Le relazioni pubbliche sono la gestione strategica delle relazioni tra un’organizzazione e i suoi diversi pubblici, attraverso l’uso della comunicazione, per raggiungere la comprensione reciproca, realizzare gli obiettivi organizzativi e servire l’interesse pubblico.

La gestione strategica permette a un’organizzazione di integrare il suo scopo generale e la sua visione a lungo termine con le capacità interne e le pressioni ambientali esterne attuali e future, comprese le tendenze socioeconomiche e le azioni della concorrenza. Il piano strategico aiuta un’organizzazione ad adattarsi ad un mondo in continuo cambiamento e fornisce una struttura per costruire e mantenere relazioni reciprocamente vantaggiose, così come per anticipare e affrontare efficacemente i problemi e le opportunità potenziali.

• La gestione delle comunicazioni comporta lo sviluppo di obiettivi di comunicazione che sono coerenti con gli obiettivi generali di un’organizzazione. I manager della comunicazione identificano le parti interessate, i pubblici e il pubblico e concepiscono strategie e tattiche a lungo termine per raggiungerli.
• La gestione delle crisi è necessaria quando le operazioni di un’organizzazione sono coinvolte in un’emergenza che colpisce il pubblico e/o la salute dell’organizzazione stessa. Una volta che la crisi si verifica, il manager implementa dei piani per affrontarla in modo responsabile.
• La gestione delle questioni è un’attività continua che include lo studio delle questioni di politica pubblica e altre questioni sociali che riguardano l’organizzazione. Il manager identifica le questioni, i problemi e le tendenze rilevanti per l’organizzazione ed esegue un programma per affrontarli.
• La gestione delle relazioni, considerata da molti come il cuore delle relazioni pubbliche, ruota intorno allo stabilire, migliorare e mantenere relazioni efficaci e reciprocamente vantaggiose con i principali stakeholder e il pubblico.
• La gestione della reputazione richiede la pianificazione e l’implementazione di politiche, procedure e attività che dimostrino l’impegno di un’organizzazione alla responsabilità pubblica e sociale e al comportamento etico.
• La gestione del rischio è un tipo di PR preventive in cui un’organizzazione si concentra sull’identificazione delle aree di potenziale pericolo e raccomanda le azioni necessarie prima che qualsiasi minaccia si sviluppi in una crisi.

La responsabilità sociale dell’azienda (CSR) è una combinazione di diversi ruoli di gestione in quanto si concentra sulle strategie dell’organizzazione per essere – ed essere vista come – un buon cittadino aziendale. Le strategie e le tattiche della CSR possono includere:

• Marketing sociale – attività coinvolte nella creazione e nell’implementazione di programmi progettati per promuovere l’accettazione di una pratica o idea sociale. Esempi notevoli includono campagne antifumo e “don’t-drink-and-drive”.
• Filantropia aziendale – riconoscere gli obblighi e le responsabilità aziendali verso la comunità o la società in generale facendo donazioni monetarie o di altro tipo a un gruppo o causa non profit. Questo può includere donazioni in natura di prodotti e/o servizi dell’organizzazione.
• Marketing legato alla causa – un accordo commerciale tra l’organizzazione e un ente non profit. Anche se ci possono essere elementi di filantropia, come il nome implica, è principalmente una tecnica di marketing in quanto è più spesso fatto su una base di prid-pro-quo. Può essere basata su donazioni legate all’acquisto, dove un’azienda promette di donare una somma concordata a una causa ogni volta che un prodotto o servizio specifico viene venduto. Potrebbe comportare la fornitura di fondi per aiutare a sponsorizzare un evento che promuove l’interesse dell’organizzazione o è coerente con i valori dell’organizzazione o potrebbe ruotare intorno a donazioni commemorative in cui l’organizzazione o il nome del prodotto è in evidenza e pubblicamente con il “dono” monetario.
• Sponsorizzazione aziendale – sostenere un evento o una causa fornendo risorse aziendali in cambio di un’opportunità di creare buona volontà con i principali stakeholder, migliorare l’immagine e la reputazione dell’organizzazione, e o aumentare le vendite.

Documenti organizzativi. La creazione e il mantenimento di specifici documenti organizzativi progettati per mantenere l’organizzazione in carreggiata e assicurare che tutte le persone coinvolte siano tenute al corrente.

