle domande più pressanti dei nostri lettori.

In poche parole, qual è una sola frase per descrivere il content marketing?

-Keith, Palatine Bridge, New York

Prima di tutto, Keith, se sei bloccato in un nutshell, è un po’ un casino che ti preoccupi della definizione di content marketing.

Ora che ho fissato una barra davvero bassa per le battute in questo mailbag, ecco come si definisce il content marketing:

Content marketing (n.): L’uso dello storytelling per costruire relazioni con i consumatori fornendo loro qualcosa di divertente o utile.

Praticamente semplice. La chiave qui è il focus sul consumatore – perché qualcosa si qualifichi come content marketing, deve fornire un valore reale. Un sacco di ciò che la gente cerca di spacciare per “content marketing” sono solo lunghi annunci display incollati in un formato di articolo. Questo strano annuncio nativo della NSA non è content marketing.

Sono ancora un po’ perso con alcuni concetti e la loro relazione. Credo che il content marketing li abbia tutti dentro, ma qual è la relazione e la differenza tra branded content, brand journalism, native advertising e sponsored content?

-José, Madrid, Spagna

José, non sei solo. Queste cose confondono. Andare ad una conferenza di marketing al giorno d’oggi può sembrare come entrare in un universo orwelliano Newspeak, con il keynote della Pepperidge Farm su come è necessario SoLoMo il tuo roll.

Ecco come definisco questi quattro termini:

Contenuto di marca: Un sinonimo di content marketing (vedi sopra).

Brand journalism: Un termine incredibilmente confuso appositamente progettato per far incazzare Jeff Jarvis, Copyranter, e altri cani da guardia del settore. È usato – in modo scorretto – da molte marche che aprono un blog e vogliono giocare a fare i giornalisti. Il termine dovrebbe essere limitato ai marchi che sponsorizzano un giornalismo editorialmente indipendente – pensate a Electronic Beats di T Mobile o… sì, questo è l’unico buon esempio che mi viene in mente. E questo è il problema. In questo momento, il giornalismo di marca non esiste veramente.

Pubblicità nativa: Un termine ombrello per gli annunci che rispecchiano l’ambiente in cui appaiono. Gli annunci di ricerca di Google sono il nonno della pubblicità nativa digitale, e gli annunci in-feed di Facebook sono il tipo più redditizio di pubblicità nativa oggi.

Contenuto sponsorizzato: Nell’industria dei media, la pubblicità nativa è spesso usata come sinonimo di contenuto sponsorizzato. Tuttavia, i due termini non sono sinonimi. Il contenuto sponsorizzato è solo un tipo di pubblicità nativa: articoli e video sponsorizzati dal marchio che appaiono sui siti e sulle piattaforme sociali di editori e influencer.

Per esempio, questo listicolo di BuzzFeed di 12 tweet sull’avere fame, sponsorizzato da Wendy’s, è sia un contenuto sponsorizzato che un annuncio nativo. Questo annuncio di ricerca per caninestyles.com che appare quando si cerca su Google “maglione vittoriano per cani” è un annuncio nativo, ma non è un contenuto sponsorizzato.

In sostanza, il contenuto sponsorizzato è l’intersezione tra la pubblicità nativa e il contenuto di marca, mentre il giornalismo di marca sta galleggiando nella terra dei gibberi. Eccoli tutti in un diagramma di Venn:

Come si fa a vendere i nuovi canali di social media nell’organizzazione, specialmente quando non hanno KPI misurabili associati ad essi (per esempio, Snapchat)?

-Kristen, St. Paul, Minnesota

La prima cosa che devi capire è se il nuovo canale vale davvero la pena di essere perseguito.

Il mio primo lavoro editoriale dopo il college è stato come redattore di social media a Babble, una rivista per genitori hipster di Park Slope. Dopo aver spammato Google con circa 40 post sul Royal Wedding (“Royal Engagement Wedding Cakes: 7 They Might Try!”), il nostro traffico di ricerca è crollato e il nostro editor nel panico mi ha ordinato di recuperare lanciando la nostra presenza su Tumblr.

Il problema: le uniche mamme su Tumblr all’epoca erano adolescenti canadesi. Non esattamente il pubblico di Babble. Ho cercato di costruire la nostra presenza, ma è stata una perdita di tempo. Saltare ciecamente sulla prossima grande cosa è un modo molto facile per essere licenziati.

Per iniziare, guarda i tuoi contenuti. Stai ricevendo condivisioni e traffico di riferimento dai social network su cui non sei attivo? Mostrare questi dati è un modo semplice per ottenere l’approvazione. In alternativa, si può anche dare un’occhiata più profonda ai siti che aspirano ad essere come te. Se vuoi essere il prossimo Refinery29, usa strumenti come BuzzSumo e SimplyMeasured per vedere dove il loro contenuto viene condiviso e da dove viene il loro traffico di riferimento. È un modo intelligente per convincere il tuo capo in entrambi i casi.

Snapchat è più difficile. A causa della sua natura chiusa, non ha il tipo di analisi accessibile che vediamo su altri siti, il che significa che dovrai fare affidamento su prove aneddotiche. Trova una manciata di casi di studio incredibilmente convincenti di persone o aziende che stanno raggiungendo il tuo pubblico target sul social network. Racconta le loro storie. Questa è la tua migliore possibilità di vendere un nuovo canale nella tua organizzazione.

Preferisci concentrare il tuo budget su un pezzo speciale di contenuto sperando in un impatto e una trazione duraturi, o distribuire il tuo budget in modo da poter produrre contenuto tutto l’anno?

-Matthieu, Montreal, Canada

Ah, la domanda quantità vs. quantità. È il classico dilemma esistenziale del “Perché siamo qui?” per i marketer.

La risposta idiota che potrei dare è: Fai entrambe le cose! Ma questo non è molto utile se sei un marketing manager con 15 ore a settimana da dedicare ai contenuti, un budget di 631 dollari e uno stagista cane. (Usa la virgola, Fluffy!) In definitiva, proverei a seguire due regole:

1. Un contenuto mediocre non vale la pena. Non per i social. Non per la costruzione del marchio. Non per la ricerca. Pubblicare per il gusto di pubblicare è come dare una festa di compleanno da Arby. Potresti farlo, ma perché?

2. Devi pubblicare abbastanza per far crescere una newsletter. Puoi costruire un pubblico solo se pubblichi abbastanza per farli continuare a tornare. E il modo migliore per costruire un pubblico dedicato è ancora l’email newsletter. Questo non significa che hai bisogno di pubblicare ogni giorno, soprattutto se il tuo contenuto è davvero buono. Basta guardare Wait But Why, il popolarissimo blog di Tim Urban e Andrew Finn che ha quasi mezzo milione di iscritti nonostante pubblichi solo pochi post al mese.

Serve il tuo budget per un lavoro di qualità. Ma pensa a scalare i tuoi contenuti una volta che hai ottenuto più buy-in.

Come sarà questo scaling? E’ TEMPO DI GRAFICI!

Questo è un modello del modello di personale Crawl → Walk → Run dal rapporto sulla metodologia dei contenuti che ho scritto insieme a Rebecca Lieb. Questo grafico era molto più brutto quando l’ho inviato al nostro team di progettazione, ma ora che ha un aspetto professionale, speriamo che sia di aiuto.

Ok, è abbastanza per questa settimana. Se hai una domanda per la rubrica del prossimo mese, inviala qui!