Di Scott Berkun, Febbraio 2005

Presentare buone idee è difficile, ma convincere gli altri a fare qualcosa con esse è ancora più difficile. Il compito di portare un’idea a qualcuno che ha il potere di fare qualcosa con essa si chiama “pitch”: idee di software, strategie di implementazione, sceneggiature di film, cambiamenti organizzativi e business plan, sono tutte proposte da una persona ad un’altra.

E anche se i campi o le industrie possono differire, l’abilità di base di proporre idee è la stessa. Questo saggio è un primer sui lanci, e anche se la maggior parte della mia esperienza è nel settore tecnologico, vi dico che i consigli qui saranno rilevanti per chiunque ovunque.

La natura delle idee

Le idee richiedono cambiamenti. Anche se la tua idea è innegabilmente brillante, costringerà qualcuno, da qualche parte, a cambiare il modo in cui fa qualcosa. E poiché a molte persone non piace il cambiamento e lo temono, le qualità della vostra idea che trovate così attraenti possono essere proprio quelle che rendono la vostra idea così difficile da accettare per le persone.

Alcuni individui temono il cambiamento così tanto che strutturano la loro vita intorno all’evitarlo (conoscete qualcuno infelice nel suo lavoro, città o relazione, con i mezzi per cambiare, ma non lo farà?) Così, quando la vostra grande idea entra in contatto con una persona che non vuole il cambiamento, voi e la vostra idea siete in svantaggio. Prima di iniziare il pitch, dovete assicurarvi di stare parlando con qualcuno che è interessato al cambiamento, o che ha un chiaro bisogno che la vostra idea può soddisfare.

Le organizzazioni sane rendono il cambiamento più facile di quanto non facciano le organizzazioni maleodoranti. Le organizzazioni intelligenti spesso dipendono dal cambiamento. I leader in questi paradisi per persone intelligenti non solo incoraggiano il cambiamento positivo, ma si aspettano che le persone a tutti i livelli della loro organizzazione spingano per esso. Richiede più lavoro e maturità per questi manager per rendere questo tipo di ambiente di successo, ma quando ci riescono, le persone intelligenti sono sistematicamente incoraggiate ad essere intelligenti. Il lancio di idee avviene di continuo: nei corridoi, in mensa, nelle riunioni.

Ma poiché la maggior parte di noi non lavora in questo tipo di posti, l’onere di lanciare idee cade pesantemente sulle nostre spalle.

Step 0: Creare e raffinare l’idea

L’errore classico degli aspiranti lanciatori di idee è di lanciare l’idea molto prima che sia pronta. Quando la maggior parte delle persone trovano un’idea interessante, sono rapidamente sedotti dal loro ego a fare cose sciocche e non produttive, come infastidire tutti quelli con cui vengono in contatto dicendo loro quanto sia fantastica la loro nuova idea. Il brivido di essere intelligenti è così forte che dimenticano il fatto che ci sono 100 idee interessanti che rimbalzano in giro per ogni singola idea veramente buona.

Le buone idee includono alcune riflessioni sull’esecuzione e la consegna. Dire “Dovremmo costruire auto che vanno a 1000 miglia all’ora e fanno 100 miglia all’ora e si piegano facilmente per entrare nella tasca posteriore” o “Dovremmo fare un film per bambini che sia molto divertente e intelligente per genitori e bambini, ma che abbia anche un profondo messaggio spirituale e morale positivo” contano come idee interessanti. Sono buoni inizi. Ma non saranno buone idee, nel senso di pitch-work, fino a quando non ci sarà sia una certa logica su come renderla reale entro limiti ragionevoli, sia un certo livello di dettaglio su come convertire l’idea astratta (costruire un’automobile rivoluzionaria) in piani tangibili (il trans warp drive che ho progettato migliora l’efficienza della benzina di dieci volte).

