150 Thorn Hill Drive
Warrendale, Pennsylvania 15086-7528
U.S.A.
Telefoon: (724) 776-4857
Fax: (724) 779-5585
Website: http://www.ae.com

Publiek bedrijf
Opgenomen: 1993
Werknemers: 10.892
Omzet: $1,5 miljard (2002)
Aandelenbeurzen: NASDAQ
Tickersymbool: AEOS
NIAC: 448190 Overige kledingwinkels; 448150 Kledingaccessoirewinkels

American Eagle Outfitters, Inc. (AE) is een keten van winkels in winkelcentra die vrijetijdskleding verkoopt die geïnspireerd is op het buitenleven. Met bijna 700 winkels in de Verenigde Staten en Canada heeft AE van 1996 tot 2001 een gemiddelde jaarlijkse omzetstijging van 35 procent behaald. Dit groeipercentage leverde AE een 63e plaats op in de lijst van snelst groeiende bedrijven van het tijdschrift Fortune. American Eagle behaalde een record netto-inkomen van $105,5 miljoen in fiscaal 2001 (eindigend op 2 februari 2002). De detailhandelszaken in regionale winkelcentra nemen het leeuwendeel van de verkoop voor hun rekening, maar het bedrijf verkoopt zijn kleding ook via een website en zijn “magalog” – een combinatie van lifestyle magazine en catalogus. De Canadese activiteiten van AE omvatten de keten Thrifty’s/Bluenotes, alsmede Bramear-winkels en National Logistics Services, een distributietak. Het bedrijf exploiteert ook een klein distributiecentrum, Eagle Trading, in Mexico.

De overgrote meerderheid van de omzet van de keten wordt gegenereerd door huismerkmerken-American Eagle Outfitters, AE, en AE Supply; deze focus op huismerkartikelen werd gelanceerd door een herpositionering in 1992 en was bedoeld om American Eagle te onderscheiden van zijn winkelcentrumconcurrenten, zoals The Limited, The Gap, en Abercrombie & Fitch. Om op de hoogte te blijven van de laatste modetrends, heeft het bedrijf een intern ontwerpteam in dienst, waarvan de ontwerpen van de koopwaar vervolgens op specificatie worden vervaardigd door externe verkopers of door American Eagle’s productie-dochteronderneming, Prophecy Ltd. Dit private-label/in-house-designsysteem stelt American Eagle in staat de kwaliteit strak in de hand te houden en de prijzen laag te houden. Het klantenkrediet wordt aangeboden door een American Eagle Outfitters creditcard.

Bijna 26 procent van de aandelen van het bedrijf is in handen van de familie Schottenstein, wiens Schottenstein Stores Corp. een groot particulier bedrijf is gevestigd in Columbus, Ohio, met talrijke detailhandelsholdings. Jay L. Schottenstein was CEO van American Eagle van 1992 tot 2002, toen hij zich terugtrok om plaats te maken voor co-CEO’s Roger S. Markfield en James V. O’Donnell. Schottenstein bleef aan als voorzitter van de raad van bestuur.

1977 Debut

Toen American Eagle Outfitters in 1977 werd gelanceerd, maakte het deel uit van Silvermans Mens wear, Inc, een detailhandelsbedrijf met als vlaggenschip de Silvermans-keten, die kleding en accessoires voor jonge mannen verkocht en in 1904 in McKees Rocks, Pennsylvania (bij Pittsburgh) werd opgericht. De familie Silverman was eigenaar en exploitant van Silvermans Menswear, en halverwege de jaren zeventig stonden twee broers – de derde generatie Silvermans in het familiebedrijf – aan het hoofd van de onderneming: Jerry Silverman, president en CEO, en Mark Silverman, executive vice-president en COO. De gebroeders Silverman waren van mening dat zij meer dan één concept nodig hadden om hun bedrijf te laten groeien – door andere ketens toe te voegen zouden zij meer dan één winkel in hetzelfde winkelcentrum kunnen exploiteren. Zo openden zij in 1977 de eerste winkel van American Eagle Outfitters, die zich positioneerde als verkoper van merkkleding, schoeisel en accessoires voor mannen en vrouwen, met de nadruk op artikelen die gericht waren op buitensporten, zoals wandelen, bergbeklimmen en kamperen. American Eagle vestigde zich al snel als winkelcentrum dat een ongewoon brede waaier van shoppers kon aantrekken, hoewel zijn “ruige” aanbod meer op mannen was gericht. En met een nationaal verspreide postordercatalogus ter ondersteuning van de winkelunits werd de nieuwe keten al snel een belangrijke concurrent, niet alleen van gevestigde detailhandelaren als The Gap, maar ook van eerbiedwaardige catalogi als L.L. Bean en Lands End.

