Si prevede che la pubblicità contestuale crescerà a livello mondiale di 279,2 miliardi di dollari, guidata da una crescita annua composta del 18,5%. Nel 2020, la pubblicità contestuale continua a crescere in popolarità come risultato delle crescenti preoccupazioni intorno alla privacy dei dati, sia attraverso la conformità post-GDPR o la scomparsa delle soluzioni basate sui cookie.

Un rapporto pubblicato da GumGum ha rivelato che il 61% degli editori di annunci statunitensi utilizza annunci contestuali. Inoltre, il 24% degli inserzionisti ha intenzione di aumentare il proprio budget per gli annunci contestuali.

Che cos’è la pubblicità contestuale?

La pubblicità contestuale è un tipo di pubblicità mirata che prende in considerazione le parole chiave e il contenuto della pagina web per visualizzare gli annunci invece del comportamento degli utenti. Gli annunci sono posizionati sulle pagine web in base al contenuto di quelle pagine, piuttosto che ai dati sul comportamento online del consumatore. L’intero processo è facilitato attraverso il targeting contestuale su una rete di annunci, che comporta la segmentazione degli annunci in base a parametri come la parola chiave o l’argomento del sito web.

Per esempio, se un visitatore sta leggendo un articolo su consigli di trucco, ci potrebbero essere annunci sulla pagina web relativi a cosmetici e altri prodotti di moda. Vengono visualizzati sulla base di dove l’utente si trova attualmente invece di concentrarsi su dove l’utente è stato.

La pubblicità contestuale permette agli editori di creare una solida strategia di marketing attraverso il targeting contestuale, basato sulla rilevanza dell’ambiente piuttosto che sulla raccolta dei dati dell’utente per curare gli annunci mirati (cioè il targeting comportamentale).

La pubblicità contestuale è un’alternativa eccezionale per gli inserzionisti, gli editori di annunci e i marchi che non possono o non scelgono di implementare una strategia pubblicitaria basata sul targeting comportamentale.

Qual è la differenza tra targeting contestuale e targeting comportamentale?

Il targeting contestuale e quello comportamentale sono facili da confondere, ma non sono la stessa cosa.

Il targeting comportamentale è un metodo di marketing che utilizza le informazioni degli utenti web per rafforzare le campagne pubblicitarie. A differenza del targeting contestuale, la tecnica prevede la raccolta di dati sui comportamenti di navigazione e di acquisto online del potenziale cliente per poi indirizzare i consumatori in base alle azioni che compiono.

Nel targeting contestuale, i sistemi automatici visualizzano annunci relativi al contenuto di un sito basati esclusivamente sul targeting delle parole chiave.

Come funziona il targeting contestuale?

La pubblicità contestuale comporta il processo di targeting contestuale attraverso una piattaforma lato domanda (DSP) che posizionerà il tuo annuncio su pagine web che soddisfano le tue specifiche.

Generalmente, il processo di targeting contestuale funziona come segue:

Scegliere parametri basati su parole chiave o argomenti per il targeting contestuale

Un sistema pubblicitario ha bisogno di sapere cosa riguarda la tua campagna per posizionare i tuoi annunci su pagine web pertinenti. Nella pubblicità contestuale basata su parole chiave e argomenti, l’editore di annunci si basa sulla parola chiave primaria associata alla pagina web o sul suo argomento. In breve, se le parole chiave o gli argomenti che hai scelto corrispondono al tema centrale di un sito web, il tuo annuncio è idoneo a comparire su quel sito.

Gli annunci pertinenti possono essere visualizzati sotto forma di banner, caroselli e altro. Tieni presente che questo richiede un giudizio e un’esecuzione manuale da parte dell’editore. Hanno bisogno di assicurarsi che gli annunci che stanno visualizzando si allineino con l’interesse del pubblico di destinazione.

Temi generalmente includono una categoria più ampia che si adatta alla tua campagna pubblicitaria. Per esempio, moda, sport, veicoli, ecc. È possibile eseguire i tuoi annunci sulla base di queste categorie utilizzando Google Display Network (GDN). Ti danno anche la possibilità di essere più preciso selezionando sotto-argomenti o sotto-categorie. Per esempio, un inserzionista può selezionare la moda femminile e poi scegliere tra una serie di sotto-categorie come borse, calzature, top e altro.

Google analizza le pagine della sua rete

Una volta effettuato l’ordine, Google cercherà di abbinare il tuo annuncio al contenuto più rilevante. Prende in considerazione il testo, la lingua, la struttura della pagina, la struttura dei link e le tue parole chiave, oltre ad altri tipi di targeting.