Quindi, fino a quando i concetti e le parti difficili sono abbastanza sviluppati da dimostrare che lo spirito di un’idea è abbinato alle specifiche, l’idea non ha un gran fondamento. La gente può scartarla rapidamente semplicemente facendo 2 o 3 domande di base. Ricordate sempre che passare da un’idea interessante ma vaga, a specifica e perseguibile è la parte difficile della creazione e dell’invenzione. (Per esempio, c’erano molte persone con l’idea di fare lampadine. Il successo di Edison non fu nell’essere il primo a concepire l’idea, ma nell’avere la persistenza e l’astuzia di essere la prima persona a risolvere molti degli aspetti pratici coinvolti nell’ingegnerizzazione dell’idea).

Il più delle volte non vale la pena lanciare un’idea finché non si è in grado di rispondere ad alcune delle domande pragmatiche di base su di essa, come: Quale problema risolve? Quali prove ci sono che il problema è reale e abbastanza importante da risolverlo (o, nel mondo aziendale, risolverlo con profitto?) Quali sono le sfide logistiche più difficili implicate dall’idea, e come le risolverete (o le risolvereste)? Hai un prototipo, un campione o una dimostrazione di un’implementazione dell’idea (aka proof of concept)? Perché sei la persona giusta per risolvere il problema? Perché questo problema dovrebbe essere risolto ora? Perché la nostra organizzazione dovrebbe risolvere questo problema? Questi sono tutti i tipi di domande che qualcuno a cui viene fatto un pitch su base giornaliera probabilmente farà, e quindi, un buon pitch-person avrà fatto più di un pensiero superficiale sulle sue risposte.

Step 1: Qual è la portata dell’idea

Più grande è l’idea, più coinvolto è il pitch. Le grandi idee richiedono più cambiamenti da parte di qualcuno, e a parità di condizioni, questo significa che il lancio deve essere più approfondito (o il tuo approccio più audace & rischioso). La posta in gioco è più alta. Convincere un CEO a iniziare un nuovo progetto da un milione di dollari richiederà più sforzo che convincere il vostro migliore amico a prestarvi la sua penna. Come guida approssimativa, ecco come valutare la portata di un’idea, da stretta a grande:

• Piccolo ritocco a qualcosa già esistente
• Nuova caratteristica o miglioramento di un prodotto esistente / sito web / azienda
• Una nuova area importante di un prodotto esistente / sito web / azienda
• Un progetto completamente nuovo, ma piccolo e semplice, progetto
• Un progetto completamente nuovo, ma grande e possibilmente complesso
• Un cambiamento organizzativo, direzionale o filosofico in un’organizzazione esistente
• Una nuova organizzazione
• Una nuova nazione, pianeta o dimensione dell’universo (Scusa. Ma per quanto riguarda il modo di lanciare alle forze onnipotenti che gestiscono l’universo, dovrai guardare altrove).

Quando hai identificato la portata della tua idea, fai qualche ricerca su come altri hanno lanciato idee di portata simile. Probabilmente non sei la prima persona a proporre qualcosa dello scopo che stai proponendo, quindi vai a scoprire cosa hanno fatto gli altri e che tipo di successo hanno avuto. Impara dai loro errori. Ci sono libri sulla presentazione di business plan, sceneggiature di film, e naturalmente sulla presentazione di se stessi (colloqui di lavoro). Fai i tuoi compiti a casa: conosci alcune delle strategie di base o le aspettative del settore per il tipo di presentazione che stai facendo. Nel mondo dello sviluppo del software, parla con persone che hanno lanciato idee di funzionalità nella tua organizzazione, e vedi cosa puoi imparare.

Step 2: Chi ha il potere di dare il via libera all’idea

Fai una lista delle persone che sono potenziali destinatari del tuo lancio. Questo potrebbe essere il tuo capo, il tuo VP, un’altra azienda, una banca, un editore, chi lo sa. Basate questa lista su due criteri: chi ha il potere necessario per implementare l’idea, e a chi potreste avere accesso. Ecco una guida approssimativa, ordinata da fantastica a deprimente.

• Tu hai il potere.
• Un tuo pari nella tua organizzazione ha il potere.
• Il tuo capo ha il potere.
• Qualcuno sopra di te nell’organizzazione.
• Qualcuno che conosci in un’altra organizzazione.
• Qualcuno che non conosci e a cui non hai facile accesso.
• Non ne hai idea.
• Sei paralizzato su un pavimento freddo e umido del seminterrato, e il tuo fastidioso fratello minore continua a punzecchiarti nelle costole con la punta della matita. (Vedi, può sempre andare peggio).