In 1980 veranderde Silvermans Menswear zijn naam in Retail Ventures, Inc. (RVI). In datzelfde jaar kwamen de Silvermans in financiële moeilijkheden en verkochten zij een belang van 50% in RVI aan de Schottenstein-familie. De Schottensteins waren eigenaar van Schottenstein Stores, een detailhandelsgigant gevestigd in Columbus, Ohio. Schottenstein Stores werd in het begin van de 20e eeuw opgericht door E.L. Schottenstein toen hij de eerste Value City Department Store opende, een discount warenhuisketen die tegen het begin van de 21e eeuw DSW Shoe Warehouse en Filene’s Basement omvatte.

In 1985 lanceerde RVI nog drie nieuwe ketens: His Place en Go Places, concepten vergelijkbaar met die van Silvermans, en Help-Ur-Self, een winkel in bulkvoedsel. Het jaar daarop gaf de onderneming 8 miljoen dollar uit om haar hoofdkantoor uit te breiden, met 25.000 vierkante meter kantoorruimte en 146.000 vierkante meter distributiecentrum van 119.000 vierkante meter. Eveneens in 1986 voegde RVI 34 nieuwe winkels toe aan de bestaande 200. Veel daarvan waren American Eagle-winkels, omdat de onderneming dat jaar meer middelen begon te concentreren op American Eagle, dat een snelle omzetgroei boekte, dan op Silvermans, waarvan de omzet werd aangetast door de toenemende concurrentie, vooral van discountketens.

Deze accentverschuiving bereikte begin 1989 een hoogtepunt toen RVI een grote herstructurering aankondigde waarbij het zijn ketens Silvermans, His Place en Go Places – in totaal 125 winkels – verkocht aan Merry-Go-Round Enterprises Inc, een in Towson, Maryland, gevestigde exploitant van 430 in winkelcentra gevestigde kledingwinkels, waaronder Merry-Go-Round, Cignal, en Attivo. RVI verkocht ook de 11 winkels tellende keten Help-Ur-Self aan de familie Silverman, die redelijk goed had gepresteerd maar niet als synergetisch met American Eagle werd beschouwd. RVI bleef dus zitten met American Eagle Outfitters – nu met 137 winkels in 36 staten en een omzet van 125 miljoen dollar – als enige focus. De onderneming was van plan haar enige overblijvende keten in de loop van de volgende drie jaar agressief uit te breiden met niet minder dan 120 winkels. Het begon dit plan uit te voeren, maar pas nadat The Gap begin 1989 RVI had benaderd over de aankoop van American Eagle en nadat de onderhandelingen daarover waren mislukt.

Het begin van de jaren negentig

Hoewel de keten duidelijk groeipotentieel had, werd American Eagle midden in de recessieve vroege jaren negentig opgezadeld met gedateerde inventaris die lage winstmarges opleverde. Met merkkleding die in toenemende mate door verschillende kledingketens, catalogi en discounters werd aangeboden, werd American Eagle geconfronteerd met toenemende concurrentie. Het grote verloop in het management droeg ook bij tot de moeilijkheden van de keten in deze periode.

Medio 1991 was American Eagle gegroeid tot 153 winkels – lang niet het expansietempo dat twee jaar eerder werd beoogd – en de verkoop was gestagneerd. Voor het boekjaar dat in juli 1991 eindigde, bedroeg de omzet 144,3 miljoen dollar, een minuscule stijging ten opzichte van de 142,4 miljoen dollar van het jaar daarvoor. Erger nog, de keten boekte een nettoverlies van 8,9 miljoen dollar over het jaar. In een deal die bedoeld was om American Eagle te positioneren voor hernieuwde groei, kocht de familie Schottenstein de 50 procent van RVI die in handen was van de familie Silverman, waardoor de Schottensteins volledige controle kregen over het bedrijf en zijn enige keten. Jay L. Schottenstein werd de nieuwe voorzitter en CEO van RVI, ter vervanging van Mark Silverman, terwijl Sam Forman werd aangesteld als president en COO. Forman was CEO van Kuppenheimer Clothiers geweest. De Schottensteins hebben ook Roger Markfield aangenomen als president en “chief merchant.” Markfield, voorheen werkzaam bij Macy’s en the Gap, hielp AEO bij het vinden van haar doelgroep.

