Pensa all’ultima volta che hai dovuto comprare un computer. Se sei un utente Apple, c’è una buona probabilità che li prenderai di nuovo in considerazione. Avete avuto una buona esperienza con loro in passato. Li consideri facili da usare, il loro servizio clienti è ottimo e i computer durano a lungo. Anche se sono leggermente più costosi della concorrenza – probabilmente andrai direttamente all’Apple Store per il tuo computer sostitutivo.

Questo perché sei fedele ad Apple. E non siete i soli. Brand Keys ha riconosciuto Apple come “il miglior rappresentante della fedeltà e del divertimento dei clienti nei computer portatili, nei tablet, negli smartphone e nella musica online” nel suo Indice di fidelizzazione dei clienti del 2017. Infatti, l’87% dei clienti di Apple sono fedeli al marchio – il che significa che continueranno ad acquistare da Apple in futuro.

Apple investe molto nello sviluppo della fedeltà dei clienti. Vogliono assicurarsi che i loro clienti continuino a fare acquisti da loro attraverso tutta la loro linea di prodotti. Perché Apple è così convinta della fedeltà dei clienti?

Continua a leggere per scoprire perché l’importanza della fedeltà dei clienti è cruciale per la crescita delle aziende nel 2020.

Che cos’è la fedeltà dei clienti?

La fedeltà dei clienti è l’atto di scegliere costantemente i prodotti e i servizi di un’azienda rispetto alla concorrenza. Quando un cliente è fedele a un’azienda, non è facilmente influenzato dal prezzo o dalla disponibilità. Preferiscono pagare di più e assicurarsi la stessa qualità del servizio e del prodotto che conoscono e amano.

La fedeltà del cliente è il risultato di un’azienda che soddisfa e supera costantemente le aspettative del cliente. Un altro studio di Rare Consulting dice che l’83% dei clienti ha detto che la loro fedeltà al marchio deriva dalla fiducia. In altre parole, la fedeltà riguarda la simpatia e la capacità di fidarsi del prodotto e del marchio. I clienti che si fidano delle aziende con cui fanno affari saranno più propensi ad acquistare di nuovo in futuro.

Perché la fedeltà dei clienti è importante?

L’importanza della fedeltà dei clienti ha un impatto su quasi tutte le metriche importanti per gestire un business. Senza clienti felici che continuano a comprare da voi, il business non sopravvive. I nuovi clienti (di cui parleremo più avanti) tendono a costare di più per acquisire, e non spendono tanto denaro quanto i clienti fedeli e abituali. Mantenere i clienti che tornano per avere di più è fondamentale per il successo del business. Ed è il motivo per cui le prese di profitto a breve termine non funzionano. I clienti fedeli sono semplicemente migliori per gli affari: ti aiutano a crescere e mantengono alti i profitti.

Una più forte fedeltà dei clienti aiuta le aziende a crescere

Mentre è ovvio che i clienti che tornano per spendere di più sono buoni per gli affari, ci sono altri benefici, più sottili, per i clienti fedeli.

E’ come la vecchia metafora del secchio che perde. Immaginate un business come un secchio. I clienti entrano e riempiono il secchio. Un business di successo ha un secchio pieno di clienti (e profitti).

Invece, immaginate che il secchio abbia un buco. I clienti che sono fluiti nel secchio cominciano a fuoriuscire dal buco. La perdita di clienti è chiamata churn, e ha un grande effetto sulla crescita del business. Anche se si può in qualche modo iniziare a riempire il secchio più velocemente, si stanno comunque perdendo clienti preziosi. Ricucire il buco (o migliorare la fidelizzazione dei clienti) significa mantenere più clienti nel secchio aziendale. Un aumento del 5% nella ritenzione dei clienti aumenta i profitti aziendali del 25%-95%.

Se costasse lo stesso importo per riempire i clienti persi attraverso la perdita, allora il churn non sarebbe un problema così grande. Sfortunatamente, è molto più costoso portare nuovi clienti nel secchio che continuare a vendere ai clienti esistenti. Si stima che i nuovi clienti costino cinque volte di più da convertire rispetto ai clienti esistenti

Questo significa che le aziende con clienti sleali devono spendere più risorse per acquisire nuovi clienti. I clienti fedeli rendono più facile per le aziende crescere.

