Quando Bill Rosenberg aprì il suo primo ristorante Dunkin’ Donuts a Quincy, Mass. nel 1950, lo fece con “l’obiettivo di fare e servire il caffè più fresco e delizioso e le ciambelle in modo rapido e cortese in negozi moderni e ben commercializzati”. E quell’obiettivo gli è servito bene. Dunkin’ Donuts crebbe rapidamente e in cinque anni aprì il primo franchising Dunkin’ Donuts. Dieci anni dopo c’erano 100 negozi ed era chiaro che il modello di caffè e ciambelle stava funzionando.

Ma dopo tanti anni e tante ciambelle, accadde qualcosa di gustoso. Le ciambelle sono state vilipese come una scelta malsana per una nazione sempre più attenta alla salute durante la metà degli anni ’90. I bagel, d’altra parte, si stavano facendo strada. Anche se non necessariamente più sano (o più basso in calorie) di una ciambella, il bagel aveva un’immagine diversa ma era ancora il complemento perfetto per una tazza di caffè mattutina. Avvertendo l’opportunità. Dunkin’ saltò nella mischia dei bagel nel 1996. Avendo trovato il modo giusto per attingere alle papille gustative dei clienti, il marchio ha iniziato a vendere bagel a milioni.

“Stavamo vendendo un sacco di ciambelle quando Dunkin’ ha introdotto i bagel”, dice Mark Dubinsky, un ex franchisee la cui famiglia possedeva 27 ristoranti Dunkin’ in Massachusetts, New Hampshire e Vermont. “Ma era difficile fare soldi solo con le ciambelle. Avevamo bisogno di qualcos’altro per attirare i clienti.”

Si è scoperto che i bagel erano quel qualcosa di diverso e, fin dalla loro introduzione, le vendite di bagel di Dunkin sono rimaste forti.

Quando i bagel hanno conquistato il mondo

Nei primi anni ’90, diversi marchi alimentari hanno iniziato a sperimentare i bagel. Per esempio, quando le vendite erano in crisi, Burger King introduceva i panini con bagel come soluzione temporanea. Anche il leader dei dessert surgelati Sara Lee ha sperimentato la rotazione dalla cottura di dolcetti surgelati alla cottura di bagel freschi e la loro spedizione quotidiana ai negozi di alimentari in tutta la California. Ma erano ristoranti come Bruegger’s Bagels – fondato a Troy, NY nel 1983, e Einstein Bros. Bagels, creato dalla catena Boston Chicken nel 1995 – a guidare la brigata dei bagel. Con la sua forza nel Nord-Est e l’appetito per nuove offerte di menu, Dunkin’ era ben posizionato per un assalto di bagel.

Inizialmente, il marchio iniziò una campagna e una promozione di bagel nel New England e a New York, usando bagel congelati dalla società Lender’s, che venivano riscaldati e tostati nel negozio. Hanno sostenuto il lancio con un’offerta limitata nel tempo di un caffè medio e un bagel con crema di formaggio per soli 99 centesimi.

“Questa promozione ha funzionato molto meglio del previsto, aprendo le porte ad un’introduzione più formale del bagel in tutti i negozi Dunkin’s”, dice Dubinsky. All’epoca, Dunkin’ voleva che ogni sede emulasse i negozi di bagel che si trovavano a New York City. Era una cosa molto importante, secondo Dubinsky.

“Era un grande cambiamento nel nostro modello perché l’azienda voleva che i negozi mantenessero i bagel più caldi e freschi possibile per tutto il giorno, proprio come fanno nei negozi di bagel a NYC” dice. “Come risultato, le sedi Dunkin’ partecipanti hanno dovuto fare alcune ristrutturazioni significative per fare spazio alle nuove attrezzature.”

Dai modesti inizi

Molti credono che i bagel siano arrivati a New York City alla fine del XIX secolo, insieme a un afflusso di ebrei dell’Europa orientale. Questi iniziarono a produrre bagel in piccole panetterie private dove arrotolavano, bollivano e cuocevano a mano il prodotto impanato. Entro il 1900, c’erano 70 panetterie di bagel sparse tra i palazzi e i piccoli negozi del Lower East Side di New York.

Secondo la storia, quando gli ebrei cominciarono a trasferirsi fuori dal ghetto e in diverse parti dell’area metropolitana di New York, portarono con loro le loro ricette di bagel. Nel 1930, fu fondato un sindacato di panettieri di bagel – Bagel Bakers Local 338 – che monopolizzò la produzione di bagel in città. Infatti, solo otto anni dopo la sua formazione, il sindacato aveva contratti con 34 delle più grandi 36 panetterie di bagel di New York City e del New Jersey. Per un po’, i panettieri del sindacato della regione producevano 250.000 bagel al giorno. Ben presto, la popolarità del bagel si estese oltre la Grande Mela e il Nordest e, negli anni ’60, la gente in tutti gli angoli del paese si stava godendo un bagel con crema di formaggio, burro, burro di arachidi e altre combinazioni locali.