Se non hai idea a chi proporre la tua idea, chiedi in giro. Non ha senso sviluppare il tuo pitch se non c’è nessuno da prendere. Se non hai accesso alla persona con il potere di cui hai bisogno, fai una lista di chi ha accesso a loro, lavorando all’indietro fino a quando non puoi elencare le persone che conosci veramente. Potrebbe essere necessario lavorare attraverso questa rete di persone, e fare diversi lanci, per ottenere i risultati che volete. Solo per arrivare alla vera situazione di lancio può richiedere giorni, settimane o mesi di preparazione e di lancio ai subordinati.

Passo 3: Iniziare con la loro prospettiva

Metti da parte il tuo lancio. Immagina di esserti fuso con la persona a cui stai facendo il pitch. Come pensano al mondo? A che tipo di cose sono probabilmente interessati? Com’è la loro giornata tipo? Quante proposte non richieste ricevono al giorno? Considera come la persona a cui stai cercando di fare un pitch vede il mondo, e tienilo a mente mentre sviluppi il tuo pitch. Meglio il tuo lancio si adatta ai loro bisogni, prospettive e desideri, maggiori saranno le tue probabilità di avere successo (o anche di essere ascoltato). Questo non significa svendersi, o creare solo idee che pensi che piaceranno a una persona specifica. Significa invece che devi essere consapevole di come la tua prospettiva sia diversa dalla loro, e migliorare le tue idee, e il modo in cui le comunichi, sulla base di questa consapevolezza. Questo può aiutarvi a decidere a chi portare il vostro discorso: La persona più potente dell’organizzazione potrebbe non condividere la tua filosofia, ma la terza o quarta persona più potente potrebbe. L’ultima sarà un posto migliore per iniziare.

Step 4: La struttura del pitch

Formulate sempre 3 livelli di profondità per lanciare la vostra idea: 5 secondi, 30 secondi, 5 minuti (Credito ad Ari Blenkhorn per questa semplice suddivisione). La versione da 5 secondi, conosciuta anche come elevator pitch, è la formulazione più concisa di una singola frase di qualunque sia la vostra idea. Raffina, raffina, raffina il tuo pensiero fino a quando puoi dire qualcosa di intelligente e interessante in una breve frase. “La mia idea? È un modo per rendere i motori delle auto due volte più efficienti e 5 volte più potenti”. Questo può essere fatto per qualsiasi idea: non permetterti mai di credere che la tua cosa sia così complicata e sorprendente da essere impossibile da spiegare in una frase. Se tu dovessi usare questa scusa con me, ti direi che significa che non hai abbastanza prospettiva su come la tua idea si inserisce nel mondo.

Se riesci ad avere abbastanza prospettiva di ciò che stai realmente facendo, hai una padronanza semidecente di qualsiasi lingua tu stia usando, e ci passi un po’ di tempo, puoi sviluppare un buon pitch di 5 secondi. Fai pratica su amici, colleghi, chiunque, facendo la versione da 5 secondi, poi rispondendo alle loro domande, e poi chiedendo loro di aiutarti a perfezionare di nuovo la versione da 5 secondi. (E se non altro, la versione di 5 secondi è utile alle feste, quando hai bisogno di spiegare rapidamente cosa stai facendo senza annoiare la gente fino alle lacrime). Come prova che le spiegazioni in 5 secondi sono possibili, ecco alcune idee diverse e complesse, e alcune semplici spiegazioni in 5 secondi.