Quando usi il GDN, puoi impostare la tua rete su una portata ampia o specifica. Con la portata ampia, il tuo annuncio sarà basato sul nostro targeting per argomento. Con la portata specifica, i tuoi annunci appariranno solo sulle pagine che corrispondono alle nostre parole chiave e ad almeno uno dei tuoi argomenti mirati.

Il tuo annuncio viene inserito

Dopo aver completato l’analisi di cui sopra, la rete di visualizzazione trova un posizionamento che corrisponde al tuo annuncio contestualmente.

Google AdSense e la pubblicità contestuale

Essendo una delle prime piattaforme di targeting contestuale, Google AdSense segue lo stesso percorso della GDN. I bot valutano la pagina per le parole chiave e valutano il suo contenuto per visualizzare gli annunci contestuali sulle pagine web. Oltre a leggere il testo, Google AdSense può anche contestualizzare gli annunci in base alle immagini e a ciò che è scritto su di esse.

Quando si va con la pubblicità automatizzata, l’editore di annunci fornisce i dati contestuali tra cui categorie, tag, contenuto, parole chiave, URL e altro al server degli annunci. Queste informazioni vengono poi trasferite alle reti di annunci, agli scambi o alle SSP che le forniscono alla rete sul lato della domanda che infine restituisce gli annunci contestuali.

D’altra parte, quando si tratta di offerte di intestazione, gli editori di annunci inviano i dati contestuali al wrapper che li trasferisce agli scambi o alle SSP tramite richieste di annunci. Le informazioni vengono trasmesse sotto forma di richieste di offerta alle DSP pertinenti.

Pubblicità contestuale vs. comportamentale

Molte volte il targeting comportamentale viene scambiato o confuso con il targeting contestuale. Gli editori devono ricordare che non sono identici.

• Il targeting contestuale riguarda l’ambiente in cui gli utenti o i visitatori esplorano, navigano e acquistano.
• La pubblicità contestuale coinvolge la rilevanza del contenuto, le parole chiave, gli argomenti e le immagini.

Per esempio, se i visitatori sono su un sito web di utensili elettrici e vedono un annuncio per pezzi di riparazione per gli stessi utensili, sono un soggetto di targeting contestuale. Ha poco a che fare con il loro comportamento e tutto a che fare con l’ambiente in cui si trovano.

D’altra parte, il targeting comportamentale funziona diversamente.

• Tiene traccia delle azioni e delle preferenze dei visitatori.
• Si basa sul comportamento passato dell’utente invece che sul suo ambiente.

Per esempio, se un visitatore ha letto un articolo sui servizi di hosting economici e ora si trova su un sito web che vende scarpe, potrebbe vedere annunci relativi ai servizi di hosting. Tali annunci non avranno nulla a che fare con le calzature, ma poiché la pubblicità è basata sul comportamento dell’utente e su ciò che ha fatto in precedenza, sta vedendo quegli annunci.

Svantaggi della pubblicità contestuale

Poiché la pubblicità contestuale è radicata nell’ambiente in cui l’utente sta esplorando o acquistando, offre una varietà di vantaggi sia agli editori di annunci che agli utenti.

Alcuni dei principali vantaggi della pubblicità contestuale sono i seguenti.

La pubblicità contestuale non è soggetta alle norme sulla privacy

Per eseguire una campagna di pubblicità comportamentale efficace, gli editori di annunci hanno bisogno di raccogliere i dati degli utenti attraverso diversi canali tra cui i seguenti:

• Il sistema operativo che stanno usando
• I siti web che stanno visitando
• Cosa gli piace e cosa non gli piace
• Quali pulsanti e CTA cliccano

Hanno bisogno di accumulare più dati possibili. È qui che regolamenti come il General Data Protection Act (GDPR) diventa un ostacolo poiché il sito web o l’editore di annunci deve chiedere il permesso degli utenti.

Anche se è un’iniziativa a favore dei consumatori, la legislazione orientata alla privacy ha reso una sfida per le imprese pubblicitarie raccogliere dati sul comportamento degli utenti. Ora c’è un passo in più da fare – che è quello di chiedere il permesso all’utente. Se non danno il consenso, la raccolta dei dati diventa impossibile. Detto questo, la pubblicità contestuale non richiede alcuna informazione personale relativa ai visitatori e serve ancora annunci pertinenti agli utenti. Questo lo rende un’opzione più conveniente per gli inserzionisti.

Esecuzione conveniente ed economica

Uno studio di Adage suggerisce che gli annunci contestuali sono molto più economici rispetto alle alternative. Poiché la raccolta dei dati è il fondamento della pubblicità comportamentale, richiede un bel po’ di risorse umane e finanziarie per un’implementazione efficace. Oltre a questo, avete anche bisogno di strategie, strumenti e software per garantire che l’intero processo sia adeguatamente ottimizzato. I marchi che non hanno le risorse per farlo hanno poche possibilità di implementare campagne pubblicitarie comportamentali in modo efficace.

