Una delle domande che vengono spesso poste ai marketer è se i budget dovrebbero essere allocati verso il SEO o il PPC o distribuiti tra entrambi.

Questa è una domanda semplice che non ha una risposta semplice perché dipende molto da una serie di fattori diversi, tra cui:

• I vostri obiettivi e scopi
• Il vostro budget e risorse
• Il vostro settore
• Le vostre prestazioni attuali

Ma queste discussioni non sono nuove. C’è stato un dibattito in corso intorno al SEO vs. PPC per molti anni.
Decidere dove meglio investire il vostro budget di marketing può essere un compito difficile per i proprietari di aziende. Quindi, la grande domanda è: è meglio usare il pay-per-click (PPC) per comprare la tua strada verso la cima dei risultati di ricerca o dovresti mettere i tuoi sforzi in una strategia organica (SEO)?

Sai che non puoi ignorare i canali che possono portare traffico dai motori di ricerca, ma qual è la priorità maggiore?

Dipende.

Per prendere una decisione su quale strategia utilizzare, è necessario capire i pro e i contro di entrambi SEO e PPC, e come possono lavorare insieme per guidare la crescita del tuo business. In questa guida, ci immergeremo in profondità in ciascuna di queste tattiche e ti aiuteremo a capire quale canale è giusto per te, guardando in particolare:

SEO come strategia di crescita

SEO è tutto ciò che riguarda il posizionamento nei risultati organici (o naturali) su una pagina di risultati del motore di ricerca (SERP).

Esegui una qualsiasi ricerca su Google e gli elenchi organici sono quelli che vengono dopo gli annunci a pagamento o i risultati dello shopping e sono quelli che storicamente sono stati conosciuti come 10 link blu.

Per riuscire a ottenere una maggiore visibilità dal SEO, è importante capire come ottimizzare correttamente il proprio sito web. È necessario assicurarsi che i motori di ricerca siano in grado di scansionare il tuo sito, capire il tuo contenuto, indicizzarlo e mostrare che il tuo sito è un’autorità significativa.

Con più di 200 fattori di ranking usati dall’algoritmo di Google, ci vuole un marketer intelligente (o, più realisticamente, un team di marketing) per capire come vincere a:

• Technical SEO
• On-Page SEO
• Link Building
• Content Marketing
• UX
• e molto altro!

Tuttavia, il ranking non è un compito semplice. La complessità del SEO (almeno in confronto ad altri canali) e il fatto che l’algoritmo di Google viene costantemente aggiornato significa che ci vuole il giusto equilibrio di una moltitudine di fattori perché il tuo sito abbia buone prestazioni.

E, secondo Jason Barnard nella nostra guida ‘Cos’è il SEO?’ guida:

Quanto in alto nelle classifiche e quanto spesso si appare è basato sul merito; questi motori mostreranno i risultati che considerano essere i migliori per i loro utenti.

– Jason Barnard

SEO è tutto sulla creazione del miglior risultato sul web per una query di ricerca e quelli che sono in grado di farlo possono guidare volumi significativi di traffico.

I pro del SEO

Ma quali sono i principali vantaggi del SEO che dovete conoscere quando decidete dove investire il vostro budget di marketing?