Infine, i clienti fedeli fanno anche raccomandazioni alla famiglia e agli amici. Quando si considera se i referral sono davvero così importanti per la vostra linea di fondo, considerate le seguenti statistiche da Referral Sasquatch:

• Il valore di vita per i nuovi clienti referenziati è del 16% più alto rispetto ai non referenziati. Questo probabilmente perché hanno già un’opinione positiva sull’azienda, e gli amici sono più propensi a raccomandare “clienti perfetti” o quelli che sanno che beneficeranno del vostro prodotto o servizio.
• 84% dei decisori B2B inizia il processo di acquisto con un referral. I clienti fedeli possono aiutare ad espandere la vostra pipeline di lead.
• Le aziende con programmi di referral formalizzati sperimentano l’86% in più di crescita delle entrate negli ultimi due anni rispetto alle altre.
• L’83% dei consumatori ha detto che raccomanderebbe un’azienda di cui si fida. Significa che la fiducia non solo vi aiuterà ad ottenere affari ripetuti, ma creerà anche nuovi clienti.

Come probabilmente sapete, l’acquisizione dei clienti può essere costosa, quindi far crescere la vostra base di clienti organicamente è sempre un vantaggio.

Investire nella fedeltà aziendale non significa solo evitare che i clienti se ne vadano. Si tratta anche di massimizzare l’opportunità di crescita. Combina tutti questi effetti di fedeltà insieme, e si stima che la slealtà dei clienti può bloccare la crescita del 25% – 50%. Yikes.

La fedeltà dei clienti significa profitti più alti

Per far funzionare un business le entrate devono essere maggiori delle spese. Se ci vogliono 100 dollari per convertire un potenziale cliente in un acquirente, è necessario che spenda almeno quella cifra con la tua azienda per poter andare in pareggio. Il costo di acquisizione del cliente (CAC) spesso include voci come le spese di marketing, il lavoro di vendita e il costo del software. Tutti questi costi si sommano: Bain & Company ritiene che la maggior parte delle aziende abbia bisogno di mantenere i clienti per almeno 12-18 mesi per pareggiare il costo di acquisizione. L’importanza della fedeltà dei clienti non è solo una bella idea, è necessaria per mantenere il business a galla.

In effetti, dirigere le risorse verso il miglioramento della fedeltà dei clienti è uno dei migliori investimenti che un business possa fare. Un aumento del 2% nella fidelizzazione dei clienti ha lo stesso effetto sul profitto di una diminuzione del 10% dei costi operativi (Leading on the Edge of Chaos, Emmet Murphy & Mark Murphy.) Invece di spendere meno soldi per i clienti, spendete soldi per tenerli con voi – ne vale la pena!

Come ultimo punto, i clienti abituali sono spesso i più redditizi. McKinsey ha scoperto che i clienti abituali dell’e-commerce spendono più del doppio di quanto spendono i nuovi clienti (52,50 dollari di dimensione media del carrello per i clienti abituali, rispetto a 24,50 dollari per i nuovi clienti). Le aziende SaaS possono vedere un beneficio simile facendo upselling ai clienti esistenti e fornendo più valore man mano che l’account cresce.

Un focus sulla fedeltà del cliente si traduce in profitti più alti e successo generale dell’azienda.

Come si misura la fedeltà del cliente?

Mantenere un cliente felice e fedele per un lungo periodo è un compito serio che include il lavoro su vari processi come:

• monitoraggio e osservazioni,
• la creazione di accurate raccolte di dati,
• calcoli basati su informazioni elaborate,
• e infine, costanti miglioramenti delle strategie in diversi aspetti del business.

Per affrontare con successo tutte queste attività, oltre a strumenti di base di conoscenza ben sviluppati che vi aiuteranno a conservare e classificare i dati, avrete anche bisogno di un sistema affidabile di metriche per monitorare la fidelizzazione dei clienti.