Onder de nieuwe eigenaar en leiding werd de keten in 1992 geherpositioneerd om zich te richten op private-label vrijetijdskleding voor mannen en vrouwen, met behoud van de outdoor-georiënteerde uitstraling waar het bedrijf het meest bekend om was. Het bedrijf nam zijn eigen ontwerpers in dienst en begon zijn eigen koopwaarbronnen te ontwikkelen. De huismerkstrategie was bedoeld om American Eagle-producten als voordelig te positioneren. Het bedrijf begon ook met het openen van American Eagle outlet stores om zijn voorraad van buiten het seizoen en merkkleding te verminderen.

Going Public in 1994

American Eagle’s fiscale jaar 1994 was zijn beste jaar tot nu toe, een bewijs dat de herpositionering werkte. De verkoop voor het jaar bedroeg $199,7 miljoen, terwijl het netto-inkomen een gezonde $11,9 miljoen bedroeg. In het midden van dit succesvolle jaar kondigde RVI aan dat het naar de beurs zou gaan via een beursintroductie (IPO). In november 1993 werd een dochteronderneming American Eagle Outfitters, Inc. opgericht en het was onder deze naam dat RVI en de American Eagle keten in april 1994 naar buiten traden, met een notering op de NASDAQ-beurs en waarbij de familie Schottenstein een belang van ongeveer 60 procent in de nieuwe onderneming behield en Forman ongeveer 10 procent. American Eagle ging naar de beurs als een keten van 167 winkels met negen outlet stores en vestigingen in 34 staten.

Veel van de ongeveer 37 miljoen dollar die door de beursgang werd opgehaald, werd vrijwel onmiddellijk terug in het bedrijf gestort voor een agressief uitbreidings- en renovatieprogramma. Alleen al van juli tot december 1994 werden 55 nieuwe winkels geopend. Toen de beursintroductie een jaar geleden plaatsvond, waren er bijna 90 nieuwe winkels bijgekomen. Helaas waren verschillende van deze nieuwe locaties niet winstgevend vanaf het moment dat ze hun deuren openden, en het werd duidelijk dat de keten te snel had uitgebreid.

Toevoegend aan de verwarring in deze tijd was een snelle opeenvolging van veranderingen in het management. Begin 1995 werd Forman benoemd tot vice-voorzitter, Robert G. Lynn, ooit president en CEO van F.W. Woolworth Co. werd vice-voorzitter en COO en Roger S. Markfield werd gepromoveerd tot president en chief merchandising officer. Lynn verliet het bedrijf echter in december 1995 wegens meningsverschillen over het management. Later diezelfde maand nam George Kolber de vice-voorzitter en COO-plaatsen van Lynn over.

Company Perspectives:

American Eagle Outfitters is een toonaangevende lifestyle-detailhandelaar die zijn eigen merk van ontspannen, veelzijdige kleding voor 16- tot 34-jarigen ontwerpt, op de markt brengt en verkoopt, waarbij goederen van hoge kwaliteit tegen betaalbare prijzen worden aangeboden. De lifestyle-collectie van AE omvat casual basics zoals kaki’s, cargos en jeans; modetops zoals rugbroeken, polo’s en grafische T’s; en functionele artikelen zoals badmode, bovenkleding, schoeisel en accessoires.