• Il SEO organico può essere uno dei modi più convenienti per migliorare la visibilità del tuo sito e può metterti proprio di fronte ai tuoi clienti e clienti target quando stanno eseguendo una ricerca di aziende come la tua.
• I clic organici sono gratuiti e non ti costeranno un centesimo. Certo, ci vuole un investimento in tempo e risorse, ma non ci sono costi di ‘click’, come quando si esegue una campagna PPC. Fai bene il SEO ed è traffico gratuito.
• Una volta che hai raggiunto un buon posizionamento da una strategia SEO, puoi aspettarti di vedere risultati sostenuti. Il tuo business si mostra ai potenziali clienti 24 ore su 24, 7 giorni su 7, mentre gli annunci PPC spesso smettono di essere visualizzati quando il budget si esaurisce o quando hai specificato di farlo in orari meno convenienti della giornata.
• Il SEO organico di solito significa più stabilità. Le tue classifiche dovrebbero rimanere relativamente costanti se ottimizzi il tuo sito nel modo giusto. Le posizioni degli annunci PPC possono fluttuare molto di più a seconda della strategia di offerta del tuo concorrente.
• Quando si tratta di eseguire annunci, sarete più inclini a spendere il vostro budget su parole chiave middle- o bottom-of-the-funnel per guidare le conversioni il più rapidamente possibile. Almeno questo è spesso il caso per le imprese che lavorano con budget di marketing limitati. Ma quando si tratta di SEO, è possibile creare contenuti che si rivolgono ad ogni diversa fase dell’imbuto senza dover pagare per ogni click.
• Nella maggior parte dei casi, il SEO è un canale più conveniente del PPC nel lungo periodo, dato che i costi coinvolti nell’utilizzo di un’agenzia o nell’assunzione di un team rimangono tipicamente molto simili anche se il traffico e le conversioni crescono. Questo non è il caso del PPC, in quanto si paga per ogni click.
• In media, i risultati organici di Google attirano più di dieci volte il numero di click rispetto ai risultati a pagamento, secondo uno studio del 2019 di SparkToro. Questo significa che ottieni un volume maggiore di traffico verso il tuo sito web senza preoccuparti della spesa pubblicitaria.

I contro del SEO

Ma con i pro vengono i contro, ed ecco alcuni dei motivi per cui il SEO non è sempre visto come la strategia giusta per ogni azienda:

• Il SEO richiede tempo, specialmente per un nuovo business o dominio. Infatti, possono volerci mesi perché il tuo sito si posizioni nei primi posti per parole chiave competitive. Con il PPC si vedono i risultati non appena le campagne pubblicitarie sono attive, a condizione che le offerte siano abbastanza alte.
• Per raggiungere il successo SEO in un mercato competitivo è necessario investire in SEO. Dato che una solida strategia organica coinvolge il SEO tecnico, la creazione di contenuti, il link building, l’analisi dei dati e altro ancora, hai davvero bisogno di un team di esperti di marketing per assistere con una strategia solida. Questo significa che ci potrebbe essere un investimento considerevole sia nella costruzione di un team interno che nell’assunzione di un’agenzia specializzata.
• SEO è un processo continuo che richiede un investimento continuo. Ci possono essere aggiustamenti e miglioramenti da fare e devi capire che il tuo sito non sarà mai “ottimizzato” al 100%. Dalla creazione di contenuti al link building e alle verifiche tecniche SEO in corso, c’è sempre del lavoro da fare.
• Il SEO richiede tempo e può essere travolgente, soprattutto perché Google fa centinaia di modifiche al suo algoritmo ogni anno. Dovrai essere sicuro di stare al passo con gli aggiornamenti dell’algoritmo per rimanere davanti ai tuoi concorrenti. Usare il sensore SEMrush può aiutarvi a tenere d’occhio i cambiamenti.

  

• Non ci sono garanzie che, anche con una buona strategia, riuscirai a superare i tuoi concorrenti. Ma quando una strategia funziona, si ottengono grandi vittorie. È una scienza imperfetta che richiede perseveranza e pazienza.

PPC come strategia di crescita

PPC si riferisce alla pubblicità a pagamento sui motori di ricerca, di solito eseguita attraverso Google Ads o Bing Ads.

Ecco la schermata precedente di una SERP, ma ora ci concentreremo sugli annunci a pagamento.

Questa schermata mostra solo due esempi di formati pubblicitari disponibili: gli annunci di ricerca (gli annunci di testo nella parte superiore delle SERP) e gli annunci di shopping (gli annunci di prodotti a lato dei risultati principali). Altre opportunità PPC includono gli annunci di YouTube, gli annunci display, gli annunci di Gmail e il remarketing, così come molteplici formati di questi disponibili per essere utilizzati.