Le versioni da 30 secondi e 5 minuti dovrebbero crescere naturalmente da quella da 5 secondi. In 30 secondi, c’è abbastanza tempo per parlare di come otterrai ciò che hai descritto in 5 secondi, o fornire specifiche delle 2 o 3 cose più significative su come l’effetto descritto nel passo di 5 secondi sarà raggiunto. Fornire il livello successivo di dettaglio, aggiungendo abbastanza dettagli interessanti che l’ascoltatore può avere un’immagine più chiara della vostra idea, e ottenere una comprensione più profonda e sfumata di ciò che state proponendo. Se non riesci a distillare quello che stai facendo nelle versioni da 5 e 30 secondi, non preoccuparti troppo della versione da 5 minuti: è probabile che non ci saranno molte persone che ti ascolteranno per così tanto tempo.

Tuttavia, poiché alcune persone preferiscono proposte scritte per i pitch, questo ti dà la possibilità di consegnare le versioni da 5, 30 e 5 minuti tutte insieme. In questo caso è spesso meglio mantenere la stessa struttura: inizia con il tuo pitch più breve. Poi fornisci il successivo livello di dettaglio in basso. E infine, il nucleo del documento o della proposta scritta è un dettaglio punto per punto di come, dando i soldi &le risorse di cui hai bisogno, realizzerai ciò che hai descritto nel pitch di 5 secondi.

Ricorda anche che non sempre avrai tutto il tuo materiale con te quando lanci le idee. Almeno considera brevemente come affronteresti i seguenti diversi tipi di situazioni, e con le diverse limitazioni di risorse che avresti in ogni caso.

• L’ascensore – tu.
• L’ascensore lento – tu, forse qualcosa da mostrare dalle tue tasche.
• Il pranzo – (tu, forse qualcosa da mostrare, tovaglioli su cui disegnare, alcool)
• La riunione in sala conferenze – (laptop / slide / handout)
• L’executive review – (laptop / slide / handout / yes-men / splunge-men)

A volte può essere a tuo vantaggio lanciare con un partner. Invece di essere una sola persona a lanciare, lo farete come una squadra. Se riesci a trovare un partner che si complimenta con le tue capacità, e con cui puoi collaborare felicemente, probabilmente ne vale la pena (e anche se il tuo ego può cercare di convincerti che stai meglio da solo, probabilmente non è così). Raddoppia la tua rete di connessioni organizzative, e cambia la psicologia che avrai quando farai un pitching. Invece di stare da solo sarai una piccola squadra, e potresti anche superare la persona a cui stai lanciando.

Step 5: Prova il lancio

Più tempo passi con un’idea, più sei vulnerabile al tuo ego. Esci dal tuo ufficio / cubicolo / appartamento, e vai a cercare persone intelligenti che conosci per darti un feedback. Chiedi loro di fingere di essere la persona a cui hai intenzione di lanciare (questo può essere divertente se puoi essere specifico, come chiedere loro di comportarsi come Bill Gates, Donald Trump, o la tua caricatura del tuo capo). Poi passa attraverso il tuo pitch, rispondendo alle loro domande (o ignorando le loro risate). Non otterrete sempre il feedback che volete, ma affinerete sia la vostra idea che il modo in cui ne parlate. Se l’idea è incredibile e rivoluzionaria e hai paura di sottoporla ad altre persone, trova un amico intimo o un genitore e usali.

Dalle tue prove di lancio, sviluppa una lista di domande che ti aspetti ti vengano poste durante il lancio, e preparati a rispondere.

Step 6: Consegnare

Sorpresa – non credo ci sia molto da sapere sull’effettivo lancio. Se ti sei preparato bene, hai una buona idea in cui credi veramente, e riesci a non essere troppo nervoso, la maggior parte del lavoro è in mano a chi ti ascolta. Sii calmo, diretto, esponi il tuo caso e poi ascolta. Come ogni tipo di situazione tipo parlare in pubblico, più spesso lo fate, più vi sentirete a vostro agio. Ma non c’è molta magia nel lancio vero e proprio. Le uniche persone che hanno bisogno di ricorrere a trucchi e manipolazioni sono quelle che non hanno lavorato per capire bene il loro pubblico, o non credono veramente in quello che stanno proponendo.