Forman, ondertussen, verkocht zijn aandeel van 10 procent in American Eagle in het begin van 1995. Later dat jaar trad hij af als vice-voorzitter na zijn aankoop van 32 American Eagle outletwinkels in 18 staten voor tussen de $ 14 miljoen en $ 16 miljoen. Het bedrijf had besloten de outlets van de hand te doen om zich op zijn winkelcentra te concentreren, en het sloot vervolgens zijn resterende zeven outlet stores. Forman tekende een licentieovereenkomst met American Eagle, waarbij de door hem gekochte outlets onder de naam American Eagle Outlets zouden opereren en speciaal voor de outlets gemaakte merchandise zouden verkopen. Bij al deze veranderingen bleef Jay Schottenstein voorzitter en CEO.

Opnieuw gepositioneerd in 1996

Het jaar 1996 was een overgangsjaar voor American Eagle, omdat het zijn uitbreidingsplannen drastisch terugschroefde om de keten opnieuw te herpositioneren. Op zoek naar producten met hogere marges, stelden Markfield en Kolber vast dat de keten meer dameskleding moest verkopen, die doorgaans winstgevender is. De leiders besloten ook om American Eagle volledig te scheiden van zijn eens zo eclectische klantenkring en zich te richten op de lucratieve jongerenmarkt (16 tot 34 jaar) door middel van een jongere en hippere uitstraling van de kleding en in de marketing van de keten. Het bedrijf lanceerde een “magalog”, een catalogus van koopwaar die ook redactionele inhoud bevatte die van belang was voor deze belangrijke bevolkingsgroep, met inbegrip van muziek- en boekbesprekingen, verhalen, horoscopen en adviescolumns. Ten slotte zou American Eagle sterk de nadruk leggen op de prijs/kwaliteitverhouding door te kiezen voor huismerkartikelen. De kern van de keten bleef zijn eerbiedwaardige ruige, outdoorstijl.

Voor het fiscale jaar 1996 (het eerste jaar van het nieuwe fiscale jaar van het bedrijf, dat nu eind januari eindigde), werd ongeveer 98 procent van de omzet van het bedrijf gegenereerd door zijn huismerkmerken, American Eagle Outfitters, AE, en AE Supply. Dameskleding, die in het boekjaar 1995 slechts 30 procent van de omzet uitmaakte, maakte tegen die tijd 47 procent van de omzet uit.

Als 1996 een overgangsjaar was voor American Eagle, dan verliep de overgang buitengewoon goed, want 1997 werd een doorbraakjaar. In dat jaar steeg de omzet met 24,3 procent tot een recordbedrag van 405,7 miljoen dollar, terwijl het nettoresultaat meer dan verdrievoudigde, van 5,9 miljoen dollar in 1996 tot 19,5 miljoen dollar in 1997. De vergelijkbare winkelverkoop was zeer sterk, met een stijging van 15,1 procent in 1997 in vergelijking met het voorgaande jaar.

Naast de opening van 32 nieuwe winkels in 1997, begon American Eagle dat jaar ook voor het eerst zijn eigen kleding te produceren door de overname van Prophecy Ltd., een in New York gevestigde contractkledingmaker die voor het grootste deel in handen was van de familie Schottenstein. Deze stap naar meer verticale integratie paste in het streven van de keten om de kosten te beheersen en de kwaliteit te handhaven. De voorwaarden voor de aankoop waren $900.000 in contanten plus een voorwaardelijke betaling van maximaal $700.000.

Begin 1998 was een drukke periode voor American Eagle met de introductie van de AE Clear Card, de eerste doorzichtige kredietkaart. Tegen het einde van 1999 was de kaart goed voor 14 procent van de totale omzet. Het bedrijf begon ook nieuwe winkels te openen buiten de gesloten winkelcentra, in luchthavens, winkelcentra en andere plaatsen. AE breidde dat jaar ook zijn activiteiten aan de westkust uit, met nieuwe winkels in Seattle en Tacoma, Washington, en Portland, Oregon. AE lanceerde ook een website om de jeugdgeoriënteerde klantenbasis van de keten aan te spreken. Het bedrijf zag zijn internetverkooppunt niet zozeer als een primair verkoopmiddel, maar meer als een manier voor klanten om te “preshoppen” en voor het bedrijf om geografische gebieden op te sporen die rijp waren voor uitbreiding van de detailhandel.

