Public relations is het strategisch beheer van relaties tussen een organisatie en haar diverse publieken, door het gebruik van communicatie, om wederzijds begrip te bereiken, organisatiedoelen te realiseren en het algemeen belang te dienen.

Strategisch beheer stelt een organisatie in staat haar algemene doel en langetermijnvisie te integreren met interne capaciteiten en huidige en komende externe omgevingsdruk, waaronder sociaaleconomische trends en acties van concurrenten. Het strategisch plan helpt een organisatie zich aan te passen aan een steeds veranderende wereld en biedt een kader om wederzijds voordelige relaties op te bouwen en te onderhouden, alsmede om te anticiperen op en effectief om te gaan met potentiële problemen en kansen.

• Communicatiemanagement omvat het ontwikkelen van communicatiedoelstellingen die consistent zijn met de algemene doelstellingen van een organisatie. Communicatiemanagers identificeren stakeholders, publieken en doelgroepen en bedenken langetermijnstrategieën en -tactieken om hen te bereiken.
• Crisismanagement is nodig wanneer de activiteiten van een organisatie betrokken raken bij een noodsituatie die van invloed is op het publiek en/of de gezondheid van de organisatie zelf. Zodra de crisis zich voordoet, voert de manager plannen uit om er op verantwoorde wijze mee om te gaan.
• Issues management is een voortdurende activiteit die het bestuderen van openbare beleidszaken en andere maatschappelijke kwesties van belang voor de organisatie omvat. De manager identificeert kwesties, problemen en trends die relevant zijn voor de organisatie en voert een programma uit om deze aan te pakken.
• Relatiemanagement, door velen beschouwd als het hart van public relations, draait om het tot stand brengen, verbeteren en onderhouden van effectieve en wederzijds voordelige relaties met belangrijke stakeholders en publieken.
• Reputatiemanagement vraagt om het plannen en implementeren van beleid, procedures en activiteiten die de betrokkenheid van een organisatie bij publieke en sociale verantwoordelijkheid en ethisch gedrag laten zien.
• Risicomanagement is een soort preventieve PR waarbij een organisatie zich richt op het identificeren van gebieden van potentieel gevaar en het aanbevelen van noodzakelijke actie voordat een bedreiging zich ontwikkelt tot een crisis.

Corporate social responsibility (CSR) is een combinatie van verschillende managementrollen omdat het zich concentreert rond de strategieën van de organisatie om een goede ‘corporate citizen’ te zijn – en gezien te worden als een goede ‘corporate citizen’. MVO-strategieën en -tactieken kunnen omvatten:

• Sociale marketing – activiteiten die betrokken zijn bij het creëren en uitvoeren van programma’s die bedoeld zijn om de acceptatie van een sociale praktijk of idee te bevorderen. Bekende voorbeelden zijn antirook- en don’t-drink-and-drive-campagnes.
• Bedrijfsfilantropie – het erkennen van verplichtingen en verantwoordelijkheden van het bedrijf ten opzichte van de gemeenschap of de maatschappij in het algemeen door het doen van geldelijke of andere schenkingen aan een non-profit groep of doel. Dit kan donaties in natura omvatten van de producten en/of diensten van de organisatie.
• Doelgerelateerde marketing – een zakelijke overeenkomst tussen de organisatie en een non-profitorganisatie. Hoewel er elementen van filantropie in kunnen zitten, is het, zoals de naam al aangeeft, in de eerste plaats een marketingtechniek, omdat het meestal op een prid-pro-quo basis wordt gedaan. Het kan gebaseerd zijn op door aankoop gestimuleerde donaties, waarbij een bedrijf belooft een overeengekomen bedrag aan een goed doel te schenken telkens wanneer een specifiek product of een specifieke dienst wordt verkocht. Het kan gaan om het verstrekken van fondsen om een evenement te helpen sponsoren dat het belang van de organisatie bevordert of in overeenstemming is met de waarden van de organisatie, of het kan draaien om herdenkingsgiften waarbij de naam van de organisatie of het product prominent en publiekelijk wordt vermeld met de geldelijke “gift.”
• Bedrijfssponsoring – het ondersteunen van een evenement of een doel door bedrijfsmiddelen ter beschikking te stellen in ruil voor een kans om goede wil te creëren bij belangrijke stakeholders, het imago en de reputatie van de organisatie te verbeteren, en of de verkoop te verhogen.

Organisatiedocumenten. De creatie en het onderhoud van specifieke organisatorische documenten die zijn ontworpen om de organisatie op koers te houden en ervoor te zorgen dat alle betrokkenen op de hoogte blijven.

