Se sei come la maggior parte dei marketer, inizi i tuoi sforzi di content marketing con le migliori intenzioni. Hai grandi idee per i contenuti con cui sei sicuro che i lettori si connetteranno. Avete qualche idea sui luoghi in cui promuovere quel contenuto. E sapete che troverete il tempo e le risorse necessarie per sviluppare un piano di content marketing.

Ma poi non lo fate.

Per realizzare il potenziale offerto dal content marketing, è fondamentale avere un piano. Sembra semplice, ma è un passo che molti content marketer non fanno. Il settanta per cento dei marketer non ha una strategia di contenuti coerente o integrata (Altimeter), e solo il 29 per cento dei marketer leader riutilizza e ripropone sistematicamente i contenuti (Curata).

Questo perché creare un piano del genere è scoraggiante. Richiede ai marketer di analizzare dove sono stati i loro sforzi di marketing e cosa vogliono ottenere in futuro.

Se fai parte del 70% dei marketer che operano senza un piano, fatti coraggio: abbiamo le informazioni e i modelli di cui hai bisogno per guidarti nel processo di pianificazione e produrre un piano di contenuti che possa generare risultati.

Content Marketing Plan Is More than Just Content

Perché è così difficile per i marketer creare un piano strategico per i loro contenuti? Cominciamo dando un’occhiata a cosa sia il content marketing:

Il Content Marketing Institute lo definisce in questo modo:

Il content marketing è l’approccio di marketing strategico di creare e distribuire contenuti di valore, rilevanti e coerenti per attrarre e acquisire un pubblico chiaramente definito, con l’obiettivo di guidare l’azione proficua del cliente.

Nota l’enfasi sulla strategia in questa dichiarazione. Adottare un approccio strategico al tuo piano di contenuti assicura che il tuo messaggio tagli la confusione e raggiunga il tuo pubblico di riferimento con le informazioni giuste al momento giusto.

Il valore di un piano di marketing dei contenuti

Più che un calendario editoriale, un documento di piano di marketing dei contenuti è la tua mappa stradale per uno sforzo di marketing dei contenuti di successo. Ci sono diversi vantaggi nell’avere questo livello di pianificazione prima di iniziare a condividere i contenuti.

Per cominciare, un buon documento strategico definirà chiaramente gli elementi chiave del tuo sforzo. Delineerà specificamente a chi vi rivolgerete, cosa direte e come dirlo, dove il contenuto sarà promosso e come saprete quando avrete avuto successo.

Avere questo tipo di piano fa sì che tutte le persone coinvolte nella creazione e condivisione dei contenuti siano sulla stessa pagina, assicurandovi di avere le risorse necessarie per gestire tutti gli aspetti di una campagna di contenuti di successo. Dalla scrittura e dalla pubblicazione alla condivisione e al monitoraggio, ogni membro del team sa cosa deve accadere e quando.

Inoltre, avete una road map o una guida che potete condividere con altri nella vostra organizzazione. Questo assicura che i vostri obiettivi di content marketing siano in allineamento con gli obiettivi della vostra organizzazione e che li sostengano pienamente.

Condividere il vostro piano fa anche sì che gli altri nella vostra organizzazione acquistino il ruolo che i contenuti giocano per il successo dell’organizzazione. Questo non solo sostiene i tuoi sforzi, ma ti dà anche un team di dipendenti che sono impegnati e disposti a condividere i contenuti dell’azienda.

Capire il valore che la tua strategia di contenuti porta è un buon primo passo. Ora vediamo come creare questa strategia e i modelli che sono disponibili per guidare il processo lungo la strada.

L’inizio di un piano di contenuti di successo

La verifica dei contenuti

Non puoi dire dove stai andando se non sai dove sei stato. Ecco perché il primo passo nella creazione del tuo piano di strategia dei contenuti inizia con un audit dei contenuti.

Per iniziare, raccogli tutti i contenuti che sono attualmente prodotti dalla tua organizzazione: parole chiave, blog, sito web, social media, ecc. Poi, utilizzando un foglio di calcolo dell’inventario dei contenuti, per tracciare un grafico di quanto successo ha avuto ognuno di questi elementi per la vostra strategia dei contenuti. Leggi di più su come condurre un audit.

Ora prenditi il tempo di analizzare i risultati.

Per cominciare, vorrai vedere quali contenuti hanno avuto più successo e quali non hanno soddisfatto le tue aspettative. Cerca di farti un’idea delle ragioni che stanno dietro a questi risultati.

Vorrai anche notare cosa c’è nella tua “biblioteca” di contenuti in modo da poter riutilizzare quei contenuti nel tuo documento strategico. È anche importante notare le lacune nelle tue aree tematiche in modo da poter creare nuovi contenuti per riempire quel vuoto.