Ma mentre il SEO offre clic gratuiti, gli annunci PPC richiedono di pagare ogni volta che qualcuno clicca sul tuo annuncio. Questo significa che è molto comune per le aziende spendere centinaia, se non migliaia, di dollari ogni giorno per guidare il traffico verso il loro sito web.

Ma cosa rende il PCC un canale di marketing così efficace?

I pro del PPC

• PPC ti permette di vedere risultati quasi istantanei. Quasi immediatamente dopo che la tua campagna PPC è entrata in funzione, inizierai a vedere traffico, clic e conversioni. Nel frattempo, ci possono volere mesi per raggiungere questi risultati con il SEO.
• Avrai probabilmente notato dove sono posizionati gli annunci PPC sulle SERP: proprio in cima alla pagina.

  

  Questo significa che, sia nelle ricerche su mobile che su desktop, gli annunci PPC sono la prima cosa che un ricercatore vede, molto prima di qualsiasi risultato organico. Il PPC ti dà l’opportunità di apparire proprio in cima alle SERP, in posizioni che non sono nemmeno possibili da raggiungere quando ti affidi solo al SEO.

• PPC ti dà anche l’opportunità di migliorare la presenza del tuo business sui motori di ricerca con cose come numeri di telefono, callout e link estesi al sito. Hai più opportunità di indirizzare l’attenzione di un ricercatore verso il tuo annuncio.
• Il fatto che l’esecuzione e la gestione di una campagna PPC di solito ha bisogno solo di uno specialista esperto di ricerca a pagamento, e forse un copywriter per scrivere annunci allettanti e pagine di destinazione significa che è necessario un team più piccolo di esperti rispetto al SEO.
• Quando gestisci gli annunci hai la possibilità di indirizzare i tuoi clienti con annunci di ricerca, annunci di shopping, annunci video, annunci Gmail e altro. Puoi usare i giusti formati pubblicitari per raggiungere il tuo pubblico e incoraggiarlo ad acquistare da te o a fare una richiesta. Prendete gli annunci di shopping, per esempio. Google ha iniziato a lanciare (di nuovo) le inserzioni gratuite, queste vengono mostrate solo sulla scheda dello shopping e non sul display sponsorizzato proprio sulle SERP. Tuttavia, le inserzioni organiche non hanno la stessa varietà di opzioni per raggiungere il tuo pubblico.
• Gestire una campagna PPC ti dà una ricchezza di dati sulle parole chiave e gli annunci su cui i tuoi clienti cliccano prima di fare un acquisto, così come quelli che non portano a un ritorno. Questo significa che sei in grado di apportare rapidamente modifiche alla tua campagna per ottimizzarla meglio e migliorare il tuo ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria).
• È molto facile e veloce eseguire split test e test A/B con Google Ads, permettendoti di adottare un approccio “sempre in fase di test” per gestire la tua campagna e guidare continui miglioramenti e maggiori ritorni.
• Puoi adottare un approccio mirato al laser per servire annunci ai tuoi clienti specifici. Sia che tu voglia indirizzare gli utenti in base alla loro posizione, all’ora del giorno, al dispositivo che usano, o ad altri fattori, puoi scolpire una campagna PPC per raggiungere solo le persone che sai che hanno maggiori probabilità di acquistare.
• Con il PPC, non devi monitorare gli aggiornamenti dell’algoritmo di Google così da vicino. Stai facendo un’offerta per il primo posto, quindi le tue classifiche organiche non saranno così importanti.

I contro del PPC

Mentre il PPC offre un sacco di vantaggi alle aziende, ha anche i suoi lati negativi:

• A differenza del SEO, il traffico dalla pubblicità PPC non è gratuito. Ogni singolo clic che viene fatto al tuo sito web da un annuncio, devi pagare. E mentre alcuni settori vedono costi di clic relativamente bassi, altri possono arrivare fino a $10 per clic (vedi la nostra CPC Map per maggiori informazioni sui costi stimati dei clic). Puoi anche usare lo strumento Keyword Magic per vedere il CPC stimato per qualsiasi parola chiave.