• Missieverklaring – een korte, bondige beschrijving van de raison d’être van een organisatie – zet de toon voor de organisatie en haar relaties, legt haar karakter en waarden vast, en identificeert, op een algemene manier, degenen die zij dient.
• Visieverklaring – een beknopte, realistische, geloofwaardige, gemakkelijk te begrijpen, relevante en ambitieuze beschrijving van de niche die de organisatie in de toekomst wil innemen.
• Organisatiedoelstellingen – een document dat korte-termijn-, middellange-termijn-, lange-termijn-, en duurzame doelstellingen bevat met betrekking tot de algehele interne en externe relaties van de organisatie en de geplande vooruitgang. Afdelingen, zoals verkoop en marketing, creëren ook doelstellingen om aan dit document toe te voegen.
• Organisatorische waarden – een lijst (vaak met een verklaring) van de waarden die de organisatie onderschrijft. Het document weerspiegelt de benadering van de organisatie ten opzichte van haar publieken, geeft inzicht in haar wereldbeeld, en helpt haar betrokkenheid bij maatschappelijk verantwoord ondernemen te definiëren en te sturen.
• Publieksinventarisatie – een lijst van die publieken – die segmenten van diverse stakeholdergroepen kan omvatten – die een gemeenschappelijke interesse, zorg, of band delen (demografisch of psychografisch). Sommige publieken staan altijd op de radar, terwijl andere zich vormen wanneer zij collectief iets van de organisatie nodig hebben of willen, of wanneer de organisatie bepaalt dat zij iets van hen nodig heeft.
• Organisatieboodschappen – langetermijnboodschappen samen met feiten en gegevens die ze staven. Een kernboodschap is een zeer korte boodschap die samenvat waarom een organisatie bestaat. Deze korte zin houdt verband met de missie en is voldoende breed om met alle kernboodschappen te werken. Het kan worden opgenomen in de boilerplate van de organisatie. Kernboodschappen definiëren wat een organisatie doet om zijn missie te vervullen. Elke kernboodschap hoort bij de kernboodschap omdat ze meer specifieke details verschaft. (Waar mogelijk, voegen mensen uit de praktijk bewijzen toe – feiten en gegevens die de kernboodschappen ondersteunen.)
• Organisatie almanak – een document dat een geschiedenis van de organisatie geeft, inclusief prestaties, activiteiten, en mijlpalen.
• Handboek Organisatiestandaarden – een document dat standaarden bevat voor het waarborgen van kwaliteit en consistentie in hoe het organisatie-imago wordt gecommuniceerd. Het bevat regels voor het gebruik van de naam en het logo van de organisatie (lettertype, grootte, kleur, enz.) en kan ook richtlijnen geven voor stijlkwesties als afkortingen, spelling, handelsmerkterminologie, enz. Het kan ook een algemene boilerplate voor de organisatie bevatten, alsmede boilerplates die moeten worden gebruikt bij de beschrijving van producten en/of diensten.

Return on investment (ROI) – Een meting van het rendement dat een organisatie ontvangt op haar public-relationsuitgaven. De ROI kan via de omzet van invloed zijn op de bottom line van de organisatie. In sommige gevallen hebben die uitgaven geen direct of onmiddellijk effect op die bottom line, maar kunnen zij bijdragen tot fiscaal succes door goodwill te creëren, het imago van de organisatie te verbeteren, belangstelling te wekken voor het product/de dienst, enz. Sommige puristen zijn van mening dat ROI in geen enkele PR-meting mag worden gebruikt en wijzen erop dat het een boekhoudkundige waarderingsmethode is die “procentueel rendement op een financiële investering” betekent. Voor dit standpunt: http://kdpaine.blogs.com/themeasurementstandard/

Onderzoek

Onderzoek is een term die wordt gebruikt om het systematisch verzamelen van informatie en gegevens voorafgaand aan, tijdens en na afloop van een inspanning aan te duiden. Er zijn drie stadia van onderzoek: formatief, tussentijds en summatief.

