あなたがほとんどのマーケッターと同じなら、コンテンツマーケティングの取り組みは、最高の意図を持って始めるでしょう。 読者が共感してくれそうなコンテンツの素晴らしいアイデアを持っているはずです。 そのコンテンツを宣伝する場所について、いくつか考えていることでしょう。 そして、コンテンツ マーケティング計画を策定するために必要な時間とリソースを見つけることができると知っています。
しかし、そうではありません。 簡単なことのように聞こえますが、多くのコンテンツ マーケティング担当者が行っていないステップです。 マーケティング担当者の70パーセントは、一貫した、または統合されたコンテンツ戦略を持たず (Altimeter)、大手マーケティング担当者のわずか29パーセントが、体系的にコンテンツを再利用および再目的化しています (Curata社)。 マーケティング担当者は、自分たちのマーケティング活動がこれまでどのようなものであったのか、そして今後何を達成したいのかを分析する必要があります。
計画なしで活動している70パーセントのマーケティング担当者の1人であっても、安心してください。
Content Marketing Instituteは次のように定義しています。「コンテンツ マーケティングとは、明確に定義されたオーディエンスを引きつけ、獲得するために、有益な顧客行動を促進する目的で、価値と関連性があり、一貫したコンテンツを作成、配布する戦略的マーケティング手法です」
この文では、戦略が強調されていることに注意してください。 コンテンツ プランに戦略的なアプローチを取ることで、あなたのメッセージは雑多なものを切り抜け、適切なタイミングで適切な情報をターゲットオーディエンスに届けることができます」
The Value of a Content Marketing Plan
編集カレンダー以上に、コンテンツ マーケティング プラン文書はコンテンツマーケティング活動を成功させるロードマップです。 コンテンツの共有を開始する前に、このレベルの計画を立てることには、いくつかの利点があります。
まず、優れた戦略文書では、取り組みの主要な要素を明確に定義します。 誰に話すのか、何をどのように話すのか、コンテンツはどこで宣伝されるのか、そして、成功したときにどのように知るのか、具体的に概説します。
この種の計画を持つことにより、コンテンツの作成と共有に関わる全員が同じページに立ち、コンテンツ キャンペーンのすべての側面を管理するために必要なリソースが確保されます。 執筆や投稿から共有や追跡まで、チームの各メンバーは、いつ、何が必要かを知っています。
さらに、組織内の他の人と共有できるロードマップやガイドがあります。 計画を共有することで、組織を成功に導くためにコンテンツが果たす役割を、組織内の他のメンバーが理解できるようになります。 これは、あなたの努力を支援するだけでなく、熱心で会社のコンテンツを喜んで共有する従業員のチームを得ることにもなります。
コンテンツ戦略がもたらす価値を理解することは、良い第一歩です。
成功するコンテンツ計画のスタート
コンテンツ監査
自分がどこに行っていたかを知らなければ、どこに向かっているのか分かりません。 そのため、コンテンツ戦略計画を立てる最初のステップは、コンテンツ監査から始まります。
手始めに、キーワード、ブログ、ウェブサイト、ソーシャルメディアなど、組織で現在制作されているすべてのコンテンツを集めます。 次に、コンテンツインベントリースプレッドシートを使用して、これらの要素のそれぞれがコンテンツ戦略に対してどのような成功を収めたかを図にします。 監査の実施方法について詳しくはこちら
次に、時間をかけて結果を分析します。
手始めに、最も成功したコンテンツと期待に添わなかったコンテンツを確認したいと思います。
また、コンテンツ「ライブラリ」にあるものを記録して、戦略文書でそのコンテンツを再利用できるようにします。 また、その空白を埋めるために新しいコンテンツを作成できるように、主題領域の空白を記録することも重要です。
コンテンツ監査には、ある程度の時間と労力がかかります。 しかし、この記事の後半で説明するように、コンテンツマーケティング計画を構築するために必要な詳細を提供します。
コンテンツマーケティング計画のオーディエンスを定義する
監査が完了したら、コンテンツ戦略の開発において次の最も重要なステップに進む準備が整いました。 ここで、コンテンツ マーケティング計画の目的を定義します。
目的は大きなトピックですが、基本的には 2 つの重要な要素に集約されます。
オーディエンスから始めましょう。
コンテンツ戦略は、オーディエンスを十分に理解していないために、通常失敗しています。 その後に続くすべてのものは、その出発点に基づいているのです。 コンテンツ監査でまとめた情報を見直し、誰がどのコンテンツに反応しているのかを確認します。 このとき、過去に問題となったビジネス上の問題やトレンドは、現在構築している戦略とは関係ない可能性があることを意識してください。 最新のものであれば、これらの理想的な顧客の構成は、現在のニーズや問題を理解するのに役立ちます。 この記事にあるように、営業とマーケティングがサイロのように行動し、それぞれが独自の取り組みに集中していることがあまりにも多いのです。 しかし、この2つのチームを一緒にすることで、コンテンツ戦略に良い影響を与えることができます。
営業チームに、彼らが日常的に話している顧客や見込み客について尋ねてみましょう。 これらの見込み客は、彼らの問題、業界、そして彼らの生活をより良くするためにあなたの製品やサービスが果たす役割について、営業担当者に何を話しているのでしょうか。
