広報とは、コミュニケーションを用いて、組織とその多様な公衆との関係を戦略的に管理し、相互理解を達成し、組織の目標を実現し、公共の利益に奉仕することです。

戦略的管理により、組織は、その全体目的と長期ビジョンと内部能力および社会経済動向や競合の行動など現在および今後の外部環境圧力とを統合することができます。 戦略的計画は、組織が常に変化する世界に適応するのに役立ち、相互に有益な関係を構築し維持するだけでなく、潜在的な問題や機会を予測し効果的に対処するための枠組みを提供する。

• コミュニケーションマネジメントには、組織の全体目標に一致するコミュニケーション目標を策定することが含まれる。 コミュニケーション・マネジャーは、利害関係者、公衆、および聴衆を特定し、彼らに到達するための長期的な戦略と戦術を考案する。
• 危機管理は、組織の業務が公衆や組織自体の健康に影響を及ぼす緊急事態に巻き込まれた場合に必要となる。 危機が発生すると、マネージャーは責任を持ってそれに対処する計画を実行する。
• 課題管理は、公共政策事項や組織にとって関心のあるその他の社会的問題の研究を含む、継続的な活動である。
• リレーションシップ・マネジメントは、多くの人がパブリック・リレーションズの中心であると考えるが、主要なステークホルダーや一般大衆との効果的で相互に有益な関係を確立し、強化し、維持することを中心に展開される。
• リスクマネジメントは予防的PRの一種であり、組織は潜在的な危険の領域を特定し、脅威が危機に発展する前に必要な行動を推奨することに焦点を当てる。

企業の社会的責任（CSR）は、組織が良き企業市民であり、またそう見られるための戦略を中心とした、いくつかのマネジメントの役割の組み合わせとなる。 CSRの戦略や戦術には、次のようなものがあります：

• ソーシャル・マーケティング – 社会的実践やアイデアの受け入れを促進するために設計されたプログラムの作成と実施に関与する活動。
• 企業の慈善活動 – 非営利団体や大義名分に金銭やその他の寄付をすることで、地域や社会全体に対する企業の義務や責任を認識することです。
• Cause-related marketing (原因関連マーケティング) – 組織と非営利団体との間のビジネス上の取り決め。 慈善活動の要素もあるかもしれないが、その名の通り、プライドを賭けて行われることがほとんどであるため、主にマーケティング手法である。 例えば、ある製品やサービスが売れたときに、その製品に対応する金額を寄付することを約束する「購入トリガー型寄付」、また、ある製品やサービスが売れたときに、その製品に対応する金額を寄付する「購入トリガー型寄付」などがある。 また、組織の利益を促進する、あるいは組織の価値観と一致するイベントのスポンサーとなるために資金を提供することや、金銭的な「贈り物」とともに組織名や製品名が目立つように公的に取り上げられる記念的な寄付を中心に展開されることもある。
• 企業スポンサーシップ – 主要なステークホルダーと好意を結び、組織のイメージや評判を高め、あるいは売上を増加する機会を与える代わりに、企業資源を提供しイベントや原因を支援する。
  • Mission Statement（組織の存在意義に関する簡潔な記述）は、組織とその関係の基調を定め、その性格と価値を捉え、一般的な方法で、組織が奉仕する人々を特定するものである。
  • Vision statement（ビジョンステートメント）-組織が将来的に占めたいニッチについて、簡潔で現実的、信頼でき、理解しやすく、適切で、意欲的な説明。
  • Organizational goals（組織目標）-組織全体の内外の関係および計画された進展に関する短期、中期、長期および持続的目標を記載した文書。 販売やマーケティングなどの部門も、この文書に追加する目標を作成する。
  • 組織の価値観 – 組織が同意する価値観のリスト（多くの場合、説明付き）。 この文書は、組織が一般大衆に対して取るアプローチを反映し、その世界観に関する洞察を提供し、企業の社会的責任へのコミットメントを定義し方向付けるのに役立ちます。
  • 一般大衆のリスト – さまざまな利害関係者グループのセグメントを含む場合があり、共通の興味、関心、または絆（デモグラフィックまたは心理学的属性）を共有する一般大衆のリスト。
  • 組織メッセージ – 長期的なメッセージと、それを裏付ける事実やデータ。 コアメッセージは、組織が存在する理由を凝縮した非常に短いメッセージである。 この短いフレーズは、ミッションに関連し、すべてのキーメッセージと連動するのに十分な広さを持っている。 組織の定型文に含まれることもある。 キーメッセージは、組織が使命を果たすために何をするのかを定義する。 それぞれのメッセージは、より具体的な詳細を示すため、コアメッセージと一緒に使用されます。 (
  • Organizational Almanac – 組織の歴史（成果、活動、およびマイルストーンなど）を提供する文書
  • Organizational Standards Manual – 組織のイメージを伝える方法において品質と一貫性を確保するための基準を含む文書
  • 組織標準マニュアル。 組織の名称やロゴの使用方法 (フォント、サイズ、色など) に関する規則や、略語、スペル、商標用語など、スタイルに関するガイドラインが記載されている場合もあります。