• La dichiarazione di missione – una breve, concisa descrizione della ragion d’essere di un’organizzazione – stabilisce il tono per l’organizzazione e le sue relazioni, cattura il suo carattere e i suoi valori, e identifica, in modo generale, coloro che serve.
• Dichiarazione di visione – una descrizione succinta, realistica, credibile, facile da capire, pertinente e ambiziosa della nicchia che l’organizzazione vuole occupare in futuro.
• Obiettivi organizzativi – un documento che contiene obiettivi a breve, medio, lungo termine e sostenibili relativi alle relazioni interne ed esterne generali dell’organizzazione e al progresso pianificato. I dipartimenti, come le vendite e il marketing, creano anche obiettivi da aggiungere a questo documento.
• Valori organizzativi – una lista (spesso con una spiegazione) dei valori a cui l’organizzazione aderisce. Il documento riflette l’approccio che l’organizzazione ha verso i suoi pubblici, fornisce una visione del mondo e aiuta a definire e dirigere il suo impegno verso la responsabilità sociale dell’azienda.
• Inventario dei pubblici – una lista di quei pubblici – che possono includere segmenti di vari gruppi di stakeholder – che condividono un interesse, una preoccupazione o un legame comune (demografia o psicografia). Alcuni pubblici sono sempre sul radar, mentre altri si formano quando hanno bisogno o vogliono collettivamente qualcosa dall’organizzazione o quando l’organizzazione determina che ha bisogno di qualcosa da loro.
• Messaggi organizzativi – messaggi a lungo termine insieme a fatti e dati che li sostengono. Un messaggio centrale è un messaggio molto breve che racchiude il motivo per cui un’organizzazione esiste. Questa breve frase si riferisce alla missione ed è sufficientemente ampia da funzionare con tutti i messaggi chiave. Può essere incluso nel boilerplate dell’organizzazione. I messaggi chiave definiscono ciò che un’organizzazione fa per compiere la sua missione. Ognuno va con il messaggio chiave poiché fornisce dettagli più specifici. (Dove possibile, i professionisti includono punti di prova – fatti e dati che sostengono i messaggi chiave.)
• Almanacco organizzativo – un documento che fornisce una storia dell’organizzazione, inclusi i risultati, le attività e le pietre miliari.
• Manuale degli standard organizzativi – un documento che contiene gli standard per assicurare la qualità e la coerenza di come l’immagine organizzativa viene comunicata. Fornisce regole su come il nome e il logo dell’organizzazione (carattere, dimensione, colore, ecc.) devono essere usati e può anche dare linee guida per questioni di stile come abbreviazioni, ortografia, terminologia del marchio, ecc. Può anche contenere un boilerplate generale per l’organizzazione così come boilerplate da usare quando si descrivono prodotti e/o servizi.

Return on investment (ROI) – Una misura del ritorno che un’organizzazione riceve sulle sue spese di pubbliche relazioni. Il ROI può influenzare la linea di fondo dell’organizzazione attraverso le vendite. In alcuni casi, queste spese non hanno un effetto diretto o immediato su quella linea di fondo, ma possono contribuire al successo fiscale creando buona volontà, migliorando l’immagine dell’organizzazione, creando interesse nel prodotto/servizio, ecc. Alcuni puristi credono che il ROI non dovrebbe essere usato in nessuna misura di PR, sottolineando che è un metodo di valutazione contabile che significa “ritorno percentuale su un investimento finanziario”. Per questo punto di vista: http://kdpaine.blogs.com/themeasurementstandard/

Ricerca

La ricerca è un termine usato per descrivere la raccolta sistematica di informazioni e dati prima, durante e dopo un’impresa. Ci sono tre fasi di ricerca: formativa, intermedia e sommativa.