Per le aziende SaaS, in particolare, la fidelizzazione dei clienti è una di quelle aree oscure che è importante ma spesso non ben compresa. Quando ci si addentra nel regno della misurazione della fedeltà dei clienti, è possibile identificare quei clienti che hanno creato una connessione emotiva con il vostro marchio e che probabilmente rimarranno.

E invece di maledire i vostri clienti persi una volta che è troppo tardi, è possibile prendere misure pratiche per costruire la fedeltà tra la vostra base di clienti attuali.

Un cliente non è o fedele o sleale. C’è uno spettro di fedeltà. I clienti possono essere un po’ fedeli o estremamente fedeli. L’uso delle metriche qui sotto aiuterà a identificare quanto sono fedeli i clienti e dove c’è più lavoro da fare.

Lifetime Value (LTV)

I clienti fedeli spenderanno più soldi con voi nel tempo. Questo è facilmente misurabile.

Lifetime Value è la quantità di denaro che i clienti spendono con voi dal loro primo acquisto al loro ultimo acquisto (o cancellazione).

Combinando il valore del cliente (AOV moltiplicato per la frequenza di acquisto) con la durata media di vita del negozio (che rappresenta il tempo medio di attività dei clienti prima che abbandonino), CLV fornisce alcune informazioni importanti. Questo tasso vi permette di sapere:

• Quanto spendono i vostri clienti con il passare del tempo
• Con quale frequenza tendono a comprare i vostri prodotti

Secondo me, l’aumento del CLV influisce positivamente sulla fidelizzazione dei clienti, poiché significa che la frequenza e il valore degli acquisti aumentano nel tempo. Se si vuole migliorare la fidelizzazione dei clienti da questo aspetto, alcune buone idee sono:

• Rendere il tuo marchio più attraente e aperto al gruppo target
• Fornire un servizio clienti impeccabile basato su risposte veloci e informazioni accurate
• Avere un sito web reattivo con una versione mobile ben sviluppata, rendendolo facilmente accessibile

Churn Rate

Conoscere il tuo CCR ti aiuterà a determinare il valore di vita del cliente che può mostrare la capacità di crescita del tuo business. Anche se può sembrarvi qualcosa di complicato, questo tasso è una metrica il cui valore cresce ogni volta che un cliente decide di abbandonare la vostra attività. Mantenere questo tasso al livello più basso è qualcosa a cui dovresti prestare attenzione se vuoi che il tuo business cresca.

Più alto è il tuo CCR, più basse sono le possibilità per il tuo business di fiorire dato che sperimenterai enormi costi di ritenzione dei clienti. Avendo questo in mente, è ovvio che il monitoraggio del CCR è una delle attività chiave per qualsiasi azienda seria. Analizzare e abbassare il CCR significa avere un maggior numero di clienti fedeli, e quindi, un più alto tasso di ritenzione dei clienti. La diminuzione del CCR può essere provocata in numerosi modi, come ad esempio:

• Soddisfare le aspettative dei clienti
• Costantemente aggiungere valore all’esperienza dei tuoi clienti
• Differenziarsi dalla concorrenza,
• Osservare le tendenze del mercato ed essere reattivi ad esse, ecc.

Oltre a misurare i clienti che rimangono, è anche importante guardare i clienti che vanno. I clienti sleali che si cancellano offrono una grande fonte di apprendimento.

Dall’articolo della Baremetrics SaaS academy sulla misurazione del churn:

“C’è più di un modo per misurare il churn. Il modo più diretto è quello di calcolare la percentuale di utenti persi in base al numero di utenti che hai iniziato in un determinato periodo di tempo. Fate questo dividendo il numero di utenti che avete sfornato per il numero con cui avete iniziato. Questa percentuale vi permetterà di stimare quanti utenti potreste perdere su base mensile o trimestrale. Tuttavia, potete anche calcolare il vostro churn in termini di perdita di entrate potenziali. Ogni volta che perdete un utente e il suo abbonamento, state perdendo una certa quantità di entrate. Questo è chiamato revenue churn, ed è probabilmente più importante dell’user churn. Questa metrica è importante da tracciare perché pondera il vostro user churn in un modo che rappresenta più accuratamente come sta andando il vostro business.”