La verifica dei contenuti richiederà un po’ di tempo e di sforzo. Ma come vedrai più avanti in questo post, ti fornisce i dettagli necessari per costruire il tuo piano di content marketing.

Definire il pubblico per il tuo piano di content marketing

Con la verifica completata, sei pronto a fare il passo successivo e più critico nello sviluppo della tua strategia di contenuti. Qui vorrete definire lo scopo del vostro piano di content marketing.

Lo scopo è un grande argomento, ma essenzialmente si riduce a due elementi importanti: a chi vi rivolgete con i vostri contenuti, e cosa volete che facciano con le informazioni che fornite?

Iniziamo con il pubblico.

Todd Wheatland, Autore e Speaker, Global Strategy at King Content | @ToddWheatland

Le strategie di contenuto generalmente falliscono perché non hanno capito abbastanza bene il pubblico. Tutto ciò che viene dopo si basa su quel punto di partenza – fatelo valere!

Rivedete le informazioni che avete compilato nella vostra verifica dei contenuti per vedere chi sta rispondendo a quale contenuto. Mentre fate questo, siate consapevoli che alcuni dei problemi di business o delle tendenze che erano un problema in passato potrebbero non essere rilevanti per la strategia che state costruendo oggi.

Inoltre, guardate le vostre buyer personas. Se sono aggiornate, queste composizioni di clienti ideali vi aiuteranno a capire i bisogni e i problemi attuali.

Collaborate con i vostri team di vendita e di marketing. Come nota questo articolo, troppo spesso le vendite e il marketing agiscono come silos, ognuno concentrato sul proprio sforzo. Ma quando riunisci questi due team, può avere un impatto positivo sulla tua strategia di contenuti.

Chiede al tuo team di vendita quali sono i clienti e le prospettive con cui parlano regolarmente. Cosa dicono questi clienti ai vostri venditori sui loro problemi, sul settore e sul ruolo del vostro prodotto o servizio nel migliorare la loro vita? Puoi raccogliere una grande quantità di informazioni utili in una sola conversazione.

Corrispondere il contenuto al tuo pubblico

Definito questo pubblico, devi considerare quale azione vuoi che il tuo contenuto ispiri.

Per scoprirlo, inizia con le informazioni raccolte nella verifica del contenuto. Guarda quali aree di contenuto hanno avuto successo e chiediti quanto segue:

• Qual è il messaggio di questo contenuto?
• A chi sono rivolti questi messaggi?
• Perché questo pezzo ha avuto successo?
• Sono ancora i messaggi giusti per il pubblico giusto?

Analizzare quale contenuto ha avuto successo con quale pubblico ti dà un inizio sullo sviluppo dei tuoi messaggi di contenuto.



Ora guardiamo cosa vuoi che il pubblico faccia con il contenuto che crei.

Per esempio, se stai cercando di guadagnare consapevolezza nel tuo mercato, allora il contenuto che è basato sulla formazione sarà utile. Questo tipo di contenuto può gettare nuova luce su un problema di business che i tuoi potenziali clienti hanno. Quindi include informazioni che mostrano loro nuovi modi (come il tuo prodotto) per risolvere quel problema.

Se vuoi ottenere vendite o interesse nel tuo prodotto o servizio, allora il tuo contenuto dovrà essere più focalizzato su benefici specifici, pur essendo educativo. Questo tipo di contenuto può incoraggiare una nuova comprensione del tuo prodotto, ma non dovrebbe mai essere un pezzo di vendita totale.

Il tuo contenuto può anche essere usato per cambiare le percezioni. Questo livello di contenuto va oltre l’educazione e include un alto livello di persuasione.

Queste sono solo alcune idee. Per ispirarti, leggi questo approfondimento su come collegare i contenuti con i tuoi acquirenti.

Infine, indipendentemente dal tipo di contenuto che crei, assicurati che il tuo contenuto sia abbastanza convincente da dare al lettore le informazioni di cui ha bisogno per pensare o agire in un modo nuovo.

Creare il tuo calendario editoriale

Congratulazioni!

Hai fatto il tuo audit, definito il pubblico e gli obiettivi della tua strategia di contenuto. Se hai usato il modello di verifica dei contenuti che ti abbiamo fornito lungo il percorso, ora hai le informazioni necessarie per sviluppare il tuo calendario editoriale.

In breve, il calendario editoriale è il documento di lavoro che fornisce a tutti coloro che sono coinvolti nel tuo sforzo di contenuto le informazioni di cui hanno bisogno per produrre, consegnare e promuovere il piano della strategia dei contenuti.



Adele Revella, CEO di Buyer Persona Institute | @buyerpersona

Quando mappate il vostro buyer’s journey, assicuratevi di avere prima un’idea delle domande che i vostri acquirenti fanno e quali risposte vogliono sentire. I tuoi concorrenti si concentrano solo su dove e come fornire i contenuti, ma gli acquirenti ci dicono costantemente che è la sostanza del contenuto che conta.