• La ricerca formativa è fatta all’inizio di una campagna o di un progetto per raccogliere e/o consultare informazioni sull’organizzazione stessa, le questioni che la riguardano, i suoi stakeholder, il contenuto del messaggio e i media appropriati per raggiungere il pubblico.
  • Analisi della situazione – un documento che contiene tutte le informazioni pertinenti raccolte durante la ricerca formativa sulla situazione, comprese le informazioni sugli stakeholder e i pubblici interni ed esterni rilevanti, le considerazioni ambientali (sociali, economiche e politiche) e un’analisi delle relazioni chiave. Il documento include un’analisi SWOT, una dichiarazione d’intenti e un punto di riferimento da usare durante la fase di pianificazione per aiutare a stabilire gli obiettivi generali. Può anche includere una misura di base dei media – un’analisi di come i media stanno attualmente coprendo l’organizzazione/situazione, compresa l’estensione della copertura, il tipo di copertura, il trattamento e il tono. Quest’ultima può essere ottenuta attraverso un sistema di tracciamento e reporting istituito per analizzare la copertura mediatica di un problema.
  • Analisi SWOT – un’identificazione dei principali e più rilevanti punti di forza e di debolezza (interni) dell’organizzazione e/o del progetto, nonché delle principali opportunità e minacce ambientali (esterne) che l’organizzazione e i suoi stakeholder/pubblici devono affrontare.
  • Dichiarazione di messa a fuoco – una dichiarazione succinta che riassume ciò che è stato appreso sulla situazione. Si trova alla fine dell’analisi della situazione.
• La ricerca intermedia è fatta per monitorare i progressi nel mezzo di una campagna o di un progetto. Può includere il monitoraggio del flusso e riflusso delle persone che visitano un sito web, il monitoraggio del numero e del tipo di partecipanti a un evento di più giorni, e la raccolta di dati sul tipo e la natura delle richieste. Le informazioni ottenute permettono di fare grandi revisioni o piccoli aggiustamenti per assicurare il successo.
• La ricerca sommativa viene fatta quando la campagna o il progetto è completato. Questa valutazione determina non solo se la campagna/progetto ha avuto successo o meno, ma anche perché o perché no. Fornisce informazioni necessarie per pianificare il futuro. La ricerca sommativa usa meccanismi di valutazione pertinenti – monitoraggio/analisi dei media, sondaggi, studi di gruppo, interviste, ecc. – per misurare gli obiettivi di processo e di risultato.
  • Gli obiettivi di processo sono fissati in modo che il professionista possa misurare i risultati – ciò che è stato fatto durante ogni fase del progetto o della campagna. Le informazioni raccolte sono usate per mantenere, cambiare o raffinare le strategie e le tattiche per uno sforzo futuro.
  • Gli obiettivi di risultato specificano i risultati – conoscenza, atteggiamento e/o comportamento – ricercati con uno specifico gruppo di stakeholder, pubblico e/o audience.

Marketing

Le quattro P del marketing sono un concetto usato per comprendere i quattro fattori da considerare – prodotto, prezzo, luogo e promozione (incluse pubblicità e pubbliche relazioni). Alcuni esperti di marketing includono due ulteriori fattori o P: persone e performance.

• Persone – quelle associate all’organizzazione, come gli impiegati di prima linea, i distributori e i franchisee le cui azioni e reazioni possono influenzare la reputazione generale dell’organizzazione e le vendite.
• Performance – un amalgama delle altre cinque P relative al prodotto/servizio. In altre parole, se il prezzo è giusto, se è promosso correttamente, se è distribuito convenientemente e se è supportato da persone amichevoli, disponibili e competenti – avrà un buon rendimento agli occhi dei consumatori.

Le proposte di vendita si basano sulla caratteristica/beneficio chiave che si riferisce all’interesse personale del consumatore. Questo può riguardare i bisogni e i desideri dei consumatori, i valori, i sentimenti o gli stili di vita.

• USP – l’unique selling point – il grande padre delle proposte di vendita – si basa su ciò che rende il prodotto o il servizio diverso dai suoi concorrenti.
• ESP – la proposta di vendita emozionale – sottolinea i sentimenti che un prodotto o servizio genera nei suoi utenti.
• OSP – l’organizational selling point – basa gli appelli sulla reputazione dell’organizzazione che produce il prodotto o fornisce il servizio.
• MSP – la me-selling proposition – è guidata da un approccio che incoraggia i consumatori ad assumere la proprietà del marchio e a sostenere il suo uso agli altri. Molti di questi consumatori devoti si riuniscono in comunità di marche composte da fan che promuovono spontaneamente e volontariamente la loro marca preferita.

La marca si riferisce a tutti gli attributi tangibili e intangibili di una marca (prodotto o organizzazione) che creano un’immagine nella mente pubblica.

