Per ordinare cibo a domicilio ai vecchi tempi, una persona doveva consultare l’oracolo dei menu di carta accatastati vicino alla linea fissa (che è un telefono con un cavo che è montato al muro), chiamare il ristorante (che spesso era troppo rumoroso da sentire), e alla fine una persona di consegna sarebbe arrivata e poteva accettare solo contanti.

Ma poi, il “problema” del takeout è stato risolto con internet. Seamless ha lanciato nel 1999, Grubhub nel 2004, Postmates nel 2011 e Uber Eats nel 2014. (Grubhub e Seamless si sarebbero fusi nel 2013, e l’azienda, pur mantenendo siti separati per ogni marchio, si è quotata alla Borsa di New York come GRUB nel 2014). È probabile che abbiate usato uno di questi siti, o una delle decine di app più piccole come Slice o Foodler per ottenere il vostro pranzo senza dover mai parlare con un altro essere umano.

All’inizio, queste app piacevano sia alle aziende che ai clienti. Hanno permesso ai ristoranti di offrire consegne online senza dover costruire i loro siti da zero. Hanno permesso ai clienti con problemi di mobilità, orari scomodi, o quelli che semplicemente non hanno voglia di uscire di casa per avere una maggiore varietà di opzioni di cena a loro disposizione. Ma purtroppo per i ristoranti, questo accesso a una base di consumatori più grande ha un costo. Le commissioni possono arrivare fino al 30 per cento, e alcuni ristoranti dicono non solo che non ne vale la pena – ma che le applicazioni sono impegnate in alcune pratiche losche per fregarli attivamente. Come ha detto un ristoratore di Harlem, “A volte sembra che stiamo preparando il cibo per rendere Seamless redditizio.”

La causa

Un certo numero di proprietari di ristoranti hanno aderito a una class action contro Grubhub, sostenendo che il servizio sta subdolamente facendo pagare ai ristoranti fino a centinaia di dollari in più al mese. La causa, intentata da Minush Narula, che possiede Tiffin a Filadelfia, sostiene che Grubhub ha contato le chiamate senza ordine come ordini, e ha fatto pagare i ristoranti per cose come le domande o i reclami dei clienti.

Quando i ristoranti si uniscono a Grubhub (che possiede anche Menupages), Grubhub li imposta con il proprio sistema POS – più app sono presenti in un ristorante, più sistemi indipendenti deve gestire, che è già una seccatura. Grubhub dà anche al ristorante un nuovo numero di telefono, che viene visualizzato sull’app e sul sito web di Grubhub, e reindirizza al numero esistente del ristorante. Se un cliente vuole chiamare un ristorante prima di fare un ordine, probabilmente userà il numero elencato sull’app, e Grubhub usa un algoritmo per determinare se la chiamata è un ordine o meno. Ma secondo Narula e altri ristoratori, vengono addebitati fino a 9 dollari (che è come un piatto intero) per chiamata per le chiamate che non sono ordini. In una dichiarazione, un rappresentante di GrubHub ha notato che i suoi algoritmi usano “una serie di fattori” per identificare le telefonate “guidate dal nostro mercato… compresa la durata della chiamata e il numero di volte che un cliente ha chiamato”. La causa, che è stata presentata a gennaio, sostiene che “i commensali chiamano principalmente i ristoranti per controllare lo stato dei loro ordini di consegna o per fare domande sul menu.”

Un portavoce di Grubhub dice che la causa è “senza merito,” e che “i ristoranti hanno la possibilità di rivedere e controllare le registrazioni delle telefonate attraverso il loro portale dedicato e possono facilmente contestare qualsiasi addebito fornendo dettagli sul contesto.” Narula sostiene che Grubhub ha rifiutato di fornire a lui e ad altri le trascrizioni quando gli è stato chiesto.

Grubhub sostiene anche che i ristoranti in genere vedono crescere le loro entrate collaborando con loro. Secondo la sua stessa ricerca, Grubhub è il più economico da usare per i commensali, “il che a sua volta aiuta i ristoranti a portare ancora più ordini digitali nei locali”. Questo è in gran parte dovuto al fatto che servizi come Uber Eats e Doordash fanno pagare ai clienti il servizio e le spese di consegna per coprire le spese generali dell’app. La mancanza di tariffe può far sì che i clienti tornino, ma di solito significa anche che sono i ristoranti a coprire i costi.

Altri problemi

Anche se queste app non fanno pagare le chiamate fasulle, i ristoranti devono comunque fare i conti con l’enorme fetta che questi servizi prendono dalla loro linea di fondo. Secondo Chris Webb, CEO di ChowNow, alcune applicazioni stanno facendo pagare fino a 50 centesimi per ogni dollaro ordinato. La maggior parte si aggira tra il 15 e il 30 per cento per ordine. Seamless introduce un sistema pay-to-play – permette ai ristoranti di scegliere tra quattro livelli di commissione, ma promette risultati di ricerca più alti se i ristoranti scelgono una percentuale di commissione più alta. Se la maggior parte degli ordini di un ristorante sono d’asporto o di consegna, questi diventano margini incredibilmente stretti con cui lavorare, specialmente quando anche gli ordini d’asporto sono instradati attraverso i numeri di telefono di Grubhub, permettendo loro di raccogliere commissioni. Quando Gaslamp Cafe a San Francisco ha chiuso a febbraio, ha esplicitamente incolpato le app di consegna per la sua chiusura, e ha implorato i clienti di andare nei ristoranti stessi, o almeno di chiamare direttamente se volevano il take-out. “Ordinare online fa più danni alle imprese che non aiuta”, hanno scritto in un cartello dopo la loro chiusura. “Qualsiasi profitto dalla vendita è spogliato dalle tasse che addebitano al ristorante, il che lascia solo abbastanza per coprire il costo del cibo.”