  

• Per gli annunci PPC, devi spendere soldi per ottenere risultati. E più si investe, migliori saranno i risultati in termini di numero di clic e conversioni. Il tuo tasso di conversione è una metrica importante da guardare perché se il tuo traffico non sta convertendo, stai sprecando clic e denaro.
• Come i nuovi concorrenti iniziano a fare pubblicità, i costi dei clic possono continuare a salire. Si può finire per dover pagare più soldi, nel tempo, per guidare una conversione.
• A differenza del SEO, dove non pagherete per iniziare una campagna o una strategia, avrete bisogno di un investimento iniziale più alto per iniziare, dato che pagherete per i click.
• Oltre ai costi dei click, dovrete considerare i costi delle persone. Dovrai pagare un’agenzia, un freelance o assumere qualcuno del tuo team per gestire le tue campagne.
• Una volta che spegni gli annunci, il tuo traffico si ferma. Se devi spegnere le tue campagne PPC, devi pensare se il tuo sito sopravviverà senza quei contatti. Può essere facile fare affidamento solo sul PPC per rendere il tuo sito un successo, ma un approccio ben bilanciato alla strategia può assicurarti di non avere problemi in futuro.

SEO vs PPC – Qual è giusto per il tuo business?

Ora che abbiamo esaminato sia il SEO che il PPC e i rispettivi pro e contro di ciascun canale, è tempo di rispondere alla grande domanda: qual è giusto per il tuo business?

La realtà è che questo dipende. Ma c’è anche una scelta ibrida; puoi scegliere di integrare i due.

Per ricapitolare velocemente, ecco un pratico confronto fianco a fianco di ognuno di questi canali:

Scegliere un singolo canale

Se hai deciso di perseguire solo un singolo canale in cui investire, dovrai pensare alla situazione specifica della tua azienda, e al bilanciamento dei costi e degli investimenti contro la velocità di vedere i ritorni.

Ecco alcuni scenari comuni e le raccomandazioni di un singolo canale per ciascuno:

• Se hai bisogno di guidare i risultati rapidamente, qualunque sia il costo, scegli il PPC.
• Se stai già guidando le vendite da altre fonti e vuoi massimizzare i tuoi ritorni a lungo termine, considera il SEO.
• Se stai cercando di testare un nuovo prodotto o offerta, usa il PPC. È più facile guidare rapidamente il traffico verso il tuo sito, puoi impostare un budget fisso e sei in grado di spegnere gli annunci se necessario.
• Se vuoi accelerare la consapevolezza intorno al tuo business con traffico top-of-the-funnel, scegli il SEO per concentrarti su una solida strategia di contenuti.

Integrare SEO e PPC per il successo della ricerca

La realtà è che per la maggior parte delle aziende, è quasi impossibile scegliere tra SEO e PPC, per la semplice ragione che i due si integrano molto bene insieme per guidare il successo della ricerca. Non è sempre semplicemente SEO vs. PPC; ogni canale può completare l’altro se utilizzato correttamente. E quando il vostro budget vi permette di usarli entrambi, dovreste assolutamente farlo, anche se solo come un modo per bilanciare i ritorni a breve e a lungo termine.

Ma diamo un’occhiata a come potete integrare SEO e PPC …

Retargeting

Sapevi che puoi servire annunci a persone che hanno già visitato il tuo sito web?

Questo è noto come retargeting o remarketing, e puoi costruire e segmentare liste di persone che hanno interagito con il tuo sito. Per esempio, se un utente ha visitato una certa pagina o ha aggiunto un prodotto al suo carrello e poi ha abbandonato il sito, sei in grado di servire annunci specificamente a questi utenti per incoraggiarli a tornare sul tuo sito attraverso annunci sulle SERP o tramite banner pubblicitari sulla Rete Display di Google. Potresti aumentare le tue offerte per qualcuno che ha abbandonato il suo carrello, il che significa che quando tornerà nelle SERP e cercherà di nuovo, i tuoi prodotti o annunci saranno più prominenti perché stai facendo offerte più alte per questo pubblico.