De groeistrategieën van het bedrijf waren goed getimed, aangezien AE meeliftte op een stijgend tij in de jonge mannenkledingbusiness. Aan het eind van de jaren negentig groeide de tienerpopulatie in de V.S. – de belangrijkste bevolkingsgroep van AE – sneller dan de algemene bevolking. Women’s Wear Daily, een tijdschrift voor de kledingindustrie, noemde AE “een van de populairste detailhandelaren in het land” en noemde het “een casestudy over hoe je een merk opbouwt”. De hernieuwde kracht van American Eagle bleek ook uit twee afzonderlijke drie-voor-twee aandelensplitsingen, die plaatsvonden tijdens de eerste vijf maanden van 1998. AE boekte dat fiscale jaar recordresultaten: de winst steeg met meer dan 175 procent tot 54,1 miljoen dollar bij een omzetstijging van 44,8 procent tot 587,6 miljoen dollar.

AEO’s succes trok de aandacht van concurrent Abercrombie & Fitch, die in de loop van vier jaar drie rechtszaken aanspande waarin AEO werd beschuldigd van het “opzettelijk en systematisch kopiëren” van alles, van het papier waarop haar catalogus werd gedrukt tot redactionele inhoud en productnamen zoals “vintage sweatshirts” en “veldtruien”. American Eagle won elke zaak, sommige door regelrechte verwerping.

Na een succesvolle herpositionering van haar merk, ging AEO in de laatste jaren van de jaren 1990 over tot het verfijnen van de interne efficiëntie. Het bedrijf installeerde een nieuw computersysteem dat inventaris- en personeelsbeheer zou scheiden van verkooptransacties. Door tot op de minuut nauwkeurige informatie over snel en langzaam lopende goederen vast te leggen, kon het bedrijf de productieschema’s afstemmen op de vraag. Een efficiëntere distributie betekende dat het bedrijf gelijke tred kon houden met de snel veranderende smaak van Amerikaanse tieners. In 2000 kondigde AE zijn plannen aan om een distributiecentrum te openen in de buurt van Kansas City, Missouri, om zijn groeiplannen voor het westen van de Verenigde Staten te ondersteunen.

Key Dates:

1977: American Eagle Outfitters (AE) wordt gelanceerd als onderdeel van Silvermans Mens wear, Inc. 1991: AE groeit naar 153 winkels. 1992: Het bedrijf richt zich op private-label merchandise. 1993: American Eagle Outfitters, Inc. wordt opgericht. 1994: AE gaat naar de beurs met een notering op de NASDAQ beurs. 2000: AE voert zijn promotiecampagne op en krijgt bekendheid voor zijn kleding in de televisieserie “Dawson’s Creek” en in op tieners gerichte films. 2001: AE genereert een record netto-inkomen van $105,5 miljoen.

Het bedrijf blijft ook zijn marketingstrategie aanscherpen, wordt de officiële kostuummaker voor de televisieserie Dawson’s Creek en sluit een deal met Dimension Films om de kleding te leveren voor niet minder dan vier van zijn tienerfilms in de komende jaren. AE tekende vervolgens een overeenkomst om ook kleding te leveren voor het 10e jubileumseizoen van MTV’s realityserie Road Rules. Het bedrijf voegde al snel nationale televisiereclame toe, voornamelijk via de kabel.

Schrijvend voor WWD, schreef Jennifer Weitzman het succes van AE toe aan haar enige focus op de tienermarkt, opmerkend dat de aantrekkingskracht op een bepaalde kliek – in dit geval, “jock-prep” – het onderscheidde van winkels als de Gap, die een bredere aantrekkingskracht hadden. De valkuil van deze niche-marketingstrategie was de wispelturige aard van tienersmaak; als AE uit de gratie zou raken, zou het moeilijk zijn om zijn aanhang terug te krijgen.

Het bedrijf bereikte een mijlpaal aan het einde van de 20e eeuw, door de omzetgrens van $ 1 miljard te overschrijden in fiscaal 2000 (het jaar eindigde op 2 februari 2000).