  投資収益率（ROI）-組織が広報支出に対して受け取る利益の測定値。 ROIは、売上を通じて組織の収益に影響を与えることがあります。 場合によっては、それらの支出はそのボトムラインに直接的または即時的な影響を与えませんが、善意の創出、組織のイメージの向上、製品/サービスに対する関心の創出などを通じて財政的な成功に貢献することができます。 ROIは、”財務投資の収益率 “を意味する会計評価法であることを指摘し、PRの測定には一切使用すべきではないと考える純粋主義者もいる。 この点については http://kdpaine.blogs.com/themeasurementstandard/

  リサーチ

  リサーチとは、ある試みの前、最中、後に、情報やデータを系統的に集めることを表すのに使われる言葉である。 調査には、形成期、中間期、総括期の3つの段階がある。

  • 形成期の調査は、キャンペーンやプロジェクトの開始時に行い、組織自体、組織に影響を与える問題、利害関係者、メッセージ内容、オーディエンスに到達するのに適したメディアに関する情報を収集および/またはコンサルティングを行う。
    • 状況分析-関連する社内外の利害関係者や公衆に関する情報、環境（社会、経済、政治）に関する考察、主要な関係の分析など、状況についての形成的調査で集めたすべての適切な情報を含む文書です。 この文書には、SWOT分析、フォーカスステートメント、計画段階で使用するベンチマークが含まれており、全体的な目標設定に役立ちます。 また、メディア対策の基準値、つまり、メディアが現在どのように組織や状況を報道しているか（報道の範囲、報道の種類、扱い、論調など）の分析も含まれる場合があります。 SWOT分析-組織およびその利害関係者／公衆が直面する、主要かつ最も関連性の高い組織および／またはプロジェクトの強みと弱み（内部）、および主要かつ重要な環境の機会と脅威（外部）を特定したもの。 状況分析の最後にある。
  • 中間調査は、キャンペーンやプロジェクトの最中に進捗状況を監視するために行われるものである。 ウェブサイトを訪れる人々の波や流れをモニターしたり、数日間のイベントに参加する参加者の数やタイプを追跡したり、問い合わせのタイプや性質に関するデータを集めたりすることができる。 キャンペーンやプロジェクトが完了した時点で行われるのが、総括的な調査である。 この評価では、キャンペーンやプロジェクトが成功したかどうかだけでなく、なぜ成功したのか、なぜ失敗したのかも判断する。 それは、将来の計画を立てるために必要な情報を提供する。 総括的研究では、関連する評価メカニズム（メディアモニタリング／分析、調査、パネル調査、インタビューなど）を使用します。 – 6466>
  • プロセス目標は、プロジェクトやキャンペーンの各段階で何が行われたかというアウトプットを測定するために設定されるものである。 6761>
  • 成果目標は、特定のステークホルダー・グループ、公衆、および/または聴衆に求める結果（知識、態度、および/または行動）を指定する。
    • People – 第一線の従業員、販売店、フランチャイズ店など、組織に関連する人々で、その行動や反応が組織全体の評判や売上に影響を与えることがある。
    • Performance – 製品/サービスに関する他の5つのPの集合体である。 言い換えれば、適切な価格が設定され、適切に宣伝され、便利に流通し、親しみやすく、親切で知識の豊富な人々がバックアップしていれば、消費者の目には良いパフォーマンスとなっている。

    販売提案は、消費者の自己利益に関連する主要な機能/利益に基づいている。

    • USP – ユニークセリングポイント – セールスプロポジションのグランドダディ – 製品やサービスを競合他社と差別化するものに基づいている。
    • ESP – 感情的セールスプロポジション – 製品やサービスがユーザーに与える感情を強調する。
    • OSP – the organizational selling point – 製品やサービスを提供する組織の評判に基づいてアピールする。
    • MSP – the me-selling proposition – 消費者がブランドの所有権を持ち、その使用を他の人に勧めようとするアプローチによって推進されるものである。