Referrals

Se si esegue un programma di referral, è possibile tracciare il numero di nuovi clienti che si iscrivono sulla base del passaparola. I clienti fedeli sono felici di condividere ottimi servizi con amici e familiari. Misurare i referral traccia non solo i clienti che rimangono nei paraggi, ma anche i clienti che sono così felici da spargere la voce.

Per esempio, Dropbox offre uno spazio di archiviazione gratuito agli utenti che riferiscono nuovi clienti. Quando un cliente si iscrive attraverso un referral link, Dropbox può attribuire i suoi futuri pagamenti ai referral. Man mano che i clienti diventano power user, saranno più propensi a referenziare parenti e amici per ottenere più spazio di archiviazione. Dropbox è cresciuto del 3900% in 15 mesi usando questa strategia di referral.

È anche possibile tracciare i referral come fonte di lead all’interno di Salesforce o altri CRM, anche manualmente. Man mano che i clienti diventano più fedeli (e il tuo programma di referral diventa più strutturato) vedrai i referral diventare una grande percentuale del totale dei lead in entrata. La gente parla di te!

Net Promoter Score

Net Promoter Score è una metrica ben nota nel SaaS e nell’eCommerce, ma è anche usata da molte aziende in tutti i settori.

Net Promoter Score misura la fedeltà dei clienti e ti fornisce un feedback su come i tuoi prodotti sono ricevuti. Questa metrica vi dice quanto è probabile che i vostri clienti raccomandino il vostro prodotto o servizio ai loro amici e familiari.

Crucialmente, l’NPS gioca un ruolo significativo nel determinare la crescita futura di un’azienda, specialmente nei settori dove c’è molta concorrenza. Quando i clienti hanno una vera scelta, i promotori di un’azienda sono il fattore decisivo per decidere se altri decidono di comprare da voi.

Il vostro NPS può anche indicare la probabilità che i vostri clienti esistenti comprino di nuovo da voi.

Misurate il vostro NPS inviando ai vostri clienti un breve sondaggio. In questo sondaggio, chiedete ai vostri clienti quanto sono propensi a raccomandare la vostra azienda su una scala da 1 a 10.

A seconda del loro punteggio, il tuo cliente sarà un Detrattore, un Neutrale o un Promotore. Il tuo obiettivo è quello di avere il maggior numero possibile di clienti come Promotori per ottenere un alto NPS.

• I punteggi da 0-6 sono DETRATTORI
• I punteggi da 7-8 sono NEUTRI
• I punteggi da 9-10 sono PROMOTORI

Fatti un’idea della media NPS del tuo settore per aiutarti a capire dove ti trovi nello spettro. Potresti pensare di avere un punteggio basso, ma in realtà stai performando molto bene per il tuo settore.

Dividendo la percentuale dei tuoi clienti che sono Promotori per la percentuale che sono Detrattori si ottiene il tuo punteggio complessivo NPS. Sarà compreso tra -100 e 100.

Mentre l’NPS è spesso considerato la Domanda Ultima quando si misura l’importanza della fedeltà dei clienti, può essere una metrica un po’ fuorviante. Perché? Perché NPS misura solo l’intenzione del cliente di raccomandare l’azienda. Non misura l’azione. Il cliente potrebbe essere sleale per altre ragioni in futuro – forse sono estremamente sensibili al prezzo o hanno una cattiva esperienza di servizio. Solo perché un cliente segnala che potrebbe raccomandare un’azienda, non significa che lo farà.

Tuttavia, l’NPS è ancora molto utile per osservare le tendenze generali di fedeltà nella base di utenti e per scoprire i promotori che potrebbero essere utili in futuro. L’NPS potrebbe essere considerato un “indicatore principale” della fedeltà.

Sei stadi della fedeltà del cliente

La fedeltà del cliente può anche essere misurata dal livello di impegno che ogni cliente mostra verso l’azienda. Ci sono sei stadi nella fedeltà del cliente, e ogni stadio aumenta nella quantità di fedeltà che il cliente mostra. Per esempio, un cliente che è un acquirente ripetuto è più fedele del cliente che compra per la prima volta. Un cliente che riferisce un amico è più fedele del cliente che compra semplicemente una volta e usa il prodotto.