Il miglior consiglio di consegna che posso offrire è quello di assicurarsi di spendere del tempo per prepararsi ad una risposta positiva. Cosa succede se dicono “È un’idea interessante. Cosa vuoi da me?” Volete soldi? Altre risorse? Un cambiamento nel piano del progetto? Una caratteristica aggiunta alla lista delle caratteristiche? Sapere quale è la sequenza dei passi dopo che loro sono d’accordo che avete una buona idea ed essere pronti a chiederli. Se ci sono altre persone coinvolte di cui avrai bisogno, chiedi loro di organizzare un incontro per te. Se c’è un modulo da compilare, assicurati di averne uno con te.

Step 7: Cosa fare quando il lancio fallisce

Quando le cose non vanno bene, il tuo compito è di raccogliere più valore possibile dal tentativo. Lascia sempre i lanci falliti con la comprensione di ciò che è andato storto. Su quali punti non erano d’accordo? Quali delle tue ipotesi hanno confutato? In molti casi, potreste imparare che ci sono criteri per l’illuminazione verde delle idee nella vostra organizzazione che non conoscevate. È anche possibile che si siano opposti a qualcosa del vostro approccio: forse non hanno apprezzato che li abbiate avvicinati fuori dal loro ufficio, sventolando una pila di opuscoli in faccia. Se qualcun altro nella stanza era lì ad osservare il lancio, chiedete il suo feedback. In breve, impara il più possibile dai lanci completati. Recupera il tuo investimento nel lancio fallito estraendo qualsiasi lezione che puoi applicare la prossima volta.

Da una prospettiva tattica: a chi altro puoi fare questo lancio? Ogni organizzazione ha molte persone a livelli gerarchici simili. Qualcuno di loro sarebbe interessato? Torna alla tua lista dal passo 2. Considerate un compromesso su quanto potere è necessario per realizzare la vostra idea, o come dividere la vostra idea in idee più piccole. Magari concentrati sul primo piccolo pezzo della tua idea più grande, e rivedi il resto dopo aver avuto un po’ di successo iniziale.

Step 8: Fallo da solo

In ogni industria creativa puoi trovare persone rifiutate dal sistema che sono andate per conto loro, hanno messo insieme le loro risorse e hanno realizzato cose incredibili. Film a piccolo budget come Napoleon Dynamite, Clerks, Pi, sono stati realizzati solo perché un piccolo gruppo di persone ha creduto abbastanza nelle proprie idee da fare dei sacrifici, e farlo da solo. Libri e romanzi possono essere pubblicati in proprio. Gli affari possono essere avviati con piccoli prestiti d’affari o secondi mutui. C’è sempre un modo per farlo se siete sufficientemente spinti dalle vostre idee ad assumervi dei rischi, e ad utilizzare il vostro tempo (non pagato).

Se la vostra idea è legata al web o al software, è del tutto possibile fare un prototipo usando Flash, HTML o altri strumenti di sviluppo. Aprite qualche libro o, se avete i soldi, assumete qualcuno che faccia una demo con i vostri schizzi e progetti grezzi. Non permettere mai a te stesso di credere che ci sia solo un modo per rendere reali le idee: se sei veramente creativo, puoi applicare lo stesso talento usato per venire con la tua idea, al problema di come rendere reale la tua idea.

“Nel moderno mondo degli affari è inutile essere un pensatore creativo e originale se non puoi vendere ciò che crei. Non ci si può aspettare che il management riconosca una buona idea se non viene presentata loro da un buon venditore”. – David Ogilvy

• Q&A dal mio workshop sul pitching
• Business plan che vincono, Pitching Hollywood – Ci sono molti libri sullo sviluppo di business plan e sul pitching di sceneggiature. Devo ancora fare delle scoperte eccezionali qui, ma questi sono posti decenti per iniziare.
• Cambiare le menti – Howard Gardner fornisce una struttura basata sulla scienza per come un individuo cambia la mente degli altri. Più sulla scienza generale e la psicologia che una guida pratica.
• Influenza: la psicologia della persuasione – Un libro classico sulla psicologia di base della persuasione. Più sulla pubblicità e l’ambiente che su un lavoro di lancio individuale, questo libro offre un quadro di come gli individui sono influenzati dal contesto in cui i messaggi arrivano, e come i messaggi stessi sono progettati.