Come spesso accadeva, la modernizzazione si insinuò, permettendo ai panettieri di bagel di diventare più efficienti. I forni permettevano loro di avere bagel caldi a portata di mano per tutto il giorno, con il risultato che questi panettieri erano in grado di vendere direttamente al cliente. Al sindacato questo non piaceva.

Anche altre tecnologie e l’automazione hanno contribuito all’erosione del peso del sindacato. La creazione di un bagel congelato che poteva essere rapidamente riscaldato e gustato ha cambiato l’intero panorama. Il primo nella categoria surgelati fu il californiano Thompson’s Bagels alla fine degli anni ’50, seguito da Lenders’, sfornato a New Haven, Conn. Presto le macchine sostituirono i panettieri di bagel e, all’inizio degli anni ’70, il sindacato dei panettieri di bagel era kaput. I bagel erano un grande affare e, anche senza un sindacato, New York City rimase la patria di alcuni dei migliori bagel del mondo. Era quel modello che Dunkin’ cercava di seguire quando faceva sul serio con i bagel.

“Se un negozio di bagel di New York lo faceva, Dunkin’ voleva farlo”, ricorda Dubinsky. “Questo significava che ogni franchisee doveva addestrare ogni impiegato su come spalmare correttamente la crema di formaggio su ogni bagel. Dunkin’ ha creato un processo di spalmatura molto specifico che doveva essere seguito esattamente.”

I bagel sono un grande affare

Per i franchisee di Dunkin’ Donuts, il programma dei bagel era un’impresa costosa.

“Ogni ristorante doveva fare spazio per un nuovo forno elettrico per i bagel e un sistema di refrigerazione per la crema di formaggio. Inoltre, i ristoranti hanno dovuto far passare le linee d’acqua perché i bagel hanno bisogno di un’iniezione di vapore, e alcune sedi hanno dovuto fare spazio per un congelatore per conservare tutti i bagel”, ricorda Dubinsky.

I ristoranti non erano soli quando si trattava di accogliere tutti i bagel. Anche i camion DCP che consegnavano i bagel ai ristoranti dovevano essere adattati con una sezione di congelatore più grande per ospitare tutti i bagel, secondo Dubinsky, che all’epoca faceva parte del consiglio di amministrazione del centro di distribuzione DCP del nord-est e oggi gestisce una cucina centrale che serve 100 negozi Dunkin’.

I bagel venivano consegnati ad ogni sede congelati e non cotti. Inizialmente erano disponibili in 12 gusti, tra cui: semplice, tutto, sesamo, cipolla, semi di papavero, uovo, pumpernickel e altro. Un tempo Dunkin’ vendeva anche bagel ai mirtilli e alla zucca. Oggi, sei varietà rimangono standard nel menu di Dunkin’.

I franchisee di Dunkin’ conoscevano già il potere della pubblicità e del marketing per vendere i loro prodotti, così quando venne il momento di lanciare il bagel Dunkin’, il marchio mise molto capitale dietro la campagna. Fred il panettiere, che era già noto per svegliarsi alle prime ore del mattino perché era “ora di fare le ciambelle”, apparve nelle prime pubblicità che presentavano i bagel di Dunkin al pubblico.

Come parte della campagna, Fred visitò New York City, cercando opinioni da chi spiluccava i bagel, inclusi ufficiali della polizia di New York, tassisti e persino il sindaco di New York Ed Koch, che in uno spot dimostrò il modo autentico di spalmare la crema di formaggio sul bagel.

La pubblicità pagò. La risposta del pubblico fu oltremodo positiva e nuovi clienti vennero da Dunkin’ per provare un bagel e un caffè. Ben presto, era un punto fermo della mattina e i bagel avevano sostituito le ciambelle come gustosa (e rotonda) colazione in viaggio. Entro un anno dall’introduzione dei bagel, Dunkin’ era il primo venditore di bagel del paese. Fino ad oggi, Dunkin’ rimane uno dei principali fornitori di bagel negli Stati Uniti.

Molto è cambiato dai primi giorni dei bagel da Dunkin’. La stragrande maggioranza dei negozi Dunkin’ ora hanno forni e producono tutti i loro bagel nei negozi o adottano un approccio ibrido, dove lo spaccio consegna un piccolo numero di bagel per la corsa del mattino e i ristoranti cuociono bagel freschi per tutto il resto della giornata.

“Introdurre i bagel è stata una grande mossa per Dunkin’ perché ha dato ai nostri clienti molte scelte più gustose e ha effettivamente ampliato la nostra base di clienti a un intero nuovo segmento di consumatori che prima non avevamo. Abbiamo visto un aumento significativo nel numero di clienti, che è sempre un grande segno di un business sano e fiorente”, dice Dubinsky. “I bagel sono nel DNA dell’azienda e sono sicuramente qui per restare”.