Le sei fasi della fedeltà del cliente sono:

1. Conoscenza – il cliente è consapevole dell’azienda e di ciò che offre
2. Ricerca – il cliente sta considerando l’acquisto, e ha visitato il sito web, scaricato risorse, ecc.
3. Acquista – il cliente ha comprato il prodotto o il servizio
4. Usa – il cliente usa il servizio che ha acquistato
5. Ripetizione – il cliente acquista di nuovo dall’azienda
6. Riferimento – il cliente riferisce amici o familiari all’azienda

L’obiettivo di ogni azienda è di muovere il cliente dalla fase uno (consapevolezza) fino alla fase sei (acquirente ripetuto e referente).

L’effetto di un ottimo servizio clienti sulla fedeltà dei clienti

Il team del servizio clienti può giocare un ruolo importante nel guidare la fedeltà dei clienti? Assolutamente sì.

I clienti amano fare affari con le aziende che offrono un ottimo servizio. Un recente sondaggio di Harris Interactive ha scoperto che i clienti pagherebbero di più se potessero garantire un servizio superiore. Questo significa che le aziende con un ottimo servizio clienti vedranno una maggiore fedeltà dei clienti, e perderanno meno clienti solo a causa della concorrenza sui prezzi.

I team del servizio clienti hanno anche un ruolo importante nel prevenire la slealtà. Nello stesso sondaggio di Harris Interactive, l’ottantanove per cento degli intervistati che sono passati recentemente da un’azienda a un suo concorrente lo hanno fatto a causa di un servizio scadente. Parliamo spesso di come le esperienze ad alto sforzo possono indurre i clienti a diventare sleali.

I team del servizio clienti che misurano il punteggio dello sforzo del cliente possono avere un grande impatto sulla riduzione dell’attrito e sull’aumento della fedeltà del cliente.

Mentre la soddisfazione può non risultare necessariamente in clienti fedeli, l’insoddisfazione porta quasi certamente alla slealtà.

Ma la costruzione della fiducia non avviene in una notte o nel vuoto. Costruire la fiducia richiede un sacco di lavoro e richiede di capire profondamente i vostri clienti, rimanere coerenti e consegnare costantemente. Solo allora avrai un marchio che manterrà le persone a tornare per avere di più.

Il futuro della fedeltà dei clienti

Una volta facevamo affidamento sulla vicinanza per far tornare i clienti. La maggior parte delle persone faceva la spesa nel negozio all’angolo, aveva un conto di risparmio nella banca locale e prenotava la sua vacanza annuale nell’agenzia di viaggi della porta accanto. Eravamo fedeli alle imprese locali perché conoscevamo il proprietario dagli allenamenti di calcio.

Oggi, l’85% degli acquirenti inizia la sua ricerca su Google, invece che nel centro commerciale locale. Semplicemente digitando una descrizione di ciò che vogliono comprare, i clienti possono confrontare i prezzi tra tutte le aziende online. Un clic e possono ottenere la consegna il giorno dopo. La fedeltà dei clienti sta diminuendo mentre la concorrenza sta aumentando.

Per attirare i clienti e farli tornare, le aziende devono investire nella costruzione della fedeltà aziendale. Soddisfacendo e superando costantemente le aspettative, le aziende possono iniziare a costruire una relazione con i clienti.

Invece di fare affidamento solo su metriche di benessere per migliorare la fidelizzazione dei clienti, iniziate a misurare la fedeltà dei clienti. Seguite i clienti che sono a rischio di abbandono ma che possono ancora essere salvati. Lasciate andare con grazia i vostri clienti più insoddisfatti.

Utilizzate al massimo il feedback dei vostri clienti. Dedicate tempo alla raccolta di dati sufficienti per ottenere un quadro ragionevolmente affidabile della fedeltà dei vostri clienti.

Competere semplicemente sul prezzo è una corsa al ribasso. Le aziende con zero fedeltà dei clienti sono costrette a giocare a questo gioco, offrendo sconti sempre più profondi per attrarre nuovi clienti. Ma le aziende che hanno clienti fedeli non hanno bisogno di competere sul prezzo.

Invece, possono sfruttare la loro forte relazione con i clienti per farli tornare.