    ブランドとは、ブランド（製品や組織）の有形・無形の属性で、人々の心にイメージを植え付けるもの。 これには、ブランドのパフォーマンスに対する期待も含まれる場合がある

  • ブランドの特徴/個性 – 人間の資質や属性を用いてブランドを説明すること（用途、機能、パフォーマンスなど）
  • ブランドの特徴に関する声明 – ブランドの特徴や個性の概要で、しばしばブランドがいかに企業価値を体現しているかについての情報が含まれることがある。 ブランド・キャラクター・ステートメントの中には、ミラー効果を含むものもある。つまり、製品やサービスを利用する人を褒め、それによって顧客の知性やセンスなどを反映させるのである。 消費者がそのブランドを再び購入したり、他の人に薦めたりする可能性によって表現される。
  • パーソナルブランド – 世間が自分をどのように認識しているかに直接貢献する個人の実践
  • ブランドアドボカシー – ブランドのイメージを体現しながら、世間の認知度を高め、販売機会を創出する任務を負う人々（有給、無給を問わず）

  ブランドエクイティは、顧客や他の消費者、主要な影響者、オピニオンリーダーなどの意見・行動によって表され、市場でブランドに帰属する価値である。 ブランド・エッセンスは、消費者にとっての主要な利益を表す、ブランドの約束を2、3の言葉で表現したものです。 ブランド・アイデンティティは、ブランドの名称やパッケージ・デザイン（色、パッケージ素材、フォント、グラフィックなど）を含む、ブランドの物理的および視覚的な「外観」を指します。 ブランド・ポジショニング・ステートメントとは、望ましいニッチやポジションを簡潔に記述したものです。 ブランド・トーン・オブ・ボイスは、「ブランド」が消費者にどのように語りかけるかを確立するものです。 このトーンは、すべてのコミュニケーションで使用されます。 ブランドマネジメントは、ブランドに関わるすべての人の言動が（意図的であろうとなかろうと）、ブランドの約束と期待をすべてサポートすることを保証するものです。

  PRとマーケティングコミュニケーション

  口コミは、対面コミュニケーション、ソーシャルネットワーク、電話、IM、電子メールの会話などのチャネルを通じて、個人対個人の非公式な方法で情報を渡すことを含みます。 最近の研究では、製品/サービスに関する情報源として最も信頼できるのは、他の消費者であることが分かっています。 個人レベルでは、最も信頼できる情報源は友人や家族です。

  二段階フロープロセスとは、オピニオンリーダーや主要なインフルエンサーなど、メッセージが第2のソースを通じて受信者に届くプロセスを指します。

  • オピニオンリーダー – 特定のテーマまたは主題について、知ってか知らずか他人の意見に影響を与える人。 正式なオピニオンリーダーは、社会における地位のために影響力を持ちますが、非公式のオピニオンリーダーやインフルエンサーは、特定のテーマについて専門家および/または誠実であると仲間に認識されているため、他人に影響を与えることができます。 ターゲットオーディエンスは、個々のステークホルダーグループ全体、または複数の異なるステークホルダーグループに属する一般大衆から構成される場合があります。
    • アクティブオーディエンス – 組織、問題、または原因にすでに関心を持っているオーディエンスメンバーです。 受動的な聴衆-組織、問題、または原因に興味がない、または特定の時間に興味がない聴衆のメンバー。 能動的、受動的なメンバーだけで構成されるグループはほとんどありません。
    • 介入型オーディエンス – あなたのメッセージを伝える、あるいは支持することによって、ターゲットオーディエンスに介入することができるグループ。 このオーディエンスは、オピニオンリーダーやターゲットオーディエンスに影響を与える重要な人物で構成されることが多いです。
    • メディアオーディエンス – 特定のメディアを読んだり、見たり、聞いたりしているすべての人たち。 多くのメディア組織は、オーディエンスに関する人口統計学的および心理学的情報をまとめています。
    • 配信オーディエンス – リーチできるすべての潜在的または実際の視聴者、読者、リスナー、または参加者。
    • 有効オーディエンス – 配信オーディエンスの一部であるターゲットオーディエンスのすべての潜在的または実際の視聴者、読者、リスナー、または参加者。