• Formatief onderzoek wordt gedaan aan het begin van een campagne of project om informatie te verzamelen en/of te raadplegen over de organisatie zelf, de kwesties die haar betreffen, haar stakeholders, de inhoud van de boodschap, en de geschikte media om het publiek te bereiken.
  • Situatieanalyse – een document dat alle relevante informatie bevat die is verzameld tijdens formatief onderzoek naar de situatie, waaronder informatie over relevante interne en externe belanghebbenden en doelgroepen, overwegingen met betrekking tot de omgeving (sociaal, economisch en politiek), en een analyse van de belangrijkste relaties. Het document bevat een SWOT-analyse, een focusverklaring en een benchmark die tijdens de planningsfase kan worden gebruikt om de algemene doelstellingen te helpen bepalen. Het kan ook een nulmeting van de media bevatten – een analyse van de manier waarop de media momenteel verslag doen van de organisatie/situatie, met inbegrip van de mate van verslaggeving, het soort verslaggeving, de behandeling en de toon. Dit laatste kan worden verkregen door middel van een volg- en rapportagesysteem dat is opgezet om de berichtgeving over een kwestie te analyseren.
  • SWOT-analyse- een identificatie van de belangrijkste en meest relevante sterke en zwakke punten van de organisatie en/of het project (intern), alsmede de belangrijkste en belangrijkste kansen en bedreigingen voor de omgeving (extern) waarmee de organisatie en haar stakeholders/publiek worden geconfronteerd.
  • Focusverklaring- een beknopte verklaring die samenvat wat er over de situatie is geleerd. Het wordt gevonden aan het eind van de situatieanalyse.
• Tussentijds onderzoek wordt gedaan om de voortgang te bewaken in het midden van een campagne of project. Het kan gaan om het volgen van de eb en vloed van mensen die een website bezoeken, het volgen van het aantal en type deelnemers aan een meerdaags evenement, en het verzamelen van gegevens over het type en de aard van de vragen. Met de verkregen informatie kunnen grote revisies of kleine aanpassingen worden doorgevoerd om succes te verzekeren.
• Summatief onderzoek wordt gedaan wanneer de campagne of het project is voltooid. Deze evaluatie bepaalt niet alleen of de campagne/het project al dan niet succesvol was, maar ook waarom wel of waarom niet. Het levert informatie op die nodig is om plannen voor de toekomst te maken. Summatief onderzoek maakt gebruik van relevante evaluatiemechanismen – mediamonitoring/analyse, enquêtes, panelstudies, interviews, enz. – om proces- en uitkomstdoelstellingen te meten.
  • Procesdoelstellingen worden vastgesteld zodat de uitvoerder de output kan meten – wat werd gedaan tijdens elke fase van het project of de campagne. De verzamelde informatie wordt gebruikt om strategieën en tactieken voor een toekomstige inspanning te handhaven, te wijzigen of te verfijnen.
  • Uitkomstdoelstellingen specificeren het (de) resultaat(en) – kennis, houding en/of gedrag – dat (die) wordt (worden) nagestreefd bij een specifieke groep belanghebbenden, publiek en/of publiek.

Marketing

De vier P’s van marketing is een concept dat wordt gebruikt om de vier factoren te omvatten die moeten worden overwogen – product, prijs, plaats, en promotie (met inbegrip van reclame en public relations). Sommige marketingdeskundigen omvatten twee extra factoren of P’s: mensen en performance.

• Mensen – die in verband met de organisatie, zoals front-line werknemers, distributeurs, en franchisenemers waarvan de acties en reacties van invloed kunnen zijn op de algemene reputatie van de organisatie en sales.
• Prestaties – een samensmelting van de andere vijf P’s met betrekking tot het product/de dienst. Met andere woorden, als het goed geprijsd is, goed gepromoot, handig gedistribueerd, en ondersteund door vriendelijke, behulpzame, deskundige mensen – zal het goed gepresteerd hebben in de ogen van de consument.

Selling propositions zijn gebaseerd op het belangrijkste kenmerk/voordeel dat betrekking heeft op het eigenbelang van de consument. Dit kan betrekking hebben op de behoeften en wensen van de consument, waarden, gevoelens, of levensstijlen.

• USP – het unique selling point – de grand daddy van verkoopvoorstellen – is gebaseerd op wat het product of de dienst anders maakt dan zijn concurrenten.
• ESP – het emotionele verkoopvoorstel – benadrukt de gevoelens die een product of dienst opwekt bij zijn gebruikers.
• OSP – het organisatorische verkoopargument – baseert de aantrekkingskracht op de reputatie van de organisatie die het product maakt of de dienst verleent.
• MSP – het me-selling proposition – wordt gedreven door een benadering die consumenten aanmoedigt eigenaar te worden van het merk en het gebruik ervan bij anderen te bepleiten. Veel van dergelijke toegewijde consumenten verzamelen zich in merkgemeenschappen die bestaan uit fans die spontaan en vrijwillig hun favoriete merk promoten.

Merk verwijst naar alle tastbare en niet-tastbare attributen van een merk (product of organisatie) die een beeld creëren in de publieke geest.