Assumere questi servizi di consegna richiede grandi aggiustamenti in termini di operazioni, prezzi e aspettative. Ma anche i ristoranti che non si iscrivono a queste applicazioni devono entrare nella lotta, poiché alcuni dicono che appaiono sui siti di consegna senza il loro permesso. I ristoranti canadesi hanno lottato contro Doordash, che dice di aggiungere i ristoranti ad alta richiesta per un “periodo di prova”, a volte senza contattare prima il ristorante, ma sottolineando “cercheremo sempre di metterci in contatto”. Questo porta i clienti a pensare che possono ottenere la consegna da ristoranti che non la offrono, e a volte lasciando recensioni negative su qualcosa che un ristorante non ha mai promesso. Negli Stati Uniti, Postmates sta creando lo stesso problema, a volte non ottenendo il permesso dai ristoranti prima di rendere il loro cibo disponibile per la consegna. I proprietari dei ristoranti non possono quindi garantire che il loro cibo sia trattato correttamente, e se i clienti non sono soddisfatti della qualità, incolpano il ristorante, non Postmates.

In generale c’è una mancanza di comunicazione tra queste app intermediarie e i ristoranti, poiché le app si concentrano sulla costruzione dei loro profili. Un ex dipendente di un’importante app di consegna online ha detto anonimamente a Eater che l’app impiega giorni per rispondere ai reclami sugli ordini, e che era difficile per i ristoranti aggiornare i loro profili per riflettere nuovi orari o chiusure, il che potrebbe portare a multe al ristorante se un ordine arriva e capita che siano chiusi. “Il nostro sistema non è mai stato impostato per essere facile per il ristorante; tutti gli investimenti sono andati verso il consumatore”, hanno detto.

Questi problemi sono tutti esacerbati dal disperato tentativo di catturare clienti fedeli con ogni mezzo necessario – prezzi bassi, nessuna tassa, pasti gratuiti. Uber Eats non è ancora redditizio, il che ha portato al recente taglio dei prezzi. “Inevitabilmente, Eats e i suoi concorrenti, che hanno tutti offerte simili, dovranno smettere di ingoiare le loro perdite e iniziare a far pagare di più”, scrive Recode. “E quando lo faranno, il successo dipenderà da quale azienda avrà il maggior numero di clienti e di ristoranti partner.”

Può il problema essere risolto?

App come Doordash e Grubhub hanno ancora valutazioni miliardarie, e Uber Eats sembra essere l’unica parte di Uber che sta ancora crescendo. Il suo fatturato è cresciuto del 58% tra marzo 2018 e marzo 2019, secondo Fortune. E questo perché non si può davvero discutere con i servizi offerti. Dal lato dei consumatori, avere decine di ristoranti disponibili per la consegna senza dover fare una telefonata o portare contanti è piuttosto difficile da rinunciare, soprattutto se si vive in una zona che non aveva una robusta cultura della consegna prima che queste app iniziassero a spuntare. Secondo un sondaggio di Tillster, l’85 per cento dei clienti di consegna non sono disposti a pagare più di una tassa di consegna di 5 dollari, e nelle città con una cultura di lunga data del take-out come New York, molti non sono disposti a pagare affatto.

Alcuni ristoranti, tuttavia, stanno combattendo. Karen Heisler di Mission Pie a San Francisco ha rifiutato di usare qualsiasi app di consegna. Altri offrono offerte speciali se si ordina direttamente attraverso di loro. E alcuni stanno scegliendo di elencarsi su app più piccole che hanno l’esplicita missione di aiutare le piccole imprese. Slice, un’app di sola consegna della pizza, fa pagare 1,95 dollari per ordine al ristorante, indipendentemente dalle dimensioni, e si pubblicizza come un’azienda focalizzata a mantenere le pizzerie indipendenti in attività. Il fondatore di Slice, Ilir Sela, è cresciuto nelle pizzerie di famiglia a Staten Island, e dice che l’obiettivo dietro l’app è quello di contrastare il “male necessario” di app come Grubhub, che, secondo un portavoce di Slice, “prendevano il margine del ristorante, e costruivano un business a spese della pizzeria – un rapporto non reciproco”. Tuttavia, Slice copre solo le pizzerie, e deve convincere i potenziali clienti che il costo delle app di consegna è qualcosa di cui dovrebbero preoccuparsi.

Ci sono cose che si possono fare, ma a volte, il problema sembra insormontabile. Dovremmo ristrutturare fondamentalmente l’economia moderna – annullare la cultura del lavoro gigante, aumentare il salario minimo, cambiare le aspettative per il valore del cibo e del lavoro – al fine di rendere Seamlessing ogni pasto un’opzione sostenibile (e questo non sta nemmeno contando i rifiuti da imballaggio da asporto). La consegna è un servizio necessario per molti, e piacevole per molti di più, e nessuno dovrebbe fallire o essere pagato meno di un salario adeguato per fornirlo. Per ora, forse proviamo solo a chiamare il ristorante vero e proprio.