Pexels

Abbiamo tutti sentito la frase, “La percezione è realtà”. In nessun luogo questo è più vero che per i commercianti che cercano di guidare la consapevolezza, la considerazione e l’acquisto dei loro prodotti e servizi. La percezione che i consumatori hanno di un marchio, dei suoi valori e dei suoi prodotti e servizi può avere un impatto drammatico sul comportamento d’acquisto dei consumatori. Se un’azienda può promuovere percezioni positive focalizzate su questi aspetti, è probabile che costruisca una base di clienti sostenibile, leale e in crescita.

Cos’è la percezione? La percezione è definita come il processo attraverso il quale gli individui selezionano, organizzano e interpretano gli stimoli in un’immagine significativa e coerente del mondo. Può essere descritto come il modo in cui vediamo il mondo intorno a noi. Due individui possono essere esposti agli stessi stimoli, ma il modo in cui ogni persona seleziona, organizza e interpreta questi stimoli è un processo altamente individuale basato sui bisogni, i valori, le esperienze passate e le aspettative di ogni persona.

I consumatori agiscono e reagiscono sulla base delle loro percezioni, non sulla base della realtà oggettiva. Così, per i commercianti, le percezioni dei consumatori sono molto più importanti della loro conoscenza della realtà oggettiva. È importante che i marketer capiscano la percezione e i concetti correlati per determinare quali fattori influenzano i consumatori nel prendere decisioni di acquisto.

In termini comportamentali del consumatore, la percezione è il risultato di due input che interagiscono per formare le valutazioni personali che alla fine guidano l’acquisto:

– Stimoli fisici dall’ambiente esterno

– Aspettative e motivazioni delle persone basate sulle esperienze passate

Mentre è difficile influenzare le aspettative e le motivazioni formate sulle esperienze passate, ecco come voi, come marketer, potete influenzare gli stimoli fisici che i consumatori percepiscono nel mondo circostante.

Cosa sono gli stimoli fisici?

Gli stimoli fisici sono qualsiasi unità di input che ha un impatto sul senso della vista, dell’olfatto, del tatto, dell’udito o del gusto. Questo potrebbe essere qualsiasi cosa, da stimoli creati dal marketing come un cartellone pubblicitario o una pubblicità a stimoli che sono più nativi dell’ambiente (ad esempio, essere spinto da un pedone in una strada trafficata o il suono dei grilli che friniscono in periferia di notte).

Come gli stimoli influenzano il processo decisionale del consumatore?

Stimoli esterni possono influenzare molte fasi del processo decisionale del consumatore, rendendolo una considerazione critica per il marketing. Per esempio, consideriamo le prime tre fasi di questo processo:

– Riconoscimento del problema: Il riconoscimento del problema può essere innescato da stimoli sia interni che esterni. Nel caso degli stimoli esterni, le pubblicità che i consumatori sentono e vedono o le discussioni con gli amici o i membri della famiglia possono spingere i consumatori a rendersi conto di avere un bisogno insoddisfatto in attesa di essere soddisfatto.

– Ricerca di informazioni: Gli stimoli esterni creati dal marketing sono una componente critica della fase di ricerca di informazioni, specialmente per prodotti nuovi o ad alto coinvolgimento. I consumatori guardano abitualmente a siti web, blog, affiliati e forum di discussione per conoscere le varie opzioni di prodotto per soddisfare il problema che hanno riconosciuto.

– Valutazione delle alternative: Quando valutano varie alternative, i consumatori spesso cercano di creare una lista di attributi determinanti, gli attributi più importanti che guidano l’acquisto di un prodotto o servizio, e valutano ogni alternativa rispetto a quegli attributi determinanti. Gli esperti di marketing possono creare stimoli esterni sotto forma di pubblicità per identificare e comunicare gli attributi determinanti, come fece notoriamente la Pepsi con la freschezza a metà degli anni ’90.

Che ruolo giocano gli esperti di marketing nel creare stimoli fisici che influenzino le percezioni?

Molte discipline della comunicazione di marketing si concentrano sulla creazione di stimoli che influenzino positivamente le percezioni dei consumatori. Le migliori pratiche per farlo includono:

– Identificare la proposta di valore del vostro prodotto: Per influenzare le percezioni, è necessario definire e documentare la proposta di valore del vostro prodotto. La vostra proposta di valore è la vostra promessa di marchio nel quadro generale, il beneficio che il vostro prodotto o servizio fornisce in modo unico. Definire la vostra proposta di valore vi richiede di capire i bisogni insoddisfatti dei vostri clienti target e come i vostri prodotti, così come quelli dei vostri concorrenti, soddisferanno questi bisogni. Identificare le lacune in cui i vostri clienti affrontano bisogni insoddisfatti che non sono soddisfatti dai concorrenti può aiutarvi a identificare la proposta di valore del vostro prodotto.

– Sviluppare una strategia olistica di comunicazione di mercato per influenzare le percezioni: I marketer dovrebbero documentare e condividere i loro obiettivi strategici su base annuale, biennale o trimestrale a seconda della cadenza della loro azienda. Così facendo, potranno identificare e dare priorità alle attività per il periodo di tempo, e una di queste attività potrebbe includere la costruzione, l’influenza o il cambiamento delle percezioni dei consumatori sul loro prodotto o servizio.

– Sviluppare una strategia tattica multicanale: Una volta che avete un senso della proposta di valore del vostro prodotto (ciò che volete comunicare sul vostro prodotto o servizio) così come la vostra strategia di marketing (i vostri obiettivi per un periodo di tempo definito), considerate lo sviluppo di un piano tattico completo che include le tattiche di marketing che avete intenzione di lanciare durante quel periodo di tempo, gli obiettivi di ogni tattica, il canale, la spesa e le metriche quantitative che avete intenzione di misurare. Al fine di influenzare in modo più persuasivo le percezioni dei consumatori, considerate di incorporare tattiche di marketing esperienziale nel vostro piano. A differenza della maggior parte delle tattiche di marketing che fanno appello al senso della vista e/o del suono (ad esempio, spot televisivi, annunci stampa, spot radiofonici, ecc.), il marketing esperienziale ha la capacità di coinvolgere più sensi di un consumatore e quindi può avere un impatto maggiore nell’influenzare le percezioni dei consumatori.

– Essere consapevoli dell’adattamento sensoriale: Considerare quanto spesso i vostri consumatori sperimentano l’adattamento sensoriale, il fenomeno di abituarsi alle tattiche di marketing che stimolano certe sensazioni. L’adattamento sensoriale spesso porta i consumatori a diventare meno capaci di notare particolari stimoli, come le tattiche di marketing, nel loro ambiente. Ecco perché valutare costantemente le prestazioni delle tue tattiche e rinfrescare la creatività è fondamentale.

Secondo il 2017 Edelman Trust Barometer, il 48% dei consumatori americani non si fida delle aziende – un aumento della sfiducia dal 2016. Con così tanta sfiducia nelle aziende, i marketer hanno la responsabilità di influenzare positivamente le percezioni dei consumatori, soprattutto se hanno una forte proposta di valore che migliora chiaramente la vita dei loro clienti. Farlo non deve essere una congettura. Basare il vostro piano tattico, o gli stimoli che create, su una proposta di valore ben studiata, potrebbe permettervi di influenzare positivamente le percezioni dei consumatori – e quindi la loro realtà.