• Merkassociaties – de kennis en gevoelens die consumenten associëren met een merknaam. Dit kan verwachtingen voor merkprestaties omvatten
• Merkkarakter/persoonlijkheid – het gebruik van menselijke kwaliteiten en attributen om het merk te beschrijven (gebruik, functie, prestaties, enz.).
• Merkkarakterverklaring – een synopsis van het karakter en de persoonlijkheid van het merk, vaak inclusief informatie over hoe het merk bedrijfswaarden belichaamt. Sommige merkkarakterverklaringen bevatten een spiegeleffect, d.w.z. ze complimenteren degenen die het product of de dienst gebruiken en weerspiegelen zo de intelligentie, goede smaak, enz. van de klant.
• Merkengagement – de mate van loyaliteit die een consument voelt voor een bepaald merk. Het komt tot uitdrukking in de waarschijnlijkheid dat de consument dat merk opnieuw zal kopen en/of het aan anderen zal aanbevelen.
• Personal brand – de praktijk van individuen die rechtstreeks bijdragen aan hoe de wereld hen ziet
• Brand advocacy – mensen die de taak hebben (betaald, of onbetaald) om de bekendheid te vergroten en verkoopkansen te genereren, terwijl ze het imago van het merk belichamen

Brand equity is de waarde die aan een merk in de markt wordt toegekend, zoals uitgedrukt door de meningen en het gedrag van klanten, andere consumenten, belangrijke beïnvloeders, opinieleiders, enz. Merkessentie vat de belofte van het merk in een paar woorden die het belangrijkste voordeel voor consumenten uitdrukken. Merkidentiteit omvat de fysieke en visuele “look” van het merk, met inbegrip van de naam en het verpakkingsontwerp (kleur, verpakkingsmateriaal, lettertype, grafische vormgeving, enz.) Merkpositionering is de niche die het merk inneemt in de hoofden van een belangrijk publiek of in de publieke opinie in het algemeen. Een merkpositioneringsverklaring is de korte schriftelijke beschrijving van de gewenste niche of positie. De tone of voice van het merk bepaalt hoe het “merk” tegen consumenten spreekt, d.w.z. een beetje brutaal, serieus en gezaghebbend, leuk, enz. Deze toon wordt gebruikt in alle communicatie. Brand management zorgt ervoor dat alles wat iedereen zegt en doet die met het merk geassocieerd is (opzettelijk en onopzettelijk) alle beloften en verwachtingen van het merk ondersteunt. Dit wordt vaak 360-graden branding genoemd.

PR- en marketingcommunicatie

Mond-tot-mondreclame is het doorgeven van informatie op een informele manier van persoon tot persoon via kanalen als face-to-face communicatie, sociale netwerken, telefoon, IM en e-mailgesprekken. De meeste recente studies hebben uitgewezen dat de meest betrouwbare bronnen van informatie over producten/diensten andere consumenten zijn. Op persoonlijk vlak zijn vrienden en familieleden de meest geloofwaardige informatiebronnen.

Twee-stappen-stroomproces verwijst naar het proces waarbij boodschappen via een tweede bron bij de ontvangers terechtkomen, met inbegrip van opinieleiders, belangrijke beïnvloeders, enz.

• Opinieleiders – zij die bewust of onbewust de mening van anderen over een bepaald onderwerp of bepaalde onderwerpen beïnvloeden. Formele opinieleiders hebben invloed vanwege hun positie in de samenleving, terwijl informele opinieleiders of beïnvloeders anderen kunnen beïnvloeden omdat zij door hun gelijken worden gezien als deskundig en/of oprecht over een specifiek onderwerp.

Doelpubliek is een term die specifiek verwijst naar alle groepen die als doelgroep voor een boodschap hebben. Doelgroepen kunnen bestaan uit volledige afzonderlijke groepen belanghebbenden of uit publiek dat tot verschillende groepen belanghebbenden behoort.

• Actief publiek – publieksleden die al belangstelling hebben voor een organisatie, kwestie of zaak. In plaats van te wachten tot zij er informatie over ontvangen, zoeken zij die uit vele bronnen en wanneer zij dat doen, spreken zij zowel als luisteren zij.
• Passief publiek – publieksleden die niet geïnteresseerd zijn in een organisatie, kwestie, of zaak of die op een specifiek moment niet geïnteresseerd zijn. Zeer weinig groepen bestaan volledig uit actieve of passieve leden. De sleutel is vaak te bepalen waar de meerderheid zit.
• Interveniërend publiek – een groep die kan interveniëren bij het doelpubliek door uw boodschap door te geven – zelfs te onderschrijven. Dit publiek bestaat vaak uit individuen die opinieleiders zijn of belangrijke beïnvloeders bij uw doelgroep.
• Mediapubliek – al die individuen die lezen, kijken of luisteren naar een specifieke media-uiting. Veel media-organisaties verzamelen demografische en psychografische informatie over hun publiek.
• Geleverd publiek – alle potentiële of werkelijke kijkers, lezers, luisteraars, of deelnemers die kunnen worden bereikt.
• Effectief publiek – alle potentiële of werkelijke kijkers, lezers, luisteraars, of deelnemers in de doelgroep die deel uitmaken van het geleverde publiek.