L’alternativa più logica è la pubblicità contestuale dove i marchi possono ancora servire annunci pertinenti al loro pubblico senza dover spendere una quantità eccezionale di risorse e trattare con le norme sulla privacy. È molto più facile da implementare e anche più conveniente, soprattutto per le startup e le piccole imprese.

Più facile da gestire la reputazione del marchio

Uno dei principali rischi di dipendere dal comportamento degli utenti per visualizzare gli annunci è esporre il sito web a visualizzare una grande varietà di annunci da qualsiasi settore. Gli editori di annunci possono esercitare un certo controllo su questo escludendo le categorie adulte e violente, ma ancora alcuni annunci possono intrufolarsi e apparire sul sito web. Significa che un marchio ha un controllo limitato su quali tipi di annunci vengono visualizzati sul loro sito web che potrebbe essere dannoso per la loro reputazione.

Ancora una volta, questo non è un fattore di rischio con la pubblicità contestuale poiché gli annunci vengono mostrati rigorosamente sulla base delle parole chiave o di targeting argomento indipendentemente da ciò che gli utenti hanno guardato, leggere o interagire con. La visualizzazione di pubblicità contestuale permette ai siti web di mostrare solo annunci pertinenti senza rischiare la loro reputazione.

A volte il contesto è più rilevante del comportamento

L’intero punto della pubblicità comportamentale è di servire annunci personalizzati agli utenti a seconda di ciò che hanno fatto, letto o guardato. Tuttavia, questo non è sempre il caso. Alcuni utenti si impegnano in certi comportamenti solo perché hanno interessi particolari ma nessuna intenzione di acquistare qualcosa. Allo stesso modo, il comportamento passato non è necessariamente un predittore accurato dei bisogni e delle esigenze attuali. Questo non è per denigrare la pubblicità comportamentale come ha il suo posto, ma per sottolineare che non è sempre la migliore strategia pubblicitaria.

Ci sono momenti in cui ciò che è più importante per il visitatore di un sito web è quello che stanno vedendo in questo momento invece di quello che hanno visto qualche giorno fa. La pubblicità contestuale è una migliore strategia alternativa per il targeting di tali visitatori.

Pubblicità orientata alla privacy

Ci sono marchi in cui il pubblico target è abbastanza consapevole della propria privacy e non vuole che i siti web o gli inserzionisti raccolgano i loro dati personali. Inoltre, c’è sempre stato un dibattito sull’etica della raccolta dei dati degli utenti, specialmente quando sono raccolti senza il loro permesso. I marchi orientati alla tecnologia, come i blog di elettronica di consumo e gli scambi di criptovalute hanno un pubblico di riferimento che è consapevole della privacy e spesso non permettono a questi servizi di installare cookie sui loro dispositivi che possono essere utilizzati per tracciare la loro attività su Internet.

In termini di preoccupazioni per la privacy, la pubblicità contestuale può essere utilizzata da un marchio o da un editore di annunci, in modo da poter ancora guadagnare entrate pur rispettando questi problemi.

Quale strategia pubblicitaria è migliore: Targeting contestuale vs. Comportamentale?

Per scegliere una preferita rispetto all’altra sarebbe abbastanza ingiusto poiché sia il targeting contestuale che quello comportamentale hanno i loro pro e contro.

Anche se gli inserzionisti usano abbastanza spesso il targeting comportamentale, ci sono momenti in cui il targeting contestuale è una scelta migliore. Aiuta i marchi a lanciare una campagna pubblicitaria che non richiede molte risorse per una perfetta implementazione.

Il targeting contestuale assicura anche che i siti web o gli inserzionisti non debbano raschiare i dati personali degli utenti e preoccuparsi di garantire la conformità con le normative GDPR, in quanto possono semplicemente andare per parole chiave di targeting.

Parole finali

Quando si parla di pubblicità contestuale, si parla di una strategia di marketing che si basa esclusivamente sull’ambiente in cui si trova un utente. Dal contenuto e dalle parole chiave alle immagini e al web copy, tutto viene preso in considerazione per pubblicizzare efficacemente i contenuti del marketing contestuale.

La pubblicità contestuale mette il controllo nelle mani dell’inserzionista o dell’editore di annunci invece dell’utente, permettendo loro di concentrarsi sul comportamento presente del visitatore invece di quello che hanno fatto in passato. Inoltre, la pubblicità contestuale è molto più economica e facilmente implementabile. Può essere una grande alternativa per le nuove e piccole imprese.