Brookstone vraagt faillissement aan en zal zijn resterende 101 winkels in winkelcentra sluiten.
De winkelcentrum en luchthaven verkoper, het best bekend voor massagestoelen, eigenzinnige gadgets, en reisbagage, diende een aanvraag voor Hoofdstuk 11 faillissement in bij de federale rechtbank op donderdag. Het was Brookstone’s tweede faillissementsronde in vier jaar.
Het bedrijf zal zijn 35 luchthaven winkels en website open en operationeel houden terwijl het probeert een koper te vinden.
Het heeft een lening van $ 30 miljoen afgesloten om de activiteiten tijdens de verkoop te financieren. In een faillissementsaanvraag zei Brookstone dat het schulden had tot een totaal van $ 500 miljoen en activa tussen $ 50 en $ 100 miljoen.
Brookstone’s CEO zei in een verklaring dat zijn luchthaven- en online bedrijven succesvol waren, maar een “extreem uitdagende retailomgeving in winkelcentra” dwong het bedrijf om zijn winkels daar te sluiten.
Gerelateerd: Hier is wat Sears doodt
Ongebreidelde verkeersverliezen in winkelcentra hebben baksteen-en-mortarverkopers geplaagd. Mall leegstand bereikte een zes-jaar hoog vorig kwartaal als een golf van winkels gesloten, met inbegrip van Walgreens, Bon-Ton, Sears en Kmart, Best Buy, Kay en Jared, Matress Firm, en GNC.
“Ze zitten vast in honderden van deze B- en C-centra, waarvan het verkeer in seriële daling is,” zei Mark Cohen, de directeur van retailstudies aan de Columbia Business School. “Waar ze in triple-A winkelcentra zijn, worden ze geconfronteerd met zeer hoge huren.”
Gerelateerd: Claire’s vraagt faillissement aan
Het bedrijf begon in 1965 met een rubrieksadvertentie in Popular Mechanics magazine voor moeilijk te vinden gereedschap. Brookstone opende zijn eerste winkel in 1973 en verhuisde in 1980 naar winkelcentra. Later opende het kleinere luchthavenwinkels.
“Brookstone had een unieke waarde propositie,” zei Sean Maharaj, een directeur in de retail praktijk van adviesbureau AArete. “Ze hadden een verfijnd aanbod. Het was meer boetiekachtig en voelde een beetje als witte handschoen.”
Best verkochte producten in de geschiedenis van Brookstone zijn onder meer de Big Blue Bluetooth-luidsprekers, Nap verzwaarde dekens, en Rock & Recline Shiatsu-massagestoelen, volgens een woordvoerder van het bedrijf. Het was een lanceerplatform voor populaire merken zoals Tempur-Pedic, Fitbit, Indiegogo, en Segway.
Gerelateerd: Fitbit onthult Apple Watch-concurrent en fitnesstracker voor kinderen
Het bedrijf had in die jaren ook een bloeiende catalogusbusiness, waarbij het consumenten matig geprijsde novelty-artikelen verkocht. In 2006, het laatste jaar waarin openbare archieven beschikbaar waren voor het bedrijf, circuleerde het bijna 60 miljoen catalogi.
“Wij geloven dat onze kracht is het identificeren, ontwikkelen en verkopen van producten die functioneel zijn in doel, onderscheidend in kwaliteit en ontwerp en niet op grote schaal verkrijgbaar bij andere retailers,” zei Brookstone in de indiening.
In het midden van de jaren 1990 bracht Bain Capital, toen geleid door Mitt Romney, het bedrijf naar de beurs. Het opereerde publiek voor bijna een decennium en werd vervolgens in 2005 verkocht aan een groep kopers die een private equity-onderneming in de Verenigde Staten en een in China gevestigde detailhandelaar omvatte.
“Toen het bedrijf privé ging, kwam het waarschijnlijk uit de meest succesvolle run in zijn geschiedenis,” zei Steven Schwartz, Brookstone’s voormalige chief merchandising officer en interim CEO, vorige week in een telefonisch interview.
De twee eigendomsgroepen deelden niet dezelfde prioriteiten en Brookstone doorliep ongeveer 10 CEO’s tijdens dezelfde periode, zei Schwartz. Verandering maakte het moeilijk om een consistente strategie en visie te implementeren.
“We waren een geweldig winkelbedrijf, maar we hadden onze ogen niet op de juiste manier digitaal op de bal,” zei hij.
In 2014 vroeg Brookstone faillissement aan en werd het verkocht aan een Chinees consortium voor $ 136 miljoen. Op dat moment exploiteerde Brookstone 240 winkels, 70 minder dan het in 2006 had.
Gerelateerd: Hoe 2006 het internet veranderde
Terwijl het bedrijf intern worstelde, vonden shoppers meer plaatsen online om de luidsprekers, koptelefoons en tech-tools te kopen die ze ooit alleen bij Brookstone of rivalen zoals Sharper Image konden krijgen.
“De categorie is Amazon-bait,” zei Columbia’s Cohen. Smartphones en apps, geen gadgets, bevredigen de jacht van veel consumenten op nieuwe technologie.
“Ze waren niet in staat om de eindeloze stoet van nieuwe en boeiende ideeën en categorieën te ondersteunen die een nieuwsgierige consument verwacht,” zei hij. “Het is een tredmolen die moeilijk is om op te blijven.”
Brookstone stond bekend als een plek waar shoppers innovatieve cadeaus konden vinden, meestal voor mannen, zei Schwartz. (Het hoofdkantoor in New Hampshire is gevestigd op One Innovation Way.)
Klanten wisten niet altijd wat ze wilden als ze een winkel binnengingen, maar ze zouden ronddwalen, producten uitproberen en een audio- of reisproduct kopen dat ze nuttig en boeiend vonden.
Brookstone had moeite om zich te onderscheiden van nieuwe concurrenten en zijn verhaal online te vertellen, waar het moeilijker is om te winkelen zonder precies te weten wat je wilt. Het verloor relevantie bij veel shoppers en raakte uit het zicht.
De problemen van het bedrijf waren een vroeg teken van oude retailers die worstelen met het creëren van een nieuwe digitale identiteit, zei Schwartz: “We waren de kanarie in de kolenmijn voor het internet en voor het digitale tijdperk.”