Nieuwe Eeuw, Nieuw Land

In 2000 maakte American Eagle een gedurfde stap op de Canadese markt met de aankoop van de 172 winkels tellende keten en het bijbehorende magazijn van Dylex Limited voor 74 miljoen dollar. Net als AE bood de 115 winkels tellende Thriftys-keten “Bluenotes” huismerkkleding aan op locaties in grote winkelcentra. De overname bood AE de gelegenheid om het merendeel van deze winkels snel om te bouwen naar haar eigen formule. Begin 2002 had het 46 van dergelijke veranderingen doorgevoerd. American Eagle CFO Laura Weil zei tegen Mortgage Banking: “Het zou jaren hebben gekost om op een andere manier zo’n portfolio van winkellocaties op te bouwen.”

Het bedrijf boekte in het fiscale jaar 2001 opnieuw een recordwinst, met een netto-inkomen van $105,5 miljoen op een omzet van $1,37 miljard. Ondanks een recessie bleef de omzet in het fiscale jaar 2002 stijgen met 6,7 procent tot 1,5 miljard dollar. De Bluenotes/Thriftys-activiteiten bleken echter een rem te zijn op de resultaten, met een omzetdaling van 5,7 procent voor dat segment van het bedrijf.

Na tien jaar aan het roer, gaf Jay L. Schottenstein de functie van chief executive over aan Roger S. Markfield en James V. O’Donnell, die vanaf december 2002 als co-CEO’s fungeerden. Begin 2003 leek American Eagle de recessie goed te doorstaan, maar de nieuwe leiders werden geconfronteerd met de voortdurende uitdagingen van de omzetting van de resterende Canadese activiteiten naar de AE-formule, alsmede het correct blijven peilen van de pietluttige smaak van de Noord-Amerikaanse jeugd.

Principal Subsidiaries

Prophecy Ltd.; Eagle Trading (Mexico).

Principal Competitors

The Gap, Inc.; Eddie Bauer, Inc.; Abercrombie & Fitch Co.

Further Reading

“American Eagle Buys Canadian Clothier,” Pittsburgh Business Times, 1 september 2000, p. 49.

“American Eagle Outfitters Inc. Wins Abercrombie & Fitch Lawsuit in U.S. Court of Appeals,” Market News Publishing, 26 februari 2002.

Benson, Betsy, “Retail Ventures Plant Herstructurering: New Focus on American Eagle Outfitters Unit,” Pittsburgh Business Times, 27 februari, 1989.

Davis, Jim, “American Eagle Landt Distributiecentrum van $40 miljoen in Lawrence, Kan,”Pittsburgh Business Times, 31 maart 2000, p. 10.

Fitzpatrick, Dan, “New Lines Pace American Eagle Comeback Bid,” Pittsburgh Business Times, 30 december 1996, pp. 1 +.

Gallagher, Jim, “Gap wil American Eagle niet kopen,” Pittsburgh Post Gazette, 18 maart 1989.

Lewis, David, “American Eagle Outfitters vernieuwt site, wil hoge omzetgroei,” InternetWeek, 26 maart 2001, p. 70.

Much, Marilyn, “Retailer Moves into New Venues, Cyberspace,” Investor’s Business Daily, 30 januari 1998, p. A3.

Palmieri, Jean, “American Eagle Makes a Name For Itself,” WWD, 9 december 1998, p. 4.

–, “American Eagle Spreading Wings on West Coast,” Daily News Record, 5 juni 1998, p. 23.

Phillips, Jeff, “Schottensteins Buy 153 Stores,” Business First of Columbus, 3 juni 1991, pp. 1 +.

Scardio, Emily, “Specialty Rules,” DSNRetailing Today, 11 februari 2002, p. A6.

Walters, Rebecca, “American Eagle gaat naar de beurs,” Business First of Columbus, 21 maart 1994.

Warson, Albert, “U.S. Retailers are SOLD ON Canada,” Mortgage Banking, juli 2001, p. 73.

Weitzman, Jennifer, “Outfitters’ Net Results Diverge,” WWD, 19 augustus 2002, p. 7.

–, ” ‘Tribal’ Looks’ Lead Teen Retailers,” WWD, 16 maart 2001, p. 21.

Young, Vicki M., “A&F Sues American Eagle,” WWD, 3 juni 1998, p. 2.

–, “American Eagle bouwt nieuwe nesten,” WWD, 18 augustus 1999, p. 12.

Zimmermann, Kim Ann, “American Eagle Gets Lean at POS,” WWD, 10 maart 1999, p. 17.

-David E. Salamie

-update: April D. Gasbarre