Esegui gli annunci e usa i dati per informare la tua strategia SEO

Puoi ottenere informazioni preziose dalla tua attività PPC che possono alimentare direttamente la tua strategia SEO. Dal momento che il PPC fornisce dati più veloci e in tempo reale per creare annunci migliori, puoi usare questo a tuo vantaggio da un punto di vista SEO.

Utilizza i dati e i risultati delle conversioni, i titoli degli annunci, la messaggistica e le chiamate all’azione (CTA) per dare priorità alla tua strategia SEO intorno ai termini e ai gruppi di parole chiave che hanno il più forte tasso di conversione. Le intuizioni delle vostre campagne PPC vi danno un’idea delle aree che potrebbero aver bisogno di maggiore attenzione per scalare il successo.
Vuoi creare annunci efficaci e accelerare la creazione e il test delle copie? SEMrush offre soluzioni basate sull’AI che possono estrarre automaticamente metadati, testo, immagini e persino parole chiave dalla tua pagina di destinazione e generare migliaia di diverse combinazioni di copia di annunci. In questo modo, non dovrai passare ore a creare testi pubblicitari in diversi formati e potrai concentrarti su compiti più strategici.

Own Brand Bidding

Non è raro scoprire che un’altra azienda fa offerte sul tuo marchio.

Sì, hai letto bene. Le aziende spesso fanno offerte sul nome del marchio di un’altra azienda con gli annunci. Se vi affidate solo al SEO, probabilmente avrete il primo risultato organico per il vostro marchio. Tuttavia, un concorrente che fa un’offerta sul tuo marchio potrebbe mostrarsi sopra di te nelle SERP.

E questo è frustrante per un marketer o un imprenditore.

In casi come questo, è possibile utilizzare il PPC per fare un’offerta sui termini del tuo marchio per massimizzare la tua visibilità, il che significa che un ricercatore dovrebbe finire per cliccare sul tuo sito indipendentemente dal canale che prende al tuo sito (cliccando sugli annunci o organico).

Usare gli Shopping Ads per indirizzare gli acquirenti

Se sei un business eCommerce che vende prodotti online non puoi ignorare gli annunci commerciali. Anche se hai un forte posizionamento organico attraverso una grande campagna SEO, avrai bisogno di creare una campagna pay per click convincente ed efficace.

Statisticamente, i consumatori sono attratti dagli annunci dei prodotti, dato che mostrano immagini e prezzi direttamente sulle SERP. Un consumatore può vedere rapidamente quali prodotti sono disponibili per lui e a quale prezzo. Dovresti usare gli annunci commerciali insieme al SEO per assicurarti di massimizzare la tua visibilità sulle SERP e coprire tutte le opzioni su come i tuoi clienti vogliono trovare un nuovo fornitore di prodotti o servizi.

La realtà è che invece di preoccuparsi di SEO contro PPC, dovresti lavorare su una strategia che integra sia SEO che PPC per occupare una maggiore quantità di spazio sulle SERP. E per creare una strategia che mira in modo intelligente alle parole chiave giuste, usa il nostro strumento di panoramica delle parole chiave.

Trova le parole chiave giuste

con lo strumento SEMrush Keyword Overview

Ma è importante ricordare che ognuno è il proprio canale e che raramente ha senso che siano gestiti dalla stessa persona, dato che ognuno di essi richiede il proprio set di competenze e conoscenze per ottenere dei ritorni.

Se vuoi saperne di più su come SEO e PPC possono lavorare insieme in armonia, leggi la nostra guida “SEO & PPC: come i dati pubblicitari possono migliorare i tuoi risultati organici (e viceversa)”.