Ad alto livello, il tuo calendario editoriale deve rispondere alle domande critiche su chi, cosa, dove, quando e perché della tua strategia di contenuti:

• Chi? Chi nel tuo team di contenuti è responsabile della creazione, pubblicazione e promozione dei contenuti? Inoltre, questa domanda chiede anche a chi si rivolge questo contenuto? Clienti, potenziali clienti, il mercato nel suo complesso?
• Cosa? Qual è l’obiettivo del contenuto? Quali informazioni includerà e qual è l’azione desiderata che vuoi che il lettore faccia?

Inoltre, che formato avrà il contenuto? È un video, un post sul blog, un’infografica o un podcast? Tenete a mente che molti dei contenuti che create possono essere riproposti in un altro formato. Un post del blog può essere facilmente trasformato in un’infografica, per esempio. Il calendario editoriale è un buon posto per annotare cosa può essere riproposto e come.



• Dove? Quali canali userete per promuovere il contenuto? Questo può includere i tuoi canali di proprietà come la tua pagina Facebook, il blog, il sito web, il canale YouTube, le newsletter e-mail, ecc. Puoi anche includere qualsiasi promozione a pagamento che promuova ulteriormente il tuo contenuto.

Il calendario editoriale è anche un buon posto per mantenere gli URL associati a dove il tuo contenuto è stato pubblicato.

• Quando? Devi pianificare tutte le date critiche associate alla creazione e distribuzione del tuo contenuto. Assicurati di lasciare abbastanza tempo per lo sviluppo di elementi scritti o visivi che vorrai includere nel tuo contenuto, comprese le immagini, le illustrazioni per le infografiche e i grafici.
• Perché? Perché creare questo contenuto? Quale risultato ti aspetti di ricevere da questo sforzo? Tracciare un grafico di queste informazioni assicura che il tuo contenuto si allinei con gli obiettivi della tua organizzazione, e può anche mostrarti dove hai bisogno di aggiungere ulteriori risorse o aree tematiche.

Vuoi anche notare quali risultati hai ottenuto dalla tua attività di content marketing. Includere i dettagli sui risultati effettivi ti aiuta a capire dove è stato il tuo successo e ti permette di prepararti per la prossima verifica dei contenuti!

Ora che hai una visione di alto livello su come creare un calendario editoriale, leggi di più su come catturare e tracciare queste informazioni in modo che il tuo team – e la tua strategia – rimanga sull’obiettivo.

Tracking and Reporting on Your Success



Ci sono decine di modi per misurare l’efficacia della tua strategia di contenuti. Ma, come nota Rebecca Lieb, Digital Advertising, Media & Content Analyst, Altimeter (@lieblink), ciò che conta di più è che tu stia fornendo dati sulle metriche che sono importanti per la tua organizzazione. Dice:

Non fa alcuna differenza quale sia la MIA metrica di content marketing più importante – la vera domanda è: quale metrica, quale indicatore di performance chiave è più importante per il tuo business? Gli obiettivi di due marketer non sono esattamente uguali. Ciò che conta è l’allineamento con gli obiettivi di business, non tutte le cose astratte che puoi misurare.

Come abbiamo sempre notato, condividere la tua strategia di contenuti con gli altri nella tua organizzazione ti assicura di ottenere il loro buy-in e dimostra come la strategia di contenuti supporta altre iniziative di vendita e di marketing. È fondamentale mantenere vivo questo spirito di collaborazione durante il processo di reporting.

Prima di impegnare la tua strategia di contenuti, chiedi quali metriche sono importanti per la tua azienda e assicurati di poter fornire i dati rilevanti su queste metriche.

Larry Kim, CEO di MobileMonkey & Fondatore di WordStream | @LarryKim

Utilizza Google Analytics (User Explorer), Facebook Audience Insights, Twitter Analytics (ecc.) per avere un’idea migliore dei dati demografici, dei comportamenti e degli interessi associati ai tuoi potenziali clienti. Assicuratevi che i vostri sforzi di creazione e promozione dei contenuti siano allineati con i dati del vostro pubblico.

Per esempio, se la vostra organizzazione valorizza il consumo di contenuti, allora vorrete fornire dettagli su quante persone stanno consumando i vostri contenuti, quanto spesso vengono condivisi e da chi.

Se i lead e le vendite sono il metro di misura dei vostri sforzi, vorrete offrire un diverso insieme di statistiche. Fornite alla vostra organizzazione dei dati su quanto bene il content marketing stia supportando la lead generation e le attività di lead nurturing. Oppure, includi i dati che mostrano come la strategia dei contenuti stia supportando le vendite, aiutando a riempire la pipeline e a far progredire le prospettive fino a quando, in ultima analisi, non generano ricavi.

Ecco un esempio di analisi del content marketing e il tipo di informazioni che possono essere dettagliate nel tuo report.