• Associazioni di marca – la conoscenza e i sentimenti che i consumatori associano al nome di una marca. Questo può includere le aspettative per le prestazioni del marchio
• Carattere/personalità del marchio – usando le qualità e gli attributi umani per descrivere il marchio (uso, funzione, prestazioni, ecc.).
• Dichiarazione del carattere del marchio – una sinossi del carattere e della personalità del marchio, spesso includendo informazioni su come il marchio incarna i valori aziendali. Alcune dichiarazioni del carattere del marchio includono un effetto specchio, cioè, si complimentano con coloro che usano il prodotto o il servizio, riflettendo così l’intelligenza del cliente, il buon gusto, ecc.
• Impegno del marchio – il grado di lealtà che un consumatore sente per un particolare marchio. È espresso dalla probabilità del consumatore di comprare di nuovo quella marca e/o di raccomandarla ad altri.
• Marchio personale – la pratica degli individui che contribuiscono direttamente a come il mondo li percepisce
• Brand advocacy – persone che hanno il compito (pagato o non pagato) di aumentare la consapevolezza del pubblico e generare opportunità di vendita mentre incarnano l’immagine del marchio

Brand equity è il valore attribuito a un marchio nel mercato come espresso dalle opinioni e dai comportamenti dei clienti, altri consumatori, influenzatori chiave, opinion leader, ecc. L’essenza del marchio cattura la promessa del marchio in un paio di parole che esprimono il suo beneficio chiave per i consumatori. L’identità del marchio coinvolge il “look” fisico e visivo del marchio, compreso il suo nome e il design della confezione (colore, materiali di imballaggio, carattere, grafica, ecc.) Il posizionamento del marchio è la nicchia che il marchio occupa nella mente di un pubblico chiave o nella mente pubblica in generale. Una dichiarazione di posizionamento del marchio è la breve descrizione scritta della nicchia o della posizione desiderata. Il tono di voce del marchio stabilisce come il “marchio” parla ai consumatori, cioè un po’ sfacciato, serio e autorevole, divertente, ecc. Questo tono è usato in tutte le comunicazioni. La gestione del marchio assicura che tutto ciò che ogni persona associata al marchio dice e fa (deliberatamente e inavvertitamente) supporti tutte le promesse e le aspettative del marchio. Questo è spesso chiamato branding a 360 gradi.

PR e comunicazioni di marketing

Il passaparola coinvolge il passaggio di informazioni in modo informale da persona a persona attraverso canali come la comunicazione faccia a faccia, i social network, il telefono, IM, e le conversazioni e-mail. Gli studi più recenti hanno scoperto che le fonti di informazione più affidabili sui prodotti/servizi sono altri consumatori. A livello personale, le fonti di informazione più credibili sono gli amici e i membri della famiglia.

Il processo di flusso a due fasi si riferisce al processo per cui i messaggi arrivano ai destinatari attraverso una seconda fonte, compresi gli opinion leader, gli influenzatori chiave, ecc.

• Opinion leader – coloro che consapevolmente o inconsapevolmente influenzano le opinioni degli altri su un certo argomento o argomenti. Gli opinion leader formali hanno influenza a causa della loro posizione nella società, mentre gli opinion leader informali o gli influenzatori possono influenzare gli altri perché sono percepiti dai loro pari come esperti e/o sinceri su un argomento specifico.

Il pubblico target è un termine che si riferisce specificamente a qualsiasi gruppo mirato ad essere il destinatario di un messaggio. Il pubblico target può comprendere interi gruppi di stakeholder individuali o pubblici che appartengono a diversi gruppi di stakeholder.

• Pubblico attivo – membri del pubblico che sono già interessati a un’organizzazione, una questione o una causa. Invece di aspettare di ricevere informazioni su di essa, le cercano da molte fonti e quando lo fanno, parlano e ascoltano.
• Pubblico passivo – membri del pubblico che non sono interessati a un’organizzazione, questione o causa o che non sono interessati in un momento specifico. Pochissimi gruppi sono composti interamente da membri attivi o passivi. La chiave spesso è determinare dove siede la maggioranza.
• Pubblico interveniente – un gruppo che può intervenire con il pubblico target trasmettendo – anche approvando il vostro messaggio. Questo pubblico spesso è composto da individui che sono opinion leader o influenzatori chiave con il vostro pubblico di riferimento.
• Pubblico dei media – tutti quegli individui che leggono, guardano o ascoltano uno specifico media. Molte organizzazioni di media compilano informazioni demografiche e psicografiche sul loro pubblico.
• Pubblico consegnato – tutti i potenziali o effettivi spettatori, lettori, ascoltatori o partecipanti che possono essere raggiunti.
• Pubblico effettivo – tutti i potenziali o effettivi spettatori, lettori, ascoltatori o partecipanti nel pubblico di destinazione che fanno parte del pubblico consegnato.