コンテンツとオーディエンスのマッチング
オーディエンスが定義されたら、次に、コンテンツにどんな行動を起こさせたいかを検討します。
- このコンテンツのメッセージは何か？
- これらのメッセージは誰をターゲットにしているのか？
どのコンテンツがどのオーディエンスに対して成功したかを分析することで、コンテンツのメッセージを開発するためのスタートを切ることができます。
次に、作成したコンテンツでオーディエンスに何をしてもらいたいか見てみましょう。 このタイプのコンテンツは、見込み客が抱えているビジネス上の問題に新しい光を当てることができます。
製品やサービスの販売や関心を獲得したい場合は、教育的でありながら、特定の利点に焦点を当てたコンテンツが必要になります。 このタイプのコンテンツは、製品への新しい理解を促すことはできますが、決して全面的な販売作品であってはなりません。 このレベルのコンテンツは、教育の域を超え、高度な説得力を持ちます。
これらはほんの一例です。
最後に、どのような種類のコンテンツを作成する場合でも、読者が新しい方法で考え、行動するために必要な情報を提供するために、コンテンツが十分に説得力があることを確認してください。
編集カレンダーの作成
おめでとうございます！
あなたは監査を行い、読者とコンテンツ戦略の目標を定義しましたね。 私たちが提供するコンテンツ監査のテンプレートを使用したのであれば、エディトリアルカレンダーを作成するために必要な情報を得たことになります。
つまり、エディトリアルカレンダーは、コンテンツ戦略プランを作成、提供、推進するために必要な情報を、コンテンツの取り組みに関わる全員に提供する作業文書なのです。
バイヤーズジャーニーの地図を作るとき、まずバイヤーが尋ねる質問と彼らが聞きたい答えについての洞察を持つようにしてください。 競合他社はコンテンツをどこで、どのように配信するかにばかり注目していますが、バイヤーは一貫して、重要なのはコンテンツの中身だと言っています。高いレベルで、エディトリアル カレンダーは、コンテンツ戦略の「誰が、何を、どこで、いつ、なぜ」という重要な問いに答える必要があります。 コンテンツチームの誰が、コンテンツの作成、投稿、プロモーションを担当するのでしょうか。 さらに、この質問は、このコンテンツを誰に向けて発信しているのか、ということも問いかけています。 顧客、見込み客、市場全体？
- Where? これは、あなたのFacebookページ、ブログ、ウェブサイト、YouTubeチャンネル、メールマガジンなど、あなたの所有するチャネルを含めることができます。
エディトリアルカレンダーは、コンテンツが投稿された場所に関連するURLを保管しておくのにも良い場所です。
- いつ？コンテンツの作成と配信に関連するすべての重要な日付を計画する必要があります。 画像、インフォグラフィックス用のイラスト、チャートなど、コンテンツに含めたい文書や視覚的要素の開発に十分な時間を確保しましょう。
- なぜ？ なぜこのコンテンツを作成するのですか。 この取り組みからどのような結果を期待しますか。 この情報を図にすることで、コンテンツが組織の目標に合致していることを確認し、リソースや対象分野を追加する必要がある場所を示すことができます。
また、コンテンツマーケティング活動からどんな結果を得たかを記しておくとよいでしょう。 実際の結果についての詳細を含めることで、成功がどこにあったのかを理解し、次のコンテンツ監査に備えることができます！
編集カレンダーの作成方法について大まかに理解したところで、この情報を取得し追跡する方法の詳細を読んで、あなたのチームと戦略を目標通りに維持しましょう！
成功の追跡と報告
コンテンツ戦略の効果を測定する方法は何十個もあります。 しかし、AltimeterのRebecca Lieb氏（デジタル広告、メディア、コンテンツアナリスト、@lieblink）が指摘するように、最も重要なのは、組織にとって重要な測定基準のデータを提供することです。 本当の問題は、あなたのビジネスにとって最も重要な指標は何か、重要業績評価指標は何か、ということです。 マーケティング担当者の目的がまったく同じということはありません。
ずっと述べてきたように、コンテンツ戦略を組織内の他の人と共有することで、彼らの賛同を得ることができ、コンテンツ戦略が他の営業およびマーケティングイニシアティブをどのようにサポートしているかを示すことができます。 報告プロセスの間、その協力の精神を維持することが重要です。
コンテンツ戦略に取り組む前に、会社にとって重要な測定基準は何かを尋ね、その測定基準の関連データを提供できることを確認します。
Googleアナリティクス（User Explorer）、Facebook Audience Insights、Twitter Analytics（など）を使って見込み客や顧客に関連するデモグラフィック、行動、興味を把握することができるようにします。 たとえば、組織がコンテンツの消費を重視している場合、何人がコンテンツを消費し、どのくらいの頻度で共有され、誰によって消費されているかについての詳細を提供したいと思うでしょう。 コンテンツマーケティングがリードジェネレーションやリードナーチャリング活動をどの程度サポートしているかについてのデータを組織に提供することです。 または、コンテンツ戦略がどのように営業をサポートしているか、パイプラインを満たし、最終的に収益を上げるまで見込み客を移動させるのに役立っているかを示すデータを含めます。
以下は、コンテンツマーケティング分析の一例と、レポートに詳述できる情報の種類です。